管理決策中認(rèn)知偏差的影響因素及對策研究

1、■現(xiàn)代管理科學(xué)■2010年第1期決策活動是人類社會發(fā)展進(jìn)程中的重要現(xiàn)象，上至國家要事、下到百姓生活，都涉及決策問題。目前，面對技術(shù)進(jìn)步、全球化和國際競爭的挑戰(zhàn)，組織所面臨的決策問題也日益復(fù)雜多變。面對新的決策問題，決策過程和決策方法沒有固定的規(guī)律可以遵循，決策者受組織內(nèi)外部環(huán)境的影響，再加之決策者性格、生理因素、認(rèn)知能力等使其在決策過程中產(chǎn)生認(rèn)識上的偏差，即認(rèn)知偏差（CognitiveBias）。認(rèn)知偏差是指生理心理狀態(tài)均正常的決策者，

2、由于知識水平的匱乏而對決策問題缺乏明確的預(yù)期和把握時，出現(xiàn)的認(rèn)識上的種種偏差，比如“代表性”偏差、“易得性”偏差、過度自信等等。這種認(rèn)知偏差在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)的研究中被證實(shí)，且在市場營銷、人力資源管理、宏觀政策制定等方面也取得很好的效果。本文針對決策過程和決策方法沒有固定的規(guī)律可以遵循的非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化的決策問題，研究管理決策行為認(rèn)知偏差的影響因素及其相互作用。一、決策理論與模型1.完全理性決策。經(jīng)典決策理論（Classical

3、DecisionThey，CDT）假設(shè)人是理性的，其決策過程和決策方法有固定的規(guī)律可以遵循，能用明確的語言和模型加以描述，并可依據(jù)一定的通用模型和決策規(guī)則實(shí)現(xiàn)決策過程的基本自動化。決策者在決策之前能考慮到一切行動及其影響；然后根據(jù)決策者自身的價值標(biāo)準(zhǔn)，選擇最優(yōu)的行動為對策。CDT認(rèn)為決策本質(zhì)上是完全相同，能夠設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。事實(shí)上，行為證據(jù)暗示人們在決策過程中存在著認(rèn)知偏差，并不總是根據(jù)決策者自身價值標(biāo)準(zhǔn)（如期望效用最大化的原則）選擇

4、最優(yōu)的決策策略，并不能完全遵循一個標(biāo)準(zhǔn)模型來決策。由于CDT假設(shè)條件的局限性，不能完全解釋現(xiàn)實(shí)世界中的行為與決策，例如St.Petersburg悖論和Allais悖論就是違背期望效用理論的典型決策。2.有限理性決策。決策者是有限理性的，面對不確定性決策問題時，決策過程和決策方法沒有固定的規(guī)律可以遵循，也沒有固定的決策規(guī)則和通用模型可依，決策者容易受到知覺偏差的影響，直覺的運(yùn)用往往多于邏輯分析方法的應(yīng)用。在風(fēng)險型決策中，與經(jīng)濟(jì)利益相比，決

5、策者對待風(fēng)險的態(tài)度更為重要（Heath，1998）。行為決策理論主要研究決策者的認(rèn)知和主觀心理過程，關(guān)注決策行為背后的心理解釋，而不是決策的正誤。行為決策不僅僅研究決策者的直感判斷或決策思維過程，而且研究含有行為變量的決策模型。通過研究決策者在判斷和選擇中信息的處理機(jī)制以及決策者所受的內(nèi)外部環(huán)境的影響，提煉出行為變量，修正和完善傳統(tǒng)決策模型。通過心理學(xué)實(shí)驗(yàn)、觀察、訪談等實(shí)證研究方法，揭示人們決策過程中的判斷和抉擇行為，其中包括信息獲取、

6、處理、輸出和反饋四個環(huán)節(jié)，研究心理因素在“判斷”和“抉擇”每一個環(huán)節(jié)的作用。Kahneman和Tversky（1979）運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)修正了經(jīng)典決策理論的基本假設(shè)，提出了充分展示人類決策行為復(fù)雜性和不確定性的“前景理論”（ProspectThey），發(fā)現(xiàn)了許多偏離傳統(tǒng)最優(yōu)行為的決策偏差，如不確定性效應(yīng)（CertaintyEffect）、反射效應(yīng)（ReflectionEffect），錨定效應(yīng)（AnchingEffect），后悔理論、過分自

7、信等，發(fā)現(xiàn)人們在面對“獲得”時傾向于風(fēng)險規(guī)避，而當(dāng)面對“損失”時，則傾向于風(fēng)險偏好。另外，Thaler的心理賬戶、Shefrin的行為生命周期假說以及Hsee的衡量能力等理論，增強(qiáng)了對決策行為的解釋力和預(yù)測力（Heath，1998）。在實(shí)際管理中，完全理性決策和完全的行為決策這種極端情況很少見，絕大多數(shù)是這兩種方式相互交替、共同作用來完成決策。根據(jù)問題的性質(zhì)以及環(huán)境確定性程度的不同，兩種決策方式發(fā)揮的作用也不盡相同。比如，在操作層面并有

8、現(xiàn)成或常規(guī)解決方案的決策問題，多以理性決策為主，而對于高層管理者所面對的新的、結(jié)構(gòu)不清且涉及面廣的復(fù)雜問題，則多以依賴直覺判斷的行為決策為主?？傊?，在復(fù)雜多變的環(huán)境中，組織需要處理某些非結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化決策問題，由于決策者的主觀行為（學(xué)識、經(jīng)驗(yàn)、直覺、判斷力、洞察力、個人偏好和決策風(fēng)格等），決策者認(rèn)知行為存在偏差，決策行為多為有限理性的。二、管理決策行為認(rèn)知偏差的影響因素1.決策者自身因素。（1）情緒方面。情緒在決策中起著重要作用，是決

9、定決策過程的非常重要的因素之一，是直覺決策的關(guān)鍵成分（KeyComponent），也是風(fēng)險型決策的基本要素（EssentialElement）。積極情緒狀態(tài)的決策者有規(guī)避損失的傾向，而管理決策中認(rèn)知偏差的影響因素及對策研究●劉尚亮沈惠璋李峰張聰摘要：文章在回顧相關(guān)決策理論和模型的基礎(chǔ)上，包括經(jīng)典決策理論、有限決策理論和前景理論，應(yīng)用系統(tǒng)科學(xué)的觀點(diǎn)，從決策者自身因素以及環(huán)境因素兩個角度，分析了有限理性條件下管理決策中認(rèn)知偏差的影響因素，研

10、究了它們之間的交互作用；最后，給出了減少管理決策中認(rèn)知偏差的一些建議和對策。關(guān)鍵詞：決策行為；認(rèn)知偏差；有限理性■名家觀察24■現(xiàn)代管理科學(xué)■2010年第1期4.關(guān)注決策環(huán)境的變化。相對穩(wěn)定的決策環(huán)境，決策者的把握性更大，心理壓力也小；而在變化的環(huán)境中，決策者面對的不確定性因素更多，決策時承受的心理壓力更大。另外，決策時間的限制也影響著決策者的策略選擇。當(dāng)決策時間越短，決策者容易產(chǎn)生緊張心理，而感到?jīng)]有足夠的時間尋求更佳的方案，決策者更

11、愿意選擇簡單化的策略，只注意到少量的線索，并做出相對低風(fēng)險的選擇。因而，決策者要適應(yīng)決策環(huán)境的變化，緩解決策時的心理壓力，提高決策質(zhì)量。5.建立適宜的組織文化。組織文化是組織成員共有的價值和信念體系，不同的組織文化孕育著不同的決策風(fēng)格。例如，組織文化注重創(chuàng)造與創(chuàng)新時，決策者則更加偏好風(fēng)險，具有冒險精神；而在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織文化中，決策者則偏好風(fēng)險規(guī)避。事實(shí)上，由不同參與者所進(jìn)行的組織決策就是對環(huán)境變化所做出的反應(yīng)，而且組織成員之間存在著較大的

12、認(rèn)知偏差，決策時，需要不斷的協(xié)調(diào)和綜合來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。四、結(jié)語由于決策者自身因素以及外部環(huán)境的復(fù)雜性，決策者的決策行為存在認(rèn)知偏差，決策中尋求的是滿意的結(jié)果，而不是最佳的結(jié)果。因此，決策過程中，必須考慮決策者的心理狀態(tài)以及外部環(huán)境，通過建立適合于組織發(fā)展的組織文化，決策者培養(yǎng)積極的情緒和進(jìn)行正確的自我評價，決策過程中時刻關(guān)注決策環(huán)境的變化，選擇合理的決策行為，從而降低認(rèn)知偏差對決策行為的影響，提高決策質(zhì)量和效果。參考文獻(xiàn)：1.Adams

13、R.E.BoscarinoJ.A.Stressandwellbeingintheaftermathofthewordtradecenterattack:thecontinuingeffectsofacommunitywidedisaster.JournalofCommunityPsychology2005（33）:175190.2.GoldR.S.AIDSeducationforgaymen:towardsamorecognitivea

14、pproach.AIDSCare2000（12）:267272.3.KahnemanD.TverskyA.ProspectTheory:AnAnalysisofDecisionunderRisk.Econometrica1979（47）:26329.4.SvensonO.Changeofpreferenceundertimepressure:choicesandjudgments.ScandinavianJournalofPsychol

15、ogy1987（28）:322330.5.ManoH.Risktakingframingeffectsandaffect.OrganizationalBehaviorandHumanDecisionProcesses1994（57）:3858.基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（70671066）；高等學(xué)校博士學(xué)科點(diǎn)專項(xiàng)科研基金項(xiàng)目（20070248054）；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（70671070）。作者簡介：沈惠璋，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)

16、濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；劉尚亮、李峰、張聰，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生。收稿日期：20091206。（上接第25頁）區(qū)中為其他成員提供幫助并享有較高地位的用戶往往具有較高的知識與經(jīng)驗(yàn)水平。這意味著，具有較高知識和經(jīng)驗(yàn)水平的用戶，受到社區(qū)激勵及從社區(qū)獲得支持的可能性較大。同時，對于某些產(chǎn)品而言，如在線游戲和QQ空間等，用戶創(chuàng)新工具箱是附帶于產(chǎn)品本身的，因而對產(chǎn)品知識較為熟悉或使用經(jīng)驗(yàn)較為豐富的用戶對創(chuàng)新工具箱的了解程度和運(yùn)

17、用水平也就較高。因此，Prgl和Schreier（2006）認(rèn)為那些經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)玩家不但使用企業(yè)提供的工具箱，甚至還自己開發(fā)工具箱從事創(chuàng)新活動。相反，那些知識與經(jīng)驗(yàn)水平較低的用戶在運(yùn)用創(chuàng)新工具箱和參與社區(qū)活動方面的表現(xiàn)則稍遜一籌。相比那些具有較高知識和經(jīng)驗(yàn)水平的用戶，他們獲得和利用外部支持的能力較差，在創(chuàng)新過程中只能依靠自身力量?；谌绱送评?，本文認(rèn)為用戶的知識與經(jīng)驗(yàn)水平是內(nèi)外部因素影響用戶創(chuàng)新績效的調(diào)解變量并提出如下命題：命題7：用

18、戶知識和經(jīng)驗(yàn)的水平對用戶創(chuàng)新動機(jī)、領(lǐng)先用戶狀態(tài)、創(chuàng)造性自我效能、創(chuàng)造性認(rèn)知過程、用戶創(chuàng)新工具箱及用戶社區(qū)與用戶創(chuàng)新績效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)影響。參考文獻(xiàn)：1.VonHippelE.TheDominantRoleofUsersintheScientificInstrumentInnovationProcess.ResearchPolicy19765（3）:212239.2.高忠義，王永貴.用戶創(chuàng)新及其管理研究現(xiàn)狀與展望.外國經(jīng)濟(jì)與管理，

19、200628（4）:4047.3.LakhaniKVonHippelE.HowOpenSourceSoftwareWorks:“Free”UsertouserAssistance.ResearchPolicy20032（6）:5769.4.UrbanGLVonHippelE.LeadUserAnalysesfortheDevelopmentofNewIndustrialProducts.ManagementScience198834（5

20、）:569582.5.BanduraA.SelfEfficacy:TheExerciseofControl.NewYork:Freeman1997.6.WardTB.CreativeCognitionConceptualCombinationandtheCreativeWriting.AmericanPsychologist200156(4):350354.基金項(xiàng)目：南京工業(yè)大學(xué)青年教師學(xué)術(shù)基金重點(diǎn)課題（39705002）；南京工業(yè)大學(xué)