廣播電視節(jié)目策劃與分析

1、1,廣播電視節(jié)目策劃與編導(dǎo),,2,課程簡介,《廣播電視節(jié)目策劃與編導(dǎo)》是廣播電視新聞專業(yè)學(xué)生在高年級開設(shè)的一門課程。它既要求學(xué)生對之前所學(xué)課程知識能夠融會貫通、學(xué)以致用，更要求學(xué)生具有多學(xué)科視野和創(chuàng)新意識，具備搜集整理資料的能力，善于思考、想象和聯(lián)想，激發(fā)創(chuàng)意。本課程的教學(xué)偏重于實際廣播電視節(jié)目策劃和編導(dǎo)能力的培養(yǎng)，教學(xué)主線是介紹策劃原理和基本方法，通過對電視新聞節(jié)目策劃、電視談話節(jié)目策劃等內(nèi)容的學(xué)習(xí)，為從事電視策劃和編導(dǎo)工作打下良

2、好的理論基礎(chǔ)。輔助線是要求學(xué)生在學(xué)習(xí)的同時，從現(xiàn)實中尋找合適的策劃對象，并依照科學(xué)的策劃過程做出可執(zhí)行的策劃方案。,3,,廣播電視節(jié)目策劃概論,電視新聞節(jié)目策劃,電視談話節(jié)目策劃,電視綜藝娛樂節(jié)目策劃,電視節(jié)目主持人策劃,第一講,第二講,第三講,第四講,第五講,課程安排,電視新聞節(jié)目編導(dǎo)的創(chuàng)新思維與實踐,第六講,大型電視專題節(jié)目的創(chuàng)作與編導(dǎo),第八講,欄目型電視節(jié)目的創(chuàng)作與編導(dǎo),第七講,4,參考閱讀材料,書籍：《電視節(jié)目策劃學(xué)》，胡智鋒，

3、復(fù)旦大學(xué)出版社《電視策劃學(xué) 》，雷蔚真 ，中國人民大學(xué)出版社 《電視節(jié)目結(jié)構(gòu)方法》 童寧 著，中國廣播電視出版社 《電視節(jié)目策劃》項仲平 編著，中國廣播電視出版社 《電視節(jié)目主持人策劃》曾志華著 中國傳媒大學(xué)出版社 《中國電視策劃與設(shè)計》胡智鋒 著 中國廣播電視出版社 《電視節(jié)目創(chuàng)作與編導(dǎo)》，張靜民，暨南大學(xué)出版社《做最創(chuàng)意的節(jié)目:對話英國權(quán)威電視制片人》，崔瑩，南方日報出版社《電視專題與專欄—當(dāng)代電視實務(wù)教程》，石長

4、順，復(fù)旦大學(xué)出版社期刊：《中國電視》、 《中國廣播電視學(xué)刊》《新聞與傳播研究》《國際新聞界》、《新聞大學(xué)》、《現(xiàn)代傳播》、《當(dāng)代傳播》《中國記者》、《新聞戰(zhàn)線》、《新聞記者》……,5,作業(yè)及期末總評成績構(gòu)成,課堂表現(xiàn)：10%　　自由組合，完成課后團隊作業(yè)：30%　　作業(yè)：制定目標，走訪、調(diào)研、搜集資料論證目標；　　 提出獨特創(chuàng)意、形成節(jié)目策劃文案；　 制作ppt講述，嘗試實施，進行反饋修正與

5、總結(jié)。 每人完成一份策劃案 60%,6,,央視索福瑞: 2011年3月全國27個城市的收視數(shù)據(jù)單,7,中國電視,一超多強 群雄逐鹿,2005-2008，“選秀”2009年， “電視劇搶播”2010年，“婚戀節(jié)目”2011年： “大家開始尋找符合自己的媒體氣質(zhì)。”,8,各大衛(wèi)視變臉,湖南衛(wèi)視：快樂中國理念，自制??；江蘇衛(wèi)視：從單獨的情感頻道轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦惺澜缧腋Ｖ袊砟?；重慶衛(wèi)視：從公信特色頻道向中國第一紅色頻道轉(zhuǎn)

6、變；四川衛(wèi)視：故事頻道，汶川地震后全新包裝改版轉(zhuǎn)型為“中國愛”示人；北京衛(wèi)視：從2008年的“大劇看北京”，變身為秀場衛(wèi)視；廣西衛(wèi)視：由中國第一女性頻道廣西衛(wèi)視改變?yōu)闁|盟的、民族的、時尚的定位等等。,“第一方陣的成員都在狂飆突進，置身其間，持續(xù)增長才是常態(tài)，不增長就等于倒退，維持現(xiàn)狀只能是幻想?！?“一個西瓜，三個蘋果，滿地芝麻”,9,,這是最好的時代，這是最糟的時代；這是理性的時代，這是疑惑的時代；這是信仰的時代，這是迷茫的時代

7、；這是希望之春，這是失望之冬；我們面前擁有一切，我們面前一無所有。 ——狄更斯,10,,,11,,,12,,,13,,,14,第一講 廣播電視節(jié)目策劃概述,什么是策劃？什么是廣播電視節(jié)目策劃？電視策劃的方法電視策劃人和策劃參與機制,15,電視學(xué)中，很多術(shù)語都是舶來品 大家想一想，有哪些？,16,什么是策劃？,導(dǎo)演攝

8、影錄音音響實況轉(zhuǎn)播剪輯制片,很少有幾個術(shù)語和工種是出于中國文化的，“策劃”恰恰是這很少幾個中的一個。,電子新聞采集動畫分鏡頭蒙太奇樣片粗剪精剪…………,Director,Photographic/Camera,Recording/Tape-recording,Phonogenic/Acoustician/Fathomer,Live program,Clipping,Production,ENG,Animation

9、,Blocking,Montage,Rushes,Rough cut,Fine cut,17,什么是策劃？,“策劃”一詞古已有之：　　“擎畫人事之始終也”——西漢劉安《淮南鴻烈·要略》　　“是以功名終申，策畫復(fù)得”。 ——南朝《后漢書·隗器傳》,“策”：“馬鞭”、“杖”、“簡”、“策書”、“文體”； “以鞭擊馬” ， “謀略”?！皠潯保骸案盍选?、“籌謀” 。 “策劃”合起來意味著籌謀、謀略、計策、

10、對策,Design hatch plan plot scheme mastermindMachinate engineer,《辭源》,18,什么是策劃？,策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性活動。策劃的步驟是以特定的目標為起點，然后訂出策略、政策以及內(nèi)部作業(yè)詳細計劃，以求目標之達成，最后還包括成效的評估及回顧，而返回到起點，開始了策劃的第二次循環(huán)…,《哈佛企業(yè)管理》,19,策劃的特點,策劃是整合的藝術(shù)策劃

11、是選擇的藝術(shù),策劃人王志綱：“什么是策劃？我有一種說法——條條大路通羅馬，最近的畢竟只有一條，策劃就是找出這條路?！?策劃是一個過程,20,,,21,起源,原始社會狩獵,策劃的表現(xiàn)形式,挖陷阱設(shè)埋伏,起源：原始社會的人類行為。對基本生存經(jīng)驗的總結(jié)。,補充：策劃的發(fā)展沿革,22,,萌芽,策士、謀士、食客“術(shù)謀之人，以思謨?yōu)槎?，故能成策略之奇?政治與軍事戰(zhàn)爭活動。特點在于憑借個體智慧，未成為單獨的社會事業(yè)。,23,工業(yè)文明生產(chǎn)企業(yè)

12、,商品經(jīng)濟公關(guān)與廣告界,企業(yè)為在市場中求生存謀發(fā)展。特點在于實踐與理論相結(jié)合。,策劃開始追求自身規(guī)律。形成獨立的行業(yè),1955年美國公共關(guān)系學(xué)者愛德華·伯納斯——《策劃同意》,斯坦利·波利特最先在廣告領(lǐng)域提出策劃思想。,策劃與競爭密切相關(guān),1950’s美國學(xué)者最早適用策劃概念1960’s英國廣告大師最先提出策劃思想,24,成熟,滲透入管理學(xué)和營銷學(xué)領(lǐng)域。其學(xué)科理論體系和方法日益完善，同時策劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟。,美國

13、蘭德公司斯坦福國際研究所日本野村綜合研究所,“主宰21世紀商業(yè)命脈的將是創(chuàng)意，因為資本的時代已經(jīng)過去，創(chuàng)意的時代正在來臨?！?——未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒,25,世界上著名的策劃咨詢機構(gòu),斯坦福研究所： 斯坦福國際咨詢研究所是美國最大、最著名的民間研究機構(gòu)之一，被推崇是“世界上具有第一流水平的研究所”。它是一個綜合各學(xué)科的研究機構(gòu)，主要為美國政府，尤其是國防部，以及工商企

14、業(yè)從事范圍廣泛的研究，在美國國防、外交、經(jīng)濟、科研等方面都起著重要作用，已逐漸成為一個國際性的研究咨詢機構(gòu)。,美國蘭德公司： 美國最重要的以軍事為主的綜合性戰(zhàn)略研究機構(gòu)。它先以研究軍事尖端科學(xué)技術(shù)和重大軍事戰(zhàn)略而著稱，繼而又擴展到內(nèi)外政策各方面，逐漸發(fā)展成為一個研究政治、軍事、經(jīng)濟科技、社會等各方面的綜合性思想庫，被譽為現(xiàn)代智囊的“大腦集中營”、“超級軍事學(xué)院”，以及世界智囊團的開創(chuàng)者和代言人。,26,野村綜合研究所,野村綜

15、合研究所是以民間思想庫的面目出現(xiàn)的營利性、企業(yè)性的咨詢機構(gòu)，它廣泛接受政府、國內(nèi)外企業(yè)和社會團體以及政治家委托的研究咨詢課題，收取相應(yīng)的咨詢服務(wù)費。,“最好的導(dǎo)航”（Best Navigation），即利用野村全球信息網(wǎng)絡(luò)，細致分析與研究，對經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)和社會變革進行中立的、全面的判斷； 　　"最佳的解決方案"（Best Solutions），即適應(yīng)顧客的現(xiàn)實需要，采用適應(yīng)社會變化的以解決方案為導(dǎo)向的方法論，特別

16、是在管理技術(shù)和信息技術(shù)方面，提供切實可用的全套解決辦法。其最終目的在于使顧客達到"完全滿意"。,兩點承諾,27,我國的策劃咨詢機構(gòu),,28,二、什么是廣播電視節(jié)目策劃？,現(xiàn)場直播;取消報幕員,設(shè)節(jié)目主持人;馬季、姜昆、王景愚、劉曉慶設(shè)熱線電話,溝通觀眾情感;請國家高層領(lǐng)導(dǎo)參加,實現(xiàn)與民同樂。,1983年春晚 黃一鶴,29,二、什么是廣播電視節(jié)目策劃？,1995年下半年,中央電視臺新聞評論部在北京井樓胡同號租

17、了一套四合院,調(diào)集了臺內(nèi)外一批極富創(chuàng)造性的年輕人,開始籌劃一種對于中國的電視觀眾來說是全新的節(jié)目。,三道“難關(guān)”：為節(jié)目定位為節(jié)目起名為節(jié)目選主持人,30,二、什么是廣播電視節(jié)目策劃？,廣播電視節(jié)目策劃，是通過對廣播電視節(jié)目的精心籌劃、謀略并組織實施，選擇能產(chǎn)生最佳效果的方式，以實現(xiàn)決策制定的預(yù)期的總目標。廣義：為實現(xiàn)電視行為的某種目的、目標而提供的創(chuàng)意、思路、方法與對策。狹義：對選擇題材、節(jié)目主題和畫面結(jié)構(gòu)、內(nèi)容拍攝過

18、程及實施方案所編制的策劃活動。,31,電視節(jié)目策劃的誤區(qū),（一）策劃近視癥癥狀一：“急躁”的策劃，忘記了策劃是一個過程。 策劃大致要經(jīng)過：創(chuàng)意---論證---操作---反饋癥狀二：“短淺”的策劃，重視短期效益，而忽略長期效應(yīng)。 策劃的終極目標是發(fā)展并培養(yǎng)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。癥狀三：“應(yīng)急”的策劃，缺乏對策劃的綜合把握。 策劃是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的綜合。,32,電視節(jié)目策劃的誤區(qū),（二）點子式策劃癥狀一：誤把點子當(dāng)成策

19、劃的全部。 策劃往往從點子開始，但點子不是策劃的全部。癥狀二：“天馬行空”的策劃，沒有腳踏實地的現(xiàn)實基礎(chǔ)。 策劃包括讓創(chuàng)意現(xiàn)實化的思考，點子還要有現(xiàn)實成長的土壤。癥狀三：“拍腦子”的策劃，閉門造車。電視策劃應(yīng)當(dāng)是正確的、科學(xué)的、有序的。,杰出的創(chuàng)意×實現(xiàn)可能性 ＝最大的期待效果,33,電視節(jié)目策劃的原則,譚天、王甫總結(jié)出電視策劃應(yīng)具備：“目的性、

20、創(chuàng)新性、預(yù)見性、競爭性”的特點。（一）雙效益原則：社會效益+經(jīng)濟效益（二）“雙力”原則：注意力+影響力（三） 動態(tài)性原則：時效性+開放性（四）“球土化（glocalization）”原則：國際化+本土化,34,（一）雙效益原則：社會效益+經(jīng)濟效益電視具有政治和經(jīng)濟雙重屬性。,電視節(jié)目策劃的原則,電視作為文化產(chǎn)品，是社會意識形態(tài)的組成部分，擔(dān)負著輿論監(jiān)督、宣傳等很多政治任務(wù)，具有事業(yè)性特征。,電視行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)化的特征，在市場

21、化的今天要通過提供信息等服務(wù)來獲取一定的收益。,兩種原則是交叉互融的關(guān)系，具體互融比例及程度視策劃對象、目標和具體環(huán)境而定。,35,（二）“雙力”原則：注意力+影響力注意力資源是媒介競爭的第一層次。,電視節(jié)目策劃的原則,“再好的產(chǎn)品，如果不與注意力和矚目性相結(jié)合，也創(chuàng)造不了社會價值”

22、 ——張朝陽,傳媒作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟” ——喻國明《傳媒影響力》,36,電視節(jié)目策劃的原則,（三）動態(tài)性原則：時效性+開放性把握住策劃的時機和先機策劃活動要體現(xiàn)出兼容性 動態(tài)性原則決定了電視節(jié)目是否能緊跟時代潮流、與時俱進。,37,電視節(jié)目策劃的原則,全球眼光； 沒有借鑒就沒有創(chuàng)新 生搬硬套，不適

23、應(yīng)本地口味的電視策劃，無法獲得目標受眾喜愛， 本土化是必須的。,（四）“球土化（glocalization）”原則：國際化+本土化,符合目標區(qū)域受眾的收視心理；立足當(dāng)?shù)匚幕N近本土觀眾。,用全球化的思維，參與地區(qū)性的競爭，出售個性化的產(chǎn)品。,38,電視策劃的方法,由于電視策劃類型的多種多樣，我們很難一般性的拋出“怎樣進行電視策劃”的籠統(tǒng)規(guī)則，只能根據(jù)不同的電視行為采取不同的策劃方略。如果我們策劃的對象是某一個電視媒體――電視臺，

24、那我們策劃的具體步驟有哪些？策劃的基本理念、思路與方法是什么呢？,39,首先，分析電視媒體的生存環(huán)境,1）政治視角電視媒體是國家意識形態(tài)極為重要的組成部分。因而，對電視的整體定位、辦臺理念、辦臺思路與途徑的策劃與設(shè)計，離不開所處的政治環(huán)境。2）市場視角作為現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)的突出代表，電視產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、流通、消費無不依賴于特定的市場環(huán)境。,電視策劃的方法,40,電視策劃的方法,3）文化視角,廣義的文化是人類一切生活方式的總和，包括物質(zhì)

25、文化和精神文化。狹義文化，指個人或群體具備和體現(xiàn)出來的所受教育的程度和水平、知識素養(yǎng)和層次、文學(xué)藝術(shù)修養(yǎng)。,電視媒體屬于廣義文化的組成部分，受文化的制約，但電視媒體也因其巨大的影響力而深刻地影響著文化的情態(tài)與景觀。,41,,電視媒體在策劃中的文化抉擇：“主流文化”、“精英文化”、“大眾文化”、“亞文化”等多種價值取向中，選擇何種取向？ 在“雅”與“俗”的糾葛中，選擇何種態(tài)度？電視媒體自身的實際利益和文化責(zé)任之間，怎樣抉擇？電

26、視媒體塑造怎樣的文化形象？,42,電視的特性在于其家庭接受環(huán)境，其“日常生活伴生物”的角色定位，使它在大眾生活中扮演著不同尋常的角色。這就要求電視媒體整體策劃與設(shè)計不得不考慮社會的風(fēng)尚、習(xí)性、開放度、寬容度、社會倫理層面的具體情形。,《砸爛電視的十個理由》第一個理由：它把你的大腦當(dāng)垃圾筒第二個理由：它把你的口袋當(dāng)提錢柜第三個理由：它把你的情感當(dāng)拉面第四個理由：它是你欲望的催生劑第五個理由：它把你的家變成監(jiān)獄第六個理由：它把

27、你的家人變成“敵人” 第七個理由：它把你的思想當(dāng)跑馬場第八個理由：它是你孩子的教唆犯第九個理由：它是你時間的“小偷”第十個理由：它是你多種疾病的根源,4）社會角度,43,5）科技視角 電視是高科技的產(chǎn)物，其每一步的成長都與科技進步密不可分。一系列的科技進步都對電視的生產(chǎn)、制作、傳播的方式乃至電視的內(nèi)容變化產(chǎn)生著直接的、決定性的影響。 這就要求電視媒體整體策劃與設(shè)計中，應(yīng)充分利用最新電子

28、科技的發(fā)展，從而策劃、設(shè)計新的節(jié)目形態(tài)。,電視策劃的方法,董嘉耀,大量信息與快節(jié)奏是節(jié)目的特色，信息、節(jié)奏，加上恰到好處的包裝與純軍情目光的解讀，增加節(jié)目賣點。,豐富、有趣的電視動畫是節(jié)目的亮點，例如動畫核彈在屏幕上主持人的胸前爆出來，航空母艦圍著主持人在轉(zhuǎn)圈，特技效果活潑，是視覺的一種歡悅。,44,虛擬主持人的出現(xiàn),虛擬主持人是繼虛擬場景、虛擬演播室后又一虛擬技術(shù)的應(yīng)用，它是計算機圖形學(xué)、計算機動畫等技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。從其出現(xiàn)的媒體來看

29、可分為電視虛擬主持人和網(wǎng)絡(luò)虛擬主持人。,中國第一個虛擬節(jié)目主持人比爾-鄧,2000年4月：世界首位虛擬新聞女郎問世,45,,2001年5月17日 ，中央電視臺節(jié)目中，出現(xiàn)了一位觀眾從未見過的新主持人。這位名為“伊妹兒”的妙齡女郎是中央臺推出的首位“電腦虛擬電視主持人”,46,什么是核心定位？ 定位（positioning）：就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。

30、 ——【美】艾·里斯、杰克·特勞特：《定位》核心定位是定位中最核心和關(guān)鍵的理念部分，是品牌運作中的決定性因素。,電視策劃的方法,第二，確立電視媒體的核心定位,目前中國各級電視媒體存在的問題：機構(gòu)設(shè)置、管理模式、節(jié)目品種、節(jié)目形象上普遍存在“大而全”、“小而全”、“千篇一律”、“雷同化”、“克隆化”問題。,47,,2010年01月18日，江蘇衛(wèi)視在京舉行品牌升級發(fā)布會，由主打“情感牌”升級為主打“幸福牌”，以“幸福

31、中國”概念高調(diào)叫板湖南衛(wèi)視的“快樂中國”。靠《人間》、《世間》等情感節(jié)目穩(wěn)固了觀眾群后，江蘇衛(wèi)視最新推出的《幸福晚點名》欄目已經(jīng)于1月11日開播。自2005年“超女”伊始，湖南衛(wèi)視一馬當(dāng)先，衛(wèi)視領(lǐng)域硝煙初起，數(shù)家衛(wèi)視攜手共同“伐湘”；時至今年，江蘇衛(wèi)視火速上位，硬撼湖南衛(wèi)視的“一哥”地位，電視圈呈現(xiàn)“一個西瓜（央視），三個蘋果（湖南、江蘇、浙江），滿地芝麻（各地方衛(wèi)視）”格局，衛(wèi)視領(lǐng)域湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視“三分天下”大勢初

32、現(xiàn)。一時間，全國衛(wèi)視似乎進入群雄爭霸的三國時代。,2004年，湖南衛(wèi)視“快樂中國”的口號一經(jīng)提出，也掀起了各大衛(wèi)視“定位站”的序幕。期間故事天下、愛傳萬家、幸福中國等等定位口號紛紛涌現(xiàn)。在這樣的背景下，2008年浙江衛(wèi)視“中國藍”的出世雖然讓我們眼前一亮，但其實也并沒有立刻引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注。如今，就要滿兩周歲的“中國藍”則以它驚人的成長速度證明著它獨特的魅力。,48,,有那么一段時間，幾乎所有衛(wèi)士都在講定位。浙江衛(wèi)視當(dāng)時就想從“

33、財富”這個概念入手，但后來覺得各方面的提升不大。08年夏總來了之后，因為大家都對我們這個臺標很有感情，就說能不能在這個上面做做文章。然后就是開會大家一起想，最后有個人就提出了“中國藍”三個字，當(dāng)時所有人都說好。于是這個名字就這么定下來了。搜狐娛樂：最開始的時候，大家會覺得“中國藍”這個概念似乎有點虛。麻寶洲：胡雪巖曾經(jīng)講過，你有一城的眼光，就可以做一城的生意；你有一國的眼光，就可以做一國的生意?！爸袊{”最早提出的時候，就是

34、著眼于全國的。同時也是因為，浙江衛(wèi)視是一個綜合衛(wèi)視，我們有新聞、綜藝節(jié)目、人文節(jié)目、電視劇、動畫片等等等等。打出這樣一個概念，就是要告訴大家我們和別人不一樣的地方在哪，從而成功區(qū)隔出來。搜狐娛樂：這是不是也能反映出浙江衛(wèi)視在品牌觀念上的改變？麻寶洲：是有變化。過去我們對于品牌的理解，就局限于節(jié)目品牌。覺得你有幾檔好節(jié)目，全國的影響力就會很大。但現(xiàn)在我們對頻道品牌的重視越來越強。還有一個就是主持人品牌也在不斷加強，朱丹也好、

35、華少也好，以后還會繼續(xù)培養(yǎng)打造更多的品牌主持人。,49,核心定位的展開：AAC結(jié)構(gòu),電視品牌特有的風(fēng)格、特征、形象等因素的定位,電視品牌所生產(chǎn)內(nèi)容的定位,電視品牌最想影響的目標受眾的定位,受眾定位 Audience Positioning,品格定位Attribute Positioning,內(nèi)容定位Content Positioning,50,核心定位的展開：AAC結(jié)構(gòu),1）文化品格與審美品格定位電視媒體作為大眾傳播媒介，必須

36、要有自己的公眾形象，這就要求其確立自己獨特的文化品格和審美品格。國家級電視臺應(yīng)當(dāng)是體現(xiàn)主流文化品格的媒體，應(yīng)以莊重、高雅、大氣作為自己的審美品格追求。不同地域的電視媒體應(yīng)結(jié)合本地文化特征和觀眾的審美趣味、審美習(xí)慣，來塑造自己的獨特文化品格與審美品格。,51,2）形象定位形象定位即CI形象設(shè)計，即通俗所說的“包裝”。它是一個電視媒體外部形象特征的直觀體現(xiàn)，通過一系列相互映襯的視聽元素，組合為體現(xiàn)該媒體內(nèi)容定位與品格（文化、審美）

37、定位的視聽符號。具體來說包括臺標、主題詞、主體音樂、形象片、小片花、影調(diào)、色彩、字幕及具體的頻道、欄目、節(jié)目包裝、還包括了主持人、出鏡記者的形象包裝。,核心定位的展開：AAC結(jié)構(gòu),52,,鳳凰衛(wèi)視臺標——一鳳一凰寓意著東西方文化、傳統(tǒng)、與現(xiàn)代文化的整合重組。一鳳一凰一地球：從鳳凰看世界四川衛(wèi)視臺標——“四川”二字的完美結(jié)合體,具體來說包括臺標、主題詞、主體音樂、形象片、小片花、影調(diào)、色彩、字幕及具體的頻道、欄目、節(jié)目包裝、還包括

38、了主持人、出鏡記者的形象包裝。電視包裝應(yīng)避免“外強中干” 、“形式大于內(nèi)容”、“徒有其表”的不好傾向。,53,案例,擁有一批知名的主持人在一些重大事件發(fā)生時，總是在第一時間出現(xiàn)在現(xiàn)場立足于華人視角，對新聞事件有獨家的分析,54,宣傳口號,開拓新視野，創(chuàng)新新文化拉近全球華人的距離掌握資訊，擁有未來有華人的地方就有鳳凰衛(wèi)視，有重大新聞的時刻就有鳳凰衛(wèi)視,55,電視識別系統(tǒng)VI,頻道品牌的形象元素 頻道ID頻道角標晨曲.尾曲

39、頻道宣傳片導(dǎo)視系統(tǒng)頻道主色調(diào),欄目品牌的形象元素欄目名稱欄目LOGO欄目角標欄目片頭.片花.片尾欄目宣傳片欄目導(dǎo)視系統(tǒng)字幕系統(tǒng)演播室,56,頻道ID：頻道的名稱和標識CBS又被稱為eye network,57,頻道角標最基本的品牌信息,58,晨曲.尾曲,中央電視臺從1998年6月1日推出晨曲和晚曲,59,頻道宣傳片:25---30秒以突出的形象來宣傳頻道的形象,吸引觀眾的注意.,60,頻道宣傳片作用和分類,維

40、持收視份額緩減收視流失對觀眾流產(chǎn)生影響,頻道節(jié)目宣傳片頻道抽象宣傳片頻道代言人宣傳片抽象形象宣傳片,61,案例,,62,,,63,,,64,,,,65,,導(dǎo)視系統(tǒng)內(nèi)容導(dǎo)視:設(shè)計上元素不能過多形式導(dǎo)視,66,主色調(diào)可是單色,也可是復(fù)合色,CCTV-1CNN文藝性的頻道和欄目鳳凰臺某電視臺的生活頻道,藍色暖色調(diào)艷麗黃淡藍、淡黃為主,67,電視欄目品牌的形象元素,欄目名稱欄目LOGO欄目角標欄目片頭.片花.片

41、尾片頭:10’-15’引導(dǎo)功能強于宣傳功能片花:3’-5’根據(jù)不同節(jié)目定不同的風(fēng)格基調(diào)片尾:5’-10’,68,,欄目宣傳片欄目導(dǎo)視系統(tǒng)字幕系統(tǒng)演播室,69,核心定位的展開：AAC結(jié)構(gòu),3）內(nèi)容定位 我們正處于一個“內(nèi)容為王”的時代，電視媒體在自己的主打內(nèi)容的設(shè)計上，能否做到“招招領(lǐng)先”，是關(guān)系到電視媒體自身成敗的重要的一個方面。 這就要求在電視媒體策劃中要找準自己主打內(nèi)容定位。

42、 鳳凰衛(wèi)視：在兩岸三地的互動中尋找相關(guān)信息、素材。,70,,CNN核心理念：新聞中最值得信賴的品牌。內(nèi)容定位：注重新聞報道，特別是突發(fā)事件的報道和深入報道。受眾定位：政治家、企業(yè)家、中產(chǎn)階級。,71,,《對話》欄目核心理念：永遠貼近時代，把握時代脈搏，給思想一片飛翔的天空，關(guān)注思維前沿、熱點話題和重量級人物，并以獨特的視角深入挖掘這些資源。內(nèi)容定位：最大程度把握時代脈搏，將注意力集中在時代人物和時代話題上。

43、受眾定位：關(guān)注經(jīng)濟改革動態(tài)并具有決策能力的社會精英人士。,72,第三，制定符合實際的戰(zhàn)略性對策,電視媒體制定戰(zhàn)略性對策的基礎(chǔ)：都是圍繞著本媒體已有和可能擁有的資源來展開的。,人才、技術(shù)、資金、節(jié)目素材、以及相關(guān)的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn),電視媒體戰(zhàn)略性對策的制定，即一種資源配置、資源整合的過程。,73,,需要關(guān)注： 信息的新鮮性、獨特性；信息的可被挖掘的深度；信息的感染力,品牌戰(zhàn)略,培育知名人物、節(jié)目和欄目，以保持持久影響

44、力與號召力,媒資管理,素材增殖,信息處理,74,電視品牌整合,實現(xiàn)傳播影響力的最大化內(nèi)外兩個層面的整合媒體內(nèi)的縱向整合與媒體間的橫向整合,75,縱向整合,貫通多個欄目時段,打造頻道整體形象觀眾的流動行為順流溢流入流,76,手段之一:播出季,按季播出是源自美國流行的電視編排方式. “季”（season）是指電視播出機構(gòu)按照觀眾的收視作息和收視習(xí)慣，以及收視波動而劃分的電視播映季節(jié).,77,美國播出季,每年9月中旬至次年4月下旬

45、是一個黃金播映季節(jié) 5、6、7、8月份是 季外時期,電視劇新聞、專題,78,本土化,更多考慮寒暑假因素,季的劃分更為細密分眾收視還不成形、約會意識還未形成 通過娛樂、生活類節(jié)目或大型活動來強調(diào)季,79,賀歲片＝ 新年的電影＝應(yīng)季之作,輕松溫馨、家庭團圓、愛情圓滿為情節(jié)主線的低成本制作主打檔期概念、強調(diào)語言精粹、風(fēng)格輕松幽默的大手筆制作,80,媒體間橫向,媒介生態(tài)：加拿大媒介理論家馬歇爾.麥克盧漢(H Marshal McL

46、uhan)媒介是一個生態(tài)系統(tǒng),各媒介沒有相互取代,自由相互發(fā)展.,電視與其他媒介形態(tài)配合不同類的媒體之間競合,81,跨媒介經(jīng)營電視和網(wǎng)絡(luò),82,如何競合,內(nèi)容共享資源互補活動借勢合作經(jīng)營渠道推廣,增加傳播渠道東方衛(wèi)視借助新華社資源優(yōu)勢《長三角新跨越》《深度105》快女與各唱區(qū)的地方電視臺合作,83,利益一致合作,2004年9月25日，華東第一品牌欄目聯(lián)合體,江蘇《南京零距離》安徽《第一時間》福建《現(xiàn)場》浙江《

47、城市新聞》,84,版權(quán)售賣,跨省版權(quán)售賣,在全球幾百個電視頻道播出,85,渠道推廣不要把所有廣告經(jīng)費都投入到一種媒介上,86,本節(jié)安排,電視策劃的核心：對品牌定位品牌定位：SWOT模式,87,SWOT,競爭分析常用的一種方法它將與企業(yè)生存發(fā)展相關(guān)的各種主要因素，包括內(nèi)部優(yōu)勢 (Strengths)和劣勢（ Weaknesses ）外部的機會（ Opportunities ）和威脅（ Threats ）調(diào)查羅列出來并按矩陣形式排列加

48、以分析從中得出決策性的結(jié)論。,88,SWOT模型,89,,對湖南衛(wèi)視和競爭對手的優(yōu)劣進行分析.,90,競爭者,普通觀眾都能收看到的中央電視臺,省級衛(wèi)視和各省內(nèi)電視臺.,91,優(yōu)勢,一批品牌欄目和知名活動資源豐富名主持大型活動購買獨家劇落地狀況有優(yōu)勢,92,劣勢,地方性衛(wèi)視的局限受眾群不夠?qū)挿浩放茩谀慷冗^輝煌期,,93,,1 55歲以上 2 35－54歲 3 35歲以下CCTV1, CCTV3和湖南衛(wèi)視受眾群

49、對比,CCTV1,CCTV3,湖南衛(wèi)視,94,機會,,娛樂節(jié)目在人均收視時間所占的比例％,塑造最具潛力的中國娛樂品牌,95,,96,威脅,省內(nèi)湖南經(jīng)視全國其他衛(wèi)視跟風(fēng)熱潮,97,,省級衛(wèi)視收視前10名比較,98,湖南衛(wèi)視SWOT分析,99,06年7月長沙地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行,100,藍海戰(zhàn)略（Blue Ocean Strategy）,由韓國的W·錢·金（W. Chan Kim）和美國的莫博涅（Mauborgn

50、e）提出的尋找無人競爭的全新的市場空間,101,紅、藍海戰(zhàn)略比較,102,藍海戰(zhàn)略,2006年第一季度居CCTV10所有欄目第一名。,,103,百家講壇策略,培養(yǎng)學(xué)術(shù)明星規(guī)避吸引注意力的身份確定新身份：圖書出版機構(gòu)價值低于平均成本,104,個性化的小生產(chǎn)（定制）,具有較高的價值處于價值鏈的高端,降低定制產(chǎn)品的成本,規(guī)模不經(jīng)濟,互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化搜索,105,,二八定律整體20%的利益或力量可以抵得上其余的80%“長尾” 終結(jié)

51、二八定律,106,電視策劃：節(jié)目—欄目—頻道,節(jié)目精品化、欄目個性化、頻道專業(yè)化電視節(jié)目策劃：精品化觀念,精品化節(jié)目 思想精深、藝術(shù)精湛具有強烈的吸引力和感染力，在社會和群眾中產(chǎn)生廣泛影響的優(yōu)秀作品，是融思想性、藝術(shù)性、可視性、知識性、趣味性于一身的“寓教于樂”的節(jié)目。,107,電視欄目策劃：個性化觀念,電視欄目：以固定時間、固定長度、固定風(fēng)格并定期播出的電視節(jié)目，體現(xiàn)了一種板塊化的組織方式。追求電視欄目個性化的原

52、因：個性化欄目是使得頻道具有辨識度與知名度的基礎(chǔ)。2001年央視3122個欄目欄目同質(zhì)化、克隆化的現(xiàn)象非常嚴重。1997年《快樂大本營》引起了電視節(jié)的“綜藝革命”，自此百檔類是欄目興起。,108,電視欄目的策劃要點,確立欄目宗旨《今日說法》——“點滴記錄法治進程”；《東方時空》——“講述老百姓自己的故事”；《新聞?wù){(diào)查》——“探尋事實真相”；《經(jīng)濟與法》——“用案例說話，推進中國市場經(jīng)濟法制進程”；《全球資訊榜》——“一榜知

53、天下”確定欄目定位：內(nèi)容和對象定位內(nèi)容定位——做什么對象定位——給誰看,109,,欄目風(fēng)格與樣式 《鳳凰衛(wèi)視》以主持人命名的品牌欄目：《魯豫有約》《小莉看世界》《文濤拍案》《一虎一席談》《新文駭客趙少康》等等，具有獨特風(fēng)格的主持人造就了整個欄目的品牌，欄目也就成就了主持人。品牌欄目的各種設(shè)計必須放置到頻道的整體定位中去考量，二者的風(fēng)格氣質(zhì)要盡量一致，這樣的品牌欄目才能成為頻道的標志內(nèi)容上體現(xiàn)：同一內(nèi)容如何選擇特殊的

54、樣式和風(fēng)格包裝上體現(xiàn)：主持人上體現(xiàn)：主持人特色體現(xiàn)欄目特色拍攝制作方面體現(xiàn),110,案例分析,藝術(shù)人生,內(nèi)容,制片人王崢,講述心路歷程用藝術(shù)點亮生命，用情感溫暖人心記錄時代人物,111,特點情感定位把明星還原為普通人獨特的嘉賓資源整體風(fēng)格大氣,112,電視頻道策劃：專業(yè)化觀念,專業(yè)化頻道：以特定專業(yè)性的內(nèi)容、面對特定服務(wù)對象組合成的頻道。新聞頻道、音樂頻道、體育頻道、娛樂頻道 以頻道為單位進行定位劃分，是節(jié)目

55、內(nèi)容和風(fēng)格較為集中的滿足特定觀眾的需求。專業(yè)頻道的策劃與設(shè)計（1）內(nèi)容設(shè)計（2）觀眾定位（3）形象設(shè)計（形式、風(fēng)格）,113,國外優(yōu)秀專業(yè)頻道范例,CNN：Cable News Network 美國有線電視新聞網(wǎng) 1980年，泰德·特納建立CNN，世界上第一個全天24小時播出的新聞頻道的電視臺?？偛吭O(shè)在美國亞特蘭大?！　?創(chuàng)業(yè)之初，被蔑稱為“雞零狗碎”電視臺。 1986

56、年，“挑戰(zhàn)者”號失事，唯一進行現(xiàn)場報道的電視網(wǎng)，確立了CNN獨家現(xiàn)場實況報道的地位。 1989年底，前蘇聯(lián)譴責(zé)美國入侵巴拿馬。 1991年，海灣風(fēng)暴使CNN一舉成名天下。當(dāng)時的美國總統(tǒng) 不時對外國政要說：“我從CNN了解的東西甚至比從中央情報局了解到的還要多。",114,CNN的定位策劃,（1）內(nèi)容定位——注重新聞報道，特別是突發(fā)事件的報道和深入報道。 上世界80年代，C

57、NN抓住了人們對新聞節(jié)目有需求的市場契機，在頻道內(nèi)容定位上采取了差異化的策略。 （2）觀眾定位 ——主流人群 從成立之初，就確定其受眾是精英受眾，即政治家、企業(yè)家和中產(chǎn)階級 （3）形式定位——現(xiàn)場直播 （4）風(fēng)格定位——嚴肅報道 “CNN在全球的標志是它的可信度，一切利益都要服從于這一點?！?——泰德·特納,115,后來居上的“FOX新聞頻道”,（1）獨特的頻道風(fēng)格定位

58、 煽情、有趣，帶有強烈感情色彩。 讓不同的聲音都得到發(fā)揮原則：公正和平衡（fair and balanced）宣傳口號：我們報道，你來判斷（we report，you decided） 開播多個訪談與辨論欄目：《歐端利因素》《漢尼提與考姆斯》全面包裝新聞，包裝主持人 “在第一時間把最搶眼的畫面潑灑在觀眾面前” 強烈的視覺沖擊力 重金挖掘主持人,116,1、目標觀眾定位：針對美國

59、中產(chǎn)階級家庭：白領(lǐng)人士在校區(qū)小鎮(zhèn)上帶有小花園的獨立住宅。 2、深化細致的欄目構(gòu)建：每個欄目都有各自的側(cè)重點，無同質(zhì)化現(xiàn)象。 ①居家（At home） ②裝飾裝修（Decorating） ③改變（Remodeling） ④園藝（Gardening） ⑤廚房設(shè)計（Kitchen Design） 3、真人秀因素 服務(wù)真人秀節(jié)目：指選擇具體的對象進行一對一服務(wù)，并對服務(wù)過程進行記錄

60、和呈現(xiàn)的真人秀節(jié)目。 明顯特點：服務(wù)的具體化和過程化 A、與一般服務(wù)類節(jié)目相比：戲劇性、觀賞性 B、與一般真人秀節(jié)目相比：兼具實用性,后來居上的“FOX新聞頻道”,117,,國內(nèi)專業(yè)頻道重復(fù)建設(shè)專業(yè)頻道不專：實際上是變相的綜合頻道對策（1）從絕對收視率到有效收視率: 絕對收視率（積累收視率）:收看電視節(jié)目的受眾占受眾總?cè)藬?shù)比例 有效收視率：收看電視節(jié)目的受眾占目標受眾的比例

61、（2）改變單一的盈利模式：發(fā)展數(shù)字電視 我國電視頻道不能真正專業(yè)化的根源：使用的是大眾化的盈利模式，即單一的廣告收入銷售頻道+銷售廣告 數(shù)字付費電視：看起來只是一個技術(shù)問題，但它卻關(guān)系到中國電視的發(fā)展過程，更關(guān)系到電視頻道專業(yè)化的走向。,118,,（3）發(fā)展特色頻道特色頻道:各省級衛(wèi)視在競爭中摸索出來的生存之道，以特色為定位，而非以目標觀眾或特定專業(yè)范疇定位。浙江——“財富” 江蘇——“情感”

62、 湖北——“公益” 四川——“中國故事”（4）開發(fā)頻道的衍生產(chǎn)品 一方面增加了頻道收入，另一發(fā)面也是對頻道的形象的營造與宣傳。比如：Discovery頻道、美國尼克羅迪恩少兒頻道,119,電視策劃人和策劃參與機制,策劃機制在電視策劃過程中的貢獻是整體性的： 從策劃制度和構(gòu)架，到策劃會的具體操作，再到實施策劃的落實者等，策劃人都要一一落實。 電視策劃機制既是電視策劃常規(guī)化和結(jié)構(gòu)化的表現(xiàn)，

63、也是電視策劃形成規(guī)模和效應(yīng)的手段。,120,電視策劃人,狹義上，電視策劃人實質(zhì)進行電視策劃的個體。而廣義的電視策劃人，則包括了相應(yīng)的策劃機構(gòu)和組織，包括策劃部門、策劃小組、策劃人、顧問、咨詢公司等。專業(yè)電視策劃人：專職服務(wù)于某個電視品牌的職業(yè)策劃人，他們可以專注于品牌戰(zhàn)略方面，也可能在節(jié)目制作方面有所心得，總之是附屬于電視品牌的“內(nèi)腦”。非專業(yè)電視策劃人：主要是指電視品牌長期或短期聘請的各方方面的專家、學(xué)者、媒介從業(yè)人員等，他們構(gòu)

64、成了電視策劃的“外腦”。,121,合格的電視策劃人的基本素養(yǎng),（一）觀察力（二）創(chuàng)新意識 1、創(chuàng)新是策劃的核心 2、怎樣去創(chuàng)新 A、從最不顯眼處入手 B、從最不可能處入手 C、從其他行業(yè)借鑒 D、到生活中去找靈感 3、敢于做“第一個吃螃蟹的人”（三）經(jīng)營意識 適應(yīng)電視逐步走上市場化的運走方式（四）社會責(zé)任感與人文精神 1、對社會環(huán)境 記者追求“好的”新

65、聞、“精彩的”鏡頭，與社會公德之間尖銳沖突的結(jié)果。 2、中央電視臺門口的兩組隊伍——利益與良心的對抗,122,電視策劃的三種組織模式,模式一：“內(nèi)外腦”融合“內(nèi)腦”（策劃型編導(dǎo)）+“外腦”（策劃人員庫——分類化，核心策劃）模式二：電視策劃部門電視策劃機構(gòu)或者部門，指的是策劃群體作為電視品牌內(nèi)部日常的設(shè)置。宏觀上指電視臺或頻道的研發(fā)部門。中觀層面——策劃責(zé)任制《實話實說》：總策劃（欄目方向）、策劃（選題與論證）、執(zhí)

66、行策劃（策劃的具體落實）、統(tǒng)籌策劃（可行性環(huán)節(jié)的實施）《新聞?wù){(diào)查》：策劃機制由4個專職策劃和12個兼職策劃組成策劃主持人（總策劃）+策劃操作者（策劃項目所需的各方面的策劃人才） +策劃服務(wù)人員模式三：電視策劃公司特點：權(quán)威的策劃主持人、實際的人員組成、足夠的策劃資源、明確的工作職責(zé)、平等的伙伴關(guān)系、創(chuàng)造性的工作氛圍、高效 的運作機制。,123,道德常常能彌補智慧的缺陷，然而 ，智慧卻永遠填補不了道德的空白。——Dante A

67、lighieri 但丁1265-1321,（五）加強媒介倫理素養(yǎng),124,傳媒的職業(yè)道德意識應(yīng)處的位置,教育 思想陣地－傳承文化－市場競爭主體醫(yī)護 健康機構(gòu)－人道主義－市場競爭主體傳媒 黨的喉舌－監(jiān)測環(huán)境－市場競爭主體 ↓ 不是政治要求→職業(yè)精神←不是市場要求,125,崔永元說：“如果我們的電視臺都是公共電視臺的話，那我們的電視臺就是全世界最臟的公共電視

68、臺；如果我們的電視臺都是商業(yè)電視臺的話，那我們的電視臺就是全世界最差的商業(yè)電視臺，又不好看，又掙不著錢。”（2005年9月《南方人物周刊》）,126,2008年5月14日晚10點，發(fā)現(xiàn)2個幸存者。一名40歲左右的中年婦女，一名高齡男性老人。這時，CCTV來到現(xiàn)場直播，是圣火傳遞在珠峰營地的女主持人張靈泉。,127,營救員決定先行營救中年婦女，醫(yī)生為其輸液，喂水。有個營救員擋住了攝像機位，女主持對營救員說：“你讓讓好不好，我們先拍?！贝蠹?/p>