營銷管理_從組織結(jié)構(gòu)_隊(duì)伍建設(shè)和過程控制入手

1、中國出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL203年第7期強(qiáng)化出版市場營銷管理—從組織結(jié)構(gòu)、隊(duì)伍建設(shè)和過程控制入手口王若軍隨著圖書市場營銷工作的進(jìn)一步深化各個(gè)出版社越來越重視市場營銷策劃有的在發(fā)行部建立了營銷策劃科.有的在編輯部設(shè)立營銷經(jīng)理.更有先行者在發(fā)行和編輯之外單獨(dú)成立市場部。這些有益的嘗試都將推動全面市場營銷的進(jìn)步和發(fā)展。市場營銷管理工作涉及出版社整體工作的方方面面涵蓋戰(zhàn)略管理、人力資源管理、市場管理等等本文僅從出版社獨(dú)

2、立的市場營銷部門的設(shè)立和管理角度出發(fā)闡述筆者的觀點(diǎn)。一、設(shè)計(jì)營銷組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程建立營銷隊(duì)伍1.在事業(yè)部或編輯室設(shè)立營銷經(jīng)理(有些出版社此崗位工作均由策劃編輯完成)從選題策劃開始導(dǎo)入市場意識和營銷觀念并將營銷策劃的時(shí)間提前到選題開始全程跟蹤編輯、印刷、市場、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)從而完成完整的營銷過程。包括前期的市場調(diào)研、中期的市場推廣和后期的市場維護(hù)。首先應(yīng)該收集所負(fù)責(zé)領(lǐng)域的產(chǎn)品最新市場信息并就相關(guān)選題通過各種渠道進(jìn)行市場調(diào)研保證重點(diǎn)選題前

3、期信息的有效收集從而不斷與策劃編輯共同確定符合市場需要的選題其次在策劃編輯和市場營銷部門的協(xié)助下制訂相應(yīng)的新產(chǎn)品和重點(diǎn)產(chǎn)品市場推廣的營銷方案并積極參與銷售渠道的開拓和設(shè)定同時(shí)具體完善并執(zhí)行市場營銷策劃方案.最后.配合市場、發(fā)行部門參與市場運(yùn)作并搜集市場反饋意見完成營銷過程中的各項(xiàng)任務(wù)。2.建立獨(dú)立的市場營銷部門在整個(gè)市場營銷過程中發(fā)揮中樞神經(jīng)作用主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:信息溝通、決策支持、銷售監(jiān)控和推廣實(shí)施。引進(jìn)CRM概念全面增強(qiáng)客戶服

4、務(wù)并以此為龍頭逐步建立一個(gè)完善的信息流系統(tǒng)。在這方面營銷部門應(yīng)該起到讀者群與編輯部門的紐帶作用并逐步成為編輯選材的參謀和助手。另外營銷部門要以宜傳工作和營銷活動為導(dǎo)向密切與發(fā)行部門配合逐步建立一個(gè)信息流與物流良性互動的體系。以各個(gè)學(xué)科的產(chǎn)品營銷推廣為縱線與發(fā)行部門的分區(qū)銷售及分區(qū)市場代表的橫線交會逐步編織起一張蜘蛛網(wǎng)。這張網(wǎng)的縱線是客戶服務(wù)和產(chǎn)品推廣它們像神經(jīng)一樣將末梢的讀者客戶信息迅速反饋到中樞—出版社同時(shí)將出版社根據(jù)這些信息開發(fā)的產(chǎn)

5、品和服務(wù)迅速推廣到用戶手中這張網(wǎng)的橫線是分區(qū)銷售經(jīng)理、市場代表和渠道它們將讀者客戶的訂單牢牢抓在手中并建立高效的物流和資金流?？傊袌鰻I銷部門通過與社內(nèi)各個(gè)部門的密切合作協(xié)助各個(gè)部門不斷了解用戶的需求變化做好顧客服務(wù)工作推行以顧客為導(dǎo)向的整體營銷思想為將出版社發(fā)展為一個(gè)真正的市場導(dǎo)向的組織而努力。3.在獨(dú)立的市場營銷部門中組建市場經(jīng)理隊(duì)伍從出版社的整體發(fā)展角度出發(fā)全面協(xié)調(diào)和綜合組織市場營銷活動充分發(fā)揮整體營銷的優(yōu)勢。首先應(yīng)該根據(jù)市場的實(shí)

6、際情況和時(shí)機(jī)對各學(xué)科營銷經(jīng)理提供的市場策劃方案進(jìn)行合理調(diào)整并有始有終地組織執(zhí)行某一有確定目標(biāo)的產(chǎn)品營銷方案—強(qiáng)調(diào)實(shí)施方案的確認(rèn)和具體的執(zhí)行其次應(yīng)該調(diào)查收集從縱橫兩條線上匯總上來的相關(guān)領(lǐng)域的第一手市場資料并加以分析和整理然后根據(jù)情況分別通報(bào)各個(gè)相關(guān)部門再次是對各區(qū)域市場代表進(jìn)行日常的業(yè)務(wù)管理、指導(dǎo)、監(jiān)控和考核。因?yàn)槭袌龃眢w系的有效工作對于教育出版商推廣自己的產(chǎn)品掌握產(chǎn)品的市場占有率和使用情況準(zhǔn)確了解和把握市場需求為終端用戶提供更好和及時(shí)

7、的服務(wù)具有舉足輕重的作用所以市場代表的管理工作的重要性是可想而知的最后市場經(jīng)理在每一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品營銷過程中都應(yīng)欄主目持.鐘楚I口中國出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL203年第7期是各個(gè)部門的紐帶和溝通的橋梁綜合調(diào)配有限的資源最大限度地使用到眾多的營銷中去。4.按照銷售區(qū)域設(shè)立地區(qū)市場代表負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品推廣、客戶服務(wù)與客戶關(guān)系維護(hù)、市場信息搜集等工作。市場代表體系是國際教育出版領(lǐng)域通行的、成熟的教材營銷和服務(wù)模式。其首要任務(wù)

8、是通過經(jīng)常性的教師走訪搭建起從教育出版企業(yè)到其終端用戶—教師的橋梁成為構(gòu)筑企業(yè)和用戶之間的暢通無阻的信息流的中堅(jiān)力量。所以其營銷職能首先應(yīng)是定期收集并整理所負(fù)責(zé)地區(qū)的各類教材市場銷售情況并及時(shí)提交給市場營銷部門這其中應(yīng)包括本社產(chǎn)品近期的銷售狀況和竟?fàn)帉κ之a(chǎn)品的市場銷售狀況以及市場的需求分析和用戶信息的動態(tài)反饋等.其次應(yīng)該負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)客戶的日常跟蹤和維護(hù).最后要配合市場營銷部門做好當(dāng)?shù)氐氖袌鲩_拓和產(chǎn)品的售后服務(wù)工作參與市場方案在當(dāng)?shù)氐木唧w

9、實(shí)施。二、I理和控制營銷過程考核評估營銷結(jié)果市場營銷的管理與所有的管理一樣離不開計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制。現(xiàn)在的圖書營銷中流傳著“成在營銷策略敗在營銷管理”的說法這也反映出粗放型管理的弊病。筆者認(rèn)為組織結(jié)構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)完成后的營銷管理的核心應(yīng)包括以下四項(xiàng):1.完善周全可操作的營悄計(jì)劃是營悄管理的起.點(diǎn)。營銷計(jì)劃的核心是營銷目標(biāo)在各個(gè)具有重要意義方面的合理分解:時(shí)間上應(yīng)該細(xì)分為季度和月計(jì)劃.地域上應(yīng)該劃分地區(qū)客戶制定相應(yīng)計(jì)劃縱向則應(yīng)該按照學(xué)科

10、和圖書品種制定相關(guān)計(jì)劃。這樣營銷計(jì)劃就根據(jù)營銷組織的結(jié)構(gòu)編織成一個(gè)時(shí)間、地域和圖書品種的三維立體規(guī)劃圖組織結(jié)構(gòu)中的節(jié)點(diǎn)同時(shí)也是營銷計(jì)劃的節(jié)點(diǎn)。每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)都有周密和詳細(xì)的規(guī)劃同時(shí)每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)也都有淮確的目標(biāo)要求和信息反饋。營銷計(jì)劃可以隨著時(shí)間和市場的變化隨時(shí)不斷進(jìn)行調(diào)整這樣營銷管理就確認(rèn)了一個(gè)確切的支點(diǎn)、立足點(diǎn)和起點(diǎn)。2.合理透明的過程拉制是營梢管理的重要手段。重視結(jié)果但更重視過程是現(xiàn)代管理的精髓營銷過程的管理精髓是圍繞營銷活動

11、的主要目標(biāo)管理和控制營銷網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)使他們的營銷活動符合營銷計(jì)劃的要求從而達(dá)到營銷資源最有效合理的應(yīng)用。而且透明的營銷過程控制也可以有效管理營銷隊(duì)伍的每時(shí)段、每過程的進(jìn)程不斷提高效率保證計(jì)劃進(jìn)度同時(shí)過程控制還可以對市場進(jìn)行有效及時(shí)的反饋及時(shí)修訂補(bǔ)充營銷計(jì)劃。在整個(gè)營銷管理的過程控制中營銷部門的市場經(jīng)理應(yīng)起到監(jiān)督管理的作用積極配合營銷經(jīng)理協(xié)調(diào)并整合社內(nèi)外各個(gè)部門和環(huán)節(jié)可利用的資源將營銷計(jì)劃按步驟、按計(jì)劃地在每個(gè)過程和環(huán)節(jié)中得到順利的實(shí)

12、施和開展從而確保每項(xiàng)營銷活動目標(biāo)的完成和實(shí)現(xiàn)。所以市場經(jīng)理應(yīng)該是營銷活動得以實(shí)施和執(zhí)行的強(qiáng)有力的保證者。3.準(zhǔn)確快捷的信.忽反債和細(xì)致周到的客戶管理是營梢管理的核心所在。核心市場或客戶是營銷的主要目標(biāo)和上帝而客戶管理也不僅僅是熱情和周到。信息反饋和客戶管理的關(guān)鍵是引進(jìn)現(xiàn)代CRM概念全面增強(qiáng)客戶服務(wù)并以此為龍頭逐步建立一個(gè)完善的信息流系統(tǒng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)將所有的信息編制成數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)并逐步開發(fā)使用統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)等和輔助決策等功能通過這個(gè)信息系統(tǒng)

13、將營銷組織的各個(gè)節(jié)點(diǎn)真正連接成網(wǎng)從而構(gòu)建成一個(gè)實(shí)時(shí)動態(tài)的營銷網(wǎng)絡(luò)。其中網(wǎng)絡(luò)的中心是出版社的營銷決策和管理層網(wǎng)絡(luò)的終點(diǎn)是各個(gè)客戶而信息反饋和客戶管理正是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)通道。這些信息將直接影響著出版社從營銷策劃到廣告宣傳、品位、定價(jià)、裝幀乃至選題的各個(gè)決策過程。在市場營銷部門中搭建一個(gè)信息交流平臺將市場信息進(jìn)行收集、整理、分析和利用并匯集成各類數(shù)據(jù)庫以客戶關(guān)系為中心基本內(nèi)容主要包括:門戶網(wǎng)站、目錄管理、讀者交流、教學(xué)輔助支持、重點(diǎn)客戶關(guān)系管

14、理、產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)部信息交流等。該系統(tǒng)相應(yīng)與出版社發(fā)行系統(tǒng)進(jìn)行接口這樣編輯就能更多、更方便地參與市場、發(fā)行的工作更好地決策并指導(dǎo)各項(xiàng)營銷活動的開展和執(zhí)行.同時(shí)也為市場營銷部門日常客戶管理工作提供了一個(gè)很好的信息交流平臺。4.全面公正的業(yè)績考核是營悄管理的主要激勵手段。管理工作的重點(diǎn)是對人的有效管理。營銷隊(duì)伍管理的關(guān)鍵是業(yè)績考核而全面公正的業(yè)績考核將是激勵營銷隊(duì)伍的重要手段。業(yè)績考核的內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)和方法主要涉及人力資源管理的范疇這在營銷過程中

15、也是同樣重要的。而與營銷相關(guān)的業(yè)績考核主要內(nèi)容應(yīng)該包括三個(gè)方面:各個(gè)崗位營銷人員的基本工作定性考核.營銷計(jì)劃制定、執(zhí)行、控制情況考核信息建設(shè)及市場反饋等方面主動分析反映能力的考核等。在營銷管理中只有考核到每個(gè)營銷人員在各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的表現(xiàn)才能真正體現(xiàn)公平性和合理性激勵營銷隊(duì)伍為市場目標(biāo)而努力奮斗。在業(yè)績考核中還應(yīng)該對于每一個(gè)營銷過程所產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行全面評估這不僅是對營銷隊(duì)伍的考核同時(shí)是對整體營銷結(jié)果的考核。通過一系列或大或小、或重或輕的營