創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)造_蘇州廣電總臺(tái)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、特別報(bào)道中國(guó)電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方興未艾，成為媒體和企業(yè)共贏市場(chǎng)的“新武器”。那么覆蓋范圍有限的城市電視臺(tái)如何分得“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的一杯羹呢？蘇州廣電總臺(tái)不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，在開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行了有益的嘗試與探索。創(chuàng)新節(jié)目平臺(tái)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)觀眾互動(dòng)近年來(lái)，蘇州臺(tái)圍繞本土資源做文章，不斷做足、做透、做深本土化電視節(jié)目，努力構(gòu)建區(qū)域傳播第一媒體。如今，蘇州臺(tái)兩個(gè)主頻道——新聞綜合頻道和社會(huì)經(jīng)濟(jì)頻道每天都有超過(guò)兩小時(shí)的本土節(jié)目，在黃金時(shí)段占用的時(shí)間已經(jīng)超

2、過(guò)電視劇，涌現(xiàn)了一批觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌節(jié)目。從收視市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，本土節(jié)目的平均收視率超過(guò)了電視劇，蘇州收視市場(chǎng)排行前十位的電視欄目中，有9個(gè)被蘇州臺(tái)《社會(huì)傳真》、《新聞夜班車(chē)》、《蘇州新聞》、《天天山海經(jīng)》、《故事會(huì)》、《時(shí)事夜總匯》等占領(lǐng)。在精心打造品牌節(jié)目的同時(shí)，各欄目紛紛推出了吸引觀眾參與的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從“讓觀眾看節(jié)目”到“和觀眾一起做節(jié)目”的轉(zhuǎn)變。如社會(huì)經(jīng)濟(jì)頻道《社會(huì)傳真》等五大欄目推出“走進(jìn)社區(qū)”大型系列活動(dòng)，新聞綜合頻道《蘇州

3、新聞》等三大欄目則啟動(dòng)了“相約1套”走親眷活動(dòng)，記者、主持人在雙休日走進(jìn)社區(qū)，為觀眾送去文藝節(jié)目、法律援助、健康咨詢(xún)等，這些活動(dòng)與節(jié)目生產(chǎn)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與觀眾之間的良性互動(dòng)，進(jìn)一步創(chuàng)新和豐富了節(jié)目平臺(tái)。結(jié)合自身的節(jié)目平臺(tái)，蘇州臺(tái)也點(diǎn)燃了吻合城市特征的平民造星運(yùn)動(dòng)，由蘇州人自編自演的欄目劇《故事會(huì)》已成為蘇州人的“夢(mèng)想舞臺(tái)”。在每一個(gè)故事短劇出爐前，欄目組都會(huì)將角色公布在《蘇州廣播電視報(bào)》上，打造“故事會(huì)，想演就演”互動(dòng)平臺(tái)，普通市民只

4、要有勇氣和表演欲，就有可能成為電視熒屏上的一名演員。到目前，累計(jì)報(bào)名參演的市民已經(jīng)超過(guò)6000人。欄目組通過(guò)觀眾投票，每個(gè)月評(píng)選出最佳男、女主角，包裝、培養(yǎng)出一批當(dāng)?shù)刂仍絹?lái)越高的“平民明星”。蘇州臺(tái)還成立了“星空天地”影視俱樂(lè)部，搭建起與觀眾互動(dòng)交流的新平臺(tái)。目前會(huì)員數(shù)已超過(guò)一萬(wàn)戶(hù)家庭。該俱樂(lè)部定期組織會(huì)員觀摩新劇，每年開(kāi)展“我最喜愛(ài)的電視劇”評(píng)選活動(dòng)，真正做到“我的劇場(chǎng)我做主”，使電視劇更加適銷(xiāo)對(duì)路。2005年，在蘇州地區(qū)收視率排

5、名前50部電視劇中，由蘇州臺(tái)播放的多達(dá)49部。一系列針對(duì)觀眾開(kāi)展的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，有效地提升了觀眾的注意力。據(jù)央視索福瑞的調(diào)查，近幾年蘇州臺(tái)五個(gè)頻道全天時(shí)段收視率市場(chǎng)占有份額接近45%，18:0023:00時(shí)段收視率市場(chǎng)占有份額更是保持在50%以上，大大超過(guò)央視、省臺(tái)頻道組在蘇州的市場(chǎng)份額。創(chuàng)意成就夢(mèng)想，星網(wǎng)連橫做大活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)“上有天堂，下有蘇杭”，道盡了蘇州的美麗與富饒。改革開(kāi)放以來(lái)，蘇州這座2500年的歷史文化名城，更是創(chuàng)造了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

6、一個(gè)奇跡，榮膺了“跨國(guó)公司眼中最具投資價(jià)值中國(guó)城市”、“中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力城市”、“全球九大新興科技城市”、“中國(guó)十大最佳商業(yè)城市”等殊榮。蘇州經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的崛起，為電視媒體積極組織參與大型活動(dòng)提供了廣闊的舞臺(tái)。2005年1月，蘇州廣電總臺(tái)成立了大型節(jié)目活動(dòng)中心。中心積聚總臺(tái)媒體資源優(yōu)勢(shì)，圍繞蘇州重大主題活動(dòng)和重要節(jié)慶活動(dòng)，創(chuàng)意活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)影響的“金點(diǎn)子”，全力拓展文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，與各級(jí)政府部門(mén)、各企事業(yè)單位一道，先后舉辦了“2005寒山寺聽(tīng)

7、鐘聲”現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)、“真情蘇州”大型慈善捐贈(zèng)晚會(huì)、“緣聚蘇州—?dú)W洲國(guó)際友城日”市長(zhǎng)論壇、日本愛(ài)知世博會(huì)中國(guó)館“蘇州周”、2006蘇州創(chuàng)建全國(guó)消費(fèi)放心城市3.15大型文藝晚會(huì)、2006蘇州國(guó)際旅游節(jié)開(kāi)幕式暨大型國(guó)創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)造——蘇州廣電總臺(tái)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略文吳國(guó)明TV團(tuán)購(gòu)星空俱樂(lè)部活動(dòng)相約1套走進(jìn)社區(qū)活動(dòng)3.15晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)冰雪狂歡節(jié)112際水城風(fēng)情表演等重大活動(dòng)。既提高了文化項(xiàng)目運(yùn)作能力，又豐富了人民群眾的精神文化生活，進(jìn)一步擴(kuò)大了廣電品牌的社

8、會(huì)影響力。為了進(jìn)一步做大做強(qiáng)活動(dòng)影響力，蘇州廣電總臺(tái)借星上天，借網(wǎng)出境，積極尋求與其他相關(guān)媒體合縱連橫，實(shí)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，有效地突破了城市臺(tái)傳播范圍的局限。如“2005寒山寺聽(tīng)鐘聲”活動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)了中央臺(tái)新聞?lì)l道、上海東方衛(wèi)視、臺(tái)灣東森電視臺(tái)、新浪網(wǎng)共同連線直播；2006蘇州國(guó)際旅游節(jié)開(kāi)幕式暨“水之情”大型國(guó)際水城風(fēng)情表演分別在臺(tái)灣東森電視臺(tái)、中央電視臺(tái)播出。今年國(guó)慶前夕，蘇州廣電總臺(tái)承接了慶祝蘇州工業(yè)園區(qū)成立十二周年暨陽(yáng)澄湖大閘蟹

9、文化節(jié)大型活動(dòng)，力邀上海東方衛(wèi)視、新加坡新傳媒、香港TVB、臺(tái)灣東森電視臺(tái)、日本名古屋電視臺(tái)和韓國(guó)阿里郎電視臺(tái)共同參加，聯(lián)手打造一臺(tái)名為“美麗新天堂亞洲媒體匯演”的開(kāi)幕式晚會(huì)。此次“亞洲媒體匯演”為全國(guó)城市臺(tái)首創(chuàng)，7家電視臺(tái)的著名主持人、7個(gè)地區(qū)不同風(fēng)格的歌舞表演加上大牌演藝明星的助陣，整臺(tái)晚會(huì)成為影響海內(nèi)外、亞洲人都能欣賞的一場(chǎng)“媒體盛宴”。創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)媒企雙贏在中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)版圖上，蘇州是利用外資最多的城市、僅次于上海的

10、第二大工業(yè)城市，GDP總量名列第五，相當(dāng)于一個(gè)中等發(fā)達(dá)的省份。蘇州常住人口超過(guò)1000萬(wàn)，居民人均可支配收入居江蘇省首位，社會(huì)消費(fèi)品零售總額躍上1000億元臺(tái)階，是商家必爭(zhēng)的一個(gè)重要市場(chǎng)。蘇州廣電總臺(tái)發(fā)揮城市臺(tái)具有貼近當(dāng)?shù)厝松?、貼近“一線”銷(xiāo)售市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)客戶(hù)需求量身定做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為客戶(hù)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)媒企雙贏。僅總臺(tái)廣告中心，就和客戶(hù)聯(lián)袂舉辦了蘇州住宅產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、蘇州樂(lè)園啤酒節(jié)、虎丘廟會(huì)、虎丘花會(huì)、白馬澗冰雪狂歡冷飲

11、節(jié)、TV團(tuán)購(gòu)、金融房貸品牌展評(píng)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，差異化地對(duì)廣告形式進(jìn)行創(chuàng)新，最大化地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值。在彰顯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果方面，蘇州廣電總臺(tái)充分利用旗下媒體資源豐富的優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行“立體化傳播”，使傳播的效果得以大大提升。如2006蘇州樂(lè)園啤酒節(jié)，蘇州臺(tái)不僅根據(jù)目標(biāo)不同受群及其對(duì)應(yīng)的收視時(shí)段，制作、確定了多版本廣告片的投放策略，而且根據(jù)不同日期的活動(dòng)內(nèi)容，確定詳盡的新聞宣傳計(jì)劃，落實(shí)相應(yīng)的欄目跟進(jìn)報(bào)道。正是蘇州廣

12、電多樣化的傳播，激發(fā)了樂(lè)園啤酒節(jié)新活力。十天時(shí)間里，啤酒節(jié)吸引了30萬(wàn)人流。為了使活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具有可持續(xù)性，蘇州臺(tái)努力在傳承中尋求創(chuàng)新，在內(nèi)容上精益求精。由蘇州廣電總臺(tái)和蘇州國(guó)際博覽中心主辦的蘇州住博會(huì)，第四屆推出了更加完善的購(gòu)房服務(wù)：邀請(qǐng)知名的房地產(chǎn)律師及有經(jīng)驗(yàn)的驗(yàn)房師，為市民講解房地產(chǎn)法律知識(shí)及驗(yàn)房知識(shí)；邀請(qǐng)眾多知名建材商家、家裝公司進(jìn)駐，為市民提供建材優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)、整體家裝設(shè)計(jì)；邀請(qǐng)銀行展示房貸產(chǎn)品，為市民購(gòu)房當(dāng)好理財(cái)參謀等。四天時(shí)間內(nèi)，