新形勢下學(xué)術(shù)推廣與活動執(zhí)行資料

1、新形勢下學(xué)術(shù)推廣與活動執(zhí)行,2015年11月,課程目錄,前言 國內(nèi)企業(yè)學(xué)術(shù)推廣的困擾與問題 實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣一：讓銷售代表高效執(zhí)行學(xué)術(shù)拜訪 實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣二：如何與銷售合作召開高效科室會 實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣三：如何高效組織區(qū)域重點醫(yī)生學(xué)術(shù)活動 實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣四：如何高效組織區(qū)域客戶學(xué)術(shù)+聯(lián)誼活動 實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣五：如何高效開發(fā)與管理區(qū)域?qū)W術(shù)專家,2015醫(yī)藥行業(yè)形勢,GSK事件之后，外企迅速收縮規(guī)范合規(guī) 連續(xù)的招標降價

2、，醫(yī)藥產(chǎn)品空間快速壓縮 兩票制逐步推進，行業(yè)稅收監(jiān)管逐漸嚴格規(guī)范 醫(yī)保控費將更加嚴格，治療性醫(yī)保藥品市場主流 高端產(chǎn)品，有效學(xué)術(shù)推廣醫(yī)院客戶認可，市場大有可為,合規(guī)—學(xué)術(shù)推廣是醫(yī)院銷售的必然趨勢,跨國企業(yè)高端專利產(chǎn)品好，營銷能力強才有發(fā)展原研藥品受到國內(nèi)企業(yè)仿制品和招標降價的嚴峻挑戰(zhàn)低端產(chǎn)品逐步降價或退出主流市場，隊伍縮編大勢所趨 國內(nèi)企業(yè)仿制、中藥、招商三大類型眾多的產(chǎn)品/推廣同質(zhì)化，競爭慘烈招標、降價、基本藥物、

3、新醫(yī)改使很多企業(yè)前途未卜紀律嚴明的營銷團隊成為企業(yè)核心競爭力之一戰(zhàn)略性政府事務(wù)能力嚴重影響企業(yè)發(fā)展專業(yè)化推廣能力要求不斷增加 代理公司終端競爭激烈，兩票制之后，大量代理企業(yè)終將并入大企業(yè)傭金管理模式有些發(fā)展迅速，做大以后管理問題接踵而來逐漸專業(yè)化、學(xué)術(shù)化、多元化尋求不同發(fā)展道路,國內(nèi)企業(yè)學(xué)術(shù)推廣的挑戰(zhàn),銷售團隊對區(qū)域?qū)W術(shù)活動漠然，很少操作國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品學(xué)術(shù)資源不足，學(xué)術(shù)活動話題欠缺專家管理不足，學(xué)術(shù)活動中專家權(quán)威性與配合

4、度不佳很多區(qū)域?qū)W術(shù)活動組織盲目，執(zhí)行糊弄，效果欠佳區(qū)域?qū)W術(shù)活動沒有明顯的推進區(qū)域銷售的效果雖然產(chǎn)品知識培訓(xùn)很多，但大部分代表在實戰(zhàn)工作中學(xué)術(shù)拜訪能力很弱銷售覺得沒有實際增量效果，主動性與配合度差,專業(yè)化學(xué)術(shù)活動,是在對科學(xué)理論、科學(xué)發(fā)現(xiàn)及新觀念的宣傳推廣和探討的過程中，將藥品的特性利益、品牌的差異和價值等信息傳遞給客戶和消費者，以改變其觀念，達到接受并消費產(chǎn)品/品牌的一系列活動。,處方醫(yī)生的信息來源,專業(yè)期刊,CME,上級醫(yī)師,

5、學(xué)術(shù)活動,銷售人員拜訪,各種廣告,專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用,建立產(chǎn)品的概念增強產(chǎn)品的可信度指導(dǎo)臨床用藥樹立產(chǎn)品品牌提升公司的專業(yè)形象鞏固公司的學(xué)術(shù)地位市場推廣的多元化,區(qū)域常見的專業(yè)學(xué)術(shù)活動,主導(dǎo)區(qū)域VIP專家顧問委員會省級學(xué)術(shù)會議區(qū)域重點醫(yī)生學(xué)術(shù)平臺圓桌會科室會產(chǎn)品培訓(xùn)區(qū)域參與國際性的學(xué)術(shù)會議全國性的學(xué)術(shù)會議,區(qū)域VIP專家顧問委員會 AB Meeting,目的：以學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)長期維持專家關(guān)系

6、引導(dǎo)專家為公司出謀劃策征詢專家對產(chǎn)品推廣策略的意見和建議將最新概念介紹給專家特點：應(yīng)有整體長期的策劃方案定期組織會議全國知名專家組成費用較高形式：10~20人，多為U形桌、多在酒店內(nèi)舉辦,區(qū)域?qū)W術(shù)會議,目的：提高公司在某一地區(qū)的學(xué)術(shù)形象和知名度加強公司與該地區(qū)VIP及中級醫(yī)師或處方醫(yī)師的聯(lián)系特點：會議內(nèi)容多為某專業(yè)領(lǐng)域的綜合性話題，并有地區(qū)特點見到該地區(qū)內(nèi)的多個知名專家定期組織會議組織：可與地區(qū)學(xué)術(shù)團體聯(lián)合

7、或僅做產(chǎn)品介紹，或公司自行組織除學(xué)術(shù)會議外可組織有特色的娛樂休閑活動形式：一年3~4次，40~100人，在市內(nèi)酒店或周邊舉行,小型圓桌會,目的：在小范圍內(nèi)交流專家意見通過核心專家經(jīng)驗分享影響其他客戶特點:會議針對性強，討論式，不分職位高低有區(qū)域性資深專家參與組織：10~30人左右，圓形桌或U形多在公司會議室或酒店內(nèi)舉辦公司相關(guān)人員參加討論,院內(nèi)科室會,目的：針對特定專業(yè)科室介紹某一產(chǎn)品或面向全院醫(yī)生介紹公司的多

8、個產(chǎn)品提高公司及其產(chǎn)品在該醫(yī)院的知名度特點：某準也科室或全院各科室醫(yī)生參與可詳細介紹公司的產(chǎn)品組織：通過科室主任聯(lián)系，多在科室內(nèi)或醫(yī)院會議室進行為增加學(xué)術(shù)性或請科主任主講或?qū)W術(shù)人員主講使用幻燈機或投影儀準備小禮品或請科室吃飯,全國學(xué)術(shù)會議,目的：針對某一專業(yè)領(lǐng)域提高公司的知名度，樹立公司的學(xué)術(shù)形象，讓更多的醫(yī)生了解公司的產(chǎn)品會議的組織：公司通過多種形式參與此類會議獨家贊助或贊助衛(wèi)星會邀請專家就某個題目發(fā)言10~

9、15分鐘介紹產(chǎn)品贊助部分活動贊助某些物品租用展臺......,國際學(xué)術(shù)會議,會議目的：在世界范圍內(nèi)，有針對性的提高公司的學(xué)術(shù)地位和專業(yè)形象會議的組織：邀請國外學(xué)者發(fā)言組織衛(wèi)星會邀請專家就某個題目發(fā)言贊助部分活動：午餐，晚餐，晚間娛樂活動，旅游贊助某些物品：筆，筆記本，手提袋，紀念品租用展臺贊助背景板贊助某些醫(yī)生出席會議,專業(yè)推廣對企業(yè)發(fā)展的促進,專業(yè)學(xué)術(shù)活動是市場與銷售的合作關(guān)鍵點,發(fā)揮市場部的職能：制定市場策

10、略協(xié)調(diào)各產(chǎn)品營銷計劃合理分配資源促進市場部與銷售部的合作：市場部的職責銷售部的職責,營銷團隊的機遇與挑戰(zhàn),挑戰(zhàn),與時俱進 ＜,機遇,學(xué)習收獲,課程目錄,前言 國內(nèi)企業(yè)學(xué)術(shù)推廣的困擾與問題實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣一：讓銷售代表高效執(zhí)行學(xué)術(shù)拜訪實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣二：如何與銷售合作召開高效科室會實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣三：如何高效組織區(qū)域重點醫(yī)生學(xué)術(shù)活動實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣四：如何高效組織區(qū)域客戶學(xué)術(shù)+聯(lián)誼活動實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣五：如何高效開發(fā)與管理區(qū)域?qū)W術(shù)專

11、家,代表專業(yè)拜訪是學(xué)術(shù)推廣的成功基礎(chǔ),,代表學(xué)術(shù)拜訪現(xiàn)狀,以關(guān)系拜訪為主不知如何有效利用學(xué)術(shù)推進臨床上量對產(chǎn)品異議處理不足對競爭產(chǎn)品了解不足,代表實戰(zhàn)學(xué)術(shù)拜訪能力是成功銷售的基礎(chǔ),代表是否已經(jīng)掌握了最基本的產(chǎn)品信息？代表能否熟練回答客戶有關(guān)產(chǎn)品/公司的關(guān)鍵問題？代表能否專業(yè)講解產(chǎn)品的成分，作用機制，適應(yīng)癥，禁忌癥/慎用范圍，療程，不良反應(yīng)處理原則？與競爭產(chǎn)品比較優(yōu)勢等？代表是否相信我推薦的產(chǎn)品是最好的？,一線代表的實戰(zhàn)學(xué)術(shù)

12、拜訪水平是評估產(chǎn)品知識培訓(xùn)效果的唯一標準,90%銷量是因為代表實戰(zhàn)拜訪產(chǎn)生產(chǎn)品知識培訓(xùn)的目的是保證代表拜訪的專業(yè)性和學(xué)術(shù)性一線代表的實戰(zhàn)學(xué)術(shù)拜訪水平是評估產(chǎn)品知識培訓(xùn)效果的唯一標準,NANMU實戰(zhàn)產(chǎn)品知識培訓(xùn)模式,產(chǎn)品知識培訓(xùn)必須以實戰(zhàn)拜訪情境應(yīng)用為基礎(chǔ)產(chǎn)品知識培訓(xùn)應(yīng)該從PPT講解式改為典型學(xué)術(shù)拜訪情景演練轉(zhuǎn)變產(chǎn)品知識培訓(xùn)考核必須從答題滿分式向?qū)崙?zhàn)產(chǎn)品情景拜訪考核過關(guān)轉(zhuǎn)變產(chǎn)品知識培訓(xùn)后期有效強化和跟進,根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計拜訪內(nèi)容,接

13、觸期初次試用拜訪常見異議處理發(fā)展期如何學(xué)術(shù)增加銷量常見競品比較拜訪,實戰(zhàn)產(chǎn)品培訓(xùn)設(shè)計,新客戶開發(fā)最常見客戶的類型是什么？不同類型客戶上量策略是什么？客戶常見異議有哪些？如何處理？如何通過輔導(dǎo)提升代表拜訪能力？如何快速成交？后期如何跟進來保證試用？,不同拜訪場景-獲得客戶信息,不同科室客戶使用不同競品的拜訪話術(shù)標準拜訪與2分鐘拜訪,學(xué)習收獲,,課程目錄,前言 國內(nèi)企業(yè)學(xué)術(shù)推廣的困擾與問題實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣一：讓銷售代

14、表高效執(zhí)行學(xué)術(shù)拜訪實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣二：如何與銷售合作召開高效科室會實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣三：如何高效組織區(qū)域重點醫(yī)生學(xué)術(shù)活動實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣四：如何高效組織區(qū)域客戶學(xué)術(shù)+聯(lián)誼活動實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣五：如何高效開發(fā)與管理區(qū)域?qū)W術(shù)專家,80%科室會的錢都白花了,科室會是區(qū)域主要學(xué)術(shù)投入方式大多數(shù)錢都白花了科室會變成雞肋,科室會如何才能有效,張云飛 行政主任,趙巖 主治醫(yī)生,楊光 資深主治醫(yī)生,袁泉 住院醫(yī)師,石濤 資深主治醫(yī)生,有效管控科室會

15、質(zhì)量,申請科會科會目的分析科會費用預(yù)算科會預(yù)期結(jié)果,,成功科室會7步法,2-科會預(yù)約,3-會前準備,4-會中表現(xiàn),5-會議討論,6-圓滿結(jié)束,7-會后跟進,客戶準備,提前與關(guān)鍵醫(yī)生溝通，準備可能問題多次和關(guān)鍵醫(yī)生傳遞開會時間會前電話邀請主任、未到醫(yī)生,會前準備,講解內(nèi)容設(shè)計與幻燈片排版演練純熟設(shè)計活動準備：有獎問答等盡量利用一切機會練習你的演講講稿由薄到厚，再有厚到薄,你對演講內(nèi)容越熟悉就越自信！,成功科室

16、會：執(zhí)行,開場白主題組織提問和討論結(jié)束語,演講技巧,盡可能站著做簡報適當?shù)膽?yīng)用手勢保持與觀眾的目光接觸可以移動位置，但不宜過多聲音宏亮，語調(diào)抑揚頓挫,成功科室會：引導(dǎo)討論,引導(dǎo)主任做一個正性發(fā)言引導(dǎo)主持者引入一個積極發(fā)言引導(dǎo)問題要具體可以引導(dǎo)客戶分享經(jīng)驗,會后跟進,會后跟進可促進客戶承諾與行動會議是一種手段而已，而不是一種目的 － 從某些客戶處贏得承諾 － 有些客

17、戶的意愿非常高，你需要以緊接的跟進加強其意愿 － 針對仍未盡信你的客戶，你需按優(yōu)先次序發(fā)展處一套跟進的策略,成功科室會－推動上量,學(xué)習收獲,課程目錄,前言 國內(nèi)企業(yè)學(xué)術(shù)推廣的困擾問題實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣一：讓銷售代表高效執(zhí)行學(xué)術(shù)拜訪實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣二：如何與銷售合作召開高效科室會實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣三：如何高效組織區(qū)域重點醫(yī)生學(xué)術(shù)活動實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣四：如何高效組織區(qū)域客戶學(xué)術(shù)+聯(lián)誼活動實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣五：如何高效開發(fā)與管理區(qū)域?qū)W術(shù)

18、專家,基于結(jié)果的處方醫(yī)生分級管理（例） （單位：盒/月）,有效建立區(qū)域?qū)W術(shù)專家團隊,建立專家數(shù)據(jù)庫在區(qū)域重點醫(yī)院各目標科室尋找speaker專家建立關(guān)系的多種方法,區(qū)域講者準備,地區(qū)前5名的醫(yī)院專科副高以上級別對我公司比較支持演講水平比較好準備好PPT和案例可以讓其為公司代表做培訓(xùn)進行演練,完善客戶個性化的需求檔案,姓名：王建國 生日：1946年4月1日學(xué)習歷程：徐

19、州醫(yī)學(xué)院—北京醫(yī)科大學(xué)（研究生）--美國休斯敦醫(yī)學(xué)院博士生活歷程：籍貫 山東聊城、大學(xué)（徐州）研究生（北京）、美國休斯敦（博士）、上海（工作）工作目標：當院長？當主任？當學(xué)術(shù)帶頭人？個人興趣： 愛好：看書？運動（跑步、打網(wǎng)球）家庭成員信息：孩子 生日如何探尋最近個性化重大事件：出國學(xué)習，父母疾病最近關(guān)注什么問題： 職稱？孩子考大學(xué)？最喜歡的實物：辣？身體健康：糖尿??？關(guān)節(jié)炎？特殊的習慣：左撇子？個性分析：理

20、性 嚴謹,如何用好學(xué)術(shù)專家,制定專家治療指南和共識承擔科研項目承擔產(chǎn)品的各項臨床研究主持會議學(xué)習班產(chǎn)品演講主題演講患者教育,圓桌會—B級升A級的大客戶上量會議,圓桌會,舉辦地點：酒店會場或區(qū)域辦事處辦公室特點：經(jīng)過篩選的重擔醫(yī)生形式：醫(yī)生演講、代表演講、病例討論等,客戶準備,對公司產(chǎn)品有一定的使用細分客戶上量瓶頸講者相對與醫(yī)院級別和職務(wù)有影響力提前安排會議討論支持者妥善安排會議細節(jié),A產(chǎn)品X區(qū)域年度活動一覽表（

21、例）,學(xué)習收獲,課程目錄,前言 國內(nèi)企業(yè)學(xué)術(shù)推廣的困擾與問題實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣一：讓銷售代表高效執(zhí)行學(xué)術(shù)拜訪實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣二：如何與銷售合作召開高效科室會實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣三：如何高效組織區(qū)域重點醫(yī)生學(xué)術(shù)活動實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣五：如何高效開發(fā)與管理區(qū)域?qū)W術(shù)專家,實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣四：如何高效組織區(qū)域客戶學(xué)術(shù)+聯(lián)誼活動,專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃,分析計劃落實評估,專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃-分析,產(chǎn)品的區(qū)域生命周期地區(qū)主要產(chǎn)品的銷售情況主流醫(yī)院的銷售狀況

22、區(qū)域主流高端專家對產(chǎn)品的態(tài)度核心處方醫(yī)生的數(shù)量、態(tài)度與上量瓶頸新開發(fā)醫(yī)生的難度與瓶頸競品的主要營銷策略與工作,新產(chǎn)品采用者類型,投入期,成長期,成熟期,衰退期,產(chǎn)品的生命周期與專家的選擇,導(dǎo)入期 點-面成長期 深度-廣度成熟期 權(quán)威化-區(qū)域化衰退期 產(chǎn)

23、品概念-處方習慣,,,,,競爭分析,對手資源/形象主要推廣方式,競爭公司分析,,競品分析,,競爭代表分析,,競爭產(chǎn)品分析,競品優(yōu)缺點價格差距醫(yī)生評價患者評價是否醫(yī)保,工作態(tài)度/技能現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生支持度,專業(yè)化學(xué)術(shù)活動的策劃-計劃,專業(yè)學(xué)術(shù)活動的目的（SMART原則）制定產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)活動預(yù)算確定可能的合作方（學(xué)會、雜志社、醫(yī)院、科室）擬定產(chǎn)品的專業(yè)化學(xué)術(shù)活動方案排定工作日程準備相關(guān)材料和物料,不同類型客戶學(xué)術(shù)改變的

24、要點,專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃-落實,計劃周詳，考慮周到專項事務(wù)，專人負責充分調(diào)動一切可以利用的資源協(xié)調(diào)好與合作方的關(guān)系處變不亂，靈活應(yīng)變與銷售部密切合作,專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃-評價,過程評估目標評估市場銷售專業(yè)學(xué)術(shù)活動,,醫(yī)生認知改變專業(yè)化上量流程,建立核心客戶定期交流學(xué)術(shù)平臺精心策劃區(qū)域?qū)W術(shù)+聯(lián)誼活動,舉辦地點：市內(nèi)星級酒店、風景區(qū)等特點：主要以大處方醫(yī)生、重點客戶等形式：有部分時間的學(xué)術(shù)活動，有部分的客情聯(lián)誼,高效

25、參加省級學(xué)術(shù)年會（例）,區(qū)域VIP專家顧問委員會（AB Meeting）,舉辦地點：五星級酒店會場特點：區(qū)域?qū)I(yè)領(lǐng)域頂級專家人數(shù)：10-12人頻率：每年2次形式：理順產(chǎn)品核心市場問題與優(yōu)勢，同意專家觀念， 建立品牌學(xué)術(shù)形象,學(xué)習收獲,課程目錄,前言 國內(nèi)企業(yè)學(xué)術(shù)推廣的困擾與問題實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣一：讓銷售代表高效執(zhí)行學(xué)術(shù)拜訪實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣二：如何與銷售合作召開高效科室會實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣三：如何高效組織區(qū)域重點醫(yī)生學(xué)術(shù)活動

26、實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣四：如何高效組織區(qū)域客戶學(xué)術(shù)+聯(lián)誼活動,實戰(zhàn)學(xué)術(shù)推廣五：如何高效開發(fā)與管理區(qū)域?qū)W術(shù)專家,大客戶-區(qū)域市場競爭與銷售管理的焦點,人的需要分析,自我實現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流愛與被愛：關(guān)愛的行動尊重：專業(yè)的行為安全：參加臨床試驗，發(fā)文章生存：利益,當人的高一層需要被滿足時，人就會淡化對低層次需要的要求,生 存,安 全,尊 重,愛,,自我實現(xiàn),客戶的三維需求,三個層次政府/醫(yī)院需求科室/專業(yè)需求個人需求三個角度

27、管理角度專業(yè)角度財務(wù)角度,大客戶信息表,客戶關(guān)系—拜訪狀態(tài),無法電話約見—去辦公室避而不見；無法電話約見—去辦公室能接待；電話約辦公室見；能擇期約出去吃飯；能一起娛樂；能預(yù)約家訪。,大客戶年度學(xué)術(shù)+關(guān)系營銷,必須提高醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)+客情營銷的效能；從一對一個性化服務(wù)導(dǎo)向一對多個性化服務(wù)；從單次學(xué)術(shù)客情活動創(chuàng)意到年度學(xué)術(shù)客情活動預(yù)算；從孤軍奮戰(zhàn)到團隊作戰(zhàn)；推動學(xué)術(shù)+客戶關(guān)系年度精細化管理,大客戶信息表,情感營銷活動年