體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作及其展望

1、體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作及其展望自進(jìn)入2l世紀(jì)，中國(guó)在各方面取得了一些令世界矚目的成就，特別是以體育產(chǎn)業(yè)堀起掃代表的新興產(chǎn)業(yè)的優(yōu)異表現(xiàn)，使中國(guó)成為更多國(guó)家的臺(tái)作首選。當(dāng)然中國(guó)目前存在很多機(jī)遇我們所討論的體育產(chǎn)業(yè)是其中的一部分。1體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和體育環(huán)境11體育的定義在體育管理學(xué)中對(duì)體育的定義是：體育是人們以自覺意識(shí)支配下的身體運(yùn)動(dòng)作為主要手段的對(duì)自己的身心進(jìn)行改造使之臻于完善的實(shí)踐活動(dòng)。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是人們?yōu)榱嗽鰪?qiáng)體質(zhì)提高生活質(zhì)量通過(guò)一些工具、場(chǎng)地，合

2、理方法以及規(guī)則，使身體機(jī)能得咀提高，滿足人發(fā)展與享受的要求。這種實(shí)踐活動(dòng)隨著自身的發(fā)展，逐漸形成一門特殊的產(chǎn)業(yè)。12體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及社會(huì)分工的完善，出現(xiàn)了體育運(yùn)動(dòng)，而為了滿足人對(duì)體育這種特殊的實(shí)踐括動(dòng)的各種需求，一部分人專門從事輔助他人從事體育運(yùn)動(dòng)和休閑活動(dòng)，或制造人們所需的體育工具，這就是最初形態(tài)的體育經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。隨著從事體育經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的人群不斷壯大體育產(chǎn)業(yè)逐漸形成。如今，健康概念和體育運(yùn)動(dòng)的普及，不斷促進(jìn)體育消費(fèi)快速增

3、長(zhǎng)，各種以體育活動(dòng)為主或密切圍繞體育而開展的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也迅速地興盛起來(lái)，并不斷地形成相應(yīng)的企業(yè)、公司，俱樂(lè)部等經(jīng)營(yíng)實(shí)體，這些生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)以滿足社會(huì)需求的各類行業(yè)就是廣義上的體育產(chǎn)業(yè)。由這些體育產(chǎn)業(yè)所形成的以體育商品、勞務(wù)供給和需求及其相互作用實(shí)現(xiàn)的商品流通總和，也就是我們所說(shuō)的體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。13體育文化環(huán)境從我國(guó)目前來(lái)看，居民體育意識(shí)較薄弱，體育知識(shí)水平較低，再加上剛從溫飽邁進(jìn)小康，經(jīng)濟(jì)水平不高，閑暇時(shí)間也不多，這就使謄團(tuán)經(jīng)

4、濟(jì)研究20077月中旬刊(息第236期)文／孫巖黃善雙張之順吳正治花錢參加體育休閑娛樂(lè)的新觀念不能馬上付諸于實(shí)際行動(dòng)，但是，由于競(jìng)技運(yùn)動(dòng)特有的影響力和觀賞性以及其他功能的作用，我國(guó)居民參與和關(guān)注高水平體育賽事的熱情很高，也合得花錢。2體育產(chǎn)業(yè)中的商業(yè)運(yùn)作21體育無(wú)形資產(chǎn)體育無(wú)形資產(chǎn)是指存在于體育運(yùn)動(dòng)中具有體育特質(zhì)，受特定豐體控制的、不具有實(shí)物形態(tài)、能持續(xù)地為所有者和經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的資產(chǎn)，主要包括：(1)各級(jí)各類體育競(jìng)賽表演活動(dòng)的舉辦

5、權(quán)和專有經(jīng)營(yíng)權(quán)。(2)各級(jí)各類體育組織，體育杜團(tuán)的名稱、標(biāo)志的專有權(quán)、特許使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。(3)著名運(yùn)動(dòng)員和體育名人的廣告權(quán)、代理權(quán)等。在各婁體育組織的資產(chǎn)中，它是最能夠體現(xiàn)體育組織的市場(chǎng)價(jià)值，最具開發(fā)潛力的部分，所以體育產(chǎn)業(yè)中體育組織經(jīng)紀(jì)活動(dòng)主要圍繞體育組織的無(wú)形資產(chǎn)展開。體育組織的無(wú)形資產(chǎn)主要體現(xiàn)在各種權(quán)利，即該體育組織所獨(dú)有的能夠使其獲得一定經(jīng)濟(jì)效赫的各種具有鮮明的體育特征的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。體育組織主要是通過(guò)向企業(yè)出售這些權(quán)利實(shí)現(xiàn)無(wú)形資

6、產(chǎn)的價(jià)值企業(yè)則通過(guò)購(gòu)買這些權(quán)利，以體育為平臺(tái)，使自己的產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。而體育經(jīng)紀(jì)人在其中的作用主要是在體育組織和企業(yè)之間進(jìn)行溝通，使雙方達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)雙方的市場(chǎng)價(jià)值。22體育平臺(tái)和商業(yè)臺(tái)作在企業(yè)與體育組織的合作中，體育組織可以利用體育平臺(tái)中的體育組織本身、所管理的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)等構(gòu)件與企業(yè)臺(tái)作。體育組織將這些構(gòu)件銷售給企業(yè)，企業(yè)則通過(guò)商業(yè)贊助的方式向體育組織提供現(xiàn)金、實(shí)物、服務(wù)等，對(duì)體育組織給予回報(bào)。在體育組

7、織與企業(yè)的合作中，雙方達(dá)成一種伙伴關(guān)系，體育組織通過(guò)對(duì)體育平臺(tái)的包裝和推廣，為企業(yè)提供了一個(gè)絕佳的舞臺(tái)，而企業(yè)則充分利用這舞臺(tái)，采用各種市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)和方法，努力推廣自己在這一過(guò)程中，體育組織和企業(yè)平等交易、互惠互利、達(dá)到雙贏的效果。像有的企業(yè)通過(guò)和明星或體育團(tuán)體合作，在消費(fèi)者心中制造明星效應(yīng)以達(dá)到宣傳的目的。如可口可樂(lè)公司在中國(guó)每年都會(huì)尋找當(dāng)紅或有潛質(zhì)的體育明星做宣傳。有的企業(yè)則是利用體育平臺(tái)宣傳體育來(lái)達(dá)到自己的營(yíng)銷目的。例如著名的M

8、&M／Mars公司就是通過(guò)成功地贊助奧運(yùn)會(huì)和倫敦馬拉松比賽，使其快餐產(chǎn)品名聲大噪，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)的目標(biāo)。23體育商品市場(chǎng)般說(shuō)來(lái)，體育商品市場(chǎng)按自身功能n】分為體育用品市場(chǎng)(各種體育器材、設(shè)施、用品)、體育健身市場(chǎng)、體育咨詢巾場(chǎng)(提供體育書籍、報(bào)刊、音像、等信息服務(wù))、體育人力資源市場(chǎng)(運(yùn)動(dòng)員、裁判員、教練員及其流動(dòng)和培訓(xùn)等)、休閑體育市場(chǎng)(戶外運(yùn)動(dòng)、體育競(jìng)賽觀看、體育旅游等)、體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)(運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)各種體育比賽、表演等)、體育無(wú)形

9、資產(chǎn)等7類。體育商品具有明顯的文化商品的特點(diǎn)，它不是滿足人們基本牛存需要的必需品，而是為提高生活質(zhì)量，滿足更高層次需要的奢侈品。提高生活質(zhì)量是每個(gè)人的愿望，但是人竹1對(duì)體育產(chǎn)品的需求是非渴求性的，因此最終能否形成購(gòu)買行為，還取決于其他諸多因素的影響。24體育產(chǎn)品差異體育產(chǎn)品差異是指不同企業(yè)生產(chǎn)和提供體育服務(wù)的差異程度。當(dāng)企業(yè)向市場(chǎng)投放產(chǎn)品時(shí)，選擇的時(shí)機(jī)、地域，營(yíng)銷方式都是經(jīng)過(guò)充分的可行性分析和周密計(jì)劃，目的就是打造自己產(chǎn)品的差異性。像一

10、些著名的運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)極其重視自己產(chǎn)品的差異度，井把自己領(lǐng)域的產(chǎn)品做到最好。例如，耐克公司生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服，運(yùn)動(dòng)鞋等用品與其他同類企業(yè)相比，在質(zhì)量、市場(chǎng)定位、技術(shù)及其市場(chǎng)曩萬(wàn)方數(shù)據(jù)開發(fā)等方面存在著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而銳步公司在生產(chǎn)吲類產(chǎn)晶時(shí)，著重開發(fā)符合青少年以及女陸消費(fèi)心理的色彩鮮明和流行款式的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)休鬧鞋，從而不但擴(kuò)大了市場(chǎng)滲透率，而且還贏得了較大的市場(chǎng)份額。3面對(duì)奧適會(huì)尚須改進(jìn)的問(wèn)題2008年北京奧運(yùn)是中國(guó)的‘個(gè)契機(jī)，但機(jī)遇總與挑戰(zhàn)并

11、存。目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不能滿足奧運(yùn)會(huì)這個(gè)巨大工程的需要，問(wèn)題主要表現(xiàn)在：(1)中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)是個(gè)新興產(chǎn)業(yè)很多方面還處在探索和研究階段，并沒有太多成型的理論來(lái)參考、依據(jù)和借鑒。(2)目前是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，很多模仿照搬前蘇聯(lián)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的訓(xùn)練隊(duì)、體工隊(duì)的模式，雖然還能拿成績(jī)，但其消耗大量社會(huì)資源的弊病無(wú)法醫(yī)治，已經(jīng)和新生的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的體育產(chǎn)業(yè)模式發(fā)生矛盾。(3)目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)也相當(dāng)滯后，眾多體育院校雖然開設(shè)了

12、體育管理，體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等專業(yè)，但是各學(xué)校各專業(yè)的水平參羞不齊，橫向交流過(guò)少，培養(yǎng)方向目標(biāo)相對(duì)不明確，學(xué)生所學(xué)的專業(yè)知識(shí)與目前體育產(chǎn)業(yè)有所脫節(jié)。(41目前的經(jīng)濟(jì)體制改變?cè)谏婕暗絿?guó)家體育機(jī)構(gòu)時(shí)，機(jī)構(gòu)的管理也會(huì)受到很人沖擊。4體育產(chǎn)業(yè)發(fā)晨的思考和展望從體育產(chǎn)業(yè)中的個(gè)體來(lái)講，其發(fā)展突出個(gè)新字誰(shuí)先想到個(gè)點(diǎn)子，進(jìn)而進(jìn)行周密的計(jì)劃和運(yùn)作，很可能就首先占領(lǐng)一個(gè)新市場(chǎng)，從而搶得先機(jī)I從體育產(chǎn)業(yè)的整體看，則必定是規(guī)范化、合理化、細(xì)膩化。今后的發(fā)展應(yīng)著重注意

13、隊(duì)下幾點(diǎn)。(1幫助運(yùn)動(dòng)員提高他們的素質(zhì)現(xiàn)代傳媒已經(jīng)達(dá)到可咀隨時(shí)直播比賽，報(bào)道運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練及生活運(yùn)動(dòng)員的每個(gè)細(xì)微動(dòng)作都有可能被鏡頭捕捉下來(lái)，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員除了要具備出眾的運(yùn)動(dòng)成績(jī)外，還要準(zhǔn)備好隨時(shí)給媒體大眾一個(gè)良好的個(gè)人形象這就要求運(yùn)動(dòng)員要全面發(fā)展自己，不但能在成績(jī)上有所突破，還要處理好各種事情和各方面關(guān)系。這樣的運(yùn)動(dòng)員才能獲得更多的商業(yè)合作機(jī)會(huì)。冒(2潑揮體育經(jīng)紀(jì)人的作用體育經(jīng)紀(jì)人代表運(yùn)動(dòng)員的切身利益，他們會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員量身定制長(zhǎng)期規(guī)劃，與公司

14、或俱樂(lè)部洽談業(yè)務(wù)、尋找商機(jī)，為運(yùn)動(dòng)員謀求更大利益，同時(shí)處理生活上瑣碎的小事，這樣，就可以使運(yùn)動(dòng)員安心，專心訓(xùn)練，同時(shí)，也使他們得到更多閑暇時(shí)間和自由，這是體育商業(yè)化、規(guī)范化的一個(gè)具體體現(xiàn)。目前，體育經(jīng)紀(jì)人的作用還沒有發(fā)揮完全，其作用還可以更加全面和強(qiáng)大。(3)體育產(chǎn)品的包裝體育產(chǎn)品與其他商品有本質(zhì)上的不同，體育產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售是同一過(guò)程，像餳比賽，就是體育產(chǎn)品生產(chǎn)和出售的統(tǒng)一過(guò)程，此時(shí)，產(chǎn)品的包裝成功與否就顯得十分重要。如果轉(zhuǎn)播中采用各

15、種包裝包括特效和拍攝技術(shù)，就會(huì)給一些尤其是無(wú)法前往現(xiàn)場(chǎng)觀看的觀眾一種視覺革命。而一個(gè)看似無(wú)意的高頻率鏡頭所反映的內(nèi)容卻能導(dǎo)向觀眾，比如，著名的運(yùn)動(dòng)員喬丹跳起后在空中有個(gè)獨(dú)特的伸舌動(dòng)作，被特意抓拍下來(lái)反復(fù)重放后，幾乎每個(gè)NBA球迷都知道喬丹的這個(gè)招牌動(dòng)作，而很多球員也會(huì)模仿他當(dāng)年的這個(gè)動(dòng)作。這是一個(gè)細(xì)微的捕捉，但如果微妙地把鏡頭對(duì)準(zhǔn)另一個(gè)讓觀眾聚焦的點(diǎn)上，也許只是一句廣告詞或是，個(gè)特殊的標(biāo)志，那么觀眾也勢(shì)必會(huì)對(duì)其留下深刻印象。(4)體育活

16、動(dòng)的運(yùn)作經(jīng)營(yíng)理念如何才能把這煩瑣的體育活動(dòng)運(yùn)作得讓每個(gè)人都滿意那就要更新觀念首先，確定舉辦El的，即以人為本，然后進(jìn)行周密部署，努力讓活動(dòng)參與者受到最好的服務(wù)，挖掘活動(dòng)能帶來(lái)的最大效益。這是成功獲得收益的根本保障，期間以盡可能多的途徑宣傳推廣合作的商業(yè)伙伴，把活動(dòng)中展現(xiàn)的優(yōu)良精神賦予到宣傳的載體上，使臺(tái)作伙伴通過(guò)體育活動(dòng)或者賽事擴(kuò)大影響或產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)i咀增加合作伙伴的潛在消費(fèi)者或提高社會(huì)的認(rèn)可度。(5)學(xué)習(xí)，借鑒和交流“擇其善者而從之，

17、其不善者而改之”。中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)很年輕，像CBA僅僅搞了10年，足球職業(yè)化也不過(guò)短短的11個(gè)年頭，而國(guó)外一些聯(lián)盟，像美國(guó)NBA、英國(guó)的英超聯(lián)賽都是有幾十年甚至上百年的歷史因此不妨把NBA和英超拿來(lái)研究一番，看看他們是如何經(jīng)營(yíng)的，可能我們現(xiàn)在面臨的許多問(wèn)題在他們運(yùn)營(yíng)初期也曾出現(xiàn)過(guò)，通過(guò)學(xué)習(xí)，借鑒和交流，以“他山之石”來(lái)“攻玉”。總之，體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，已經(jīng)超越了很多人的預(yù)想，借助奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，將有更多的人看好此產(chǎn)業(yè)存在的無(wú)限商機(jī)和巨人發(fā)