完美直通車 標(biāo)準(zhǔn)視頻課件

1、完美直通車標(biāo)準(zhǔn)視頻課件第一版墨子版權(quán)所有 盜版必究,微信：2070405001,完美直通車，如何培訓(xùn)？,1，標(biāo)準(zhǔn)課件。正式學(xué)員將獲得一份由墨子本人錄制的標(biāo)準(zhǔn)視頻課件，此課件只允許在指定電腦上學(xué)習(xí)2，更新課程。約一個半月，墨子會舉辦一次在線的小課，小課可能是直通車的更新，也可能是對標(biāo)準(zhǔn)課件的復(fù)習(xí)和答疑3，課后輔導(dǎo)。學(xué)員享有為期365天的一對一有問必答服務(wù)，均由墨子本人解答,2/100,標(biāo)準(zhǔn)課件，講些什么？,1，渠道。詳解直通車

2、的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2，種子。詳解直通車的基礎(chǔ)計劃3，爆款。詳解直通車爆款流程和數(shù)據(jù)優(yōu)化4，定向。詳解直通車定向結(jié)構(gòu)及操作流程5，無線。詳解直通車無線端特性及操作流程6，數(shù)據(jù)。詳解直通車數(shù)據(jù)優(yōu)化思路及流程7，創(chuàng)意。如何做出高點擊率高轉(zhuǎn)化率的創(chuàng)意圖,渠道,定義：相對獨立的流量來源；如：三個不同的關(guān)鍵詞，就是三個不同的渠道；定向和關(guān)鍵詞，也是兩個不同的渠道常見誤區(qū)：一個關(guān)鍵詞，如果同時投放在PC端和無線端，那么這個關(guān)鍵詞并不是一個渠道，

3、而是兩個渠道渠道，僅僅是渠道。單一渠道的展現(xiàn)和轉(zhuǎn)化率往往是穩(wěn)定的渠道由廣度和深度兩個維度構(gòu)成，廣度即渠道的數(shù)量，深度渠道的排名,4/100,直通車越來越『精細(xì)』,5/100,1，每一個直通車的產(chǎn)品，可視為一個渠道2，店鋪櫥窗（定向）、無線、新版定向系統(tǒng)，在做的事情，全都是增加渠道3，渠道獨立，是為了讓數(shù)據(jù)更加精細(xì),越是精細(xì)的數(shù)據(jù)，越容易優(yōu)化,6/100,精細(xì)化更容易解析,7/100,新開放的實時數(shù)據(jù)和細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù),渠道獨立，是數(shù)據(jù)優(yōu)

4、化的前提,渠道，即人群產(chǎn)品不會產(chǎn)生變化，因此，對應(yīng)的人群就不會變化越細(xì)分的渠道，對應(yīng)越細(xì)分的人群，優(yōu)化更加細(xì)致兩極的后果，不精細(xì)，就犯錯,操作中的常見錯誤,10/100,常見錯誤1：ROI的結(jié)構(gòu)是什么？,ROI = （點擊量*轉(zhuǎn)化率*客單價）/（點擊量*CPC）公式中，前半段是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，后半段是點擊數(shù)據(jù)ROI越高，銷量越低,了解數(shù)據(jù)，了解算法，了解結(jié)構(gòu),為什么質(zhì)量得分無法提升？質(zhì)量得分與投放時間無關(guān)，與投放金額無關(guān)，僅和數(shù)據(jù)

5、有關(guān)。質(zhì)量得分的前提條件是滿足展現(xiàn)量，其次是點擊率，最后是收藏和轉(zhuǎn)化。其中，數(shù)據(jù)量綜合考慮市場平均值、歷史平均值、歷史趨勢和賬戶數(shù)據(jù)（賬戶數(shù)據(jù)主要影響基礎(chǔ)分）,12/100,數(shù)據(jù)判斷,什么是三天轉(zhuǎn)化率？三天轉(zhuǎn)化率，指的是訪客由直通車進(jìn)入后的三天內(nèi)產(chǎn)生的成交，七天亦然（界面上有說明）越是高客單價的產(chǎn)品，觀察的數(shù)據(jù)周期應(yīng)該越長，一般以三天為主,13/100,計算方式不同，導(dǎo)致數(shù)據(jù)不同,14/100,計算方式不同，導(dǎo)致數(shù)據(jù)不同,15/10

6、0,重點,渠道，僅僅是渠道本身；直通車的渠道優(yōu)化過程，是一個篩選的過程，而不是一個創(chuàng)造的過程，渠道不代表任何數(shù)據(jù)，不負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，不負(fù)責(zé)成本，它只代表一個你可以選擇的人群精細(xì)化的渠道，才是優(yōu)化的前提,16/100,沒有騙你，只是角度不同,17/100,1，權(quán)限：大多數(shù)店鋪都沒有開啟PC獨立按鈕；2，界面：界面呈現(xiàn)的，是PC和無線的綜合數(shù)據(jù)；3，功能：無法對單獨的渠道進(jìn)行出價調(diào)整,,,,你的第一個頁面,18/100,你的第二個

7、頁面,19/100,你的第三個頁面,20/100,新增渠道細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)按鈕,21/100,沒有騙你，只是角度不同,22/100,1，權(quán)限：大多數(shù)店鋪都沒有開啟PC獨立按鈕；2，界面：界面呈現(xiàn)的，是PC和無線的綜合數(shù)據(jù)；3，功能：無法對單獨的渠道進(jìn)行出價調(diào)整,直通車的數(shù)據(jù)層次：優(yōu)化，必須從底層開始,23/100,就關(guān)鍵詞來說，渠道目前無法完全獨立,關(guān)鍵詞的渠道可能是PC，也可能是移動PC關(guān)鍵詞，還有一個隱藏渠道：類目無法獨立開啟或者關(guān)

8、閉的渠道，一定會浪費你的錢,24/100,渠道獨立的意義,25/100,按正確的方式設(shè)置計劃,渠道獨立意味著數(shù)據(jù)精細(xì)不要以產(chǎn)品作為分開計劃的標(biāo)準(zhǔn)，除非，不同的產(chǎn)品在計劃的設(shè)置上（地域、分時折扣等）不同按照投放設(shè)備（PC和移動）、投放類型（關(guān)鍵詞和定向）以及流量來源（站內(nèi)和站外）來區(qū)分計劃，官方的界面設(shè)計同樣說明了這個邏輯,26/100,按正確的方式設(shè)置計劃,渠道獨立的條件,27/100,按正確的方式設(shè)置計劃,站內(nèi)PC關(guān)鍵詞，不必獨立

9、（質(zhì)量得分因素）移動，必須獨立（成交邏輯不同，質(zhì)量得分因素）PC關(guān)鍵詞和PC定向，必須獨立（點擊率相差大）其它方式可以組合，但為了精細(xì)的運營，不建議,28/100,按正確的方式設(shè)置計劃,29/100,什么情況下，渠道不必獨立？,30/100,什么情況下，渠道不必獨立？,31/100,1，PC和無線權(quán)重融合，即：PC和無線可以相互影響2，當(dāng)渠道A可以帶動渠道B的權(quán)重時，對渠道B，是有好處的；同樣，對渠道A，是有壞處的3，所以，

10、如果目標(biāo)計劃是渠道A，獨立更好；如果目標(biāo)計劃是渠道B，適當(dāng)引入渠道A的流量，帶動B的權(quán)重4，目前對于絕大多數(shù)的店鋪來說，無線對PC增益，PC反而會拉低無線的分?jǐn)?shù)，所以，無線獨立，PC不要獨立,種子計劃：布局與權(quán)重提升,32/100,布局的邏輯：產(chǎn)品，是不會發(fā)生變化的，因此，受眾也不會發(fā)生變化，因此，市場就不會發(fā)生變化，因此，成交的關(guān)鍵詞就不會發(fā)生變化所以，一個產(chǎn)品，成交方向，從頭到尾都一樣,直通車是一個怎樣的工具？,33/100

11、,直通車與淘寶客、U站、鉆展并沒有本質(zhì)的區(qū)別，它們?nèi)际峭茝V工具。直通車之所以特殊，是因為它匹配爆款！,爆款的條件,34/100,直通車對于推進(jìn)爆款的作用,35/100,因為……直通車是親媽生的……,36/100,同樣是推廣工具，親生和撿的就是不一樣,37/100,直通車的致命優(yōu)勢,38/100,爆款第一步，布局關(guān)鍵詞,39/100,連接你的產(chǎn)品和用戶,40/100,成交方向！,41/100,每一個產(chǎn)品，都有若干個屬性每一個不同的

12、屬性，對應(yīng)了不同的消費需求而每一個讓你成交的消費需求里，可能包含了若干個關(guān)鍵詞這些關(guān)鍵詞之間，都有聯(lián)系，它們很可能是同一個成交方向,艾萊依2014新款連帽中長款修身保暖羽絨服 長袖羽絨大衣ERAL6006C連帽羽絨服中長款羽絨服修身羽絨服艾萊依羽絨服……,爆款實操流程分解 - 選詞,布局的關(guān)鍵詞，一定是二級詞,種子計劃第二步：提升權(quán)重,得分提升的前提：展現(xiàn)量充足（約2K~3K）得分的構(gòu)成：產(chǎn)品、賬戶與市場因素決定初始分，

13、點擊率（橫向行業(yè)對比、縱向歷史對比、歷史數(shù)據(jù)總和）決定提升與下降的幅度和速度，收藏、轉(zhuǎn)化也有少量影響,種子計劃第二步：提升權(quán)重,提升點擊率，圖片本身是最治本的辦法，其它方式很難持久或代價高昂標(biāo)品，點擊率與轉(zhuǎn)化率無關(guān),種子計劃流程分解 - 選詞,產(chǎn)品標(biāo)題：男裝秋裝新款男士白色長袖襯衫男修身韓版潮男式休閑襯衣通過拆解產(chǎn)品標(biāo)題，獲得第一批關(guān)鍵詞,篩選關(guān)鍵詞，刪除低分,第一批關(guān)鍵詞總計28個關(guān)鍵詞一定與產(chǎn)品相符刪除低分詞，刪除后剩余20

14、個,篩選關(guān)鍵詞，記錄市場轉(zhuǎn)化率及點擊率,篩選關(guān)鍵詞，記錄市場轉(zhuǎn)化率及點擊率,篩選關(guān)鍵詞,沖分,在上一環(huán)節(jié)中，已經(jīng)記錄下了關(guān)鍵詞的平均點擊率橫向?qū)Ρ饶愕狞c擊率和市場均值縱向?qū)Ρ冉裉禳c擊率和昨天點擊率除了女裝之外，別的類目，都可以按1.5%~1.8%作為目標(biāo)點擊率,質(zhì)量得分和點擊率的關(guān)系,點擊率和行業(yè)均值的對比，決定了得分上下點擊量的多少，決定了上下的程度點擊量越多時，得分提升越多，或降低越多,控制展現(xiàn)量，并即時降低關(guān)鍵詞出價,投

15、放少數(shù)地區(qū)控制出價利用實時數(shù)據(jù)（隨著分?jǐn)?shù)越來越高，出價要越來越低）,大約2天，沖分完成，超過三天，推倒重來,種子計劃的作用,選款流程,56/100,舉個例子，保暖內(nèi)衣,57/100,爆款，總是相近的,58/100,到處都是大毛領(lǐng),59/100,到處都是中長款,60/100,標(biāo)品的邏輯,61/100,標(biāo)品選款的特點,62/100,標(biāo)品的決勝關(guān)鍵，往往不是產(chǎn)品本身,63/100,爆款的條件,64/100,直通車選款的標(biāo)準(zhǔn)流程,65/10

16、0,選款時只需突出賣點,66/100,爆款！,一直被鄙視，從未被超越,67/100,兩種爆款方式,68/100,跟著標(biāo)準(zhǔn)爆款模式走,69/100,渠道及入口的作用,70/100,爆款第一步，布局關(guān)鍵詞,71/100,迅速找到成交方向,給予足夠的流量，才能找到方向?qū)⑼粋€方向的關(guān)鍵詞，當(dāng)作是一個小組綜合考慮一個小組的轉(zhuǎn)化與收藏數(shù)據(jù)，而不必特別在意某個關(guān)鍵詞利用實時數(shù)據(jù)，平衡各個方向的點擊量,72/100,方向和爆款的關(guān)系,方向，即是

17、需求。滿足一個方向，即滿足一個需求市場滿足多個需求時，自然成為爆款,73/100,方向決定市場，市場存在上限,74/100,拓展成交方向的展現(xiàn)量,只要ROI滿足條件，就可以繼續(xù)放大展現(xiàn)量不斷拓展關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量和產(chǎn)品的推廣渠道，就是在不斷提升成交筆數(shù)優(yōu)先提升深度，其次提升廣度,75/100,拓展成交方向的展現(xiàn)量,76/100,廣度上拓展關(guān)鍵詞的方式,77/100,廣度上拓展推廣渠道,ROI可以支撐正常運營關(guān)鍵詞已經(jīng)存在多個成交詞，

18、或關(guān)鍵詞的成交筆數(shù)已達(dá)到上限此刻開始，渠道獨立,78/100,爆款的簡單流程,79/100,設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)點擊量，并滿足它,標(biāo)準(zhǔn)點擊量＝1/目標(biāo)轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞在產(chǎn)生成交時需要的最多點擊量設(shè)置越低的轉(zhuǎn)化率，即有更高的標(biāo)準(zhǔn)點擊量，標(biāo)準(zhǔn)點擊量越高，預(yù)算越高滿足標(biāo)準(zhǔn)點擊量時，再進(jìn)行轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)判斷,80/100,引入流量，測試數(shù)據(jù),順便提一下調(diào)整出價的時間,每天上午，對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行評估，調(diào)整出價每天下午和晚上，對關(guān)鍵詞的實時流量進(jìn)行監(jiān)控，讓流量符

19、合需求和評估結(jié)果,以ROI，決定升降,將ROI的概念分層次，關(guān)鍵詞、推廣計劃、產(chǎn)品都有ROI，建議用產(chǎn)品的ROI作為標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)對ROI苛刻，ROI=產(chǎn)出/投入，產(chǎn)出=點擊量*轉(zhuǎn)化率*客單價，此部分非常穩(wěn)定以層次的概念來分析ROI，ROI高時，全局偏向加價，ROI低時，全局偏向降價,83/100,按轉(zhuǎn)化率，決定關(guān)鍵詞去留,ROI從宏觀上控制，轉(zhuǎn)化率從微觀上控制轉(zhuǎn)化率決定具體關(guān)鍵詞（渠道）的去留轉(zhuǎn)化率是驗證推廣是否有效的結(jié)果，ROI是

20、驗證整體運營是否有效的結(jié)果，因此在直通車?yán)铮豢崔D(zhuǎn)化率，降低ROI,84/100,按成交方向，決定增減,多增少減，即是加快爆款速度多減少增，即是減慢爆款速度,85/100,數(shù)據(jù)優(yōu)化很簡單,86/100,數(shù)據(jù)優(yōu)化 – 對關(guān)鍵詞的篩選,完美直通車定向推廣的真相墨子版權(quán)所有 盜版必究,微信：2070405001,關(guān)鍵詞：買家通過搜索找到產(chǎn)品，賣家通過關(guān)鍵詞吸引買家，中間有一個搜索的過程定向：買家通過搜索、瀏覽被系統(tǒng)記錄，賣家只要開

21、啟定向渠道，系統(tǒng)就能自動將產(chǎn)品展現(xiàn)給買家,關(guān)鍵詞通過賣家對產(chǎn)品的屬性以及買家對產(chǎn)品的搜索習(xí)慣而被設(shè)置，同一個成交方向可以有多種表達(dá)方式定向無法使用多種表達(dá)方式，因此它模擬成交方向，將同一成交方向設(shè)置為同一個池子區(qū)別的實際意義：可以被利用快速入池,關(guān)鍵詞表現(xiàn)的是即時需求，想買就搜定向表現(xiàn)的是延時需求，買家可能已經(jīng)不需要了由此，點擊率會更低,關(guān)鍵詞用于模擬買家的意愿，這就是風(fēng)格類關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率低的原因定向模擬了關(guān)鍵詞，因此它也無法準(zhǔn)

22、確描述買家的意愿，但對于風(fēng)格獨特的產(chǎn)品，定向可以幫助它找到同類，從而提升推廣精準(zhǔn)度。但是，這樣的池子比較少,關(guān)鍵詞入口簡單，尺寸統(tǒng)一定向隨心所欲,關(guān)鍵詞被動展現(xiàn)，定向主動展現(xiàn)，因此需要明確說明產(chǎn)品及優(yōu)勢借助成交方向，可以更快入池關(guān)鍵詞表現(xiàn)實時需求，定向表現(xiàn)延時需求定向的池子以屬性為主，推廣前需要預(yù)判效果定向的入口規(guī)則對標(biāo)品有利,購物意圖（原興趣定向），是池子中的一種購物意圖，與產(chǎn)品標(biāo)題密切相關(guān)購物意圖，將隨著推廣的情況而改

23、變,所有的推廣計劃，都從種子計劃開始布局,艾萊依2014新款連帽中長款修身保暖羽絨服 長袖羽絨大衣ERAL6006C連帽羽絨服中長款羽絨服修身羽絨服艾萊依羽絨服……,布局關(guān)鍵詞，提升質(zhì)量得分（種子計劃）關(guān)鍵詞得分較高時，開啟定向，并開啟所有興趣定向智能投放和所有購物意圖提高出價，關(guān)鍵詞降低出價直到?jīng)]有展現(xiàn)購物意圖的出價要比智能投放高，建議初始溢價30%,改版后的變化：點擊率驟降，說明算法改變；購物意圖是從智能投放中剝離出

24、來的二級池子，因此它的展現(xiàn)量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于興趣定向應(yīng)對：因此，不要在意點擊率，觀察點擊量。定向的渠道已經(jīng)被鎖定，無法自由修改，觀察點擊量并檢測轉(zhuǎn)化率是否合格。設(shè)定兩個上限：標(biāo)準(zhǔn)點擊量和最高出價，來幫助你理清思路。一旦點擊量達(dá)到上限，或者出價達(dá)到上限，就不再追求更多的點擊量,流量高峰在上午9點~10點（上班族開電腦時間）定向的推廣環(huán)境非常適合標(biāo)品站內(nèi)定向點擊率較低時，嘗試增加出價利用周末來為定向計劃重新沖分（沖分是為了更容易入池）,

25、無線再火，關(guān)你屁事？,開啟無線端，是需要有［產(chǎn)品條件］的,123/100,單獨的無線計劃,124/100,無線同樣分關(guān)鍵詞和定向,125/100,不是所有產(chǎn)品，都用無線端,訪客時間碎片化咨詢少，沉默訂單多成交速度快流量成本高流量集中在熱詞,126/100,適合無線推廣的產(chǎn)品特點,售價低/熱詞轉(zhuǎn)化好沒有顧慮，決策時間短時效性折扣/活動有手機頁面,127/100,5月4日新出標(biāo)識，然而并沒有什么卵用,128/100,無線展現(xiàn)資

26、格,第一層：標(biāo)題、屬性、類目相關(guān)性，本層決定展現(xiàn)的檔位，共四檔（完全命中、重要詞命中、重要詞未命中、完全沒命中）第二層：同一檔位中的點擊率第三層：移動端首屏,129/100,第一層的四個檔位,130/100,無線展現(xiàn)資格,第一層：標(biāo)題、屬性、類目相關(guān)性，本層決定展現(xiàn)的檔位，共四檔（完全命中、重要詞命中、重要詞未命中、完全沒命中）第二層：同一檔位中的點擊率第三層：移動端首屏,131/100,第二層與第三層,第一層是入池資格第二層

27、是正常展現(xiàn)第三層是首屏展現(xiàn),132/100,無線首屏,無線之所以點擊率普遍高，是因為設(shè)備和位置的關(guān)系。設(shè)備界面小，位置少，點擊率自然高。由此可以判斷，無線首屏的點擊率，一定是最高（深度）的,133/100,布局關(guān)鍵詞,134/100,1，刪除過于低分的詞2，剩余的詞中篩選展現(xiàn)量大和轉(zhuǎn)化率高的,布局關(guān)鍵詞,135/100,1，刪除過于低分的詞2，剩余的詞中篩選展現(xiàn)量大和轉(zhuǎn)化率高的,提升得分,136/100,1，沒有很大把握時，盡量

28、用少一點的二級詞,拓展渠道，一起搶首屏,137/100,1，從搜索框里找到相關(guān)的關(guān)鍵詞2，將所有關(guān)鍵詞，盡可能，搶首屏,多詞，盡可能地維持首屏,138/100,1，半夜是個很好的沖分時間2，在多詞策略下，得分相互提升,無線實用tips,不是所有的產(chǎn)品都適合在無線推廣，有手機頁面和熱詞轉(zhuǎn)化的詞上無線更合適選詞時，盡可能選擇無線搜索框推薦的關(guān)鍵詞無線的入池規(guī)則與標(biāo)題/屬性息息相關(guān)，先做好標(biāo)題，再通過布局關(guān)鍵詞 – 提升點擊率 獲得進(jìn)

29、入無線乃至無線首屏的權(quán)限,139/100,完美直通車優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意圖創(chuàng)作指南墨子版權(quán)所有 盜版必究,微信：2070405001,,點擊率非常重要，但質(zhì)量得分，是一個“競爭數(shù)值”，點擊率一定要比同行高，因此，絕大多數(shù)賬戶點擊率不可能高，這是“市場規(guī)律”所以，刷點擊對于很多人來說很必要。但，圖片才是治本的方案,優(yōu)化圖片的方向,142/100,突出利益,資金上的利益（打折、包郵、低價等）贈送、贈品類的利益（噱頭，或針對目標(biāo)群體的相同/不

30、同需求），贈品越高端，吸引點擊率的效果越好適用于所有類目的低價產(chǎn)品,143/100,利用模特的經(jīng)典案例：螃蟹秘密,144/100,模特圖，一定比平鋪圖點擊率高,女裝所有產(chǎn)品，都從平鋪轉(zhuǎn)到了模特改變模特的外貌與產(chǎn)品互動利用人臉,145/100,與你的產(chǎn)品互動,146/100,模特，互動，人臉,147/100,同樣的模特，不同的效果,148/100,如何利用模特？,與你的產(chǎn)品產(chǎn)生互動，呈現(xiàn)不一樣的產(chǎn)品（被拉扯的內(nèi)褲、被風(fēng)吹起的裙子、

31、被塞進(jìn)嘴巴的剃須刀等等）改變模特，用猩猩，用兔子（案例店鋪：兔先森），用異性（案例店鋪：滿速）,痛點，特別適合功能性產(chǎn)品,賣點不等于痛點，抓到產(chǎn)品真正的作用賣什么，不吆喝什么，抓到用戶的心理,150/100,馬桶的痛點是什么？,151/100,功能的延伸與想象,延伸產(chǎn)品的功能，與痛點類似特別適用于美妝類目,152/100,化妝品類目的功能延伸,153/100,圖片的尺寸,不要做大圖，大圖無意義可能的情況下，更改圖片的尺寸,154