深圳中原 亮劍·逆市營(yíng)銷(趙大中)

1、,,,,,,,,,,亮劍?逆市營(yíng)銷,深圳中原?事業(yè)一部趙大中,CENTALINE,“,聽(tīng)診│樓市忐忑曲,1,CHAPTER,”,目錄,Contents,,當(dāng)前樓市特征速寫：客戶：觀望，觀望，還是觀望；項(xiàng)目：降價(jià)，促銷，不見(jiàn)成交；政府：左調(diào)，右控，絕不放松。,2008年 VS 2011年：2011年的房?jī)r(jià)的回落將相對(duì)緩慢，不會(huì)出現(xiàn)08年那樣的快速暴跌。11年房?jī)r(jià)下跌后，樓市需求和交易量的反彈不會(huì)像08年底09年初那樣迅猛。

2、調(diào)控持續(xù)深化，加之環(huán)境不同，以往政府救市，政策急劇轉(zhuǎn)向，當(dāng)前不會(huì)再現(xiàn)。,冰封的2011年，調(diào)控惡劣程度比2008年有過(guò)之而無(wú)不及,,寒風(fēng)勁吹，樓市步入了一個(gè)拼跌的時(shí)代？,,,,從平均銷售率走勢(shì)圖看，2011年新開(kāi)盤項(xiàng)目銷售情況持續(xù)走低，前后降幅高達(dá)73%。多數(shù)項(xiàng)目幾乎開(kāi)盤后就被判‘死刑’，銷售率跌至冰點(diǎn)。從歷年供銷差與價(jià)格的走勢(shì)看，兩者保持高度一致，伴隨供應(yīng)量放大及開(kāi)發(fā)商資金回籠的壓力，價(jià)格下調(diào)壓力逼近臨界點(diǎn)。,,逆市中的營(yíng)銷困境,

3、,,,百盤齊發(fā)開(kāi)發(fā)商走量要求明確，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目信息釋放巨大，客戶麻木了！,價(jià)格走低市場(chǎng)降價(jià)和打折促銷項(xiàng)目頻出，整體價(jià)格走低，客戶價(jià)格敏感度高，客戶不買了！,信心缺乏調(diào)控硝煙四起，政策依舊堅(jiān)挺，客戶對(duì)未來(lái)樓市整體看跌，客戶猶豫了！,信息傳播難度大,市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期低,購(gòu)買信心不足,改變形象改變?cè)V求？,深挖價(jià)值放大賣點(diǎn)？,大力促銷割肉降價(jià)？,,功能的限制，導(dǎo)致無(wú)法對(duì)等客戶需求,1,賣點(diǎn)的訴求，客戶未能一一接收,2,利潤(rùn)的方框，

4、有限的降價(jià)幅度，并未能一擊即破客戶的心理價(jià)位,3,冰點(diǎn)市場(chǎng)下，我們做的營(yíng)銷工作都未能湊效，或成效一般,各個(gè)項(xiàng)目提出各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式——跨界營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、潛意識(shí)營(yíng)銷、控腦營(yíng)銷、水平營(yíng)銷……當(dāng)房地產(chǎn)調(diào)控已成為一種常態(tài)，有“營(yíng)銷”，才“贏銷”但我們是否真的找到了逆市下的營(yíng)銷之道？,逆市中的營(yíng)銷困境,”,“,把脈│逆市操盤鑒,2,目錄,Contents,CHAPTER,,CHAPTER 2,1,PART,逆市操盤鑒1：,一劍封喉價(jià)+病毒式轉(zhuǎn)

5、介,典型案例：中海康城國(guó)際相似案例：桐林城市廣場(chǎng)策略核心：低價(jià)一步到位，全城高傭轉(zhuǎn)介，迅速引爆,2011年4月30日，中海地產(chǎn)萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)專場(chǎng)在大中華開(kāi)啟，中?？党菄?guó)際和塞納時(shí)光共計(jì)推出1158套特價(jià)房源，開(kāi)盤創(chuàng)下891套的銷售記錄，銷售率77%，整體均價(jià)僅10352元/㎡（毛坯）；此次千套推售計(jì)劃，中海僅用7天左右的時(shí)間蓄客，7天內(nèi)完成積累團(tuán)購(gòu)客戶2360批，解籌率達(dá)50%；,,參考案例,CASE,中?？党菄?guó)際,中海塞納時(shí)光,限價(jià)初期

6、，在客戶尚未對(duì)后市形成完全預(yù)期時(shí)，出動(dòng)降價(jià)出擊，大規(guī)模引爆，全城瘋搶局面刺破客戶的理性防線,,項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)困境與營(yíng)銷目標(biāo),現(xiàn)實(shí)困境：龍崗整體到訪客戶成交率僅為7%，觀望氛圍嚴(yán)重。營(yíng)銷目標(biāo)： 4.30日開(kāi)盤，用10天時(shí)間蓄客，完成1000套的銷售目標(biāo),,中海千套推售的關(guān)鍵策略1【低價(jià)一步到位】,,,南北區(qū)統(tǒng)一均價(jià)10000元/平米左右，價(jià)格區(qū)間控制在9000-11000元/㎡。,定價(jià)前的策略思考：,以首置為主的、基數(shù)龐大的剛需客，是項(xiàng)目的

7、核心客群，唯有足夠吸引力的價(jià)格，才能在限價(jià)時(shí)代瞬間激發(fā)他們購(gòu)買沖動(dòng)；限價(jià)細(xì)則尚未公布，區(qū)域市場(chǎng)看似平靜，實(shí)已暗流涌動(dòng)，特價(jià)房、促銷活動(dòng)開(kāi)始興起，并主導(dǎo)成交。限價(jià)后的第一波客戶最容易被激活，機(jī)不可失，項(xiàng)目需要絕對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格搶占片區(qū)先機(jī)；以南區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整北區(qū)的價(jià)格策略，南北區(qū)統(tǒng)一口徑釋放價(jià)格信息。同時(shí)為規(guī)避限價(jià)政策的上限限制，取消以前的精裝修交樓。最終定價(jià)采用一口價(jià)的策略，減少客戶游離的余地。,,中海千套推售的關(guān)鍵策略2【高傭全城轉(zhuǎn)介

8、】,,病毒式轉(zhuǎn)介啟動(dòng)三大秘方：,3%高傭創(chuàng)造條件。通過(guò)低價(jià)和高傭的雙重刺激，給三級(jí)市場(chǎng)容易轉(zhuǎn)、容易賺的直觀印象，為全城大規(guī)模啟動(dòng)轉(zhuǎn)介創(chuàng)造條件；責(zé)任承包制轉(zhuǎn)介啟動(dòng)。充分整合中原資源優(yōu)勢(shì)，在轉(zhuǎn)介的啟動(dòng)上，實(shí)行“承包制”，責(zé)任到部門，責(zé)任到區(qū)域，短時(shí)間全面、有效的覆蓋全城各處的三級(jí)市場(chǎng)，瞬間引爆項(xiàng)目的關(guān)注度。鏈?zhǔn)铰?lián)動(dòng)，細(xì)胞分裂式的營(yíng)銷傳播。從三級(jí)市場(chǎng)區(qū)經(jīng)到分行經(jīng)理，到業(yè)務(wù)員，層層下達(dá)指令，全體聯(lián)動(dòng)。主動(dòng)引導(dǎo)三級(jí)市場(chǎng)熟悉項(xiàng)目后，自我call

9、客，進(jìn)行拉網(wǎng)式的全城淘客。,最終成交客戶的認(rèn)知途徑中：北區(qū)塞納時(shí)光轉(zhuǎn)介客戶占比35%，位列第一南區(qū)康城國(guó)際轉(zhuǎn)介客戶占比32%，位列第一,,中海千套推售的關(guān)鍵策略3【線上大事件引爆】,跳出地產(chǎn)界的圈子，將千套推售作為一種社會(huì)大事件,以第三方的角度對(duì)事件進(jìn)行多渠道地、集中的報(bào)道、跟蹤、宣傳、炒作等,通過(guò)線上宣傳炒作，引起社會(huì)的關(guān)注和討論，在口水中完成傳播,,CHAPTER 2,2,PART,高舉高打，見(jiàn)招拆招,典型案例：萊蒙水榭春天3

10、策略核心：品牌領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng)勢(shì)推廣，高端形象硬訴求，策略運(yùn)用迂回前進(jìn)，緊隨市場(chǎng)，見(jiàn)招拆招,逆市操盤鑒2：,,參考案例,CASE,萊蒙水榭春天3,開(kāi)盤時(shí)間：2011年6月11日 上午9：30開(kāi)盤地點(diǎn)：大中華廣場(chǎng)開(kāi)盤形式：開(kāi)盤當(dāng)天以排隊(duì)選房、先到先得的形式，根據(jù)到達(dá)時(shí)間派發(fā)順序貼，每次放10-20批客戶進(jìn)場(chǎng)選房開(kāi)盤當(dāng)天到訪人數(shù) ：約1500批推售情況：當(dāng)天推出拼后1085套高層住宅，銷售率9成以上，銷售金額約20億。成交均價(jià)：約2100

11、0元/㎡推售優(yōu)惠：無(wú)現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠推出,限價(jià)后，及時(shí)調(diào)整策略，從2期的小步快跑的推售方式，轉(zhuǎn)為大規(guī)模一口價(jià)限價(jià)推售，僅2個(gè)月的全程鋪排，實(shí)現(xiàn)逆市下的完美售罄,3期目標(biāo)：熱銷：開(kāi)盤銷售目標(biāo)800套，逆市熱銷再撼市場(chǎng)品牌：銷冠王再續(xù)傳奇，價(jià)格不能折損品牌形象,,水榭春天3期關(guān)鍵策略1【高舉高打】,水榭春天2期賣完之后，歷經(jīng)了數(shù)個(gè)月的推廣冷淡期，在政策調(diào)控最嚴(yán)厲的時(shí)期，在市場(chǎng)成交量歷年最低的冷淡時(shí)期，市場(chǎng)一直缺少榭春天的聲音。水榭春天3期的

12、入市，如何喚醒市場(chǎng)的關(guān)注，再續(xù)傳奇？,品牌目標(biāo)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的影響力塑造品牌承接：王者歸來(lái)連環(huán)招術(shù)：強(qiáng)勢(shì)調(diào)性推廣、借勢(shì)集團(tuán)上市、高價(jià)價(jià)值傳遞、現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)打造,,水榭春天3期關(guān)鍵策略1【高舉高打】,,項(xiàng)目預(yù)熱期：新中心王者強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，品牌項(xiàng)目再掀市場(chǎng)風(fēng)云,,蓄客沖刺期：開(kāi)盤預(yù)告，全城期待，一切只等春天,現(xiàn)場(chǎng)展示及強(qiáng)勢(shì)蓄客期：全新王者風(fēng)范，全面升級(jí)3期,強(qiáng)勢(shì)推廣：品牌基礎(chǔ)上再跨越的王者訴求,借勢(shì)集團(tuán)：品質(zhì)生活強(qiáng)心劑,借集團(tuán)上市契機(jī)，從形象

13、推廣到視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)，極力傳播上市信息，加強(qiáng)品牌形象輸出，為客戶品質(zhì)認(rèn)同感注入強(qiáng)心劑,車庫(kù)入口圍擋：時(shí)間見(jiàn)證價(jià)值,物料視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)輸出：新集團(tuán)logo,,水榭春天3期關(guān)鍵策略1【高舉高打】,高鐵價(jià)值訴求——G-life生活：高鐵門戶，首發(fā)春天,品質(zhì)硬訴求：強(qiáng)化高端形象，細(xì)節(jié)突出品質(zhì),利用亞洲第一站深圳北站即將投入使用的信息，以高鐵門戶第一大盤形象為據(jù)點(diǎn)，強(qiáng)化水榭春天項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系，傳達(dá)春天G-life生活。,高調(diào)性的現(xiàn)場(chǎng)包裝；創(chuàng)意銷售物料，科

14、技春天展示（觸摸屏，電子分戶模型，LED戶型圖等）；獨(dú)具匠心的看樓通道+層次分明的園林展示,,水榭春天3期關(guān)鍵策略2【見(jiàn)招拆招——五維客戶梳理】,限購(gòu)政策加嚴(yán)，社保及稅單要求滿足連續(xù)12個(gè)月，不給予補(bǔ)辦，有效客戶群再受擠壓。在拓展客戶量的同時(shí)，如何保證客戶的購(gòu)房資格，千余套房源限價(jià)情況下如何實(shí)現(xiàn)高解籌高簽約率？,1,限貸限購(gòu)客戶資格查驗(yàn)單：集凍結(jié)客戶資格審查、客戶需求梳理、開(kāi)盤選房憑證為一體,無(wú)購(gòu)房?jī)?yōu)惠，無(wú)二三級(jí)轉(zhuǎn)介！開(kāi)盤前14天，凍

15、結(jié)客戶辦理目標(biāo)1600批，啟動(dòng)該周末僅365批，如何在開(kāi)盤前拓寬客戶源，迅速轉(zhuǎn)化客戶升級(jí)，保證開(kāi)盤熱銷？,2,,水榭春天3期關(guān)鍵策略2【見(jiàn)招拆招——迂回價(jià)格釋放】,項(xiàng)目啟動(dòng)后至5月26日前,5月26日：資金凍結(jié)前夕,6月3日：開(kāi)盤前一周,6月8日：開(kāi)盤前三天,二期賣2.4-2.5萬(wàn)，周邊項(xiàng)目也差不多這個(gè)價(jià)錢，三期在二期產(chǎn)品基礎(chǔ)上全面升級(jí)。拔高客戶心理預(yù)期，三期至少均價(jià)2.6萬(wàn)以上,新聞形式曝出政府限價(jià)2.1萬(wàn)謠言,,短信及新聞報(bào)道配合傳

16、播，造全城轟動(dòng)，當(dāng)周進(jìn)線量及來(lái)訪量超1000批，凍結(jié)客戶365批,官方證實(shí)2.1萬(wàn)均價(jià)，并對(duì)外釋放合拼與非合拼區(qū)間價(jià)，合拼1.8-2萬(wàn)，非合拼1.9-2.3萬(wàn),,借助端午節(jié)小長(zhǎng)假，以“奢侈品打折”為引導(dǎo)，配合線上線下傳播配合，凍結(jié)客戶突破1200批，達(dá)到基本目標(biāo)！,對(duì)外釋放合拼腿價(jià)，及非合拼內(nèi)外園景區(qū)間價(jià)，沖籌同時(shí)利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)合拼需求,,制造開(kāi)盤封籌緊張感，凍結(jié)客戶最終突破1800批！超標(biāo)50%！并開(kāi)盤實(shí)現(xiàn)了合拼單位70%的成交量！

17、,,CHAPTER 2,3,PART,主動(dòng)出擊，全城淘客,典型案例：中海大山地策略核心：在低成本推廣下，果斷采取主動(dòng)出擊，全城淘客的方式，保證現(xiàn)場(chǎng)人氣，促進(jìn)成交,逆市操盤鑒3：,,參考案例,CASE,中海大山地,面對(duì)全年7個(gè)億的銷售目標(biāo)，多頻次小開(kāi)盤，但推廣費(fèi)用有限，客戶拓展方面主動(dòng)出擊，化被動(dòng)為主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)低成本資源高效用。,大山地老業(yè)主資源老業(yè)主再購(gòu)/推介,中海品牌資源中海品牌社區(qū)業(yè)主,中原渠道資源二、三級(jí)轉(zhuǎn)介聯(lián)動(dòng),推廣費(fèi)用緊

18、縮，客戶積累不足，如何拓客？,方式：線下拓展客源，彌補(bǔ)線上媒體渠道信息傳遞弱的渠道漏洞，快速增加客戶上門量！,,中海大山地客戶出擊【企事業(yè)單位拓客】,案例： 在一次客戶深訪中，發(fā)現(xiàn)該客戶為華為員工，其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)到訪，通過(guò)詳細(xì)了解項(xiàng)目后，認(rèn)同本項(xiàng)目的高性價(jià)比后成交。在深訪時(shí)告知，他很認(rèn)可大山地的品質(zhì)以及中海物業(yè)，但也有些疑慮，大山地到華為無(wú)車直接到達(dá)，上班有些不便。從訪談中了解到，華為員工班車線需有30人以上才會(huì)開(kāi)通，而其公司有

19、很多與他一樣有置業(yè)需求的員工，但他們都不知道大山地，建議項(xiàng)目組大山地去華為百草園門口宣傳。,項(xiàng)目組及時(shí)將此信息與中海溝通，且中海項(xiàng)目組迅速與百草園中海物業(yè)公司取得聯(lián)系，并落實(shí)擺點(diǎn)宣傳事宜。同時(shí)，著手準(zhǔn)備相關(guān)宣傳物料以及安排看樓專車。,中原銷售員周一至周五在中午和下午下班高峰期，定時(shí)在百草園門口駐點(diǎn)宣傳，做好客戶登記和客戶聯(lián)系，周六/周日安排看樓車接送看樓。,,,通過(guò)華為員工看房的感受為突破口，發(fā)現(xiàn)華為員工存在大量置業(yè)需求，主動(dòng)設(shè)立宣傳點(diǎn)

20、，安排看樓車，進(jìn)而促使40余人成交，實(shí)現(xiàn)了從客戶中尋找客戶。,,中海大山地客戶出擊【分區(qū)域地毯式掃客】,1）、橫崗/布吉A、拜訪：通過(guò)來(lái)訪和成交客戶信息，挖掘周邊潛在客戶：橫崗醫(yī)院、梧桐學(xué)校、橫崗街道辦、核電廠、中興、眼睛廠、地鐵3號(hào)線六約站施工隊(duì)等企事業(yè)單位B、派單：橫崗街道商鋪店主、老社區(qū)、幼兒園、康樂(lè)花園、中海怡美、振業(yè)城1期等派單。C、大芬沃爾瑪周六日駐點(diǎn)派單2）、羅湖/福田區(qū)域A、羅湖/中心區(qū)寫字樓、地鐵口請(qǐng)大學(xué)生上

21、街定點(diǎn)派單；B、利用上下班時(shí)段，在各辦公區(qū)域公交站臺(tái)或人流較多的路線請(qǐng)大學(xué)生派發(fā)小折頁(yè)。3）、中海旗下物業(yè)社區(qū)A、中海旗下物業(yè)社區(qū)宣傳推廣：直投+社區(qū)宣傳海報(bào)+駐點(diǎn)派單B、短信：中海旗下物業(yè)（含大山地）老業(yè)主短信群發(fā)，老帶新獎(jiǎng)勵(lì)制度C、內(nèi)部宣傳：中海內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)宣傳4）、現(xiàn)場(chǎng)call客及中原二三級(jí)聯(lián)動(dòng)A、充分利用中原客戶資源，現(xiàn)場(chǎng)call客，前后共call客5000余批B、中原二三級(jí)聯(lián)動(dòng)推介，尤其羅湖、布吉區(qū)域內(nèi)的二三級(jí)聯(lián)動(dòng)

22、C、振業(yè)城開(kāi)盤期間，中原二三級(jí)市場(chǎng)40余人打街霸攔截客戶D、每周定量發(fā)送短信及郵件，批量進(jìn)行內(nèi)部宣傳,,“地毯式”掃客效果：共成交97套（不含中海老業(yè)主重購(gòu)或推介）,,CHAPTER 2,4,PART,誘敵深入，層層設(shè)卡,典型案例：卓越維港策略核心：旺市中“信息發(fā)布式” 的單向營(yíng)銷時(shí)代已不適用，逆市下應(yīng)轉(zhuǎn)入“與客戶心理博弈互動(dòng)”的雙向營(yíng)銷時(shí)代,逆市操盤鑒4：,,參考案例,CASE,卓越維港,2008年6月15日，股市跌穿2800點(diǎn)

23、，百年一遇大暴雨來(lái)襲；卓越維港南區(qū)別墅開(kāi)盤首戰(zhàn)告捷，淡市創(chuàng)出5個(gè)億銷售金額奇跡，銷售率70％，超額完成開(kāi)盤當(dāng)月必需完成4億銷售額的既定銷售目標(biāo)；,2008年8月3日，恰逢奧運(yùn)前夜，大部分開(kāi)發(fā)商都按兵不動(dòng)，卓越維港第一批高層產(chǎn)品創(chuàng)出開(kāi)盤當(dāng)天8個(gè)億的銷售金額奇跡，銷售率83％，單日銷售套數(shù)達(dá)238套；超額完成開(kāi)盤當(dāng)月必需完成6億銷售額的既定銷售目標(biāo)；,WHY?,,卓越維港誘敵深入招術(shù)1【最高端的價(jià)值感知】,【地點(diǎn)】鳳凰大廈，卓越集團(tuán)總裁私人

24、會(huì)所【形式】卓越集團(tuán)總裁私家晚宴（每位約2000元標(biāo)準(zhǔn)），廣交在座貴客，以“見(jiàn)面禮”形式送出卓越維港別墅購(gòu)買至尊卡（全程僅自造“很豪”、“很貴”的博弈籌碼，從未正面推介項(xiàng)目的具體情況。）【目的】使在場(chǎng)豪客感知卓越集團(tuán)總裁最高禮遇，及項(xiàng)目的高貴氣質(zhì)，形成“塔尖口碑籌碼”。為拔高客戶心理價(jià)位到6萬(wàn)/㎡做鋪墊。,價(jià)值是需要感知的,客戶的心理感知價(jià)值與愿意支付的價(jià)格成正比,以“塔尖人群”為爆破點(diǎn)，讓“塔尖人群”成為第一批揭開(kāi)卓越維港神秘面紗

25、之人；是“塔尖人群”在為卓越維港傳播，卓越維港是首先由“塔尖人群”處得知，不菲價(jià)值可想而知。,,,卓越維港誘敵深入招術(shù)2【最貴的別墅形象】,后海灣，中國(guó)大陸最有可能成為全球第“九大”富人區(qū)的地方！,后海灣，完全具備世界富人區(qū)所必需的“七大”共性特征！,世界通達(dá)性極強(qiáng)的交通網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)而有力的城市經(jīng)濟(jì)后盾獨(dú)一無(wú)二的海岸線；環(huán)境優(yōu)美的生態(tài)圈頂級(jí)運(yùn)動(dòng)/比賽場(chǎng)地頂級(jí)的休閑度假酒店奢華的商業(yè)購(gòu)物中心名流匯聚，人文高地,世界富人區(qū)打敗傳統(tǒng)豪

26、宅區(qū)讓客戶感受到對(duì)未來(lái)城市資源最奢華的占有！,,卓越維港誘敵深入招術(shù)3【最貴的銷售洗腦】,,【“降龍十八掌”洗腦式培訓(xùn)】,“降龍十八掌”第一式：區(qū)域價(jià)值之世界灣區(qū)價(jià)值——主講：中原策劃,“降龍十八掌”第二式：區(qū)域價(jià)值之半島城區(qū)價(jià)值——主講：資深劍客“半求”,“降龍十八掌”第三式：深港一體化——主講：卓越策劃,“降龍十八掌”第五式：城市別墅對(duì)于塔尖人群價(jià)值點(diǎn)——主講：卓越總裁李曉平,“降龍十八掌”第六式：如何不卑不亢提供與塔尖人群匹配的

27、接待服務(wù)——主講：卓越總裁李曉平,…………,“降龍十八掌”第四式：城市別墅:宋式家族祖宅“上海sasa’s”——主講：中原總監(jiān),,卓越維港誘敵深入招術(shù)4【開(kāi)盤七大圈套】,在豪宅營(yíng)銷上，大多數(shù)豪宅客戶在自己基本認(rèn)同了項(xiàng)目?jī)r(jià)值后，仍習(xí)慣參考其他客戶的判斷來(lái)最終判定自己的決策是否正確，主要表現(xiàn)為：觀察售樓處人氣、開(kāi)盤當(dāng)天人氣、開(kāi)盤當(dāng)天成交情況，作為重要的印證途徑！因此，制造開(kāi)盤當(dāng)天旺盛人氣及成交良好現(xiàn)象，是重要的促成熱銷的籌碼。,,卓越維港

28、開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)七大圈套,”,“,亮劍│破冰營(yíng)銷術(shù),3,目錄,Contents,CHAPTER,,破冰營(yíng)銷5維亮劍,亮?思維劍,,A,亮?策略劍,,B,亮?客戶劍,,C,亮?技能劍,,D,亮?團(tuán)隊(duì)劍,,E,,CHAPTER 3,1,PART,破冰亮劍營(yíng)銷1：,亮?思維劍,地產(chǎn)營(yíng)銷，唯一永恒的只有“變化”本身——房地產(chǎn)的一切改變，都源于市場(chǎng)，源于消費(fèi)者，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化的時(shí)候，一切都將隨之而變，思路決定出路，窮則變，變則通！就如剛才跟大家介紹的

29、卓越維港的案例來(lái)說(shuō)，他的營(yíng)銷之道，在乎營(yíng)銷觀念之變，太多的理所當(dāng)然、太多的習(xí)以為常，太多的傳統(tǒng)操盤 “經(jīng)驗(yàn)”主義，在維港都被顛覆了。,1,決定價(jià)格的不是對(duì)現(xiàn)實(shí)的屈從，而是對(duì)現(xiàn)實(shí)的顛覆,,破冰營(yíng)銷5維亮劍,理想售價(jià)：5萬(wàn)價(jià)值引導(dǎo)：6萬(wàn),,客戶個(gè)體價(jià)值判斷基本成型,通過(guò)參考其他客戶判斷，客戶個(gè)體價(jià)值判斷最終成型；認(rèn)可6萬(wàn)價(jià)值！,順利實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)售價(jià),,,,做營(yíng)銷時(shí)無(wú)明確的，切合實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)值引導(dǎo)目標(biāo)，更缺乏目標(biāo)下對(duì)客戶心理價(jià)值驅(qū)動(dòng)的意識(shí)；到

30、最后，除了把價(jià)位降到客戶心理價(jià)位上，別無(wú)選擇。,逆市下，客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感知往往低于項(xiàng)目實(shí)際價(jià)值，首先明確項(xiàng)目實(shí)際價(jià)位水平，再通過(guò)全方位細(xì)節(jié)博弈驅(qū)動(dòng)客戶心理價(jià)位至理想售價(jià)之上，可不降價(jià)實(shí)現(xiàn)熱銷。,經(jīng)驗(yàn)主義操盤觀念認(rèn)為,維港認(rèn)為,2,不是“大眾傳播”，而是“塔尖傳播大眾”,【2007年8月－2008年2月】,世界等待，維港出發(fā),帶給市場(chǎng)“期待感”、“神秘感”,新春剛開(kāi)年，維港卯足了一股勁……,【2008年2月】,,,普羅大眾,,,一般項(xiàng)

31、目購(gòu)買圈層,千萬(wàn)級(jí)豪宅購(gòu)買圈層,文物收藏－鑒寶活動(dòng)“塔尖人群”－中原資源聚會(huì)“塔尖人群”－卓越資源聚會(huì)……,,“最高價(jià)值”需找“最貴之人”來(lái)實(shí)現(xiàn),,“最貴塔尖人群”個(gè)案掠影,【聶先生】購(gòu)買1套觀瀾湖大宅，轉(zhuǎn)介6套長(zhǎng)堤、1套大宅；持美國(guó)護(hù)照，逾億身家,【黃女士】少奶(太太團(tuán)領(lǐng)袖)，喜歡打麻將，交友廣泛；自己購(gòu)買3套圣莫麗斯別墅，轉(zhuǎn)介成交5套,【博師傅】深圳市八宅派風(fēng)水領(lǐng)袖，眾多富商的御用風(fēng)水師,【劉先生】購(gòu)買圣莫麗斯5套，錦

32、繡山河2套，認(rèn)識(shí)廣西炒樓團(tuán)，手上有近200處房產(chǎn),他們不僅自身具有超強(qiáng)的豪宅購(gòu)買力；擁有“非富則貴”的交際圈；且是意見(jiàn)領(lǐng)袖，能影響圈中友人的購(gòu)房決策。,,自造“塔尖人群”口碑籌碼，作為項(xiàng)目發(fā)動(dòng)引擎,以“塔尖人群”為爆破點(diǎn)，讓“塔尖人群”成為第一批揭開(kāi)卓越維港神秘面紗之人；是“塔尖人群”在為卓越維港傳播，卓越維港是首先由“塔尖人群”處得知，不菲價(jià)值可想而知。,【塔尖人群】豪宅客戶在購(gòu)房決策時(shí)經(jīng)常咨詢的人群——尖端業(yè)內(nèi)人士（地產(chǎn)公司二

33、三級(jí)市場(chǎng)高級(jí)管理層、有豐富豪宅客戶資源的銷售精英）、中原豪宅項(xiàng)目中成交及介紹朋友成交活躍的豪宅客戶、政府官員(政要人士)、金融界(銀行)高層、知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師(高文安一類)、建筑商高層、轉(zhuǎn)介突出的卓越業(yè)主資源、豪宅客戶御用風(fēng)水師,項(xiàng)目啟動(dòng)期，應(yīng)先主打大眾媒體渠道，大面積推廣；針對(duì)性的小眾渠道是后期賣不動(dòng)了才做的事。,大眾渠道先行不及圈層渠道先行更利于豪宅尖端價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；因此針對(duì)性的小眾渠道作為關(guān)鍵客戶渠道，應(yīng)在豪宅項(xiàng)目伊始開(kāi)拓。,經(jīng)驗(yàn)

34、主義操盤觀念認(rèn)為,維港認(rèn)為,大眾媒體作為”線上媒體“，對(duì)于樹(shù)立項(xiàng)目品牌符號(hào)形象仍至關(guān)重要，但在直接為項(xiàng)目帶來(lái)所需的目標(biāo)客戶的”渠道作用“已減弱。,逆市實(shí)情,3,決定豪宅級(jí)別的不是“賣點(diǎn)”，而是“符號(hào)”,豪宅訴求永遠(yuǎn)比普通住宅具備更清晰的 “符號(hào)”特征,,一切還取決于我們將把它打造成什么。,正如一位希臘哲人所說(shuō)的那樣，決定一切的只是姿態(tài)。,“卓越維港”價(jià)值體系——打敗“自然資源”的“城市資源”體系,立最 “貴”形象,【限量版】,200

35、8年，跨界別墅元年謹(jǐn)獻(xiàn)給懂別墅的世界級(jí)公民,坐擁世界通達(dá)性及七重城市資源的跨界別墅異常稀缺，2008年僅供應(yīng)60套；,【最新款】,世界通達(dá)性及七重城市資源的跨界別墅帶給塔尖客戶前所未享的非經(jīng)驗(yàn)別墅居住體驗(yàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)“山湖林?！眲e墅，2008年最新款別墅，謹(jǐn)獻(xiàn)世界級(jí)公民。,,守最 “貴”形象,【第一陣營(yíng)項(xiàng)目品牌符號(hào)延續(xù)】,“卓越維港”在豪宅第一陣營(yíng)中的占位目標(biāo)，不因各階段主推的物業(yè)形態(tài)而改變（弱化高層“物業(yè)形態(tài)”），應(yīng)堅(jiān)持不懈地將

36、卓越維港“頂尖”豪宅符號(hào)塑造到底！展現(xiàn)不斷向上的奢華的營(yíng)銷曲線！卓越維港，應(yīng)始終擺出“豪宅第一陣營(yíng)”成員姿態(tài)！各期產(chǎn)品都是相對(duì)獨(dú)立的“新盤”，形象應(yīng)延續(xù)而富有個(gè)性。,不考慮物業(yè)形態(tài)改變產(chǎn)生的 “形象過(guò)渡”問(wèn)題豪宅符號(hào)的延續(xù)，不因物業(yè)形態(tài)而改變！,決策者認(rèn)為營(yíng)銷方必須梳理出項(xiàng)目的所謂賣點(diǎn)一二三四；梳理出來(lái)的賣點(diǎn)可單個(gè)使用在”線上“媒體和線下媒體上；單個(gè)賣點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)就是優(yōu)勢(shì)的全部，可產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。,單個(gè)所謂賣點(diǎn)對(duì)于豪宅營(yíng)銷意義不大

37、；任何單一賣點(diǎn)無(wú)法跳出競(jìng)爭(zhēng)”紅?！?；項(xiàng)目應(yīng)在”價(jià)值體系“基礎(chǔ)上，提煉項(xiàng)目的品牌價(jià)值，形成獨(dú)特的項(xiàng)目品牌符號(hào)對(duì)外傳播，形成”藍(lán)海“競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，以”組合拳“打擊市場(chǎng)。,經(jīng)驗(yàn)主義操盤觀念認(rèn)為,維港認(rèn)為,4,銷售力不是“順其自然”，而是“理所當(dāng)然”,,【“現(xiàn)場(chǎng)”即“戰(zhàn)場(chǎng)”】,策劃是促進(jìn)銷售，保證銷售順利進(jìn)行的資源整合工作，它的最終目的是要達(dá)到成功的銷售！銷售的意識(shí)在一切策劃活動(dòng)開(kāi)始時(shí)，就應(yīng)該存在于策劃的思想中，并指導(dǎo)策劃的行為！,【狙擊手】業(yè)

38、務(wù)員,,【對(duì)抗者】豪宅客戶,,,【決策者】為銷售人員（前線戰(zhàn)士）提供最“貴”的博弈意識(shí)，和最“貴”的博弈武器，全面提高其在博弈現(xiàn)場(chǎng)的殺傷力。,直接與對(duì)抗方戰(zhàn)斗，地位非凡!,,,【開(kāi)盤前最“貴”的考核體制】,開(kāi)盤前業(yè)務(wù)員考核的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是這一價(jià)值引導(dǎo)決策，如不能，則淘汰出局。,所接的大多客戶能認(rèn)可“后海灣稀有別墅群落，價(jià)值6萬(wàn)”,,留下,所接的大多客戶不能認(rèn)可“后海灣稀有別墅群落，價(jià)值6萬(wàn)”,,淘汰,營(yíng)銷意識(shí)的革命，思路決定出路：第一

39、個(gè)不以開(kāi)盤銷售業(yè)績(jī)?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)員淘汰體制，第一個(gè)在開(kāi)盤前密集淘汰業(yè)務(wù)員的項(xiàng)目，前后淘汰了5個(gè)人，占整體團(tuán)隊(duì)的1/3第一個(gè)不認(rèn)為”客戶壓價(jià)“、”業(yè)務(wù)員壓價(jià)“是”正常的、應(yīng)該的“的項(xiàng)目。,項(xiàng)目不受認(rèn)可或賣的不好，習(xí)慣性認(rèn)為是推廣問(wèn)題（媒體或廣告內(nèi)容問(wèn)題），很少注意到直接與客戶對(duì)決的 自家“業(yè)務(wù)員”的問(wèn)題；決策者認(rèn)為：業(yè)務(wù)員反應(yīng)客戶價(jià)格認(rèn)知度低是理所當(dāng)然、習(xí)以為常的，他們當(dāng)然會(huì)”壓價(jià)“；開(kāi)盤后看銷售業(yè)務(wù)才能判斷業(yè)務(wù)員好壞，進(jìn)行淘汰。。

40、,把營(yíng)銷僅看作推廣工作已經(jīng)非常局限，問(wèn)題很可能出在 “自家”身上；業(yè)務(wù)員反應(yīng)客戶價(jià)格認(rèn)知度低是業(yè)務(wù)員的失職；不能成為借口和理由；以開(kāi)盤業(yè)績(jī)?yōu)榭己?，為時(shí)已晚！在開(kāi)盤前就應(yīng)以考察客戶價(jià)格認(rèn)知度高低作為業(yè)務(wù)員淘汰標(biāo)準(zhǔn)。,經(jīng)驗(yàn)主義操盤觀念認(rèn)為,維港認(rèn)為,5,成交不是“選擇是否”，而是 “選擇一二”,進(jìn)入銷控區(qū)之前——,選房等候區(qū)：4名美女模特分別手捧4款卡地亞的包和萬(wàn)寶龍的筆，供已進(jìn)入選房等候區(qū)的客戶挑選，客戶先選喜歡的禮品款式，然后由手

41、捧禮品的禮儀小姐跟隨進(jìn)入銷控區(qū)；給足客戶面子，滿足其虛榮心，同時(shí)也給客戶以壓力，使其不好意思不選房再將禮品和禮儀小姐退回；保證進(jìn)入銷控區(qū)的客戶約80％的成交率。,選房前先選禮品，引誘客戶放松防備，踏入成交陷阱,禮品只是成交后回饋的小形式，或只是變相降價(jià)的玩意而已；從未意識(shí)到禮品贈(zèng)送形式及順序的調(diào)整，也能成為成交的籌碼！,不提供單一禮品，單向贈(zèng)送了事，提供多款禮品，供決策欲、選擇欲強(qiáng)的豪宅客戶自己選擇；把此環(huán)節(jié)順序由成交后調(diào)整至成交

42、前，可順利幫助客戶進(jìn)入迅速 “下定”的心理狀態(tài)；由簡(jiǎn)單的選禮品到復(fù)雜的選房，由淺入深，順利下套。,經(jīng)驗(yàn)主義操盤觀念認(rèn)為,維港認(rèn)為,,CHAPTER 3,2,PART,破冰亮劍營(yíng)銷2：,亮?策略劍,逆市下，市場(chǎng)、客戶瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷對(duì)于促進(jìn)項(xiàng)目成功具有舉足輕重的作用，應(yīng)從策略上應(yīng)該把握“精準(zhǔn)”、“精細(xì)”與“創(chuàng)新”的三個(gè)原則。,,1,精準(zhǔn)定位及精細(xì)化營(yíng)銷,A. 對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握,B. 對(duì)產(chǎn)品客戶群的精準(zhǔn)定位,市場(chǎng)是短期波動(dòng)：中長(zhǎng)期蕭

43、條（市場(chǎng)上出現(xiàn)了一二手價(jià)格倒掛）：,牛市時(shí)，營(yíng)銷能找出十個(gè)甚至幾十個(gè)讓客戶買單的理由；熊市的時(shí)候，客戶同樣也能找出十個(gè)甚至幾十個(gè)不買的理由，但也許只給到那么一兩個(gè)讓他不能拒絕的理由，客戶便能決定購(gòu)買。所以，在逆市中找到制服客戶的方法，必須要做客戶群的細(xì)分研究，不能眉毛胡子一把抓，只有找準(zhǔn)了目標(biāo)客戶的“死穴”，從而在產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力打造方面與客戶需求充分對(duì)位，才能在逆市中引領(lǐng)成交。,城市精英，平時(shí)工作忙，追求居住品質(zhì)及與眾不同的生活品味。

44、對(duì)交通便利有很高的要求；對(duì)子女的教育十分重視；房間夠用就行。,,,,,戶型好，地理位置好，景觀好，……,,,精準(zhǔn)客戶定位,陽(yáng)光海濱客戶群,品牌開(kāi)發(fā)商，品質(zhì)高，……,雍景灣客戶群,綠海灣客戶群,品質(zhì)感強(qiáng)，地段好……,？？？,海境界客戶群,,海境界目標(biāo)客戶群特征：,【案例：灣廈海境界—客戶圈定】,C. 對(duì)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的精準(zhǔn)判斷,【案例：灣廈海境界—競(jìng)爭(zhēng)力塑造】對(duì)比周邊招商雍景灣，陽(yáng)光海濱，綠海灣等幾個(gè)項(xiàng)目，海境界無(wú)

45、論從地理位置、開(kāi)發(fā)商品牌、容積率，戶型贈(zèng)送，戶型尺度以及開(kāi)盤節(jié)點(diǎn)等方面都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。如果不進(jìn)行精準(zhǔn)化的競(jìng)爭(zhēng)力定位，很容易陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合項(xiàng)目的特點(diǎn)，我們?cè)谇捌跉w納總結(jié)了“綜合體”、“地鐵上蓋”、“精裝修”是我們區(qū)別片區(qū)其他項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力；隨著接待客戶的增多及現(xiàn)場(chǎng)展示的完善，我們發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)綜合體的感受趨于平淡，對(duì)于地鐵上蓋及精裝修表露出了很大的興趣，同時(shí)，更多的客戶提及了教育的問(wèn)題。針對(duì)此，我們及時(shí)進(jìn)行了策略調(diào)整：針對(duì)目標(biāo)客戶群追

46、求居住品質(zhì)、生活品味但工作很忙沒(méi)有時(shí)間裝修的矛盾強(qiáng)化“精裝修”對(duì)他們的的意義與價(jià)值；針對(duì)這部分客戶追求針對(duì)客戶大多重視子女教育由開(kāi)發(fā)商協(xié)調(diào)解決了“育才學(xué)區(qū)”的問(wèn)題。至此，海境界核心競(jìng)爭(zhēng)力體系與目標(biāo)客戶的需求達(dá)成了對(duì)位，這也為后面的熱銷打下了基礎(chǔ)。,D. 對(duì)銷售渠道的精細(xì)化營(yíng)銷,逆市中，傳統(tǒng)媒體的效用遞減，說(shuō)服力降低，帶動(dòng)成交的效果不理想都會(huì)讓我們思考一個(gè)問(wèn)題：除了傳統(tǒng)渠道，逆市中還有什么渠道最有效？解答這個(gè)問(wèn)題前，我們先來(lái)思考幾個(gè)

47、問(wèn)題。1）客戶在哪里？2）誰(shuí)能找到他們？3）誰(shuí)能說(shuō)服他們？,關(guān)鍵人營(yíng)銷：逆市中，我們需要關(guān)鍵人來(lái)幫我們影響客戶的選擇。關(guān)鍵人有可能是政府官員、有可能是老客戶、有可能是風(fēng)水師、有可能是喜歡職業(yè)投資的師奶團(tuán)、當(dāng)然還有中介公司的眾多銷售人員。,【案例1：圣莫麗斯一套2000萬(wàn)別墅的銷售，就因?yàn)轱L(fēng)水師一句話而功虧一簣】【案例2：圣莫麗斯黃小姐，典型的投資客戶，買了3套別墅，還帶動(dòng)了她周邊的朋友購(gòu)買了5套別墅】【案例3：代理公司轉(zhuǎn)介。2

48、008年大山地別墅熱銷/2008年水榭山別墅熱銷/2008年維港別墅高層熱銷/中海塞納日銷近千套，代理公司帶客戶成交占成交總量的30-50%，成為逆市中最有效的銷售渠道之一?！?E. 對(duì)銷售價(jià)格的精準(zhǔn)制定,當(dāng)前市場(chǎng)下，是不是采用市場(chǎng)比較法，資格篩查，誠(chéng)意客戶參考這些方法就可以對(duì)逆市中的價(jià)格進(jìn)行精準(zhǔn)定位了呢？,目前的市場(chǎng)下有三難：請(qǐng)客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)難，來(lái)了交錢難，交了錢簽約難！  對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，逆市中客戶交錢還不能算萬(wàn)事大吉，還要

49、簽約做按揭回款！而現(xiàn)今的市場(chǎng)下，受多種因素影響，客戶簽約周期都會(huì)很長(zhǎng)，市場(chǎng)上的任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)影響客戶做下一步動(dòng)作的信心。,NO！,所以，逆市中，項(xiàng)目要取得熱銷與利潤(rùn)的平衡，價(jià)格策略方面需要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：,,在下降的市場(chǎng)通道中，今天的低價(jià)很容易就變成明天的高價(jià)；  逆市中，項(xiàng)目定價(jià)應(yīng)該將市場(chǎng)下行趨勢(shì)對(duì)客戶的影響因素考慮進(jìn)去，定出的價(jià)格要讓客戶覺(jué)得在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)還是具有吸引力的，這樣客戶才會(huì)出手購(gòu)買并順利簽約。很多的市

50、場(chǎng)案例都證明，逆市中如果只定一個(gè)與客戶預(yù)期一樣的價(jià)格，是不會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)熱銷的局面的；反之，如果在前期的營(yíng)銷中充分拔高了客戶的心理預(yù)期，再定出目標(biāo)的價(jià)格，則比較容易制造熱銷；【案例：卓越維港、萊蒙水榭春天】逆市中的定價(jià)以及折扣，要給客戶營(yíng)造一種有心理優(yōu)勢(shì)的感覺(jué)，直白一些來(lái)說(shuō)，要讓客戶有一種占了便宜的感覺(jué)；吸引的價(jià)格，豐富的折扣，限時(shí)的優(yōu)惠……,逆市定價(jià)六大關(guān)鍵點(diǎn),逆市由于基本都是自住客戶，注重品質(zhì)，基本不會(huì)關(guān)注較差的產(chǎn)品。對(duì)于較差產(chǎn)品，如

51、果一定要達(dá)成銷售，定價(jià)上一定要拉大與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)差，這樣才能激發(fā)一部分原本沒(méi)有購(gòu)買欲望的客戶購(gòu)買（比如說(shuō)投資客戶）。制定簽約優(yōu)惠，保障簽約速度；【海境界：免息供樓計(jì)劃一箭雙雕】定價(jià)不是越低越好，太低會(huì)令開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)嚴(yán)重受損；定價(jià)應(yīng)該與營(yíng)銷策略及產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力緊密結(jié)合，讓客戶覺(jué)得產(chǎn)品性價(jià)比在市場(chǎng)中是最高的；【海境界：毛坯與精裝之爭(zhēng)】,逆市定價(jià)六大關(guān)鍵點(diǎn),2,精細(xì)化營(yíng)銷管理,市場(chǎng)好的時(shí)候，什么盤都好賣，粗放營(yíng)銷不會(huì)讓你與別人有太大的距離；

52、逆市的時(shí)候，精細(xì)化營(yíng)銷及管理的項(xiàng)目，每個(gè)環(huán)節(jié)都比他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)點(diǎn)，累積在一起就會(huì)讓這個(gè)項(xiàng)目能夠在市場(chǎng)上脫穎而出。  逆市中，銷售案場(chǎng)的精細(xì)化營(yíng)銷管理對(duì)于提升銷售業(yè)績(jī)尤為重要。細(xì)節(jié)是魔鬼，  也是逆市下項(xiàng)目成功的關(guān)鍵；,【案例：卓越維港—案場(chǎng)精細(xì)化營(yíng)銷管理】,精心設(shè)置銷售流線：從影視區(qū)、區(qū)域沙盤、項(xiàng)目沙盤、價(jià)值展示區(qū)、園林優(yōu)展區(qū)、樣板房、直至最后的洽談區(qū)，流線環(huán)環(huán)相扣，看似常規(guī)，其實(shí)在每個(gè)銷售流線上都有固定統(tǒng)

53、一的說(shuō)辭，將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)放大，并將下一個(gè)流線上客戶可能會(huì)看到的項(xiàng)目問(wèn)題埋好伏筆，找好解決的口徑；等客戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，他會(huì)發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)為他考慮分析到了，而且能從你上一個(gè)流線的解說(shuō)中找到說(shuō)服他的理由，自然就減少了很多的阻力；【EX:針對(duì)客戶至樣板房后可能發(fā)現(xiàn)的后排別墅沒(méi)有海景，樓間距窄這樣的問(wèn)題，在進(jìn)行區(qū)域及沙盤模型講解時(shí)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行鋪墊：通過(guò)強(qiáng)調(diào)維港是城市資源別墅，區(qū)別于傳統(tǒng)資源別墅，海景并不是他的最大價(jià)值點(diǎn)；城市土地都是寸土寸金的，城市別

54、墅雖然不會(huì)像鄉(xiāng)村別墅那樣占地那么大，但含金量都是很高的！】“沙盤說(shuō)辭”及“銷售寶典”由銷售經(jīng)理與策劃共同編寫，要求銷售人員全部能背，但實(shí)戰(zhàn)的時(shí)候更注重靈活運(yùn)用，傳達(dá)最能打動(dòng)客戶的賣點(diǎn)；,【案例：卓越維港—案場(chǎng)精細(xì)化營(yíng)銷管理】,銷售經(jīng)理親自培訓(xùn)保安及樣板房講解員，什么崗位見(jiàn)到客戶什么樣的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，說(shuō)什么樣的話全部要經(jīng)過(guò)考核才能上崗；為樣板房講解員培訓(xùn)在樣板房必講的價(jià)值點(diǎn)及戶型亮點(diǎn)；【保安、客服人員的良好服務(wù)意識(shí)及較高的綜合素質(zhì)讓客戶對(duì)未

55、來(lái)的物管服務(wù)充滿信心】  銷售經(jīng)理組織開(kāi)早會(huì)及晚會(huì)，早會(huì)制定每天的工作計(jì)劃，晚會(huì)進(jìn)行精細(xì)化的客戶梳理及盤點(diǎn)，及時(shí)總結(jié)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；【南區(qū)有一段時(shí)間沒(méi)有堅(jiān)持既定的流程及口徑接待客戶，成交率下降明顯，恢復(fù)后成交率回復(fù)正常?！? 統(tǒng)一業(yè)務(wù)員的口徑并隨時(shí)注意監(jiān)督檢查，提高業(yè)務(wù)人員把握客戶的能力；【不按流程及規(guī)定口徑接待被發(fā)現(xiàn)成交計(jì)公傭；】,【案例：卓越維港—案場(chǎng)精細(xì)化營(yíng)銷管理】,客戶跟進(jìn)方面采用交叉跟進(jìn)的方法，1個(gè)月所有人員

56、互換一次沒(méi)有成交的客戶交叉跟進(jìn)，成交后算新業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)，避免因業(yè)務(wù)員懶惰導(dǎo)致的客戶跟進(jìn)不及時(shí)；  短信投放建議由銷售經(jīng)理根據(jù)對(duì)客戶群體的掌握向策劃提出針對(duì)性的建議，增強(qiáng)短信投放的有效性；  銷售人員分組找出項(xiàng)目及銷售產(chǎn)品的50個(gè)優(yōu)點(diǎn)，再組織討論整合成80甚至100個(gè)優(yōu)點(diǎn)，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了解與信心；請(qǐng)專業(yè)的公司為銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)禮儀、形體、化妝、電話接聽(tīng)技巧等方面的知識(shí)，打造一支高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，在與豪宅客戶接觸中展露自信

57、；………..,3,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手法,創(chuàng)新不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新！逆市下創(chuàng)新更多的是為了吸引客戶的關(guān)注，為項(xiàng)目帶來(lái)更多的人氣；打破客戶的固有思維定式，減少猶豫的因素，快速達(dá)成成交。,,【案例：海境界免息龍計(jì)劃】  免息龍計(jì)劃本身的內(nèi)涵其實(shí)就是優(yōu)惠，但這種創(chuàng)新的提法為項(xiàng)目帶來(lái)了兩個(gè)好處：  第一，電話量及上門量較之前分別激增了67%及42%，大大提升了項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度；  第二，計(jì)劃本身解決了很多客戶心理糾結(jié)的

58、一個(gè)問(wèn)題：“現(xiàn)在利息這么高，房子還沒(méi)住就要交這么多利息了，不劃算”，減輕了客戶入住前的壓力，減少了一個(gè)影響客戶購(gòu)買的干擾因素；  【案例：卓越維港購(gòu)房先選禮，拿別人的手軟】  【案例：中海塞納一口價(jià)策略，減少客戶比對(duì)選擇的時(shí)間】,,CHAPTER 3,3,PART,破冰亮劍營(yíng)銷3：,亮?客戶劍,不急，不燥，不下手?！媸袝r(shí)客戶的三不狀態(tài)，逆市中，客戶營(yíng)銷的核心就是如何改變客戶的這種狀態(tài)。不急的根源在于客戶

59、覺(jué)得房子不會(huì)一天賣完，慢慢挑，慢慢選；不燥的根源在于宏觀調(diào)控的利劍，輿論媒體的高調(diào)唱空極大打擊了客戶的購(gòu)買熱情；不下手，源于客戶受到很多降價(jià)信息的影響，覺(jué)得現(xiàn)在買可能幾個(gè)月之后就會(huì)降，不如再等等。針對(duì)以上的問(wèn)題，在以往項(xiàng)目的營(yíng)銷中，我們總結(jié)了以下較為實(shí)效的方法：,,1,客戶營(yíng)銷要更加精準(zhǔn),以往市場(chǎng)好的時(shí)候是一張大網(wǎng)撒下去就撈到好多魚了，現(xiàn)在魚兒少了，并且都潛到水底去了，要撈到魚，就要搞清楚魚在哪里，然后在那個(gè)區(qū)域深度撒網(wǎng)，這樣才

60、會(huì)有不錯(cuò)的收獲。這樣市場(chǎng)下依然會(huì)買房的是什么樣的客戶：首置，結(jié)婚，生小孩，解決孩子讀書,2,逆市下，降價(jià)不是出路，提高產(chǎn)品性價(jià)比，走差異化路線，抓細(xì)分市場(chǎng)客戶才是制勝之道。,3,逆市減少推售是肯定的，但關(guān)鍵是推什么單位,逆市下很多成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)就是，決定推售策略的不再是“營(yíng)銷方”，而是“客戶方”。市場(chǎng)好的時(shí)候我們往往強(qiáng)調(diào)要引導(dǎo)客戶的需求，但遇到逆市的時(shí)候，往往是客戶來(lái)引導(dǎo)我們，我們很難引導(dǎo)客戶。所以，根據(jù)客戶的需求來(lái)制定推售大方向，順

61、勢(shì)而為。,4,豪宅客戶更注重品質(zhì)與價(jià)格比,豪宅在逆市時(shí)的目標(biāo)客戶群基本都是自住客戶，改善居住品質(zhì)，往往想要買項(xiàng)目中最好的單位，不好的價(jià)格再便宜也不考慮，推售的時(shí)候要充分考慮他們的這種心理需求。【維港、水榭山在2008年發(fā)售的時(shí)候，第一批別墅單位都是首推整個(gè)項(xiàng)目最好的產(chǎn)品，再結(jié)合合理的定價(jià)，讓客戶感受到開(kāi)發(fā)商的誠(chéng)意，客戶認(rèn)為現(xiàn)在不出手以后就買不到最好的了，所以比較容易成交?！?5,與客戶“試婚”：先讓客戶跟項(xiàng)目結(jié)婚，拴住客戶的心，再考慮

62、解決其他的問(wèn)題,【案例：萬(wàn)科清林徑比房行動(dòng)】客戶先交錢保留房號(hào)，給予一周的時(shí)間讓其與周邊項(xiàng)目比較，如果覺(jué)得不適合可以退款。三個(gè)星期下來(lái)，客戶量激增了1倍，銷售了近60套，雖然也退了40余套，但還是創(chuàng)造了一個(gè)很高的銷售業(yè)績(jī)。與其讓客戶沒(méi)交錢猶豫甚至被其他項(xiàng)目消化，不如讓客戶交了錢再考慮；制造市場(chǎng)亮點(diǎn)，吸引客戶關(guān)注；,,CHAPTER 3,4,PART,破冰亮劍營(yíng)銷4：,亮?技能劍,1,精雕細(xì)琢沙盤講解詞,針對(duì)部門的項(xiàng)目，都要求制定完整版

63、及1分鐘精華版沙盤講解詞，開(kāi)盤期客戶量大，精華版提高接待效率；卓越維港亮點(diǎn)：通過(guò)世界九大灣區(qū)的類比，在沙盤中提升陌生區(qū)域的潛在價(jià)值！提前讓客戶全面感知區(qū)域價(jià)值！星河時(shí)代亮點(diǎn)：在沙盤中通過(guò)一類城市交通生活圈的概念模糊化深圳關(guān)內(nèi)外的區(qū)別，提升客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)知；觀瀾湖亮點(diǎn)：沙盤講解先講觀瀾高爾夫球會(huì)的歷史、發(fā)展及世界第一大球會(huì)的地位，再講高爾夫住宅在國(guó)外的現(xiàn)狀，居住人群的高端性。未講項(xiàng)目，已將項(xiàng)目的價(jià)值拔升的很高！,2,動(dòng)態(tài)統(tǒng)一銷售

64、口徑，提升業(yè)務(wù)人員信心,【新聞】2011年12月05日09:49，東方網(wǎng)報(bào)道 與開(kāi)發(fā)商一樣，眼見(jiàn)土地財(cái)政縮水的地方政府也很糾結(jié)，限購(gòu)與限貸的調(diào)控紅線不容觸碰，部分地方政府別出心裁。從近期各地媒體曝出的消息看，“重提購(gòu)房退稅，強(qiáng)調(diào)對(duì)首次置業(yè)補(bǔ)貼”，“放松土地出讓中關(guān)于保障房的配建條件”，“提出對(duì)在經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)員工首套購(gòu)房發(fā)放補(bǔ)貼”，各地政府奇招不斷。,【新聞】新華08網(wǎng)北京12月9日電 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局9日發(fā)布數(shù)據(jù)，11月份我國(guó)CPI（居民

65、消費(fèi)價(jià)格）同比漲幅從上月5.5％明顯回落至4.2％，“物價(jià)回落的幅度比人們先前預(yù)期的要大，特別是CPI環(huán)比由升轉(zhuǎn)降，意味著物價(jià)走勢(shì)進(jìn)入下行通道?！?,轉(zhuǎn)換銷售語(yǔ)言,,轉(zhuǎn)換銷售語(yǔ)言,地方政府在雙限的情況下對(duì)地產(chǎn)進(jìn)行微調(diào)，“重提購(gòu)房退稅，強(qiáng)調(diào)對(duì)首次置業(yè)補(bǔ)貼”，“放松土地出讓中關(guān)于保障房的配建條件”，“提出對(duì)在經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)員工首套購(gòu)房發(fā)放補(bǔ)貼”等政策。以上可以看出地方政府已經(jīng)開(kāi)始對(duì)房地產(chǎn)政策放寬。,CPI漲幅雖然有所回落，但物價(jià)仍然是成增長(zhǎng)

66、趨勢(shì)，物價(jià)上漲，貨幣貶值，資金會(huì)尋求比較穩(wěn)定的投資，那么大量資金會(huì)涌入房市，推動(dòng)房?jī)r(jià)進(jìn)一步上漲。,3,銷售經(jīng)理帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行客戶模擬銷售演練，提升實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。平時(shí)多流汗，戰(zhàn)時(shí)少流血。尤其對(duì)提升銷售新人的銷售能力有非常明顯的效果；,4,圍棋復(fù)盤，我們復(fù)客！要求每個(gè)銷售人員將每一單的成交經(jīng)過(guò)都寫在開(kāi)單本上，一方面開(kāi)單人可以反思過(guò)程中的得失，為下一個(gè)客戶的銷售積累經(jīng)驗(yàn)；此外，開(kāi)單本是團(tuán)隊(duì)公開(kāi)的，你還可以身臨其境別人的銷售過(guò)程進(jìn)行學(xué)習(xí)；,5,組

67、織銷售經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)，針對(duì)客戶不成交的各類問(wèn)題，整理出解決辦法，然后統(tǒng)一執(zhí)行。,6,順市突出項(xiàng)目的賣點(diǎn)，逆市更多要強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的買點(diǎn)?！究蛻舯刭I星河時(shí)代十大理由】、【海境界必買理由解密】,7,改坐銷為行銷，變被動(dòng)為主動(dòng)。逆市時(shí)，需要業(yè)務(wù)員改變思維方式，不是坐在售樓處等客，而是出去找客戶，通過(guò)陌拜、老業(yè)主介紹、聯(lián)系關(guān)鍵人等方式主動(dòng)出擊去尋找客戶成交；,8,定期給未成交的客戶發(fā)一些政策信息，市場(chǎng)信息，增強(qiáng)與客戶互動(dòng)機(jī)會(huì)，提升客戶信心,【星河時(shí)代客

68、戶營(yíng)銷短信】,城市的拆遷成本導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲：中國(guó)的城市擴(kuò)容簡(jiǎn)直就是加速度前進(jìn)，今天的一個(gè)城市，幾年前的城區(qū)范圍還很小，三五年后，城區(qū)范圍就成倍數(shù)擴(kuò)大。拿廣州來(lái)說(shuō)，幾年前城區(qū)范圍只有一千多平方公里，今天已經(jīng)擴(kuò)大到3800多平方公里，城市的快速擴(kuò)張，大拆大建還導(dǎo)致大量的拆遷性需求，并且都是小房換大房，普通房換高檔房。事實(shí)證明，城市擴(kuò)張到哪里，人口就填滿哪里.大拆大建的短期結(jié)果就是，大批老城區(qū)的居民，被拆后拿著大批拆遷款買房，推高了房?jī)r(jià)，這時(shí)候

69、跟這些拿著拆遷款的人房子，他必須買房子，就像龍崗很多拆遷房賠償都是10000元每平方，從商品房的成本看，未來(lái)房?jī)r(jià)還是會(huì)走高的，趁調(diào)整可以買房。,差不多的時(shí)候就可以買了，誰(shuí)也不知道房?jī)r(jià)的最低在哪里？大家都想在房?jī)r(jià)最低點(diǎn)出手，但是房?jī)r(jià)的最低點(diǎn)誰(shuí)也不知道，買房子永遠(yuǎn)不可能買到最低點(diǎn)，就像股票市場(chǎng)一樣，這個(gè)是沒(méi)辦法預(yù)估到和等待到的。所以目前房?jī)r(jià)平穩(wěn)的時(shí)候，有合適自己的物業(yè)，就應(yīng)該考慮出手了，抓住小時(shí)機(jī)，獲得大收益，否則等到房?jī)r(jià)上漲的時(shí)候，再回頭