2014太子灣啟動區(qū)深化定位策劃咨詢服務報告

1、太子灣啟動區(qū)深化定位策劃咨詢服務報告（提報稿修改稿）,2014. 10. 13,呈致 招商局蛇口工業(yè)區(qū)有限公司,整體服務框架,發(fā)展方向商務花園開發(fā)建議公館產品開發(fā)建議,太子灣啟動區(qū)深化定位策劃咨詢服務報告,發(fā)展方向,在城市發(fā)展的大背景下，本項目的發(fā)展機會在哪里？我們的發(fā)展方向是什么？,宏觀環(huán)境,1 發(fā)展方向,城市發(fā)展：在政策及產業(yè)引導下，城市發(fā)展一路“向西”，未來大前海片區(qū)將成為深圳新的市級CBD，城市意向及區(qū)域價值將大幅度提

2、升,,,,福田,,南山和后海,,,,,,羅湖,前海,,,福田-羅湖中心,大前海區(qū)域,,蛇口,雙中心城市結構：定位：福田中心主要發(fā)展市級行政、文化、商業(yè)、商務等功能，前海中心主要發(fā)展區(qū)域功能的生產性服務業(yè)與總部經濟。級別：福田中心承擔深圳中心功能，前海中心屬于深圳灣區(qū)域經濟的一部分，同時也是大珠三角區(qū)域的一部分。,,,宏觀環(huán)境,1 發(fā)展方向,前后海發(fā)展現(xiàn)狀：前海尚處于建設階段，各項發(fā)展有待成熟；而后海將在未來3年內預計將迎來市場密集

3、期,前海發(fā)展步驟,10年發(fā)展，三步走2020年發(fā)展目標：世界服務貿易重要基地2020年前海建成基礎設施完備、國際一流的現(xiàn)代服務業(yè)合作區(qū),初創(chuàng)階段（2010～2012年）,發(fā)展階段（2016～2020年）,提升階段（2013～2015年）,功能地位城市金融中心，未來將發(fā)展為高新技術產業(yè)、物流業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)的創(chuàng)業(yè)投融資中心，與羅湖、福田的金融中心區(qū)地位并列,目前已開工項目進展情況,后海發(fā)展進度,宏觀環(huán)境,1 發(fā)展方向,蛇口：作為改革開

4、放的原點，蛇口以“再造新蛇口”為契機，實現(xiàn)產業(yè)的騰籠換鳥，并且高端物業(yè)環(huán)繞，國際化氛圍濃厚，將成為本項目商務、商業(yè)的有利支撐,,蛇口發(fā)展脈絡,6000常住外籍人口,著名餐飲酒吧區(qū)海上世界,,本體分析,1 發(fā)展方向,本體分析：太子灣項目功能趨于多元化、產業(yè)趨于高端化，對于新蛇口商務商業(yè)的提升具有決定性,,延承蛇口產業(yè)發(fā)展歷史，產業(yè)轉型升級最重要的產業(yè)功能基地,具有國際吸引力的濱海特色文化休閑娛樂中心，高端商務辦公和居住生活聚集區(qū),客運、

5、商務和海濱休閑活動于一體的城市戰(zhàn)略節(jié)點深圳海上門戶的綜合功能片區(qū),延續(xù)蛇口歷史沿山傍城依托南山高新技術產業(yè)基礎功能集中單一,開創(chuàng)蛇口未來沿伸向海洋大前海發(fā)展的重要一極全新開發(fā)理念功能復合多元,沿山路—網谷片區(qū),海上世界,太子灣,啟動期總體發(fā)展定位,1 發(fā)展方向,太子灣——濱海城市特色活力區(qū),以總部花園為核心吸引點，創(chuàng)新深圳商業(yè)辦公模式以消費性場所為特色，升級區(qū)域休閑消費需求以國際醫(yī)院、國際學校、大成文化中心為補充，

6、形成深圳獨特的國際社區(qū)氛圍,30多年前，蛇口打開了中國改革開放的大門30多年后，蛇口成為了中國最前沿、最國際化的商貿門戶之一太子灣，重新定義深圳發(fā)展的新門戶、新地標——,2.發(fā)展方向I：商務花園開發(fā)建議,在大前海發(fā)展的利好之下，本項目的商務辦公是否有突破的空間？我們的客戶在哪里？他們的需求點是什么？,2. 商務花園開發(fā)建議,2.1 商務花園市場可行性分析2.2 商務花園客戶分析2.3 商務花園定位及價值梳理2.4 商務花園財務

7、測算,,目錄,挑戰(zhàn)及風險：未來巨大的市場供應量——未來10年，市場總體供應量巨大，整個片區(qū)商務市場供應量超過1,500萬平米,商務環(huán)境,2.1 商務花園市場可行性分析,項目突破點1：銷售物業(yè)——可以判斷，未來3年，后?？偛恐行目捎糜阡N售的物業(yè)建筑面積較小，而前海雖可銷售體量較大，但其對企業(yè)有嚴格的準入要求，且其開發(fā)周期較長，本項目可錯開其密集期,商務環(huán)境,2.1 商務花園市場可行性分析,后海未來3年推出總部項目：未來3年，后?？偛宽椖糠?/p>

8、自用面積，若估算全部用于銷售，僅18萬平米,前海項目，目前推出土地，除去政府明文規(guī)定不可銷售部分，同樣，若估算全部用于銷售，達75萬，但對于企業(yè)有嚴格的準入要求,,深圳全年關內優(yōu)質辦公物業(yè)的去化量為30萬左右，以未來后海及前?？墒勖娣e，基本上可達供銷平衡，供銷局面遠優(yōu)于租賃市場前海雖然推售量較大，但其超高層開發(fā)周期較長，項目入市進基本面臨現(xiàn)有已推土地的競爭，因此本項目可有銷售周期上爭取主動,項目突破點2：中低密度物業(yè)——本項目商務花園

9、容積率遠低于前后海商務項目，在項目產品規(guī)劃合理、區(qū)域商務氛圍不斷成熟、周邊配套規(guī)劃不斷完善的條件下，對客戶存在一定的吸引力,商務環(huán)境,2.1 商務花園市場可行性分析,本項目商務花園容積率：2.52,從一線城市已有中低密度商務辦公物業(yè)分析，較低密度稀缺辦公物業(yè)均可實現(xiàn)較好的溢價空間及市場銷售速度,深圳智慧廣場,廣州科匯金谷,商務環(huán)境小結,2.1 商務花園市場可行性分析,在挑戰(zhàn)與機會并存之下，我們的客戶在哪里？,商務環(huán)境：本項目商務環(huán)境市

10、場機會與挑戰(zhàn)并存，雖然挑戰(zhàn)巨大，但項目同樣存在突破的機會空間，本項目商務花園具備市場可行性,強化自身產品特色與差異性，吸引目標消費群體，形成配套完善、品牌效益、交通及景觀等核心價值，彌補及完善深圳商務產品線,2. 商務花園開發(fā)建議,2.1 商務花園市場可行性分析2.2 商務花園客戶分析2.3 商務花園定位及價值梳理2.4 商務花園財務測算,,目錄,預期目標及分析維度,2.2 商務花園客戶分析,,行業(yè)篩選——待挖掘、潛在客戶,2,

11、尋找市場是否存在與區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、目標相匹配的企業(yè)可滿足項目要求重點考慮中大型企業(yè)的需求以自用需求為主,,1,現(xiàn)有市場——已有客戶,分析深圳近期交易優(yōu)質大面積辦公物業(yè)交易客戶類型，是否存在大面積交易客戶？如有有，客戶類型以什么類型為主？他們需求的面積是多少？選取對象：深圳優(yōu)質寫字樓散售項目，考慮到目標客戶的使用面積，不分析買地自建客戶,,預期目標：6000-12000平米的獨棟辦公空間高售價，高預期,,500-1500人的實

12、際辦公面積需求承受3-6億的固定資產作為辦公場所,客戶分析——現(xiàn)有市場,2.2 商務花園客戶分析,發(fā)展趨勢：深圳銷售型寫字樓市場呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢,深圳歷年寫字樓銷售量與價格走勢（單位：萬㎡/元）,2012年深圳寫字樓銷售面積總計約28萬㎡，成交均價36676元/㎡(含產業(yè)園銷售價格)，同比2011年上漲32.9%。 其中甲級寫字樓售價達41034元/㎡，環(huán)比2011年上漲3.3%2012年深圳寫字樓市場吸納率為64%，市場表現(xiàn)良好，

13、說明辦公物業(yè)市場呈平穩(wěn)趨勢。2012年新增入市項目供應量增多，伴隨著全球經濟迅速回暖，機構企業(yè)擴張需求旺盛，深圳整體寫字樓市場成交活躍。,客戶分析——現(xiàn)有市場,2.2 商務花園客戶分析,成交面積分析：隨著整體市場發(fā)展成熟及客戶優(yōu)質辦公需求的增加，散售優(yōu)質寫字樓大面積成交呈現(xiàn)不斷上升趨勢，但占比仍然有限,2013年深圳關內主要成交寫字樓項目及其各面積段成交套數,數據來源：深圳房地產信息網，CBRE整理分析,深圳關內優(yōu)質項目全年成交超過1

14、,000平米的在60套左右，占比10%左右主力需求面積：1,000-4,000平米之間成交超過6,000平米的僅有3宗，分別交通銀行成交的世紀匯27個樓層及梅林卓越城的2單交易,最新項目：卓越前海壹號認籌情況,目前項目處于前期認籌中已認籌的客戶中，僅有2個客戶有意向購買整層，面積約為1,800平米其它客戶基本上購買500平米的戶型，極少數會購買2個500平米戶型已認籌或有意向購買的客戶，無香港客戶，均為國內客戶,客戶分析——

15、現(xiàn)有市場,2.2 商務花園客戶分析,成交面積分析：成交的大客戶主要集中在實業(yè)、房地產、金融保險類客戶,實業(yè)、電子、房地產、金融保險平均使用面積最大，平均使用面積約為500平米，且均有大面積購買客戶，大面積主要集中在2,000-4,000平米，一般為1-2層購買,近幾年成交一手散售寫字樓客戶主力需求面積分布圖,（單位:平米）,客戶分析——現(xiàn)有市場,2.2 商務花園客戶分析,散售市場小結,散售市場大面積成上升趨勢2013年，超過1,000

16、平米成交次數占總成交次數10%左右2013年，超過6,000平米成交量有限，僅有3宗,,?如果單純依托于現(xiàn)有散售市場，需求面積難以滿足項目的定位要求，同時大面積成交的企業(yè)數量有限?需要挖掘未來新興發(fā)展 行業(yè)中的迅速擴張的企業(yè)，擴展這部分客戶的需求,重點關注客戶：,實業(yè)、金融投資、房地產、投資方,分析維度,2.2 商務花園客戶分析,分析維度,,行業(yè)篩選——待挖掘、潛在客戶,2,尋找市場是否存在與區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、目標相匹配的企業(yè)可滿足項

17、目要求重點考慮中大型企業(yè)的需求以自用需求為主,,1,現(xiàn)有市場——已有客戶,分析深圳近期交易優(yōu)質大面積辦公物業(yè)交易客戶類型，是否存在大面積交易客戶？如有有，客戶類型以什么類型為主？他們需求的面積是多少？,,客戶分析——行業(yè)分析,2.2 商務花園客戶分析,行業(yè)篩選確定方法,判斷標準,面積需求比較大的行業(yè)中的企業(yè)產業(yè)帶動性強承價能力強發(fā)展前景良好可接受非CBD區(qū)域所在行業(yè)中可選擇的中大型企業(yè)較多所在行業(yè)中領頭企業(yè)有總部辦公

18、需求，可以判斷未來不斷發(fā)展的中等型企業(yè)也有同等需求,1、深圳新興產業(yè),新興產業(yè)預示一大批新公司的快速成長及擴張，未來存在一定的辦公需求,2、資本市場,擁有較強購買力客戶表現(xiàn),客戶分析——行業(yè)分析,2.2 商務花園客戶分析,【新興產業(yè)】深圳正在大力發(fā)展戰(zhàn)略新興產業(yè),,,,,,,,,,羅湖,福田,南山,,,,,,寶安,支柱產業(yè)：金融、商貿物流、珠寶設計新興產業(yè)：文化創(chuàng)意、時尚消費,支柱產業(yè)：總部經濟、高新技術、現(xiàn)代商業(yè)、服務業(yè)、文化業(yè)新

19、興產業(yè)：文化創(chuàng)意、信息技術,支柱產業(yè)：電子信息、科技新興產業(yè)：互聯(lián)網、生物、新材料、節(jié)能環(huán)保、港口物流,深圳六大戰(zhàn)略新興產業(yè)：生物、互聯(lián)網、新能源、新材料、文化創(chuàng)意和新一代信息技術；2015年深圳戰(zhàn)略新興產業(yè)產值將突破一萬億，增加值將占GDP四成。,支柱產業(yè)：電子信息、裝備制造、文化產業(yè)、物流新興產業(yè)：互聯(lián)網、生物、新能源、新材料、節(jié)能環(huán)保,客戶分析——行業(yè)分析,2.2 商務花園客戶分析,【新興產業(yè)——互聯(lián)網】由擴張期向成熟穩(wěn)定期發(fā)

20、展的互聯(lián)網等新興行業(yè)對于購買、租賃大面積物業(yè)存在需求，售價、完善的配套的客戶的關注點,本項目可關注的深圳本地企業(yè)及其規(guī)模列舉：,*根據最幾年企業(yè)人數增長速度及人均辦公面積計算，數據來源于企業(yè)對外公布數據,,某IT企業(yè)訪談：很多企業(yè)傾向選擇南山科技園，一是聚集度高，當然到了發(fā)展成熟后可以脫離政策的利好等。從產品層面上，希望更多考慮舒適性及人性化。對于本項目一個較大的顧慮就是現(xiàn)有區(qū)域發(fā)展至少還有3-5年才能成型，通勤成本及生活成本較高

21、，因此如果有意向進駐的話，希望項目自身配套完善,客戶關注點：,價格、舒適空間、人性化細節(jié),客戶分析——行業(yè)分析,2.2 商務花園客戶分析,【新興產業(yè)——互聯(lián)網】項目潛在客戶需求小結,客戶分析——行業(yè)分析,2.2 商務花園客戶分析,【新興產業(yè)——生物醫(yī)藥】規(guī)模以上的生物醫(yī)藥行業(yè)不僅有研發(fā)生產部門，更有市場銷售、服務支持等有商務辦公需求的部門，這些高附加值、高服務性的部門存在對高檔辦公物業(yè)的需求,案例分析：北京以輝瑞制藥公司在中國的組織架構

22、為例：,生產,銷售,,,,,研發(fā),工廠,管理中心,中國地區(qū)總部,總經理辦公室企業(yè)事務部市場部商務發(fā)展部銷售部醫(yī)學部醫(yī)療保健業(yè)務部法律部業(yè)務技術部財務部人力資源部,銷售,輝瑞大連工廠輝瑞蘇州工廠輝瑞無錫抗腫瘤制藥工廠蘇州動物保健品工廠,廣州、沈陽、南京、武漢、天津、杭州、成都等地辦事處,輝 瑞中國區(qū)總部輝瑞投資有限公司,上海中國研發(fā)中心,以在工業(yè)園區(qū)的生產和各城市小規(guī)模的銷售辦事處為主,上游的研發(fā)環(huán)節(jié)與下游的管

23、理部門、服務支持以及投資部門紛紛成立，產業(yè)鏈條不斷延伸,,企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，產業(yè)鏈環(huán)節(jié)延展。研發(fā)和生產主要在園區(qū)內進行，銷售環(huán)節(jié)多呈散點分布于城市或區(qū)域，商務辦公需求均不強烈。,,產業(yè)鏈下游的技術支持、業(yè)務管理、附加值服務等部門需要集中式辦公區(qū)域企業(yè)辦公面積：北京總部，6,000-8,000平米?規(guī)模型企業(yè)的南方總部可以成為本項目考慮的企業(yè)之一,1997年以前,1997年以后,,在企業(yè)發(fā)展的早期，產業(yè)鏈環(huán)節(jié)不完善，以生產和銷售為

24、主，缺少附加環(huán)節(jié)和衍生環(huán)節(jié)。,客戶分析——行業(yè)分析,2.2 商務花園客戶分析,【新興產業(yè)——生物醫(yī)藥】目前深圳大規(guī)模生物醫(yī)藥企業(yè)已有總部服務中心的需求，高附加值部門已經出現(xiàn)的辦公分離的現(xiàn)象,深圳大型生物醫(yī)藥公司辦公現(xiàn)狀,,,,高附加值、高服務性的部門已與生產制造基地分離已有自建總部大廈的需求自用面積： 15,000-22,000平米,高附加值、高服務性的部門已與生產制造基地分離目前總部仍依靠有政策優(yōu)惠等物業(yè)租賃物業(yè)辦公自用面積：

25、 2,000-3,500平米,,客戶分析——行業(yè)分析,2.2 商務花園客戶分析,【新興產業(yè)——生物醫(yī)藥】項目潛在客戶需求小結,客戶分析——行業(yè)分析,2.2 商務花園客戶分析,【新興產業(yè)——新材料新能源】項目潛在客戶需求小結,客戶分析——行業(yè)分析,2.2 商務花園客戶分析,【資本市場——主板企業(yè)】深圳是中國兩大資本市場之一，本項目應抓住上市公司帶來的巨大商務市場機遇；但由于主板在深圳主板上市本地公司發(fā)展穩(wěn)定，集中分布于福田、羅湖、南山區(qū)，

26、過半公司已建總部，未來辦公物業(yè)需求有限,深交所多層次資本市場體系,,,,截至2014年4月13日,打造深市藍籌股市場,中小企業(yè)“隱形冠軍”的搖籃,創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的“助推器”,2009年10月30日，創(chuàng)業(yè)板首批28企業(yè)上市,2004年5月17日設立,1990年12月1日設立,主板市場479家,中小板市場719家,創(chuàng)業(yè)板市場379家,主板企業(yè)分析：主體數量：深圳目前共有上市公司260余家，其中深交所主板上市63家；主板市場：自1991年

27、4月深圳證券交易所成立以來，深交所主板A股上市本地公司共63家，但自2000年7月3日起，深圳本地無公司在深交所主板上市。,深市主板A股深圳公司辦公物業(yè)類型比較,數據來源：深圳證券交易所,客戶分析——行業(yè)分析,2.2 商務花園客戶分析,【資本市場——中小板、創(chuàng)業(yè)板】中小板、創(chuàng)業(yè)板中深圳本地公司總數多，增長速度較快，以電子、信息技術等高新技術行業(yè)為主，體現(xiàn)高成長性與創(chuàng)新性，且與未來城市戰(zhàn)略發(fā)展新興行業(yè)吻合,中小板深圳公司行業(yè)類型,創(chuàng)業(yè)板深

28、圳公司行業(yè)類型,中小板、創(chuàng)業(yè)板深圳公司數量,各省市中小板公司數量對比,各省市創(chuàng)業(yè)板公司數量對比,中小板、創(chuàng)業(yè)板深圳公司數量增長較快，2010年至今共有17家公司在中小板和創(chuàng)業(yè)板上市；截止到2014年4月，深圳有中小板上市公司67家，占比16.58％，排名全國第四（前三名為浙江、江蘇、廣東）；深圳創(chuàng)業(yè)板上市公司39家，占比18.03%，僅次于北京。,深圳中小企業(yè)板公司中電子、信息技術行業(yè)占比總計41％； 創(chuàng)業(yè)板公司所屬行業(yè)以電子、信

29、息技術、機械設備、社會服務為主，其中電子、信息技術行業(yè)公司總量占比總計60.6％。,截止到2014年4月，深圳有39家創(chuàng)業(yè)板上市公司，占比10.29％；67家中小板上市公司，占比9.31％。,數據來源：深圳證券交易所,客戶分析——行業(yè)分析,2.2 商務花園客戶分析,【資本市場——中小板、創(chuàng)業(yè)板】在中小板及創(chuàng)業(yè)板的企業(yè)中，未來有可能成為本項目潛在的企業(yè)數量為30-45家,深圳公司企業(yè)平均年營業(yè)額,深圳公司年營業(yè)額為5-40億企業(yè)數量,根據

30、新興產業(yè)分析，基本上鎖定目標企業(yè)的年營業(yè)額 為5-25億的企業(yè)，超過100億營業(yè)額的企業(yè)基本上購地自建總部根據項目未來的售價及面積劃分，基本判斷年營業(yè)額至少超過5億的企業(yè)才會考慮購買本項目,,中小板、創(chuàng)業(yè)板目標企業(yè)數量：30-45家,近幾年，中小板及創(chuàng)業(yè)板公司年營業(yè)收入實現(xiàn)較快的增長，2個板年平均增長率在15-20%左右營業(yè)收入和凈利潤均保持增長的公司占比超過85%,【行業(yè)篩選小結】吸引每個行業(yè)中目標客戶中的1-2個企業(yè)可滿足商務花

31、園的客戶數量，且形成項目總部企業(yè)聚集效應,客戶分析——行業(yè)分析小結,2.2 商務花園客戶分析,互聯(lián)網,生物醫(yī)藥,新能源、新材料,上市或擬上市企業(yè),重點考慮深圳高科技、高成長20強企業(yè)重點考慮年營業(yè)額超過5億-10億企業(yè),重點考慮年營業(yè)額在15-25億間企業(yè),重點考慮本地企業(yè)，且有國外銷售業(yè)務的企業(yè)重點考慮年營業(yè)額10億-15億企業(yè),重點考慮本地或珠三角企業(yè)，以電子信息、輕資產企業(yè)為重點考慮可考慮納斯達克剛上市企業(yè),2、每個行業(yè)吸引

32、1-2個龍頭企業(yè),,,潛在客戶數量：40-55家,潛在客戶數量：30-45家,,1、考慮可能存在重復的客戶數量，保守估計數量約為：50-60家,存在一定的客戶需求，但招商時存在挑戰(zhàn)及一定的不確定性,客戶分析小結,2.2 商務花園客戶分析,【潛在客戶】通過對現(xiàn)有市場及行業(yè)篩選，以下客戶為本項目可以選擇的優(yōu)質客戶——,客戶特征,主力需求面積,實體、房地產、金融類等,互聯(lián)網等相關行業(yè),生物醫(yī)藥等相關行業(yè),新材料、新能源等非一般制造業(yè),中小板

33、、創(chuàng)業(yè)板企業(yè),已有市場需求支撐從本項目銷售角度分析，這部分為穩(wěn)定客戶，可保證銷售進度,1,000-4,000平米，從近幾年市場交易情況來看，4,000-8,000平米的交易存在，但基本上每年交易為個位數,快速成長期向初步成熟期發(fā)展未有足夠資本沉淀自建物業(yè),4,000-6,000平米,脫離生產基地，有大規(guī)?？偛哭k公需求，注重企業(yè)形象及商務往來,4,000-8,000平米,脫離生產基地，有大規(guī)?？偛哭k公需求，注重企業(yè)形象及商務往來,6,

34、000-8,000平米,企業(yè)營業(yè)收入增長穩(wěn)定可重點關注新興產業(yè),——,現(xiàn)有市場客戶,潛在市場客戶,面積劃分,2.2 商務花園客戶分析,原方案：完全標桿企業(yè)客戶方案,原來預期：每棟6,000-12,000平米客戶整棟購買,,客戶組成,,,成熟期企業(yè),與目標客戶需求存在一定偏差,標桿客戶主要有賴于挖掘，對于后期項目銷售壓力較大銷售周期不定，更多以尋求為主，難以判斷超過1,0000平米后的企業(yè)，大部分會開始選擇買地自建，作為自身總部辦

35、公或部分出租等,客戶及銷售速度難以預測，項目風險較大若長期難以尋得目標特定客戶，影響啟動區(qū)迅速立勢、“一炮打響”的目的,風險與挑戰(zhàn),,大型企業(yè)某些職能部門,,,面積劃分,2.2 商務花園客戶分析,推薦方案：標桿企業(yè)+市場主流方案,調整方向：（1）擴大客戶覆蓋群（2）加入中等戶型需求客戶，通過雙拼等多種形式的拼合戶型，滿足客戶需求,,,預留一定比例的標桿企業(yè)，同樣可以豎立項目總部企業(yè)定位，同時保證其它企業(yè)的規(guī)模實現(xiàn)銷售的靈活性依

36、賴于現(xiàn)有市場，可實現(xiàn)較好的銷售預期，且吸引市場降低招商風險,,客戶組成,,標桿客戶：新興產業(yè)客戶及上市企業(yè)客戶,重要客戶：實體、金融類、房地產等客戶新興產業(yè)中等規(guī)模客戶,面積劃分,2.2 商務花園客戶分析,推薦方案：標桿企業(yè)+市場主流方案,產品組合建議,從目標客戶需求分析，8,000-9,000平米的面積需求量不確定性較高，因此建議本項目預留2個獨棟產品給大面積客戶，一方面豎立項目標桿，另一方面減少后期銷售壓力中大面積需求中，

37、3,000-6,000平米為市場需求的主流，因此通過靈活性的面積分割，擴大客戶群體，并且以此作為本項目的主流客戶，從客戶數量上占據重要比例,獨棟產品滿足大客戶需求，拼合產品滿足大中客戶需求,產品硬件指標建議,2.2 商務花園客戶分析,推售時間分析,2.2 商務花園客戶分析,工程與推售節(jié)點分析：預招商先行，預留定制客戶根據實際銷售情況可進行調整,設計,施工,定制客戶招商,其它客戶招商,銷售,2014.10,2017.12,2016.12,

38、2016.5,2016.1,,概念規(guī)劃確定,建筑方案確定,定制2棟方案確定,,主體動工,主體竣工,定制2棟竣工,以8,000-9,000客戶為目標,以3,000-3,500/5,000-5,500目標客戶為目標,主體竣工后，正式對外發(fā)售,,如已有定制客戶，可根據客戶需求設計如還未找到，可根據銷售情況進行設計的調整,,,銷售周期,2.2 商務花園客戶分析,銷售周期：市場案例法,案例：星外灘 ? 上海港國際客運中心,項目情況：項目面積：

39、地上建筑面積為16.5萬平米產品類型：13棟單體建筑產品面積：15,000-20,000平米成交價格：60,000-75,000元/平米銷售周期：2008年底開始銷售，至2012年年底基本上完成成交客戶包括：中化集團、中遠集團、中海運集團、上海地產、上海建工、上港集團、世界第二大集裝箱班輪公司地中海航運公司、國投亞華、寶鋼資源、新華人壽等銷售情況：提前招商——2008年開盤時已有7-8個意向企業(yè)簽約；之后每年成交約為2-3個

40、左右。,假設市場占有率為20-25%，本項目產品超過3,000平米，年成均成交3單，從預招商至銷售開盤再到銷售結束，需要時間為4年,銷售周期,2.2 商務花園客戶分析,銷售周期：深圳市場推算法,現(xiàn)有市場情況（統(tǒng)計不包括整棟出售或開發(fā)商自己購地建造物業(yè)）年成交≥1,000平米 60單左右年成交≥6,000平米 3-5單不完全統(tǒng)計，年成交≥3,000平米 12-15單,項目產品劃分3,0

41、00-3,500平米；5,000-5,500平米；8,000-9,000平米,2014.10,2017.12,2016.12,2016.5,2016.1,1、整售,主體竣工后，正式對外發(fā)售,+,概念方案確定,2018.12,2、根據銷售節(jié)奏調整,假設3,000-3,500平米產品市場由于低總價實現(xiàn)性較高，預計則1.5-2年即可完成客戶預招商8,000-9,000平米定制產品稀缺性強，預計預計則1.5-2年即可完成客戶預招商,假設20

42、,000-30,000平米的產品市場實現(xiàn)性差，若考慮分層銷售，預計銷售周期為1.5-2年,售價建議,2.2 商務花園客戶分析,售價建議,2.2 商務花園客戶分析,2. 商務花園開發(fā)建議,2.1 商務花園市場可行性分析2.2 商務花園客戶分析2.3 商務花園定位及價值梳理2.4 商務花園財務測算,,目錄,商務花園定位,2.3 商務花園定位及價值梳理,太子灣總部花園——領袖成長型企業(yè)領地,總部時代 · 獨棟辦公·

43、 獨立產權· 獨棟冠名,代言深圳創(chuàng)新的商務精神開啟蛇口國際化商務時代,商務花園價值梳理,2.3 商務花園定位及價值梳理,,Sky Garden ——空中連接：垂直向上，有機生長,,,,,,將傳統(tǒng)形態(tài)上相互獨立的各個建筑融合為有機體系，并在空間組合上由水平延伸轉為向上的垂直復合通過空中建筑2-3棟相互連接，并通過不同的主題進行區(qū)分,,,,商務花園價值梳理,2.3 商務花園定位及價值梳理,,Sky Garden,新加坡濱海

44、灣金沙酒店：由三座設計獨特的55層摩天大廈組成，頂部1公頃的船型空中花園，設有優(yōu)質餐廳、壯觀的無邊際泳池和寬廣的公共觀光平臺。,新加坡達士領組屋：在居住塔樓之中插入公共空間，設計師提出簡單的設計概念——“連接”，即空中獲取土地，創(chuàng)造新空間。,商務花園價值梳理,2.3 商務花園定位及價值梳理,,Sky Garden,健康、運動,商務休閑,浪漫情環(huán),私人會客廳,商務花園價值梳理,2.3 商務花園定位及價值梳理,,新都市辦公—— 個性與定

45、制，小眾而奢華,“品牌的故事”——企業(yè)文化是建筑最獨一無二的妝容,創(chuàng)意的建筑形態(tài)，形成都市文化的新視角。創(chuàng)意無處不在，讓每一寸空間都彌漫著品牌的個性，所有的細節(jié)都滲透著企業(yè)的文化。冠名、外立面、裝飾，無處不體現(xiàn)著企業(yè)獨特的文化內涵。,,商務花園價值梳理,2.3 商務花園定位及價值梳理,,新都市辦公—— 云上太子灣，云上世界，未來科技的標桿,云社區(qū)：基于互聯(lián)網和物聯(lián)網技術，運用網絡等綜合資源，建立營造幸福生活的平臺，并在此平臺上集成

46、社會服務資源，為人們提供可共享的現(xiàn)代服務無處不在的美好生活解決方案Wiif花園等，無處不在的同世界聯(lián)系社區(qū)交互平臺等,案例：上海悅達889——首創(chuàng)“工作樂園”主題模式辦公悅達889在靜安區(qū)首次推出SNS網絡交流互動平臺，形成以889為中心輻射的社區(qū)，在這里，企業(yè)金領之間只要注冊登陸后就可以迅速地實現(xiàn)“拼車”，“拼飯”，甚至可相約共同參加悅達889定期舉行的藝術展，拍賣與講座等活動，也可與商戶互動參加時尚秀展、運動健身、打折購物等活

47、動，不僅擴大租戶社交圈，更讓企業(yè)與企業(yè)之間的交流變得暢通無阻。,商務花園價值梳理,2.3 商務花園定位及價值梳理,,尊享奢華—— 總裁私享空間,總裁樓層,層頂花園,步出式平臺,,借鑒案例：上海保利廣場上海保利廣場第一個濱江的獨幢總部辦公樓群 630平方米頂部總裁層 可自行劃分、拓展功能，空間使用自由靈活 專屬門牌號、無可取代的獨家冠名權 步出式休憩露臺、屋頂景觀花園、私密安保系統(tǒng)、專屬停車區(qū)域,層頂花園,步出式平臺,總裁層

48、,總裁層及次頂層挑高空間,2. 商務花園開發(fā)建議,2.1 商務花園市場可行性分析2.2 商務花園客戶分析2.3 商務花園定位及價值梳理2.4 商務花園財務測算,,目錄,2.4 開發(fā)成本假設,資料來源：世邦魏理仕,2.4 收益成本預測,*包括出售收入和出租收入,2.4 建安成本與租售價格對比,,建設周期：2014 Ｑ4-2016 Q2銷售周期：2016 Q1 開始銷售經營周期：2016年Q3-2028年現(xiàn)金流從2017年開始持

49、續(xù)轉正,3.發(fā)展方向II：公館產品開發(fā)建議,3. 公館產品開發(fā)建議,3.1 公館產品市場可行性分析3.2 公館產品的產品及客戶分析3.3 公館產品的定位及價值梳理3.4 公館產品的財務測算,,目錄,產品發(fā)展趨勢,3.1 公館產品市場可行性分析,產品發(fā)展趨勢：由單一的產品功能向綜合體再到內部自身功能復合化轉變,,單一產品功能,1,2,綜合體,功能復合性相互提升，相互帶動共享客戶,產品功能的復合化,Swatch Group在東京銀

50、座建起了尼可拉斯?海耶克商業(yè)大樓，作為綜合展示廳和企業(yè)總部，首次引領了商業(yè)展示與開放式辦公的融合趨勢。,3,產品發(fā)展趨勢,3.1 公館產品市場可行性分析,產品發(fā)展趨勢：在企業(yè)需求辦公總部的同時，由于商務接待等的需要，衍生出對于企業(yè)會所的復合功能需求,總部辦公,獨立、私密空間分離需求復合功能實現(xiàn),,總裁私人接待秘密需求商務宴請圈層聚會,表現(xiàn)形式,3.1 公館產品市場可行性分析,案例1：香港傲璇OPUS HONG KONG：太古地產

51、與普里茨克建筑大獎得主法蘭克·蓋瑞雙方共同理念的實現(xiàn)──打造亞洲其中一項最矚目的嶄新居住建筑杰作,產品定位：依山望海豪宅產品數量：12層，每層一戶，共12戶產品面積：600-650平米左右產品設置： 頂級設計及裝飾，部分內部裝飾物為定制產品客戶分析：產品基本上以居住為主，但有少量企業(yè)作為居住及商務接待場所。案例：英國駐香港領事館的大使住所——該單位會定期用來舉行外交活動，經常有數百人出席，除作為大使住所外，也會成為重

52、要賓客的商務短期居住點,案例1：香港傲璇OPUS HONG KONG：外景及內部裝飾圖片,表現(xiàn)形式,3.1 公館產品市場可行性分析,案例2：深圳東部華僑城天麓：憑借強勢的資源，吸引部分客戶購買其為以會所功能使用,天麓前幾期產品：產品定位：頂級別墅產品面積：以250-700平米為主產品實現(xiàn)：因其獨特的景觀資源、地理位置、成熟的旅游地產配套體系搭建，實現(xiàn)了深圳豪宅的高價，也具有不可復制性企業(yè)招待功能：由于項目私密性強，獨棟獨門設計，

53、且會于半山位置，部分企業(yè)購買用于企業(yè)會所功能，以華為等民營企業(yè)為主，用于高管度假會議及貴賓接待,表現(xiàn)形式,3.1 公館產品市場可行性分析,案例2：深圳東部華僑城 ? 云闕：新產品體系，開啟商務會所功能的別墅新產品,產品定位：帶商務會所功能的頂級別墅產品數量：5套產品面積：計容面積2,500平米，實用面積5,000平米產品總價：2-3億銷售時間：2014年5月產品設置：每戶均有400-700平方米私家花園，帶約容納200人的40

54、0平方米會議廳、私人會客廳、西餐廳、咖啡廳、收藏室、圖書室等商務配套，4-5層設計為客房及主臥打造理念：首創(chuàng)性的打造理想商務和人居理念結合的高端圈層生活體系配套，將突破以往山海別墅生活的居住模式,表現(xiàn)形式,3.1 公館產品市場可行性分析,案例3：深圳歡樂海岸?藍楹灣：坐擁紅樹林、湖景等優(yōu)質景觀資源，借助整個歡樂海岸項目的打造提升產品價值，且利用獨立、私密、獨棟的產品設置滿足購買者的需求,,產品定位：獨棟臨湖別墅產品數量：92套產品

55、面積：一棟550-800平米產品總價：40年產權，以租代售產品設置： 戶型方正實用，尊貴氣派，送超大花園，帶私家碼頭，看一線湖景，私密性高，獨立于其它公共部分打造理念：利用整個項目度假、休閑氛圍，提升產品價值，獨立、私密性公寓設置，滿足購買者利用其為企業(yè)接待、居住等功能,表現(xiàn)形式,3.1 公館產品市場可行性分析,項目匹配度：本項目本身處于整個深圳的高端居住片區(qū)，周邊高消費人群眾多，存在商務招待、圈層聚會等的高端需求,項目匹配度,3

56、.1 公館產品市場可行性分析,,深圳灣公園,運動公園,,,南山公園,項目地塊處于深圳最密集的高端住宅區(qū)，為項目提供了一個較高的發(fā)展起點和穩(wěn)定可靠的消費人群并且，整個蛇口片區(qū)國際化的氛圍，是其區(qū)別于深圳其它區(qū)域的明顯物質,項目匹配度：周邊景觀資源條件較好，相較于辦公物業(yè)，多元功能需求的客戶對于景觀的敏感性更高，因此可以更好地突出項目優(yōu)勢,項目匹配度,3.1 公館產品市場可行性分析,以居住為主導的客戶，更多在乎的是內部與周邊的環(huán)境，同一個

57、片區(qū)，一線海景與二線海景差價至少30%，就能看出問題來。這也是蛇口片區(qū)居住價值高的一個重要原因，有山有海，并且有種離塵的感覺，能夠營造居住價值的高點。但對于辦公物業(yè)，當然景觀是個很好的加分項，但企業(yè)看中的，更多的是片區(qū)的商務氛圍、產業(yè)的相關性及帶動性等。相信95%以上的企業(yè)不會只是單純沖著環(huán)境好去?！勒N售代理 策劃經理,初步方向研判,3.1 公館產品市場可行性分析,本項目初步研判——公館：提供高端商務、私人的交流空間，功能趨

58、于復合性，給客戶提供尊享感,商務交流,私人聚會,圈層交流,企業(yè)會所,私密空間,……,公館,3. 公館產品開發(fā)建議,3.1 公館產品市場可行性分析3.2 公館產品的產品及客戶分析3.3 公館產品的定位及價值梳理3.4 公館產品的財務測算,,目錄,產品面積劃分建議：參考現(xiàn)有市場相似產品的主力戶型——,產品定位,3.2 公館產品的產品及客戶分析,平層產品——深圳市場主力面積230-320、400-450平米的大平層產品市場接受度最高，,

59、深圳灣1號產品分析,深業(yè)上城產品分析,,,,產品面積劃分建議：參考現(xiàn)有市場相似產品的主力戶型——,產品定位,3.2 公館產品的產品及客戶分析,別墅類產品——深圳市場主力面積250-550平米，部分超大面積的戶型也有一定的市場接受度,案例分析：深圳天麓一、二、三、七區(qū)主力戶型,案例分析：深圳天麓? 云闕,產品數量：5套產品面積：計容面積2,500平米，實用面積5,000平米產品設置：每戶均有400-700平方米私家花園，帶約容納200

60、人的400平方米會議廳、私人會客廳、西餐廳、咖啡廳、收藏室、圖書室等商務配套，4-5層設計為客房及主臥,本項目產品面積劃分建議：本項目采取高低配的產品結構，既實現(xiàn)產品的多樣性，同時提高部分產品的溢價程度,產品定位,3.2 公館產品的產品及客戶分析,高層5棟，獨棟5棟，覆蓋率接近20%,建筑形態(tài)及對應產品及客戶分析：,產品定位,3.2 公館產品的產品及客戶分析,,頂復用途：企業(yè)會所、商務接待為主利用頂層景觀資源及較高的私密性,平層用

61、途：居住功能為主,別墅用途：企業(yè)會所、商務接待為主通過別墅群的設計，與高層有較好的區(qū)隔，滿足客戶使用其接待私密性的要求,,,,客戶定位：參考現(xiàn)有市場相似產品的客戶組成 ——,客戶定位,3.2 公館產品的產品及客戶分析,案例1：深圳東部華僑城天麓客戶分析,案例2：深圳灣1號,天麓客戶仍以個人使用為主，主要為大老板，還有部分為私企的高級職業(yè)經理人。一居、二層均有。企業(yè)客戶主要用于公司的商務招待、會所的用途，但這類客戶的企業(yè)，主要都為發(fā)

62、展成熟的大企業(yè)為主，只有發(fā)展到這個階段的客戶才愿意花成本購買會所。,資料整理：銷售代理公司訪談，CBRE整理,深圳灣1號客戶基本以自己居住為主，由于高總價導致客戶以企業(yè)老板等為主由于產品以居住功能打造，且環(huán)境氛圍更為適宜居住，因此企業(yè)購買用于會所功能的極少，且因其為大平層產品，未有很好的私密性。,本項目客戶定位：,客戶定位,3.2 公館產品的產品及客戶分析,,,I,II,重要客戶：客戶類型：以個體老板、私營企業(yè)主、高級職業(yè)經理人為主

63、客戶潛在行業(yè)：制造業(yè)及新興行業(yè)購買目的：居住為主客戶占比：70-75%,企業(yè)客戶：客戶類型：發(fā)展成熟的企業(yè)，目前以私營企業(yè)為主客戶潛在行業(yè)：電子信息、通訊、制造業(yè)等購買目的：企業(yè)會所、商務招待等客戶占比：20-25%,公館客戶分析：,客戶定位,3.2 公館產品的產品及客戶分析,,250-300平米內部景觀資源為主居住功能為主,400-450平米享有海景資源居住功能為主,城市大平面產品如天元、深業(yè)上城、純水岸、紅樹

64、灣的大平面產品,城市超景觀資源產品如深圳灣1號、紅樹灣townhouse的產品,二級客戶,三級客戶,600-800，800-1000平米享有海景資源，私密別墅頂層復式商務接待功能為主,城市中心獨棟別墅或豪宅頂復產品如純水岸獨棟、幸福里頂復,一級客戶,一級客戶——企業(yè)客戶或個人客戶；看不見的頂層，城市頂級稀缺物業(yè)的珍藏者和使用者,客戶定位,3.2 公館產品的產品及客戶分析,各行業(yè)龍頭領袖企業(yè)的老板深圳改革開放的貢獻者優(yōu)質資產

65、投資珍藏財富家族傳承精神層面的對位與終極訴求,行業(yè)領袖、GDP掌控者：他們一般是某個行業(yè)的領袖人物，經濟實力非常雄厚，城市GDP的掌控者圈層追隨者：他們都有固定的生活圈層，周邊都是同等階層的人。家族生活：他們有些有比較大的家族，而且家族生活在一起。注重家族的傳承。追求獨一無二：房子本身的設計、平臺背景都希望能具備獨一無二性。注重私密：他們追求奢侈的生活方式，但同時非常注重私密性。,資料整理：銷售代理公司訪談，CBRE整理,一

66、級客戶訴求——通過所購買的品牌形象與文化內涵來折射出自己與之相似的感受，追求圈層交流，看中產品的私密性與特殊性,客戶定位,3.2 公館產品的產品及客戶分析,客戶需求核心內容：,期望產品能夠滿足一種理想的多元商務、生活狀態(tài)沒有物質壓力，購買因為氣質的認同強烈的資源占有或因物品的稀缺性而產生購買沖動只看中其帶來的身份認同感，不追求性價比多元功能使用,資料整理：銷售代理公司訪談，CBRE整理,二級客戶——個人客戶為主；向上的領袖，城市

67、的主流富豪，正在經歷由富及貴的轉化,客戶定位,3.2 公館產品的產品及客戶分析,企業(yè)主：一般有自己的公司或者參與家族企業(yè)的管理，社會成功人士、經濟實力很強。繁忙的生意場：他們大部分時間都游走于生意場上， 事業(yè)忙碌。注重生活的享受：非常注重高品質的生活，講究生活質量。身份地位：他們非常希望能在周邊朋友面前覺得有面子，凸顯身份地位。追求寧靜：他們每天周旋于生意場，但更想追求一種難得的寧靜，和更舒適的生活,中小型企業(yè)的老板向上的富豪

68、群體正走在成為圈層領袖的路上,資料整理：銷售代理公司訪談，CBRE整理,二級客戶訴求1,客戶定位,3.2 公館產品的產品及客戶分析,關于客戶置業(yè)驅動力：追求極致的享受，頂級的居住新體驗,關鍵詞：新居住體驗/品質/城市中心的便利性/優(yōu)質服務,典型客戶描述：——萬先生，年齡：50歲左右，職業(yè)：企業(yè)主（實業(yè)）家庭結構：4口之家，夫妻2人，1個小孩，母親1人；至少幾千萬身家，買了2套天麓（其中1套聯(lián)排），實力很強，也非常關注和了解房地產市場