基于受眾理論的醫(yī)院宣傳工作思考

1、基于受眾理論的醫(yī)院宣傳工作思考基于受眾理論的醫(yī)院宣傳工作思考R197.3文獻標識碼：A受眾是傳播學的重要概念，是指信息傳播的接收者，包括書報雜志的讀者、廣播演說的聽眾、影視表演的觀眾以及網(wǎng)絡時代的網(wǎng)民等。受眾是信息的接收者、傳播所指向的客體，又是傳播反饋的核心環(huán)節(jié)。[1]受眾理論是以受眾為核心所建構的現(xiàn)代傳播學理論，在現(xiàn)代傳播學中具有重要的地位和影響，對于指導傳播實踐具有重要的意義。醫(yī)院宣傳作為傳播實踐的一個細分領域，顯然不能游離于傳播

2、學的一般規(guī)律之外。事實上，我們在從事醫(yī)院宣傳工作的過程中，都或多或少地應用了傳播學的理論和方法，也取得了一些經驗和成果。但是，由于從業(yè)人員的專業(yè)背景以及衛(wèi)生行業(yè)的特點制約，在我國，自覺運用傳播學理論來研究和指導醫(yī)院宣傳工作實踐的案例較少，現(xiàn)有的檢索系統(tǒng)幾乎查找不到相關的文獻?？v觀我國醫(yī)院宣傳工作現(xiàn)狀，雖然百花爭艷，也不乏成功范例，但絕大多數(shù)醫(yī)院的宣傳工作乏善可陳，顯得粗放、凌亂、蕪雜，系統(tǒng)性、規(guī)范性較差。一些民營醫(yī)療機構由于過度市場化的

3、宣傳，甚至游走在違法邊緣。究其原因，除了相關規(guī)制不健全與監(jiān)管不到位外，對醫(yī)院宣傳工作的系統(tǒng)研究不夠，以及未能自覺導入傳播學理論作為指導或許是一個重要的因素。本文試圖從受眾理論為代表的傳播學視角出發(fā)，分析醫(yī)院宣傳工作的特點，把脈當前醫(yī)院宣傳工作的缺陷與短板，并對醫(yī)院宣傳策略的制定提出對策思考。又叫受眾介入論，由美國學者J？A？巴倫提出。該理論調受眾的主觀能動性和信息傳播的互動性，認為大眾傳播媒介是公眾的講壇而非少數(shù)人的傳聲筒，公民及其團體

4、既是信息的接受者又是信息的傳播者，讓受眾參與傳播正是為了讓他們積極接受傳播。[2]2醫(yī)院宣傳工作的特點醫(yī)院的主要功能是向人們提供醫(yī)療護理及相關延伸服務。醫(yī)院宣傳工作的職能是圍繞醫(yī)院功能與目標，面向醫(yī)院內外提供輿論與信息支持，作為醫(yī)院黨務工作的重要組成部分，在推進各級黨委精神及方針貫徹落實、加快醫(yī)院品牌建設、提升醫(yī)院形象、改善醫(yī)患關系、拓展醫(yī)院業(yè)務范圍以及體現(xiàn)醫(yī)院公益性等方面發(fā)揮著重要作用。2.1宣傳內容專業(yè)性強，與百姓生活關聯(lián)度高醫(yī)院常

5、見的宣傳內容包括醫(yī)療技術、醫(yī)療服務、醫(yī)療設備、專家?？啤⒈＝≈R、醫(yī)保政策、醫(yī)院新聞、行業(yè)動態(tài)、產業(yè)政策等等，內容非常廣泛，但是都緊緊圍繞著醫(yī)療、醫(yī)學、醫(yī)生，具有很強的專業(yè)性。同時，醫(yī)療保健關系千家萬戶，生老病死是老百姓的頭等大事，所以與人們生活的關聯(lián)度非常高。2.2受眾面廣，社會關注度高從服務大眾的角度來講，醫(yī)院現(xiàn)有的和潛在的服務對象都應當成為醫(yī)院宣傳的受眾?；颊吆蛡麊T、處于特定生理狀態(tài)的健康人，如孕產婦、新生兒，還有完全健康的人，如