合生創(chuàng)展翡翠海岸

1、,合生創(chuàng)展集團(tuán)翡翠海岸2000年媒介策劃書(shū),一、所處媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 二、翡翠海岸可能的主人 三、他們的媒介接觸情況 四、我們的媒介目標(biāo) 五、相應(yīng)的策略,內(nèi) 容 提 要,媒介行程,媒介組合,媒介選擇,費(fèi)用安排,廣告時(shí)機(jī),,一、所處媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,廣州房地產(chǎn)廣告投放年度走勢(shì)房地產(chǎn)廣告投放月份走勢(shì)廣告投放媒體分配廣告投放排名前10位樓盤(pán)費(fèi)用分配排名前10位樓盤(pán)媒體分配翡翠海岸主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)投放季節(jié)走勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)廣告投

2、放費(fèi)用及媒體分配,廣州房地產(chǎn)廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁以報(bào)紙為主要媒體，電視為輔。,預(yù)計(jì)22%,,1998,1999(1-11),單位：RMB千元,98年-99年11月,98年3月啟動(dòng)，9.10月達(dá)到峰頂，99年7月為峰頂，兩年春節(jié)前后為谷底,單位：RMB千元,電視投放,開(kāi)發(fā)商們最為青睞的電視媒體依次為：市有線(xiàn)翡翠、省翡翠、市本港、省本港,單位：RMB千元,報(bào)紙投放,報(bào)紙媒體中，《廣州日?qǐng)?bào)》遙遙領(lǐng)先，99年與《羊城晚報(bào)》的差距又有拉大,單位：

3、RMB千元,雜志投放,,雜志投放相對(duì)比例極小，但不容忽視主要在品位較高，文化氣息濃的雜志,單位：RMB千元,TOP 10,投放量排名98年駿景花園位于第9位，今年除駿景花園外，帝景苑也榜上有名,單位：RMB千元,金碧花園總電視投放：14655,麗江花園康城居總電視投放：10105,駿景花園總電視投放：9418,98年 --- 99年11月,翠湖山莊總電視投放：6920,投放排名前10位樓盤(pán)的電視媒體1）,單位：RMB千元,匯僑

4、新城總電視投放：5099,名匯商業(yè)大廈總電視投放：4933,祈福新村綠怡居總電視投放：4153,98年 --- 99年11月,祈樂(lè)苑總電視投放：3752,投放排名前10位樓盤(pán)的電視媒體2）,單位：RMB千元,1998,幾個(gè)大盤(pán)的年度投放走勢(shì)，基本與整個(gè)地產(chǎn)投放情況相同,單位：RMB千元,1999（1-11）,99年碧桂園投放一反常態(tài)，于春節(jié)后即密集轟炸，聲勢(shì)逼人,單位：RMB千元,翡翠海岸競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放季節(jié)性1）,單位：RM

5、B千元,奧林匹克花園去年8月的投放達(dá)到峰頂，9月降下，10月又上揚(yáng)， 光大花園在去年11月的投放最多，洛溪新城整體走勢(shì)較平，并且去年比前年有所下降,翡翠海岸競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放季節(jié)性2）,單位：RMB千元,麗江花園、廣地花園投放波動(dòng)不太明顯尤為突出的是碧桂園去年春節(jié)后的一反常規(guī)的大幅度投放,光大花園總電視投放：1569,98年 --- 99年11月，下同,翡翠海岸競(jìng)爭(zhēng)品牌光大花園投放費(fèi)用與媒體,光大花園

6、總報(bào)紙投放：4284,單位：RMB千元,奧林匹克花園總報(bào)紙投放：8114,洛溪新城總報(bào)紙投放：3719,奧林匹克花園與洛溪新稱(chēng)投放費(fèi)用與媒體,奧林匹克花園總電視投放：6268,注：洛溪新城沒(méi)有電視廣告投放。,單位：RMB千元,碧桂園總電視投放：54935,碧桂園廣告投放費(fèi)用及媒體,碧桂園總報(bào)紙投放：31134,單位：RMB千元,碧桂園為唯一的電視投放超過(guò)報(bào)紙的樓盤(pán)，其實(shí)力與市場(chǎng)企圖可見(jiàn)一斑。,麗江花園總電視投放：495

7、0,麗江花園投放費(fèi)用及媒體,麗江花園總報(bào)紙投放：17318,單位：RMB千元,廣地花園總報(bào)紙投放：5574,廣地花園廣告投放費(fèi)用及媒體,廣地花園總電視投放：1255,單位：RMB千元,競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放小結(jié)，單位RMB元,結(jié) 論 ：,近兩年，廣州房地產(chǎn)媒體費(fèi)用大幅上揚(yáng)，爭(zhēng)奪相當(dāng)激烈；四大傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙為首選，依次為《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》等，作為次要媒體的電視基本為市網(wǎng)、省網(wǎng)有線(xiàn)的翡

8、翠和本港臺(tái)獨(dú)霸；品類(lèi)媒體投放的季節(jié)性走勢(shì)基本與銷(xiāo)售峰線(xiàn)吻合，如下半年力度加強(qiáng)，春節(jié)為谷底，但具體情況還受政策、大盤(pán)入市時(shí)機(jī)等市場(chǎng)因素影響；從廣州碧桂園的媒體投放可以看出----華南碧桂園的動(dòng)向?qū)?duì)翡翠海岸影響最大,競(jìng)爭(zhēng)品牌,,二、翡翠海岸可能的主人,年齡：25---35性別：男性為主家庭月收入：6000-8000元居住區(qū)域：天河、海珠、番禺為主、兼及東山、黃埔等廣州市其他地區(qū),三、他們的媒介接觸習(xí)慣,經(jīng)常收看的電視頻道、時(shí)段

9、經(jīng)常收看的電視節(jié)目經(jīng)常閱讀的報(bào)紙經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái)、時(shí)段、節(jié)目經(jīng)常接觸的戶(hù)外,經(jīng)常收看的電視頻道、時(shí)段,資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司,翡翠和本港臺(tái)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)吸引他們的收視，收視時(shí)段集中在黃金時(shí)間,資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司,經(jīng)常收看的電視節(jié)目,國(guó)內(nèi)外新聞以很高的收視顯示此群體較關(guān)注社會(huì)；港臺(tái)連續(xù)劇、體育節(jié)目的影響也很大,經(jīng)常閱讀的報(bào)紙,資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司,他們的報(bào)紙閱讀情況基

10、本反映廣州市的報(bào)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀,經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容,資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司,閱讀的報(bào)紙內(nèi)容與收看的電視節(jié)目偏好比較相似,經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái)、時(shí)段、節(jié)目,廣州電臺(tái)1、2套排在前列，收聽(tīng)高峰集中在中午，內(nèi)容除新聞外，流行歌曲與體育節(jié)目也較受歡迎,經(jīng)常接觸的戶(hù)外媒體,資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司,影響最大的依次為車(chē)體、燈箱和路牌,目標(biāo)視聽(tīng)眾,廣告排期,到達(dá)率與頻次,最大化鎖定目標(biāo)消費(fèi)者提升銷(xiāo)售和建設(shè)品牌,圍繞促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)

11、，樓市競(jìng)爭(zhēng)狀況，政策變動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)弱安排,廣告前期和品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，促進(jìn)銷(xiāo)售有效頻次優(yōu)先,三、我們的目標(biāo)--媒體承擔(dān)的,四、相應(yīng)的媒體策略,,策略綱要,媒介行程,媒介組合,媒介選擇,費(fèi)用安排,策略組合,廣告時(shí)機(jī),策略綱要,先慢一步 密切注視競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)動(dòng)向， 等其炒熱所在地后，在 跟上,再快一拍 一投入廣告，既以?xún)?yōu)勢(shì)的火力，盡大量的覆蓋 和密集頻次占最佳競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),立體化的媒體 知名度

12、的取得需最大密集的覆蓋面，多樣化的 媒體運(yùn)用，是有效途徑,靈活性的時(shí)機(jī) 依據(jù)具體任務(wù)的不同，分廣告的前后期，分別采用最佳露出時(shí)機(jī),主要媒體《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《新快報(bào)》《南方都市報(bào)》,次要媒體市有線(xiàn)翡翠、本港省有線(xiàn)翡翠、本港,補(bǔ)充媒體珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)城市之聲,媒介選擇,編輯環(huán)境由媒體的地位與形象決定廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為我國(guó)首家報(bào)業(yè)集團(tuán)，《廣州日?qǐng)?bào)》是其主要報(bào)紙,廣告環(huán)境匯聚諸多名牌的廣告，19

13、98年廣告收入達(dá)7.9億元，占廣州地區(qū)主要報(bào)紙廣告收入的48.32%在全國(guó)排名第一,廣州日?qǐng)?bào)--質(zhì)的評(píng)估,廣州日?qǐng)?bào)--量的評(píng)估,發(fā)行情況日均發(fā)行量在121萬(wàn)份以上，周末140萬(wàn)份千人成本低,年齡15－19歲48%、 20－29歲 64% 、 30－49歲 69%、 50－59歲 69% 職業(yè)構(gòu)成機(jī)關(guān)干部、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員 80%經(jīng)營(yíng)管理干部/人員 83% 個(gè)體戶(hù)62% 行政人員 74%,廣州日?qǐng)?bào)--讀者分析,羊城晚報(bào)--質(zhì)

14、的評(píng)估,編輯環(huán)境媒體的地位與形象全國(guó)發(fā)行的大型綜合性晚報(bào)18年前,《羊城晚報(bào)》即為發(fā)行量超百萬(wàn)的全國(guó)性大報(bào),廣告環(huán)境匯聚諸多名牌，尤其耐用消費(fèi)品如家電、通訊、電腦類(lèi)的廣告，近一向占廣州地區(qū)主要報(bào)紙房地產(chǎn)廣告收入下降，干擾度底,總發(fā)行量是138萬(wàn)份，在珠江三角洲地區(qū)（包括廣州地區(qū)）的日發(fā)行量為103.6萬(wàn)份，即C、D版的發(fā)行量，占總發(fā)行量的74%。在廣東省內(nèi)，《羊城晚報(bào)》發(fā)行量為120萬(wàn)份，占總發(fā)行量的86%。千人成

15、本低,羊城晚報(bào)--量的評(píng)估,羊城晚報(bào)--讀者分析,廣州日?qǐng)?bào)版面選擇,《廣州日?qǐng)?bào)的閱讀情況,,,,羊城晚報(bào)版面選擇,,,羊城晚報(bào)版面選擇,,羊城晚報(bào)報(bào)紙版面選擇,,新快報(bào)--質(zhì)的評(píng)估,是一份極富于現(xiàn)代氣息的綜合性的媒體，既貼近讀者日常生活，又及時(shí)反映都市的潮流節(jié)拍版面新穎，在一定程度上領(lǐng)導(dǎo)著市場(chǎng)潮流,是羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的一份大型綜合性日?qǐng)?bào)，1998年3月30日創(chuàng)刊對(duì)開(kāi)大報(bào)，是現(xiàn)今全國(guó)唯 一一份有雙面彩印能力的報(bào)紙,,新快報(bào)對(duì)年輕白

16、領(lǐng)階層的吸納能力強(qiáng)，擁有特定的目標(biāo)消費(fèi)者群體。,新快報(bào)的讀者以年輕白領(lǐng)為主,,50歲以下讀者占讀者總數(shù)的96.4%，新快報(bào)讀者在年齡構(gòu)成上具有年輕化趨勢(shì)。,新快報(bào)的讀者以年輕白領(lǐng)為主,新快報(bào)的讀者閱讀偏好,,,較高收入,媒介選擇--南方都市報(bào),,年輕、社會(huì)主流、高教育水平,媒介選擇--南方都市報(bào),媒介選擇--電視頻道,有線(xiàn)臺(tái)基本獨(dú)霸廣州電視 收視市場(chǎng)，排名依次為： 市網(wǎng)翡翠、省網(wǎng)翡翠、市網(wǎng)本港、省網(wǎng)本港...,

17、省市網(wǎng)的翡翠臺(tái)均以19:35-20:35的一檔電視劇和21:35-22:35的二檔電視劇為收視高峰，省市網(wǎng)本港臺(tái)也以19：00-20：30的一檔電視劇和今日看真D以及21：00-22：30的二檔電視劇和港臺(tái)新聞為收視強(qiáng)檔：電視劇是廣州人的收視最喜好，電視劇插播因此成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的最有效廣告形式之一。,媒介選擇--電視時(shí)段、節(jié)目,媒介選擇--電臺(tái),資料來(lái)源：省統(tǒng)計(jì)局《97廣東廣播聽(tīng)眾研究報(bào)告》,媒體組合,廣告時(shí)機(jī),整體上，廣告啟動(dòng)期，

18、視主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)動(dòng)向，估計(jì)在4月底，5月初；具體的，廣告前期與后期的時(shí)機(jī)選擇略有不同,前期的廣告時(shí)機(jī),周一,周二,周六,周五,周三,周四,廣州日?qǐng)?bào),羊城晚報(bào),南方都市報(bào),新快報(bào),,前期的廣告以傳達(dá)概念為主促銷(xiāo)功能倒在其次，故不必?cái)D在地產(chǎn)廣告量多的周末而被淹沒(méi)。,后期的廣告時(shí)機(jī),周一,周二,周六,周五,周三,周四,廣州日?qǐng)?bào),羊城晚報(bào),南方都市報(bào),新快報(bào),廣州日?qǐng)?bào),,后期廣告重在促銷(xiāo)，密度相對(duì)集中于周末，同時(shí)在周二即露出，不僅

19、占先機(jī)，也延長(zhǎng)周期，累積廣告效果以利于消費(fèi)者認(rèn)知與記憶。,,媒介策略--媒介行程,脈動(dòng)式行程優(yōu)點(diǎn)：能持續(xù)累積廣告效果可以依某段期間品牌的具體需要，集中火力，加強(qiáng)廣告露出的強(qiáng)度,媒介策略--費(fèi)用安排,單位：萬(wàn)元,媒介策略--費(fèi)用安排,媒介策略--費(fèi)用安排說(shuō)明,因?yàn)槭切卤P(pán)，總預(yù)算取銷(xiāo)售目標(biāo)5億元的3%，共1500萬(wàn)元，媒體以報(bào)紙為主，以較詳細(xì)的信息傳達(dá)產(chǎn)品情報(bào)，全年投放的重心偏后，主要視競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)動(dòng)向、樓盤(pán)自身情況及整個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)安