(4a)冬蟲夏草經(jīng)典網(wǎng)絡營銷方案

1、2011年網(wǎng)絡推廣建議案,極草5X冬蟲夏草,,,,需求分析,N-1,極草營銷推廣現(xiàn)狀,◇ 消費者了解產(chǎn)品的主要渠道：航媒雜志、央視節(jié)目、口碑傳遞、商場專柜極草在航空雜志一年連續(xù)的廣告投放，廣告的調(diào)性把握逐漸貼近產(chǎn)品本質(zhì)。其強制性閱讀的特性使得很多商旅人士對極草有所聞，形成初步印象，同時也有一部分400電話回饋產(chǎn)生銷售。2011年是發(fā)力年，僅航媒雜志投放是不夠的。在央視若干欄目的專題節(jié)目，如《真假百草王》、《寸草知我心》等，在啟迪和

2、教育市場方面取得良好的效果。2011年除了繼續(xù)尋求各衛(wèi)視電視欄目的專題合作外，更需要的是借梯登高，充分利用電視媒體的權威性，放大產(chǎn)品的影響力；通過循序漸進的推進，極草在店面建設和口碑傳播方面取得明顯進展，但在整合營銷尤其是網(wǎng)絡營銷方面尤需下大功夫。,2010年一年的市場推廣，極草定位明確，在目標客戶群體中建立了基礎性的知名度（航媒雜志）和美譽度（央視節(jié)目），并初步建立起有效的營銷體系（十多家代理商/商場專柜）,網(wǎng)絡平臺：除極草官方網(wǎng)站

3、和少數(shù)問答信息外，網(wǎng)絡平臺中與極草相關的信息較少。,,極草網(wǎng)絡傳播現(xiàn)狀,在百度網(wǎng)頁搜索界面分別鍵入“極草 冬蟲夏草”“參靈草 冬蟲夏草”和“同仁堂 冬蟲夏草”這三組關鍵詞，找到的相關網(wǎng)頁分別為15500篇、 18600篇和 945000篇，對比之下可見極草信息的情況。（注：此數(shù)據(jù)為百度動態(tài)數(shù)據(jù)，截取時間為2010年12月15日上午11點）,,,綜合以上可見，目前極草產(chǎn)品宣傳渠道較為單一，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展并逐漸成為最具影響力媒體的

4、今天，極草的網(wǎng)絡推廣工作迫在眉睫！,極草網(wǎng)絡推廣的幾個關鍵點,基礎信息準確完整,充分普及正確的冬蟲夏草基礎知識，讓人認可我們的產(chǎn)品思想精髓,不易太炒作，讓人認為是做概念,信息平臺和載體正面且針對性強,要長期的、持續(xù)的更新維護,要適當?shù)囊€、有爆破點,現(xiàn)身說法，潛移默化，有趣,適當?shù)木W(wǎng)絡廣告，適時的網(wǎng)絡推廣活動,口碑！口碑！口碑！,真實感！真誠感！切身感！,網(wǎng)絡推廣在極草營銷推廣中扮演的角色,1.通過網(wǎng)絡公關傳播及廣告手段，吸引目標群體關

5、注，并愿意更多了解極草,不可否認，我們目標群體獲取信息的重要途徑是互聯(lián)網(wǎng),,2.網(wǎng)絡提供準確的極草信息給目標群體，取得信任,目標群體自我判斷力很強，我們需要多角度的準確信息傳遞提供判斷的依據(jù),,3.通過需求引導及推廣活動多渠道促進銷售,多重便捷的購買渠道，能夠迅速將“看到”轉化成“購買”,目標人群屬性&網(wǎng)絡行為標簽,目標人群,企業(yè)老板商務精英軍政人士高端女性,新聞網(wǎng)站搜索引擎專業(yè)知識（跟職業(yè)相關或者跟興趣相關）網(wǎng)站新

6、浪微博/搜狐微博,收郵件看新聞搜索需求的信息交流（MSN等）微博,對網(wǎng)絡炒作的信息興趣不大；更愿意通過網(wǎng)絡信息查詢分析判斷。,我們需要做的是：放足量的信息在互聯(lián)網(wǎng)上；選擇的信息平臺是可信的；信息是對目標群體具有穿透力的、足夠引起關注的；信息在網(wǎng)絡上傳遞要持續(xù)的、準確的、立體的。,健康商機政經(jīng)信息奢侈享受,關注,關于微博，后面會專門分析,,,,垂直網(wǎng)媒,新聞傳播平臺,基礎信息陣地,,官方博客、官方微博、百科、百度貼

7、吧、百度問答、論壇熱帖、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡商城等。利用基礎信息陣地覆蓋關鍵詞，提高品牌知名度，優(yōu)化搜索引擎抓取率，為目標群體進行信息搜索和判斷提供準確依據(jù)。,,,人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰、新浪、搜狐等主流門戶網(wǎng)站。通過公關傳播手段提升品牌知名度。,針對目標消費人群的名品、汽車、金融、健康等垂直網(wǎng)站。通過公關傳播手段提升品牌美譽度。,主要網(wǎng)絡傳播陣地,,,企業(yè)及產(chǎn)品展示平臺。,企業(yè)官網(wǎng),,,,策略：守與推,N-2,沿著他們的網(wǎng)絡行為軌跡制定

8、策略！,,立體的極草網(wǎng)絡信息發(fā)布平臺,,話題性、持續(xù)性的網(wǎng)絡推廣,企業(yè)背景實力、行業(yè)信息、產(chǎn)品信息、研究課題通過官方互動平臺，統(tǒng)一有效準確回答客戶問題公司、員工、經(jīng)銷商、客戶鏈條中各環(huán)節(jié)中值得傳遞的易關注信息點第三方平臺借勢：通過基金會網(wǎng)絡平臺有效發(fā)布極草對患者的作用,互聯(lián)網(wǎng)階段性市場推廣活動（精準廣告投放）公關傳播：冬蟲夏草的認識和使用話題、行業(yè)動態(tài)話題、企業(yè)動態(tài)、市場動作、消費者購買/使用體驗等靈活性/可關注/趣味性較強的信

9、息。其他特殊網(wǎng)絡營銷手段：重點微博營銷,網(wǎng)絡推廣策略,,守,推,,,,策略：守,N-2-1,,,,,,,,,,,,,,,,,極草網(wǎng)絡信息,1,2,3,4,5,關于企業(yè)關于產(chǎn)品行業(yè)百科知識,市場動態(tài)產(chǎn)品動態(tài)推廣動態(tài)各類案例消費體驗,企業(yè)官方正式信息陣地,產(chǎn)品展示和銷售；網(wǎng)絡推廣活動陣地,第三方信息的再傳播陣地；用戶交流陣地,博客微博,企業(yè)官網(wǎng)基金會官網(wǎng),網(wǎng)絡商城,論壇貼吧視頻,,搜索引擎百科問答,守：立體的極草網(wǎng)

10、絡信息平臺,◇ 因搜索引擎對自己產(chǎn)品的權重很高，直接導致百科知識中的關鍵詞都排在搜索結果的前面，對消費者的購買行為具有重要影響，這是目前幾乎所有企業(yè)和產(chǎn)品注重建立百科詞條的重要原因之一?！?此階段網(wǎng)絡推廣，將在百度百科、互動百科、SOSO百科等中文百科全書中編輯如“冬蟲夏草”“青海春天”、“極草”、“極草5X冬蟲夏草”等相關詞條，為后期傳播做好鋪墊?！?作用：一方面增加消費者了解極草產(chǎn)品的渠道；另一方面，提高極草官網(wǎng)在搜索引擎中的權

11、重，信息更靠前。,編輯百科詞條 提升官網(wǎng)在搜索引擎中的權重,搜索引擎及相關,舉例：百度百科之“冬蟲夏草”詞條,◇ 目前百度百科“冬蟲夏草”詞條，其中包括儲存方法、最佳吃法（見右邊截圖）等介紹，都有錯誤和偏頗之處?！?我們可以通過不斷編輯詞條，將極草傳遞的產(chǎn)品精髓和行業(yè)標準等信息更新進去。。,目前狀況及后期維護,,,關鍵詞問答為下一步推廣做鋪墊,◇ 目前各大主流門戶網(wǎng)站和搜索引擎均有問答業(yè)務，問答信息在搜索引擎中對消費者的影響極大。

12、◇ 關于極草的問答，目前在百度知道中已有部分但針對性不強，而天涯問答、新浪愛問等其他平臺較少，且回答廣告痕跡太大?！?在百度知道頁面鍵入“極草 冬蟲夏草”和“同仁堂 冬蟲夏草”，共搜到相關問題 分別是775 項和16795 項。◇ 因此，此次需做更多隱性問答，一方面為消費者解答疑難問題，另一方面在潤物細無聲中傳達產(chǎn)品信息。,共搜到相關問題 775 項,共搜到相關問題 16795項,搜索引擎及相關,建立企業(yè)貼吧、產(chǎn)品貼吧 提供互動

13、交流平臺,◇ 百度貼吧是結合搜索引擎而建立的在線交流平臺，創(chuàng)意目的在于讓對同一個話題感興趣的人們聚集在一起，方便地展開交流和互相幫助?！?它能夠發(fā)布信息給感興趣的網(wǎng)友，而且可以互動交流，同時，還能在時間線上被不斷延伸下去。◇ 建議開通“青海春天吧”“極草吧”“5X冬蟲夏草”等貼吧。,建立信息互動平臺—貼吧,在主流門戶網(wǎng)站開通極草專屬博客 提升企業(yè)影響力,◇ 博客即網(wǎng)絡日志，可圖文影聲并茂傳播，并能夠讓讀者以互動的方式留下意見 。

14、近年來，雖然交友網(wǎng)的興起對博客造成了一定程度的影響，但博客憑借用戶基數(shù)大、可控制性強且信息更易被搜索引擎抓取，目前仍是重要的網(wǎng)絡推廣平臺?！?博客營銷優(yōu)勢：1）傳播性強,信任程度高,口碑效應好；2）影響力大,引導網(wǎng)絡輿論潮流；3）傳播成本低。◇ 傳播內(nèi)容：1）發(fā)布并更新企業(yè)、公司或個人的相關概況及信息；2）密切關注并及時回復平臺上客戶對于企業(yè)或個人的相關疑問以及咨詢。3）幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營

15、銷手段 。◇ 同時，博客信息也是微博內(nèi)容的主要來源。,建立信息發(fā)布平臺—博客,◇ 網(wǎng)絡視頻由于可自由選擇觀看內(nèi)容和觀看時間，自主性更強而成為目前用戶選擇的主要視聽形式之一，據(jù)CNNIC發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，截止2010年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達到2.65億?！缶W(wǎng)民在看到一些經(jīng)典的、有趣的、輕松的視頻后，愿意主動傳播并評論。 網(wǎng)絡視頻易于傳播推薦和互動評論的特點被企業(yè)看重，并納入整合營銷中，成為重要的網(wǎng)絡推廣形式?！?在電視臺合作的節(jié)

16、目內(nèi)截取有用信息，借助電視臺的影響力，借梯登高，植入企業(yè)或產(chǎn)品信息進行傳播，一旦形成用戶自主轉載后，形成口碑傳播，增強企業(yè)及產(chǎn)品的曝光率。,,網(wǎng)絡視頻傳播 —借梯登高,優(yōu)酷,土豆網(wǎng),酷6網(wǎng),新浪BLOG,百度空間,網(wǎng)易博客,開通淘寶商城，守住網(wǎng)絡營銷陣營,截至2010年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達1.42億，使用率提升至33.8%。網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模的快速增長，顯示出我國電子商務市場強勁的發(fā)展勢頭，中小企業(yè)電子商務的應用逐漸趨向常態(tài)化。

17、極草產(chǎn)品網(wǎng)銷方面，目前淘寶店中已有“紅粉泡泡”、“薰衣草8810”、“qq84950048”三位店主經(jīng)營。為保障市場有序進行，建議注冊極草淘寶商城，目前淘寶商城已經(jīng)擁有獨立域名，淘寶也致力于大力發(fā)展秩序性可信度更強的淘寶商城。我們開通淘寶商城作用如下：◇守住屬于自己的電子商務陣營?！蠓乐辜倜皞瘟赢a(chǎn)品以假亂真，擾亂市場。◇淘寶商城是一個良好的產(chǎn)品展示平臺?！蟠俪射N售。,◇調(diào)性：網(wǎng)站以中立平臺為主◇板塊：癌癥患者臨床案例、相關研究

18、數(shù)據(jù)、企業(yè)慈善事業(yè)、公益活動、防癌相關互助信息、愛心捐贈、互動平臺等?！?使命：基金會網(wǎng)站刊登的信息，是博客、微博、貼吧、視頻等陣地信息傳播的重要出處。,建立基金會網(wǎng)站 展現(xiàn)企業(yè)社會責任,借力第三方機構網(wǎng)絡平臺,◇ 營銷陣地。微博上真實的聲音，可以幫助企業(yè)迅速接觸到消費者心理、了解消費者對產(chǎn)品的感受，獲取市場動態(tài)，以致商業(yè)嗅覺敏銳的公司、機構。右圖為路易威登的官方新浪微博。◇ 優(yōu)勢：客戶體驗可信度高，傳播速度快，傳播面廣，可迅速轉

19、發(fā)，信息傳遞效率幾何遞增。,◇ 微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，因廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上，能實現(xiàn)即時分享而成為目前最流行的交流方式之一。◇ 聚集了一大批知名度高，影響力大，話語權強的公眾人物，這直接導致重大社會事件最先在微博傳播轉載。,,基于以上幾點，在新浪/搜狐微博平臺建立極草企業(yè)微博，并迅速擴大影響力是當下極草網(wǎng)絡推廣的重點工作之一。,**建立信息發(fā)布及互動平臺—微博,微博營銷是一個重要的

20、互聯(lián)網(wǎng)陣地,2011年網(wǎng)絡平臺建設工作進度表,,,,策略：推,N-2-2,,,,微博營銷,N-2-2-1,從明星…,到行業(yè)意見領袖…,再到熱門媒體…,通過微博，我們更容易讓他們說話：在微博中，匯聚著來自不同行業(yè)不同階層的民眾，通過微博產(chǎn)生互動與聯(lián)系，使“精英”和“意見領袖”變得近在咫尺。,微博讓人物更加真實… 微博讓信息傳遞更快…,微博營銷是一個重要的互聯(lián)網(wǎng)陣地,微博特性,立體化：,高速度：,便捷性：,廣泛性：,微博營銷

21、可以借助先進多媒體技術手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品進行描述，從而使?jié)撛谙M者更形象直接的接受信息。,微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關聯(lián)的手機平臺上發(fā)出后短時間內(nèi)互動性轉發(fā)就可以抵達微博世界的每一個角落，達到短時間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。,微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復的行政審批，從而節(jié)約了大量的時間和成本。,通過粉絲關注的形式進行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時，名人

22、效應能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。,微博營銷特征,,,,互動營銷,內(nèi)容營銷,媒介推廣,公關支持,利用微博載體強大的內(nèi)容資源優(yōu)勢，為互動活動做輔助宣傳支持，讓受眾深層次了解產(chǎn)品，產(chǎn)生對品牌的美譽度。,增加品牌或產(chǎn)品的曝光度，提升品牌官網(wǎng)或專題的流量，并占領競品的宣傳陣地。,提升品牌或產(chǎn)品的美譽度，如發(fā)生危機事件，能及時有效的制止事件的擴散。,,創(chuàng)意網(wǎng)絡活動，調(diào)動網(wǎng)友的積極性，吸引更多的受眾參與，在互動的過程中傳遞產(chǎn)品信息，并增加產(chǎn)品銷售

23、量。,微博在企業(yè)/產(chǎn)品營銷體系中的應用,建立官方微博作為品牌窗口，表達品牌個性和立場聚集了一定規(guī)模的粉絲后再通過微博來推廣活動，并在活動中增加官方微博的影響力,主動尋找對品牌感興趣的追隨者，特別是意見領袖或者活躍份子，進而借助他們的傳播培養(yǎng)自己的粉絲或者轉發(fā)自己的信息。,通過創(chuàng)造性的活動，吸引粉絲數(shù)量，培育目標用戶，增強產(chǎn)品及品牌的影響力,,極草官方微博,,意見領袖傳播,,網(wǎng)絡事件策劃,,,,微博在企業(yè)/產(chǎn)品營銷體系中的應用,1、品牌

24、/產(chǎn)品相關信息的收集和二次傳播2、有什么創(chuàng)意思路就發(fā)到圍脖吧3、健康話題不會過時4、讓所有員工、代理商都提供內(nèi)容5、有趣的話題,內(nèi)容決定傳播,內(nèi)容營銷——用創(chuàng)意內(nèi)容吸引粉絲關注并轉發(fā)——企業(yè)對于何種內(nèi)容將吸引網(wǎng)民最大關注需要敏感性——打造有質(zhì)量的人生，成為主題性很強的微博,發(fā)動所有員工、代理商、銷售一線人員，有任何有關話題，及時發(fā)送短信給我們的微博管理員，由管理員發(fā)到微博上。,發(fā)動企業(yè)內(nèi)部員工積極開通微博，他們也將帶來豐

25、富的內(nèi)容，可由管理員轉發(fā)到官方微博。一切策劃都比不上思維的廣度,官方微博內(nèi)容來源,名人微博營銷,,,名記/名人,商業(yè)名流,企業(yè)家,明星,四類人群提升極草影響力,意見領袖的傳播，引起更多的微博用戶關注,選取原則：1、粉絲數(shù)量大于2萬；2、在微博擁有一定的影響力；3、易于植入。植入方式：試用體驗，感言分享、轉發(fā),@微博事件營銷思路,微博事件營銷的思路,思路一：,節(jié)日有獎問答有禮,微博事件營銷的思路,微博營銷的思路,思路二：,送極

26、草，成就健康人生,征集特定身體疾病或特定需求的用戶：,,引發(fā)網(wǎng)友圍觀， 選出幾個用戶,網(wǎng)友在自己微博每天發(fā)布使用心得,,,,,,思路,粉絲增加,關注度,贏得粉絲的好感和信任,使用跟蹤,微博營銷的思路,思路三：,流行段子傳播,段子，是中國特有的文化，尤其在社會化、網(wǎng)絡化的今天，根據(jù)社會熱點，制造流行段子，成為營銷方式的一種良好方式；融合產(chǎn)品傳播與社會熱點中，吸引大量粉絲轉發(fā)、回復，潛移默化的傳遞品牌及產(chǎn)品。此外，平時

27、的微博日常傳播中也可穿插冷段子，以增強趣味和關注。,建立常規(guī)公關傳播機制,每月根據(jù)極草的市場動作，分析需求，進行選題規(guī)劃撰稿：每月兩篇新聞稿，以網(wǎng)絡媒體通發(fā)為主，重點區(qū)域媒體和行業(yè)媒體專發(fā)。每月一篇使用篇，以網(wǎng)絡重點媒體發(fā)布為主，并進行熱點論壇發(fā)布。每月信息發(fā)布、轉載量不應少于50篇，以保證企業(yè)及產(chǎn)品的曝光率。及時將信息在論壇、貼吧等陣地進行二次傳播,,Attention被引起注意,Interest被引起興趣,Search

28、主動搜索,Action購買行動,Share主動分享,網(wǎng)絡AISAS,網(wǎng)絡時代的消費者行為模式：從傳統(tǒng)的AIDMA模式逐漸轉向AISAS模式,大量的品牌曝光,目標用戶追蹤鎖定進行精準活動廣告投放,了解目標群體真正的行為習慣，以尋找到與極草契合的在線營銷機會,,,引導消費者認知和關注,鎖定目標消費群體引發(fā)更多的關注提升關注度好感度,對應營銷策略,策略實施目的,互聯(lián)網(wǎng)營銷的最關鍵點,大量的品牌曝光,節(jié)假日及特殊時間段的在線營銷

29、,,,,合作模式及服務內(nèi)容,N-3,合作模式一：基礎月費合作制,基礎月費合作制-即青海春天與英立揚協(xié)商基本服務范圍，并按月支付基礎服務費；-在基礎服務費基礎上，雙方可再按公關傳播量化進行計費服務；-基礎月費合作制適用于客戶與不同資源的營銷服務機構進行合作，但需要有一家服務機構長期跟進執(zhí)行，維持整體營銷傳播思路的連續(xù)性。基礎月服務費+公關傳播量化計費+口碑傳播量化計費+CASE立項服務（除基礎月費外，其他客戶可根據(jù)需求進行選擇）,

30、合作模式一：基礎月費合作制服務之服務內(nèi)容及收費,基礎月費服務內(nèi)容如下，包括各項信息平臺的策劃、維護、撰稿和信息監(jiān)測工作。,合作模式一：基礎月費合作制之傳播計量服務收費,在基礎服務基礎上，客戶可根據(jù)需求安排發(fā)布量，每月根據(jù)發(fā)布量向客戶提交發(fā)布報告和結算單。結算單根據(jù)媒體類型、發(fā)布數(shù)量和效果處理（比如上門戶網(wǎng)站新聞中心或頻道首頁等）,合作模式一：基礎月費合作制之口碑傳播服務,在基礎服務基礎上，可向客戶提供口碑傳播服務，每月根據(jù)口碑傳播的量向

31、客戶提交報告和結算單。結算單根據(jù)傳播載體、傳播數(shù)量和效果處理（比如論壇置頂、精華帖、回復量、轉載量等）,合作模式二：包月月費合作制,包月月費合作制-即客戶與我方協(xié)商包月服務范圍及傳播量，并按月支付服務費；-包月月費合作制適用于客戶維持整體營銷傳播思路的連續(xù)性，長期維持比較密集的傳播量。包月服務費+CASE立項服務（CASE客戶可根據(jù)需求進行選擇）,1、根據(jù)青海春天的需要，策劃并執(zhí)行包括新聞發(fā)布會、研討會、路演、培訓、慶典、聯(lián)誼、

32、參加展會、企業(yè)內(nèi)部活動組織等；2、對于青海春天的重大事件，經(jīng)樂視確認，單獨立項進行媒體整合集中傳播；3、渠道及終端用戶調(diào)研的策劃執(zhí)行；4、事件營銷、重大危機公關等專項服務；5、配合公關傳播的媒體專項廣告的發(fā)布。,CASE項目服務內(nèi)容,服務時間的掌控,,,,運作流程與效果評估,N-4,業(yè)務運作流程,量化指標,搜索引擎：直接吸引關注和了解百科：提升在搜索引擎中權重，提高公信力知道：網(wǎng)友互動的公信力口碑推廣,微博：高針對性迅速傳播

33、企業(yè)及產(chǎn)品信息博客：與微博形成互動，全面?zhèn)鞑?視頻：放大CCTV、BTV主流媒體對行業(yè)和產(chǎn)品的報道網(wǎng)站：第三方公信力平臺淘寶商城：占位，杜絕假冒,貼吧：溝通、交流、信息共享平臺 文庫：科普教育、案例分享,青海春天,經(jīng)銷商,客戶,媒體,去偽存真取其精華棄其糟粕,,,員工,……,內(nèi)容質(zhì)量,經(jīng)銷商調(diào)研,消費者抽樣,多維收集,歸納整理,平臺發(fā)布,評估反饋,新聞技術案例心得公益…….,經(jīng)銷商的信息采集、提報將成為信息收