世聯(lián)豪宅經(jīng)驗分享

1、世聯(lián)之豪宅經(jīng)驗分享,豪宅的定義,豪宅的功能,豪宅的價值,豪宅操作的關(guān)鍵,豪宅的定價,世聯(lián)對豪宅的定義,市場上有這么一個傳言——世聯(lián)從來不賣便宜的房子。在世聯(lián)14年的發(fā)展歷程中，我們曾經(jīng)或正在代理著許許多多為人所樂道的豪宅項目。,——世聯(lián)對豪宅的定義——,從價格角度，豪宅的價格必然構(gòu)成了一個城市的價值屋脊。,從客戶角度，豪宅的客戶必然是社會財富金字塔的頂層。,從產(chǎn)品角度，豪宅的產(chǎn)品必然具有相當(dāng)?shù)牟豢蓮?fù)制性。,功能一：一種權(quán)貴豪富的階層標(biāo)識

2、,——豪宅功能的理解——,功能二：一種與眾不同生活方式的體驗,平民眼中的天價 大眾看不見的頂層 奢華的銷金窟 人生置業(yè)的終極夢想 最具炫耀性的符號 占據(jù)大眾認(rèn)可的稀缺資源,有的墻分出內(nèi)外，這堵墻分出高低!,多處置業(yè)，非生活必需品 奢侈品的意象 每處豪宅代表一種生活方式 客戶偏好的不同，決定了他對生活方式需求的不同，也決定了他為各種生活方式買單的意愿,豪宅在功能上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了使用的范疇。,不同的生活，在不同的人眼中，有著

3、不同的價值,——豪宅的核心價值——,“物以稀為貴”，豪宅的核心價值就在于其稀缺性。,豪宅的核心價值——稀缺性,,,,,資源的稀缺性,產(chǎn)品的稀缺性,,,,,,自然資源,城市資源,人文資源,,,產(chǎn)品創(chuàng)新,品牌界定,,資源的稀缺,豪宅一定占有著稀缺資源：或是對稀缺自然資源的占有，或是對稀缺人文資源的占有，或是對稀缺城市資源的占有，或是幾者的共同占有。,人文資源占有——華府天地華府天地緊臨上海新天地，與擁有百年人文的淮海路咫尺之遙，同時占據(jù)三

4、大龍脈（一大會址，孫中山故居與韓國臨時總統(tǒng)府），項目總占地14652平方米，總建面42000平方米，共4幢18層的高層公寓住宅面積300-500平方米左右。,自然資源的占有——萬科十七英里“17英里”項目位于深圳市龍崗區(qū)葵涌鎮(zhèn)，用地面積為67571.1平方米，容積率0.75，總建筑面積50678平方米，其中住宅48678平方米，商業(yè)（含會所）2000平方米。項目三面環(huán)海，背靠青山，高差約50米。,資源的稀缺,城市豪宅的定律：第一、C

5、BD一定有一個豪宅第二、城市公園等特殊資源附近一定有一個豪宅第三、外國人首選的區(qū)域一定有一個豪宅,世紀(jì)公園片區(qū)世紀(jì)公園片區(qū)內(nèi)擁有浦東內(nèi)環(huán)內(nèi)最大的一片綠地，同時區(qū)域國際化氛圍濃厚，配套完善。其憑借優(yōu)秀的資源已成為了浦東豪宅的聚集地，如九間堂，御翠園等項目，其以成為上海三大千萬級豪宅板塊之一,城市公園豪宅,資源的稀缺,單單資源本身是構(gòu)不成豪宅價值基礎(chǔ)的，只有當(dāng)資源“稀缺”，且為公眾所“認(rèn)知”，才能夠構(gòu)成豪宅的價值基礎(chǔ)。,,,財富海景

6、45000-54000,中海瀛臺均價15000元/平,中海瀛臺中海瀛臺是中海集團在上海濱江開發(fā)的一個濱江項目，憑借其濱江之利與中海品牌優(yōu)勢，使其已成為區(qū)域價格標(biāo)竿，均價達到15000元/平方米。,財富江景但相比同樣擁有江景資源的財富海景，由于江景資源的不同，財富海景面對 “十里外灘”，使其江景具備了稀缺性，從而在均價實現(xiàn)上，中海瀛臺遠(yuǎn)低于財富海景。,VS,產(chǎn)品的稀缺,由于現(xiàn)階段國內(nèi)，對于豪宅的開發(fā)仍處于發(fā)展階段，這使得某些開發(fā)商通

7、過產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌號召力，在產(chǎn)品上構(gòu)建了其稀缺性，從而獲得了超額利潤。,——豪宅營銷的關(guān)鍵——,豪宅操作的關(guān)鍵在于“均好性”與“極至性”的完美結(jié)合。,,佘山高爾夫,世茂佘山,紫都晶園,佘山月湖,佘 山客 戶,3、喜歡真山真水，享受佘山所帶來的心情上的放松,1、對高爾夫情有獨鐘，有一定的留洋背景，希望在佘山擁有一個分享平臺的客戶,4、對價格有所考慮，比較注重性價比的客戶,2、財富增長迅速，希望通過標(biāo)簽來彰顯自我成就的客戶,極至性放大

8、1、高爾夫配套2、建筑風(fēng)格,極至性放大1、奢華配置2、大占地,極至性放大1、性價比,極至性放大1、景觀環(huán)境,致勝關(guān)鍵—極至性,佘山千萬級豪宅案例,以佘山千萬級豪宅為例，這些豪宅都位于佘山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，擁有自然資源的絕對稀缺性，這使得其具備了豪宅的資質(zhì)。而另一方面，這些項目通過產(chǎn)品定位與營銷舉措放大其核心優(yōu)勢，將其極至化，從而形成競爭上的差異化。佘山高爾夫——極至的建筑風(fēng)格與高爾夫世貿(mào)佘山——極至奢華佘山月湖——極至園林,不敗

9、之地—均好性,1、形象界定,2、推廣策略,3、終端體驗,4、客戶管理,,均好性的保證,形象界定,營銷的核心就是爭奪客戶的“心智”，如寶馬將自身定位為最具操控性的豪華車，沃爾沃定位為最安全的豪華車，而奔馳則定位為最舒適的豪華車。,豪宅同樣需要通過形象界定向客戶傳遞自身的價值。根據(jù)項目的不同，策略的不同，所要傳遞的信息也會有所不同。,形象界定,但是有一點我們需要認(rèn)識到，形象界定并不是簡單地通過企劃工作就能完成的，她是需要產(chǎn)品與企劃支撐的。,

10、企劃工作,豪宅成功營銷案例一,項目概況——深圳中心區(qū)香蜜湖畔，近鄰CBD，具有稀缺的城市湖景,位置：深圳福田區(qū)僑香路與香梅路交匯處； 占地面積：93544平米；建筑面積：131000平米；住宅面積：127000平米；容積率：1.4；綠化率：近50%；戶數(shù)：共447套；資源條件：本項目位于深圳中心區(qū)香蜜湖畔，近鄰CBD，具有極為純粹的城市湖景，同時也是深圳富人區(qū)氣質(zhì)最為純粹的地方。,,香蜜湖1號面市前低密度產(chǎn)品面對的市場競爭

11、,香蜜湖1號面市高層產(chǎn)品面對的市場競爭,城市低密度產(chǎn)品有相當(dāng)數(shù)量的市場供應(yīng)；項目高層單位同期近質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)量超過2000套，集中為大盤的后期產(chǎn)品，且均在項目之前推出,市場背景——蜜湖1號入市前類似產(chǎn)品市場供應(yīng)量大，面臨激烈競爭,,策略背景——世聯(lián)前期提出全面?zhèn)鬟f“稀缺感”和“尊貴感” 的核心戰(zhàn)略,,一、香蜜湖是位于城市中心的傳統(tǒng)豪宅片區(qū)之一。交通便捷、配套完善、生活和商務(wù)均十分便利。二、香蜜湖擁有稀缺的自然生態(tài)湖景資源。三、香蜜

12、湖片區(qū)是深圳豪宅的領(lǐng)袖者之一，被客戶和市場所廣泛認(rèn)可，“面子感”十足。不少其他項目拼力擠身其中。（景田、農(nóng)科、坂田）四、香蜜湖片區(qū)可開發(fā)住宅用地殆盡。（絕版豪宅片區(qū)）,對價值的思考——香蜜湖1號城市核心地位突出，是極其稀缺的城市豪宅,,核心戰(zhàn)略,建立區(qū)位價值的稀缺感，極少數(shù)人的尊崇體驗,戰(zhàn)略實現(xiàn)的策略,,,,,,,建立市場影響力,充分傳遞稀缺感,建立客戶等級尊崇感,利用客戶體驗提升價值,,一線香蜜湖景雙拼單位僅12套，市場近質(zhì)產(chǎn)

13、品僅波托菲諾二期6套臨湖別墅,81套臨湖美墅TownHouse,36套臨湖疊拼會館,香蜜湖1號的產(chǎn)品線層次豐富、品質(zhì)卓越低層價值高，高層均好強,318套無限視野湖景空中合院,高層單位戶型創(chuàng)新點：高層住宅低層化生態(tài)戶型戶戶面向香蜜湖，全景觀設(shè)計主要臥室全部南向3.2米層高雙入戶大堂設(shè)計智能直達私家花園電梯情景式自然采光車庫1：1.6的車位配置,TOHO戶型創(chuàng)新點：低層片區(qū)容積率0.7高落差類坡地設(shè)計，景觀最大化部

14、分多層獨立車庫設(shè)計雙拼類獨立別墅設(shè)計聯(lián)排前中后三重錯落庭院設(shè)計部分帶私家泳池設(shè)計聯(lián)排全部送半地下室設(shè)計9米面寬，舒適尺度,領(lǐng)先市場的高層產(chǎn)品戶型,帶私家泳池的雙拼及TH產(chǎn)品,產(chǎn)品支撐——香蜜湖1號優(yōu)越的產(chǎn)品將目整的稀缺性進一步放大,,私家林蔭路,水上會所，跌水瀑布,私家園林的客戶體驗點：私家林蔭路——不現(xiàn)張揚，卻暗示著一份尊貴 水上會所——會所，水中的綠島翡翠谷——開放空間，巧奪天工，渾然天成 恒溫泳池——室內(nèi)外恒溫泳

15、池，與自然完美融合,高智能化系統(tǒng)公共部分：先進的身份識別系統(tǒng)；指紋鎖、智能鎖（兼有密碼、磁性鑰匙）；紅外線對射防盜系統(tǒng)；小區(qū)內(nèi)緊急報警系統(tǒng)；垃圾集中壓縮處理；情景燈光控制系統(tǒng)：三種燈光場景——傍晚、入夜及深夜水體自循環(huán)系統(tǒng)：水體自動凈化、循環(huán)私密部分：智能化控制系統(tǒng)，包括空調(diào)控制系統(tǒng)、家庭布防系統(tǒng)、燈光控制系統(tǒng)等）；多媒體系統(tǒng)；中央新風(fēng)系統(tǒng)；綜合立體降噪系統(tǒng)；防噪降輻射窗玻璃；無線上網(wǎng)高層智能直達電梯,頂

16、級物管“中海?深藍”品牌 頂級豪宅專屬服務(wù)體現(xiàn)“形象尊貴化”及“服務(wù)個性化”特點，引入酒店管理服務(wù)的精華部分，專門為本項目的豪宅客戶量身訂做物管服務(wù)。,1號會館,,產(chǎn)品支撐——園林、高智能化硬件及品牌物管等硬性條件將項目尊貴感進一步放大,,,,社區(qū)內(nèi)保留珍貴百年古樹，制造稀缺感； 炒作項目土地價值，強調(diào)其獨一無二的區(qū)位和稀缺性。,稀缺感,,尊貴感,會所擁有10米大堂挑空，彰顯身份感和尊貴感；主要交通節(jié)點與公共空間處

17、設(shè)置門童，為客戶提供高品質(zhì)禮儀服務(wù)，讓客戶體驗尊貴感受；售樓處入口前規(guī)劃設(shè)計私家林蔭路，氣勢恢宏，路的盡頭開啟一個階層。,此后，城市再無如此規(guī)格之土地……,營銷階段的動作——利用廣告，現(xiàn)場，活動等手段全面?zhèn)鬟f項目的形象,,,,,,創(chuàng)新推出“豪門夜宴選房活動”，高檔的布置，高雅的氛圍，既給客戶新鮮的感受，又體現(xiàn)項目高檔次。,迎合高端客戶的品位，舉辦香蜜湖1號鑒賞酒會，利用這種高層次的時尚活動推廣項目形象。,老爺車外形的看房車，新穎、別致

18、，讓客戶產(chǎn)生時尚的共鳴。,現(xiàn)場煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花園里的燒烤架、私家藏酒窖……樣板間內(nèi)的每個細(xì)節(jié)布置，都體現(xiàn)了高品位的現(xiàn)代生活。,全方位傳遞,營銷階段的動作——利用廣告，現(xiàn)場，活動等手段全面?zhèn)鬟f項目的形象,,推廣策略,豪宅的營銷難于兩點：一是讓目標(biāo)客戶獲知項目，二就是讓目標(biāo)客戶最終購買。而在推廣階段中，不僅要起到項目告知的作用，同時要通過媒介影響客戶的購買決策。,線上營銷告知為主，影響為輔,線下營銷影響為主，告

19、知為輔,對于每一種媒介的使用，首先要明確目標(biāo)是以影響力構(gòu)建為主，還是以信息告知為主，還是兩者兼顧。就像廣告，硬廣主要是告知，軟文主要是影響，而專業(yè)雜志上的廣告既有告知作用，又要影響作用。,VS,推廣策略,同時根據(jù)我們的豪宅經(jīng)驗，在豪宅營銷中有三個渠道最為重要，其分別是戶外陣地、行業(yè)傳播與圈層營銷。,豪宅成功營銷案例二,華 府 天 地,華府天地項目背景地理位置：上海市盧灣區(qū)馬當(dāng)路222號開發(fā)商：上海置業(yè)華府天地屬

20、于上海頂級豪宅三極之一的新天地板塊，位于上海頂級商圈淮海路商圈的南側(cè)，與上海時尚之都新天地一路之隔，是另兩極分別是華山路湖南路為代表的老上海板塊和陸家嘴濱江板塊?；春Ｂ飞倘儆谏虾Ｆ叽笊倘χ?，形成已有百年歷史，當(dāng)時擁有第一大體量的商業(yè)和第二大體量的寫字樓?！巴獾厝说哪暇┞罚镜厝说幕春Ｂ贰?，可見淮海路商圈在上海的地位。華府天地可售面積42000平方米，共108戶，5棟18層住宅，二層裙房商業(yè)聯(lián)通住宅塔樓。住宅塔樓中，三棟點式住宅，

21、兩棟板式住宅，主力戶型450平方米，其它戶型273~330平方米。入市售價6300美金，當(dāng)前售價10000美金，銷售率85%。華府天地于2004年12月入市，入市之前板塊內(nèi)在售項目有翠湖天地1期（90~400平方米，主力面積150平方米以下），錦麟天地（住宅260與280平方米，酒店式公寓150平方米），淮海晶華（90~320平方米，主力面積150平方米左右），翠湖天地、淮海晶華時價約3000美金/平方米，錦麟天地平均3600美金，最

22、高4500美金，為區(qū)域之冠。翠湖2期10萬平方米在建，較華府天地晚10個月入市。,終端體驗,對于豪宅客戶通常決策周期較短，客戶對產(chǎn)品價值的感知往往是憑借第一印象，但少量客戶由于忙于事業(yè)，需要長期的維護與跟蹤。因此這要求營銷系統(tǒng)不斷地給予客戶加分的感覺，而不能出現(xiàn)減分的感覺，否則就有可能永遠(yuǎn)失去客戶。,終端體驗系統(tǒng)包括項目的現(xiàn)場樣板段，售樓處、樣板房等，是客戶了解項目，感知項目最重要的途徑，也是購買決策的重要依據(jù)，因此終端體驗系統(tǒng)是營銷體

23、系構(gòu)建中的重中之重。,在豪宅的終端體驗系統(tǒng)中，不僅要求體驗系統(tǒng)符合豪宅客戶的身份，還要求能夠有力的傳遞項目的價值。因此根據(jù)項目不同，對終端體系系統(tǒng)的設(shè)置也會有所不同，但我們發(fā)現(xiàn)有幾種趨勢值得我們關(guān)注。,弱化售買功能，強化感觀體驗,,趨 勢 一,,營造真實的場景，這是一個高檔場所，提倡“會所賣樓”就是要擯棄目前現(xiàn)有的將賣樓作為純粹功利性的商業(yè)行為，將售賣的成分降到最低。,售樓處不是臨時搭建做秀的舞臺，展板、接待臺甚至售樓員都將不存在，取而

24、代之的是油畫、吧臺以及我們高品質(zhì)的服務(wù)。,——這里沒有沙盤，沒有展板，有的僅是可以作為永久陳列的藝術(shù)品，以及項目未來遠(yuǎn)景的畫卷，這就是我們的售樓處。,在保證客戶尊貴感時，弱化售賣功能，讓客戶“慢”下來,,,視覺動起來在會所、售樓處或樣板房內(nèi)放入著名藝術(shù)家的作品，讓客戶體驗一場藝術(shù)大餐,聽覺動起來在樣板房中設(shè)置音樂房或結(jié)合樣板房設(shè)計風(fēng)格全程放一些可以讓人放松的音樂,嗅覺動起來在廚房，浴室等空間設(shè)置嗅覺體驗點，如咖啡豆的味道與香水等味

25、道,觸覺動起來在樣板房的地下室設(shè)置影音室，放置Xbox等游戲，讓客戶親身感受影音效果,,,通過銷售節(jié)點的設(shè)置，讓客戶開始“從容”與“放松”,設(shè)置參與點，讓客戶動起來,趨 勢 二,,,,1、充分利用客戶對動物的喜愛，設(shè)置狗狗“銷售員”,2、在花園中進行一些有特色的細(xì)節(jié)裝飾，增加情趣,3、在樣板房中增加一些常用的生活工具，尤其是孩子的，如旱冰鞋，自行車、籃球等，增加客戶的親切感,4、在植物選擇上，選擇價格較便宜，但感覺年齡較長的植物，如竹

26、、樹籬與夾竹桃等、，加強社區(qū)的成熟感,通過居住氛圍的強化，讓客戶產(chǎn)生了“交流”的愿望,趨 勢 三,為客戶營造家的居住氛圍,,,,,,室內(nèi)裝飾,室外裝飾,通現(xiàn)場的包裝與銷售說辭的強化，增加細(xì)節(jié)感與故事性,趨 勢 四,強化產(chǎn)品細(xì)節(jié)感與故事性,,客戶管理,高端客戶購買行為的三大特征：更需要管理、更關(guān)注細(xì)節(jié)、更注重體驗服務(wù)客戶接待：不設(shè)門檻，強勢流程極度包裝：堅持NO.1形象，人員、服裝、物料、售樓處服務(wù)前置：體驗未來社區(qū)服務(wù)導(dǎo)向明確：

27、最終的目標(biāo)就是POS機,客戶體驗管理,——豪宅的定價方法——,根據(jù)市場發(fā)展階段的不同，豪宅定價的方法也將有所不同，具體我們將其歸為兩類市場下的定價方法：成熟型市場下的定價與成長型市場下的定價,VS,,——豪宅的定價方法——,跟隨者戰(zhàn)略下的定價——在已有價值體系下，通過模仿領(lǐng)導(dǎo)者，在現(xiàn)有價值體系下，尋找自身的占位。,領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略下的定價——通過創(chuàng)新占位于市場的領(lǐng)導(dǎo)者，突破已有市場規(guī)則，形成強勢牽引。,隨著城市間異地置業(yè)趨勢的加強，以級M型社

28、會的不斷形成（財富兩級分化趨勢），使得許多城市的豪宅項目正逐漸脫離原有的城市價值體系，而與周邊其他城市豪宅形成一個獨立的價值參考體系。,這也就意味著這些城市的價格天頂將不斷被該城市中的豪宅項目所抬高（剪刀叉效應(yīng)加強），我們將這些城市的豪宅市場視為一種“成長型”市場，并存在兩種策略導(dǎo)向的定價方法。,,,,2、尋找市場的領(lǐng)導(dǎo)者，對于領(lǐng)導(dǎo)者在本項目入市之際的價格與狀況進行預(yù)估，從而得出市場的價格天頂。,城市價值體系,1、對項目所在區(qū)域的發(fā)展趨

29、勢進行預(yù)判，并根據(jù)此對本項目入市時，本區(qū)域正常情況下的公寓價格進行預(yù)估，而這就構(gòu)成了本項目的入市底價。,,跟隨者的占位成為高端項目,,領(lǐng)導(dǎo)者的占位成為豪宅項目,——豪宅的定價方法——,項目定位為豪宅的一個必要條件：項目稀缺性的明確！,豪宅的定義,豪宅的功能,豪宅的價值,豪宅操作的關(guān)鍵,豪宅的定價,從價格、客戶與產(chǎn)品三個角度定義豪宅,豪宅核心價值，也是必要條件：稀缺性,超越了使用功能的范疇，類奢侈品,均好性與極至性的完美結(jié)合,兩種市場