第三節(jié) 問卷測量技術(shù)

1、市場調(diào)研與預(yù)測,第三節(jié) 問卷測量技術(shù),3.1測量的概念 一、 測量的概念 指用預(yù)先設(shè)計的特殊尺度和量表對調(diào)查對象的行為、 態(tài)度和有關(guān)人文背景等方面的屬性差異進行度量。 測量過程包含著三個必不可少的要素： 測量客體、數(shù)字或符號及操作規(guī)則。 市場營銷調(diào)研中的測量與普通意義上的測量的區(qū)別 1、它的測量客體比后者要復(fù)雜而廣泛； 2、測量的直接目的是將屬性差

2、異轉(zhuǎn)化為數(shù)值差異，從而將定性問題轉(zhuǎn)化為定量研究。 3、由上述兩特性所決定，測量的準確性比后者要差得多。,市場調(diào)研與預(yù)測,,二、測量的理論基礎(chǔ) 現(xiàn)代統(tǒng)計學(xué)將社會經(jīng)濟領(lǐng)域的變量按數(shù)學(xué)處理的復(fù)雜程度劃分為 定類變量、定序變量、 定距變量和定比變量，這就是測量的理論依據(jù)。三 、測量尺度 名義尺度 (Nominal Scale ) 定序尺度 (Ordinal Scale)

3、間距尺度 (Interval Scale ) 比率尺度 (Ratio Scale ),,市場調(diào)研與預(yù)測,,四、量表 定義：所謂量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測量人們心理活動的度量工具。 分類：（1）定類量表、定序量表 、 定距量表、定比量表。 （2）間接量表 、直接量表。,市場調(diào)研與預(yù)測,3.2態(tài)度測

4、量方法--直接測量表,態(tài)度測量方法分為直接測量表和間接測量表 直接測量是指由調(diào)研者設(shè)計或選擇要詢問的問題或問句，并直接詢問被調(diào)查者 ，然后由被調(diào)查者自己測量其態(tài)度并選擇答案，從而取得有關(guān)態(tài)度的資料。這種方法所使用的測量表稱為直接測量表。,市場調(diào)研與預(yù)測,,幾種直接測量表 評比量表 平衡與非平衡量表 順位量表 強迫性與非強迫性量表 固定總數(shù)量表

5、 語意差別量表 定格評分量表 Q分類表 連線配合量表 (Matching Method) 滿足感量表 圖解量表,市場調(diào)研與預(yù)測,評比量表,評比量表由刻度和兩端組成。設(shè)計時確定出兩種極端態(tài)度分別于兩端，中間刻度表示態(tài)度、 程度的逐漸變化順序，可以用文字或記分表示，也可以不表示出來。評比量表的設(shè)計思路: 人們對某種事物的態(tài)度是十分復(fù)雜的，但是他肯定在兩種極

6、端態(tài)度之間；于是，以兩種極端態(tài)度為極限，在中間劃分若干等級，便可以確定人們態(tài)度的位置，從而將態(tài)度問題數(shù)量化。評比量表的主要形式:見下頁,,市場調(diào)研與預(yù)測,,市場調(diào)研與預(yù)測,,市場調(diào)研與預(yù)測,平衡與非平衡量表,如果有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度答案數(shù)目相等，該態(tài)度量表就是一個平衡量表， 如上述第2、3、5量表；反之，就是非平衡表，如上述第4量表。采用平衡量表，回答的答案有均勻分布的可能性，而非平衡量表，一般是有利態(tài)度答案較多，就有可能使調(diào)

7、研結(jié)果傾向于有利方向，從而出現(xiàn)偏差。因此非平衡量表只有在必要情況下才使用。,,市場調(diào)研與預(yù)測,順位量表,順位量表指調(diào)研人員向被調(diào)查者列出若干不同項目， 被調(diào)查者根據(jù)對這些項目的偏好程度，將給出各個項目按要求的標準排列順序的一種量表。 在調(diào)查消費者的品牌偏好時可采用這一方法。 例如，請你按喜愛的程度對下述牌號的洗發(fā)液進行打分，最不喜愛的為1分，最喜愛的為6分(順序由1到6) ?華 姿 ? 飄柔 ? 力士 ?

8、蜂花 ? 飄逸 ? 奧麗斯進行資料處理時，將每一商品所得分數(shù)平均，就得出該商品在消費者心目中的總印象。,,市場調(diào)研與預(yù)測,強迫性與非強迫性量表,強迫性量表是指調(diào)研人員對某一問題列出若干答案，無論被調(diào)查者選擇哪一答案，都迫使他們明確表示自己的看法。例如上述洗發(fā)液問題，可設(shè)計為： “飄柔洗發(fā)液與其它品牌相比較，你認為”： 1、?較其它好 2、?差不多 3、?較其它差,,市場調(diào)研與預(yù)測,固 定

9、 總 數(shù) 量 表,固定總數(shù)量表，是指調(diào)研人員列舉出若干用于對比的項目，由被調(diào)查者根據(jù)自己的認識程度給每個項目評分，各項目得分總和必須是固定100分。例1：請給以下各洗衣粉品牌打分，分數(shù)總和必須為100分。 碧浪 白貓奧妙 佳美 例2：用于兩兩比較時可用如下形式：( 給不同啤酒品牌打分 ) 青島 豪門

10、 (總分為100分) 青島 五星 (總分為100分) 青島 蘭帶 (總分為100分),,,市場調(diào)研與預(yù)測,語意差別量表,語意差別量表是同時列出若干子量表，每一子量表的兩端是極端反義詞， 在兩個反義 詞 之間劃分出三個以上階段，在

11、不同階段用不同的形容詞記錄態(tài)度或意見；被調(diào)查者在每一子量表上都選擇一個答案，然后將答案匯總，以判斷被調(diào)查者的態(tài)度或意見。其中使用的形容詞有明顯的語意差異或級別，由淡到濃、由弱到強排列。具體設(shè)計有多種形式。量表中間可使用中性詞，因此分為3、5、7 等奇數(shù)階段；也可 設(shè)計為4、6、8 等偶數(shù)階段。 從某種意 義上說 ， 它是評比量表的集合使用。（見表3-1） 語意差別量表的優(yōu)點在于，它既注重總和得分，也 注重單項得分，而后一點對于兩個或

12、兩個以上調(diào)查對象的比較很重要。 （見表3-2）,市場調(diào)研與預(yù)測,表3-1 語意差別量表舉例,,,市場調(diào)研與預(yù)測,表3-2 甲、乙兩家銀行語意差別量表蛇型圖,,,,,,,,,,市場調(diào)研與預(yù)測,圖解量表,圖解量表 是指用不同圖示符號來表示態(tài)度或意見的差異程 度 的 方 法。它實際 上是 語意 差別量表的一種變形。 例1：您對麥當勞快餐店的服務(wù)感到有多滿意？ （在自己選擇的位置劃上符號）

13、 3 2 1 非常滿意 很不滿意 例2：你認為 x x 食品的營養(yǎng)如何？ ¤ ¤

14、 ¤ ¤ ¤ 營養(yǎng)豐富 沒有營養(yǎng),,,市場調(diào)研與預(yù)測,定格評分量表,定格評分量表主要用于測量人們對某一項目重要性的評述。 它與語意差別量表 的區(qū)別在于每個項目上只使用一個詞，而不是用雙極詞；而且它的

15、標格一般是單向的而非對稱的。每格的分值從1分、2分依次升高(見表3－3)。,市場調(diào)研與預(yù)測,表3－3 定格評分量表舉例,,,市場調(diào)研與預(yù)測,Q分類表,Q分類表可以用來分析各種態(tài)度與其它社會經(jīng)濟背景情況(如收入、職業(yè)、社會地位、教育程度等)的聯(lián)系。具體設(shè)計和處理過程 1、擬定50到100句供判斷記分的語句，用以測量各種態(tài)度；由有利態(tài)度到不利態(tài)度順序排 列。 2、制定一個奇數(shù)項的同意量表，可以5分制或7分制，并給出記分

16、方 法， 記分對稱 分布。 3、為了統(tǒng)計分析的方便，每個分數(shù)位置上的語句數(shù)目分配應(yīng)該是正 態(tài)分布 。4、建立Q分類量表。（測量并整理結(jié)果如表3－4 ） 5、將被調(diào)查者分類。,,市場調(diào)研與預(yù)測,表3－4 Q分類表測量結(jié)果匯總表,,市場調(diào)研與預(yù)測,連線配合量表 (Matching Method),連線配合是指將一組同類問題或項目排列左側(cè)，將答案排列在右側(cè)，由回答者將合適的答案用線段連接起來。它一般主要用于測量對廣告、產(chǎn)品或公司的

17、認知程度。連接線的正確率高，說明認知程度就高；反之，認知程度就低。例：下列表格左側(cè)列有各種營養(yǎng)保健品的名稱，右側(cè)列有它的功能，請你將有關(guān)聯(lián)的對應(yīng)項目用直線連接起來(兩種以上功能即可)。,,市場調(diào)研與預(yù)測,滿足感量表,滿足感量表是測量消費者對于某種服務(wù)的滿意程度的各種量表的總稱。 兩種具體形式 1.D – T 量表 ：把對服務(wù)的感受從欣喜(Delighted ) 到極度失望 (Terrible ) 分成 7個層次， 由被調(diào)查者回答

18、。 例如：您對該商場的服務(wù)有何感受？ 7 6 5 4 3 2 1 欣喜高興 尚滿意 中性 稍許不滿 掃興 極度 失望,市場調(diào)研與預(yù)測,,2.百分量表：是以完全滿意為100分，以完全不滿意為0分， 在兩者間 每 10個百分點設(shè)一格位，由被調(diào)查者回答。例如： 尊

19、敬的房客： 為了不斷提高本酒店的服務(wù)質(zhì)量，我們定期對房客做抽樣調(diào)查。今天您榮幸地被選為調(diào)查對象，請您在百忙中回答幾個簡單問題： 請您根據(jù)對客房服務(wù)的滿意程度打分 。 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 完全滿意

20、 完全不滿意,,市場調(diào)研與預(yù)測,[案例] “美菱”品牌認知度調(diào)研,“美菱”電冰箱公司希望將自己的企業(yè)形象同許多其他電器公司進行比較。以下是問卷中使用的一些問題： Q1. 我們想了解你對五家生產(chǎn)電冰箱的公司的全面印象。請給他們評級，從1到5，1表示最好，5表示最差。閱讀下表并打分，要保證每個公司都有一個分值。,市場調(diào)研與預(yù)測,,Q2. 現(xiàn)在我想知道您對一些用來形容“美菱”和它所生產(chǎn)的冰箱的陳述意

21、見。對我所提出的每個陳述，請告訴我你“同意”還是“不同意”，程度如何。如果你完全同意此陳述，請給10 分，如果完全不同意請給0分。或者，你可以用0~10間的任何最能表達你對陳述的意見的數(shù)字。（閱讀下表，分別給每個陳述一個數(shù)字，保證每一個答案都被記錄下來。）,市場調(diào)研與預(yù)測,,陳 述,市場調(diào)研與預(yù)測,,Q3. 假設(shè)你今天要買一臺冰箱，哪種品牌是你的第一選擇？第二選擇呢？第三選擇呢？請閱讀下表，在相應(yīng)的公司下畫勾。,市場調(diào)研與預(yù)測,,

22、Q4. 假設(shè)你今天要在市場上買一臺冰箱，你會有多大興趣購買你在廣告上看到的2000型美菱冰箱？ 你能說出你將……（閱讀下表，請圈出一個數(shù)字),市場調(diào)研與預(yù)測,,Q5. 為什么你會有這樣感覺？（主觀題）Q6. 現(xiàn)在我只為統(tǒng)計目的問您幾個問題：   A)  您目前是否擁有由美菱公司制造的電器？ （請圈出一個數(shù)字） 是 1

23、 否 2 B) 持家的人是男性還是女性？（請圈出一個數(shù)字） 男性 1 女性 2 C) 您處于哪個年齡段？（請圈出一個數(shù)字） A. 25歲以下 1 B. 25到34 2 C. 35到44 3 D. 45到54 4 E. 55歲

24、以上 5,市場調(diào)研與預(yù)測,案例討論,1． 上述問卷使用了哪幾種量表？每種量表 的目的是什么？還可以使用哪些其他量表 可以獲得相同的信息？ 2．在這份問卷中可以使用語意差別量表嗎？ 如果可以，有哪些可以使用的形容詞？ 3．你是否認為美菱公司管理者現(xiàn)在已擁有 足夠信息來評價顧客對他們公司產(chǎn)品的 認知？如果不是，還應(yīng)該詢問哪些其他

25、 的問題？,市場調(diào)研與預(yù)測,3.3態(tài)度測量方法——間接量表,李克特量表(Likert Scale) 沙斯通量表 哥提曼量表,市場調(diào)研與預(yù)測,李克特量表(Likert Scale),原理：由研究人員圍繞要測量的內(nèi)容提出一系列陳述( Statements)，這些陳述包括正面的和反面的； 由被調(diào)查者按照對每一條陳述的肯定或否定的強弱程度進行表態(tài)，并折合成分數(shù)； 最后將被調(diào)查者對所有陳述的打分加總， 用這個總分數(shù)說明其態(tài)度。賴克

26、特量表的設(shè)計與分析過程結(jié)合案例說明如下： 首先，擬定若干條有正面的和反面的陳述，形成初始設(shè)計方案(見表3－6)。,市場調(diào)研與預(yù)測,市場調(diào)研與預(yù)測,,其次，對初始設(shè)計的陳述進行試測，并形成試測評分和陳述評選 表。 也就是從 調(diào)查對 象中選取一個足夠大的樣本，讓他們給所有陳述打分。所有陳述的答案一般分為“非常 同 意”、 “同意”、 ”“未 定”、 “不同意” 和“非常不同意” 等五級。 記分方式 是， 對于 正面的陳述，

27、五個等級 的分數(shù)依次為5、 4、3 、2、 1分； 對于 反 面的陳述，五 個等 級的分 數(shù) 依次 為1、2、3、4 、5分。表3－7反映出10人對陳述的反應(yīng)(試測) 、分數(shù)計算和陳述評選過程。表中對得分總和前三名和 得分總和后 三 名 在每條陳述上的評分分別 算出平均分， 然后分別計算前三名平均分與后 三名平均分的差額，即為辨別力分。如表中關(guān)于問題1 的兩個平均分 分別是4.7 和 4.0，辨別力分為0. 7 (4. 7-4.0)。

28、,市場調(diào)研與預(yù)測,市場調(diào)研與預(yù)測,,最后，根據(jù)樣本的分數(shù)分布對陳述進行評選，去掉辯別力差 的， 保留辨別力強的陳 述， 即得到最終的賴克特量表。辨別力分小， 說明差額不顯著，其所對應(yīng)的陳述對測量被調(diào) 查者的態(tài)度沒有區(qū)別力，所以應(yīng)予排除；反之，則保留在方案中。這里的關(guān)鍵是確定評選的標準，即辨別力分多大時排除或保留陳述。本例中確定辨別力分等于1為標準，排除掉了第1、2和8個陳述，從而形成正式的賴克特量表(見表3－8) 。,市場調(diào)研與預(yù)測,市

29、場調(diào)研與預(yù)測,,沙斯通量表 這種量表是由 Louis Thurstone) 首先提出來 。又叫作等象間距 量 表(Equal-Appearing Intervals ) 。 它是由一系列正面和反面的描述要測量事物的屬性的陳述組 成。其中每條陳述都設(shè)計有一定分值；在 測量時由被調(diào)查者從這一系列陳述中選

30、出他認為能表達其對所研究事物態(tài)度的陳述； 被選出來 的陳述的 平均分就是他的態(tài)度的測量值。它的設(shè)計過程如下： 首先，由調(diào)研人員提出一系列假設(shè)。初始陳述應(yīng)圍繞要研究的問題充分展開，其數(shù)目可達100到200個。這些陳述可以是正面的，也可以是反面的。例如我們可將表3－6中研究某商場綜合服務(wù)質(zhì)量問題的陳述用 在這里，說明沙斯通量表的設(shè)計過 程。,沙斯通量表,市場調(diào)研與預(yù)測,市場調(diào)研與預(yù)測,其次，選取試測樣本，并對陳述進行試測。上述

31、陳述確定好后，就要選取樣本容量足夠大的樣本，進行試測。樣本容量可控制在100到200個樣本單位， 例如本例我們隨機選 取100名 顧客 進 行 試 測。試測過程與賴克特量表不一樣，不是要求回答對哪一條陳述贊成與否，而是由被調(diào)查者 給 每一條陳述在“沙斯通間距分組表”(見表3－9) 中分 派 一個適當?shù)奈淮巍?市場調(diào)研與預(yù)測,市場調(diào)研與預(yù)測,,第三，計算試測分的集中趨勢量數(shù)和離散趨勢量數(shù)，并選擇陳述。所有陳述在 A~K組 的 頻 數(shù)確定后

32、，再以1~11序號 分別 作為A~K 組 的 分 數(shù)， 計算出每條陳述 得分的算術(shù)平均數(shù)和 標 準 差(也可 計算 中位數(shù)和四分位差)。表3－10是計算結(jié)果的一部分， 以 “陳述1”為例 ， 其平均分和標準差計算過程如表3－11。,市場調(diào)研與預(yù)測,,最后，形成沙斯通量表。只要將上述選定的20~22條陳述按隨機原 則重新排列，并以它們的試測分的平均分作為它們的分值(有時甚至可以不列出分值)，就形成了“沙斯通量表”并可投入使用。

33、 使用沙斯通量表進行調(diào)查時，只要求被調(diào)查者對這些陳述表示同意或不同意，同意即得分，不同意就不得分。然后將總得分相加，除以語句總數(shù)，所得平均值就是該被調(diào)查者對所研究對象的態(tài)度值。例如有一名被調(diào)查者對設(shè)計好的沙斯通量表中所列陳述只表示同意其中的三條，對應(yīng)這三條陳述的分值分別是5.4，8.7 和9. 8。對這三個分值進行簡單平均，得到綜合分值為7.97。由于中立態(tài)度是6分，因此7.9分 表明被調(diào)查者對該商場服務(wù)質(zhì)量給 以 較 高的評價。,市

34、場調(diào)研與預(yù)測,,哥提曼量表 哥提曼量 表也可以在數(shù)據(jù)整理過程中決定陳述的取舍，但主要是用于評定被調(diào)查者持有利態(tài)度與不利態(tài)度的百分比。其設(shè)計和分析的過程如下： 首先，擬定若干要詢問的“問題，并要求被調(diào)查者僅回答 “是” 或 “否”，并分 別記為 “1”分和 “0”分。 所擬定的問題的數(shù)量也 應(yīng)該足 夠多，以保證研究結(jié)果的可 靠性

35、。 而且被調(diào)查的人數(shù)(即樣本容量)也應(yīng)該足夠多，且是隨機選取的。 其次，根據(jù)被調(diào)查者的回答資料編制“哥提曼調(diào)查結(jié)果表”。 為 說明簡便，我們假設(shè) 擬定 8個“問題”， 隨機對11 人進行詢 問，調(diào)查結(jié)果即形成表3－12。這個表又叫“答卷距陣”。,市場調(diào)研與預(yù)測,市場調(diào)研與預(yù)測,,第三，將 “調(diào)查結(jié)果量表”轉(zhuǎn)化為“哥提曼三角量表” (1) 按行調(diào)整。 將被訪者中得分最高者( 如7號被訪者) 選為三角量表的第一 行，再把剩

36、下的被訪者中得分最大的選為第二行，依此類推，按分數(shù)高低重 新排 列行次序； (2) 按列調(diào)整。將各列中答案為“是” (即得 分為1)的 總 數(shù) 最 多的(如第7問題) 選為三角量表 的第一列， 再 把剩下的各列 中“1” 的 數(shù)目 最多 的 選 為 第 二 列，依此類推，按各問題得分多少重新安排各列， 就形成表3－13。由于此表“1”的分布象一個倒立三角形，故稱其為哥提曼三角量表。 哥提曼量表法就是利用這一三角形作為判斷

37、陳述和量表的工具。凡是有答案“是”落在三角形以外的陳述都被認為是容易被誤解的語句，因此要排除掉，不宜作為整個量表的一個組成部分。研究人員應(yīng)將這些準確性欠佳的語句剔除，重新整理一個三角形量表。,市場調(diào)研與預(yù)測,市場調(diào)研與預(yù)測,,第四，分析被調(diào)查者態(tài)度的強度以及持有利態(tài)度和不利態(tài)度的百分比。 首先將被調(diào)查者 所持態(tài)度分為有利態(tài)度與不利態(tài)度兩種，然后將答案資料劃分成不同的答案 型態(tài)。 通常答案 型 態(tài)有許多種，但我 們 一般只選擇最具有代表性

38、的或是分布最密集的幾種型態(tài)進行分析，如表3－14就是選擇 了5種 答案型態(tài)的例子。 最后，按照下述打分方法計算各類答案型態(tài)的態(tài)度強度總分(結(jié)果見表3－14) ： 態(tài)度:十分同意 同意 未定 不同意 十分不同意 序號： 1 2 3 4 5 給分：2

39、 1 0 -1 -2 由表3－14可知，最高和最低態(tài)度強度總分分別是+10分和-10分 。 然后，按強度總分的大小將各類答案型態(tài)自上而下排列成表，再計算被調(diào)查者的向上累計百分比， 就形成 “最終結(jié)果的哥提曼量表”。從表中強度分數(shù)的分布結(jié)合被調(diào)查者累 計百分比，就可分析出被調(diào)查者中持有利態(tài)度和不利態(tài)度的百分率。,市場調(diào)研與預(yù)測,市場調(diào)研與預(yù)測

40、,3.4 投影技術(shù),投影法是間接調(diào)查法中經(jīng)常用到的調(diào)查方法。尤其是在消費動機調(diào)查中，更是經(jīng)常采用投影法，來對消費者消費動機進行調(diào)查分析。 投影法，在心理學(xué)上是借用了心理影射現(xiàn)象的研究成果。 在消費者研究中，由于投影法只借用了心理學(xué)上的心理影射原理，與人們的現(xiàn)實消費行為尚存在一定的差異，研究所得的結(jié)果并不總是能準確恰當?shù)孛枋龊徒沂鞠M者內(nèi)心的變化，在許多問題上還有進一步研究探討的必要。投影法一般主要適用于被調(diào)查者沒有能力直接給予有意

41、義的回答的場合。,市場調(diào)研與預(yù)測,常用的投影技術(shù),聯(lián)想法 是將要調(diào)查的內(nèi)容充當刺激物，對被調(diào)查者接受到刺激后所聯(lián)想到的事物進行記錄，借以尋找被調(diào)查者在特定的環(huán)境中內(nèi)心的真實反應(yīng)。在實務(wù)操作中聯(lián)想法最常用到的是詞語聯(lián)想法。 標準的聯(lián)想法，常見形式有自由聯(lián)想和限制聯(lián)想兩種。完成法結(jié)構(gòu)法表演法,市場調(diào)研與預(yù)測,完成法,語句完成法 一般來說，是先給測試者一個包含有關(guān)刺激語信息的不完全語句，由測試者

42、用他最先想到的語句來完成整個句子。當然，操作中也可以是在語句的最后給出刺激信息，由被測試者補全語句的開頭。 如在廣告媒介調(diào)查中，為了了解不同媒介在信息傳播中的影響程度，我們可以設(shè)計語句完成法測試調(diào)查。 ①最好的新聞___________________________________________。 ②_________________________值得信賴，廣告效果好。 ③廣告挺吸引人，所以________

43、___________________________。 ④最值得信賴的 ________________________________________。 ⑤展覽會是___________________最好的廣告媒介。 ⑥只有__________________才看廣告。 ⑦廣告不可信，特別是___________________________________。,市場調(diào)研與預(yù)測,完成法（續(xù)）,故事完成法

44、 在做法上與語句完成法相似，所不同的是由測試者先提出故事的開頭，將被測試者引到測試的話題上來，再由被調(diào)查者，根據(jù)自己的意愿給故事一個結(jié)尾。 如在市場研究中，為了調(diào)查消費者對某種促銷方式的態(tài)度和看法，我們可以設(shè)計這樣的一個測試。 請你完成下面的故事： 一對少年情侶來到服裝商場，打算購買一套流行女裝。當他們一進商場，就受到了售貨小姐的熱忱歡迎。在他們挑選服飾過程中，售貨小姐一直緊跟其后，并且一直不停地介紹推薦商

45、場的服飾。 ．．．．．．．． 這對情侶將會作何反應(yīng)？為什么？,市場調(diào)研與預(yù)測,完成法（續(xù)）,語句完成法和故事完成法，可以獲得較多的消費者心理、態(tài)度、感受、偏好等方面的資料，但是由于被調(diào)查者回答內(nèi)容較雜，在資料處理上給我們帶來了很大的不便，當調(diào)查測試的對象較少時，這種調(diào)查不易獲得一般性的結(jié)論。只有將很多類似的資料綜合在一起時，進行合并分析歸類，才有可能得到有關(guān)信息。,,市場調(diào)研與預(yù)測,結(jié)構(gòu)技法,結(jié)構(gòu)法要求被測試者以對話或

46、繪圖的形式，就給定的圖像進行填充，以反映出消費者在購買消費過程中的心態(tài)變化。 常用的結(jié)構(gòu)技法： 圖畫法和卡通場景法在利用結(jié)構(gòu)法對消費者消費行為動機進行測試時，要特別注意： 1.在回答測試時，雖然測試的結(jié)果反映了被測試的深層次動機，但測試的主體是圖畫中的人物，而不是被測試者本人。如果將被測試者當作主體，就有可能造成被測試者的心理壓力，進而影響到測試的結(jié)果。 2.為了避免給消費者造成誤導(dǎo)，對于圖畫中的測試對象或人物

47、，在表現(xiàn)上要盡量模糊，不使其對測試者的回答產(chǎn)生誘導(dǎo)或暗示。 3.對于 畫中人物的關(guān)系應(yīng)盡可能具體，讓被測試者容易體會，譬如為夫妻、母女、朋友等。,,市場調(diào)研與預(yù)測,表演法,指在對消費者購買行為和消費動機調(diào)查中，假定人們在設(shè)定的場景中的表演，可以將自身的內(nèi)在想法和潛意識中的東西，借助表演中的人物而傳達出來。測試者就可利用這種情感的折射投影，來把握認識消費者隱藏在內(nèi)心深處的情感因素。在研究中表演法一般是給被測試者提供一種形象化的場景

48、，請測試者將其他人的態(tài)度情感，與所提供的場景聯(lián)系起來。常用的操作方法 角色表演法 第三者表演法,市場調(diào)研與預(yù)測,,角色表演法的做法是，首先由測試者給定一個特定的場景，可以是文字的，也可以是形象化的，然后由被調(diào)查者表演其中的某個角色，請他來想象事件的發(fā)展過程和結(jié)果。如果表演者在測試過程中能將情感完全投入到角色表演中，那么場景中的角色將可能折射出表演者本人的情感。但是當表演者表演過于專業(yè)，或者不能溶入角色時，測

49、試的結(jié)果就很難說明問題。在日常生活中角色表演經(jīng)常被用來觀察服務(wù)對象的心理投向。如“假如我是一名顧客”、“假如我是經(jīng)理”的主題表演，就可以讓銷售人員了解到客戶在服務(wù)過程中的感受，以及用戶對銷售人員的要求和情感投向。第三者表演法，是要求被測試者在提示的場景中，將一個與己無關(guān)的第三者的情感與場景中的事件聯(lián)系起來，而不是直接將被測試者本人與測試場景相聯(lián)，這樣就可在測試過程中有效減輕被測試者的心理壓力，通過對第三人如同學(xué)，朋友、同事等特殊的人群

50、的心態(tài)的描述，間接地顯露出消費者內(nèi)心的想法。這就使得測試結(jié)果更真實，更合理。,,市場調(diào)研與預(yù)測,,上面介紹了在市場研究中常見的投影研究技法，但是需要特別指出的是，投影法研究過程中，對測試者本身有著較高的要求，譬如要測試者具備較好的心理學(xué)素養(yǎng)，同時還要具備一定的社會學(xué)知識，才有可能對消費者的行為作出合理的解釋。同時也正是因為如此，在投影法研究中，對測試結(jié)果的分析，更多地帶上研究者本人的情感因素和主觀成分，這就使得投影測試結(jié)果，有可能出現(xiàn)較