全國第一神盤_貴陽花果園案例分

1、全國第一神盤--花果園案例分享,神盤的贊歌神盤的背景神盤的誕生神盤的隱憂神盤的影響,花果園憑什么號稱全國第一神盤？,,占地面積：6000畝建筑面積：1830萬㎡規(guī)劃建筑：226棟超高層規(guī)劃人口：35萬人總投資額：900億元開發(fā)商：宏立城集團,神盤的贊歌,“神”一樣大的體量：總建1830萬方，全國第一大盤,,,,,,,1230萬㎡,,1830萬㎡,住 宅,200萬㎡,200萬㎡,150萬㎡,50萬㎡,辦

2、公,商 業(yè),公 寓,公 建,1830萬方體量相當于57個融信海上城37個建發(fā)中央灣區(qū)24個中航城國際社區(qū),神盤的贊歌,“神”一樣大的體量：總建1830萬方，全國第一大盤,,,,,,,,,,周均銷量上千套；月最高銷量超萬套,連續(xù)30個月蟬聯(lián)貴陽銷售冠軍；2012年銷量6.5萬套，達550萬㎡；2010.11月開盤至今，累計銷售9.6萬套，銷售金額近400億元,,,單盤年銷量占全市比例超50%；單盤年銷量超過廈門全市銷量；

3、單盤（宏立城）列全國房企銷售面積第八位，超華潤、世茂等房企銷量；2011、2012年全國樓市單盤銷售冠軍,,“神”一樣快的銷售：年銷售550萬方，全國樓市單盤銷售冠軍,神盤的贊歌,542,神盤的贊歌,“神”一樣快的銷售：年銷售550萬方，全國樓市單盤銷售冠軍,,花果園1830萬方體量，計劃開發(fā)周期僅需五年。項目自2010年11月正式開盤對外銷售，至2013年住宅將基本清盤，到2015年項目將全部售完。,全市,2012年花果園成交面積

4、比較情況,這樣神奇的大盤不是在北上廣也不是在二線的武漢、成都、重慶而是在中國最不發(fā)達的省會城市貴州貴陽……,貴陽是中國最不發(fā)達的省會城市，貴州省唯一中心城市，具有優(yōu)美生態(tài)環(huán)境和涼爽宜人氣候。,,,貴陽,2012年，貴陽市人均GDP在全國所有地級市中排名為141位，經濟發(fā)展水平較為落后；但貴陽在人均收入并不高的情況下，消費水平卻堪比一線城市；貴陽市是貴州省唯一的中心城市，全省政治、經濟、文化、交通中心，對周邊地州市吸納能力強；

5、貴陽生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，森林圍城，森林覆蓋率42%，喀斯特地貌占全市國土面積的85%——爽爽的貴陽,神盤的背景,,近年貴陽城鎮(zhèn)化進程加快推進，帶動超級大盤不斷涌現(xiàn)，已進入超級大盤主導開發(fā)的時代,神盤的背景,中天未來方舟：5600畝-720萬㎡,貴陽在建和規(guī)劃的用地超千畝以上的超級大盤超過10個…,優(yōu)品城邦：2300畝-700萬㎡,大川白金城：8000畝-1600萬㎡,過去的5年里，貴陽市城市空間建成區(qū)面積從132平方公里擴大到230平方公里，

6、增長近一倍；規(guī)劃至2020年，貴陽中心城區(qū)面積將一部擴大至300萬平方公里，中心城區(qū)人口將聚集320萬人。2012年貴州省城鎮(zhèn)化率僅36%，遠低于全國平均水平（52%），規(guī)劃至2020年城鎮(zhèn)化率將提高至50%，預計將新增300萬城鎮(zhèn)人口；考慮貴陽作為貴州省唯一的中心城市，新增加的城鎮(zhèn)人口將有相當一部分涌入貴陽。,貴陽快速城鎮(zhèn)化,超級大盤主導開發(fā),花果園位于貴陽老城區(qū)，距離貴陽核心商圈噴水池、大十字在2公里以內。,花果園,神盤的背景,花

7、果園是貴州省最大的棚戶區(qū)舊城改造項目，被列為省市區(qū)三級政府重點工程,,花果園改造前,神盤的背景,花果園項目涉及貴陽市彭家灣和五里沖棚戶區(qū)，總拆遷數(shù)達20000余戶；花果園為提高拆遷效率，大大提高拆遷補償費，并通過限時獎勵進行激勵。在一個月的時間，花果園一期彭家灣拆遷改造完成簽約9000戶，簽約率突破80%?；ü麍@彭家灣和五里沖兩個片區(qū)的拆遷補償標準是5500元/㎡，合樓面地價分別是1500元/㎡和900元/㎡，拆遷總成本約100億元

8、。,《貴州日報》——這里危舊房遍地、道路交通擁塞、垃圾隨處可見，因環(huán)境臟亂差現(xiàn)象嚴重，治安狀況混亂無序，城市管理實施困難，而被視為貴陽城里的‘最大毒瘤’、‘丑陋疤痕’。,花果園是貴陽本地企業(yè)——宏立城集團開發(fā)的第二個房地產項目，以35億元資產撬動花果園900億元投資。,企業(yè)簡介,成立時間：1998年企業(yè)總資產：35億元（2011年）主營業(yè)務：涉及建筑、房地產、市政基礎設施、酒店投資管理、物業(yè)管理等企業(yè)地位：貴陽第二大本土房地產企業(yè)

9、開發(fā)項目：山水黔城（一舉成名之作） 花果園（2010年）,山水黔城,神盤的背景,花果園靠什么造就全國第一神盤？,開發(fā)模式,低土地開發(fā)成本、高政府政策支持,神盤的誕生,廉價土地成本：樓面地價僅160元/㎡,花果園兩個地塊的平均樓面地價僅160元/㎡，較貴陽市平均樓面地價600元/㎡左右還低；貴陽采用生地熟掛模式，即先以生地掛牌，讓開發(fā)商預交土地費，用以拆遷和土地整理，待完成后再轉讓熟地

10、。（憑借規(guī)模效應攤薄用地成本）,政府政策支持：挖基待建階段就可預售,花果園在挖基待建階段，只要預交25%的工程款，就可以取得預售證并對外銷售。花果園通過提前開盤預售，可以快速回籠資金，并繼續(xù)投入到項目的工程建設中，以便平衡項目現(xiàn)金流。,項目配套,神盤的誕生,商業(yè)、公園、交通、學校、醫(yī)院等形成完善配套,,406米、300米地標級雙子塔，七星級、六星級、五星級酒店集群十大購物中心：30萬㎡環(huán)球商業(yè)廣場、12萬㎡花果園購物中心. 12萬㎡

11、貴陽街. 10萬㎡貴陽都會等八所名校：貴陽十八中、南明小學、苗苗學校等六大主題公園：花果園濕地公園、山體公園、4.2公里長公園大道、小車河城市濕地公園等十二條市政主干道，三層立體交通一所三甲綜合醫(yī)院,,雙子塔,十大購物中心,三層立體交通,三甲醫(yī)院,八所名校,六大濕地公園,項目配套,十大購物中心，200萬方商業(yè),神盤的誕生,項目配套,八所名校、三甲綜合醫(yī)院,神盤的誕生,項目配套,六大主題公園,神盤的誕生,,12條市政交通主干道,項

12、目配套,十二條市政主干道，三層立體交通,神盤的誕生,產品設置,神盤的誕生,主打超剛需產品，主力面積段控制在60-100㎡之間。,項目分四期開發(fā)，一期產品面積較大，以100-130㎡三房占比近50%，但去化相對不理想，后續(xù)產品面積明顯減小，以67-77㎡的兩房和88-99㎡的三房為主。,價格機制,采取低價傾銷策略，4200元/㎡售價逼近成本價,,,花果園4200元/㎡,,名門國際廣場12000元/㎡,,百靈尚品一號8500元/㎡,,

13、懿府12000元/㎡,,保利國際廣場11000元/㎡,兩城區(qū),一環(huán)線,目前售價4200元/㎡，不及主城區(qū)房價40%,較大多郊區(qū)樓盤售價低,項目開發(fā)成本：花果園的五里沖地塊的土地成本近200元/㎡，土地拆遷及市政建設成本1000元/㎡左右，加上建安成本（2000元/㎡）等費用，項目成本價接近4000元/平米。,神盤的誕生,價格機制,6000元/㎡,4200元/㎡,4200元/㎡,四期,價格高開低走，2012年至今價格一直處于貴陽市區(qū)谷

14、底,價格高開低走原因開發(fā)商解釋：一期均價7000多元的樓盤，位于花果園濕地公園旁邊，后面6000多元靠山，之后二期5000多元是回遷房剩余房源，然后三期3800元開盤的是五里沖，各個產品位置不一樣，開發(fā)周期也不一樣；其實關鍵是：開發(fā)商的資金回籠壓力（35億元資產撬動900億元投資）、以及與另一超級大盤中天未來方舟的價格戰(zhàn)。,,6500元/㎡,濕地公園,自2010年11月開盤以來，花果園均價由6500元/㎡一路下跌至目前的4200元/

15、㎡,神盤的誕生,廣告策略,三大攻勢全面提升項目市場認同價值,,品牌攻勢,事件攻勢,媒體攻勢,以項目規(guī)模、完善配套、市中心地段、親民價格為推廣主題,建設城市繁華,神盤的誕生,廣告策略,三大攻勢全面提升項目市場認同價值,神盤的誕生,廣告策略,三大攻勢全面提升項目市場認同價值,神盤的誕生,渠道建設,拓客渠道全方位，由全城到全省再拓展至全國,神盤的誕生,花果園置業(yè)顧問約2000人。貴陽售樓處常駐置業(yè)顧問600多人，其余分布在貴州省其他8個地州市

16、，以及重慶、廣州、深圳、溫州、長沙等地。,渠道建設,拓客渠道全方位，由全城到全省再拓展至全國,神盤的誕生,拓客效果,目前在貴州省內除貴陽市外的8個地州市中，有意向到省會貴陽購房的客戶有50%-60%的比例最終選擇了購買花果園項目。貴陽市區(qū)的客戶約為35%，貴陽以外貴州省內的地市州客戶約占50%，省外的約占15%。,凱里外展點,看房車,貴陽看房旅游招待,展示策略,大尺度大氣度，創(chuàng)造震撼現(xiàn)場體驗,木棧道,珍稀古樹大道,16萬方花果園濕地公

17、園，人工湖、珍稀古樹景觀大道、噴泉等共同營出造優(yōu)美的公園環(huán)境，與外部臟亂差、噪音嘈雜形成明顯反差。,營銷中心,人工湖,神盤的誕生,景觀示范區(qū)：16萬㎡的人工濕地公園,噴泉,,展示策略,大尺度大氣度，創(chuàng)造震撼現(xiàn)場體驗,神盤的誕生,營銷中心：近2萬㎡,近2萬平的營銷中心、9米挑高大堂和超大沙盤，在氣勢上形成震撼效果；現(xiàn)場人潮涌動，大體量的洽談區(qū)密集排布，給客戶“緊迫感”，促使其果斷下定；認購區(qū)將項目主要賣點和銷售業(yè)績做成展板放在背景墻

18、處，強化客戶認購信心；現(xiàn)場明源自助查詢系統(tǒng)，創(chuàng)新房源查詢方式，便于為大批客戶及時提供快速查詢服務。,9米挑高大堂,超大沙盤,明源自助查詢系統(tǒng),洽談區(qū),密集洽談區(qū),項目價值點展示,銷售業(yè)績展示,,激勵機制,高傭金激勵，掀全民賣房潮,獎勵一,住宅銷售提點千分之三，即銷售一套100㎡30萬左右的房子，可以拿將近1000元,高額獎勵并及時發(fā)放提高置業(yè)顧問銷售激情,獎勵三,置業(yè)顧問底薪是1800元，如果當月成為銷售前十名，底薪將翻倍，變成3

19、600元,,獎勵二,置所有提成繳納定金即可到財務室排隊領取獎勵及時發(fā)放（曾在早會現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)金）,介紹購房即可提成，使貴陽售樓員樂幫花果園賣房,全民賣房的人海戰(zhàn)術，除了自己的售樓員，還聘用編外經紀人，只要介紹客戶過來看房，現(xiàn)場發(fā)獎金，如果是介紹客戶看房并成交，即可獲得購房傭金，幫接待的置業(yè)顧問則獲得銷售業(yè)績。,,千分之三提成遠高行業(yè)平均標準置業(yè)顧問年薪可達20萬元,《冠軍》畫冊,神盤的誕生,經驗總結：花果園的成功在于切中客

20、戶最為關注的價值點地段、地段、地段！價格、價格還是價格！并將有限的資源集中到項目價格的降低及營銷推廣上。,花果園在創(chuàng)造銷售奇跡的同時也帶來一些隱憂！,問題一,高密度、高容積率，居住品質差,項目由226棟35-48層的超高層組成，平均容積率達6.4，最高超過10，樓間距最低僅7米，高容積率、高密度，難有居住舒適性可言。,這樣的房子你敢住嗎？,神盤的隱憂,問題二,35萬常住人口、170萬人流量，交通壓力大,花果園除35萬常住

21、人口外，400萬方的商業(yè)和辦公項目也將帶來大量人流，預計日均人流量可達170萬人，對已經擁堵不堪的貴陽老城區(qū)而言，其帶來的交通壓力是不言而喻。花果園一棟樓最多4部電梯，一層多達9戶，一棟樓多數(shù)是46層，以一家三口人計算，一棟樓將容納1200余位住戶，如果在上班高峰時段僅用4部電梯搭乘，將顯得格外擁堵,神盤的隱憂,問題三,200萬方商業(yè)、十大購物中心，商業(yè)開發(fā)運營難度大,神盤的隱憂,項目規(guī)劃商業(yè)達200萬㎡，其中十大購物中心（120萬方

22、）將自持經營，并于2015年全部建成投入使用；項目住宅近乎成本價銷售，盈利空間有限，故商業(yè)將是項目運作的關鍵點和利潤點所在；花果園作為超級大盤的開發(fā)本身耗資就很龐大，而且在短時間內開發(fā)十個購物中心且全部自持，在資金消耗上更是非常巨大的；宏立城對住宅開發(fā)銷售有獨到經驗，但在商業(yè)領域并不具備開發(fā)和運營的優(yōu)勢；貴陽在建或規(guī)劃的超級大盤均規(guī)劃有大體量商業(yè)，未來商業(yè)市場競爭激烈。,12萬㎡花果園購物中心,30萬㎡貴陽街,30萬㎡環(huán)球商業(yè)廣

23、場,影響一,低價傾銷使全市住宅價格明顯下行，住宅市場處于微利時代,神盤的影響,2005-2011年，貴陽房價呈穩(wěn)步上漲態(tài)勢，成交均價從2560元/㎡上漲到2011年5168元/㎡，但2012年受花果園等超級大盤低價傾銷影響，價格降至4671元/平方米，同比下滑近10個百分點；與周邊的昆明、重慶等主要中心城市相比，貴陽房價是最低的，價格相差1500-3000元/㎡，貴陽住宅市場處于薄利時代。,影響二,神盤的影響,貴陽購房客戶來源變化情況

24、,貴州省社科院城市經濟研究所所長胡曉登教授：花果園等超級大盤以4000多元的價格入市，對剛需市場具有較大的吸引力，幾乎把全省的剛需都吸引過來。未來方舟開發(fā)商中天城投相關人士：2012年，兩大樓盤以價換量刺激了剛需，甚至提前調動了1到2年的剛性需求。,以價換量刺激剛需加快入市，提前透支市場剛性需求,影響三,加劇剛需市場競爭，促使房開商轉戰(zhàn)中高端市場,神盤的影響,樂灣國際,保利公園2010,俊發(fā)城,中鐵十二灘,2012年洋房、別墅等中高