中金主題研究：聚焦“新消費”

1、2019年10月30日主題研究聚焦“新消費”觀點聚焦投資建議中國的消費升級不斷深化演進(jìn)，三個價格差的逐步拉平帶來消費擴容，新基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)帶來經(jīng)營模式創(chuàng)新，由此推動消費市場進(jìn)入以新客群及其需求為核心出發(fā)點，以新產(chǎn)品（服務(wù)）和新技術(shù)為突破口的“新消費”時代。這是中國大消費行業(yè)又一次轟轟烈烈的創(chuàng)新趨勢和不容錯過的成長機會。理由?“新消費”發(fā)展動力一：中國消費市場存在著的三個價格差（線上與線下，國內(nèi)與國外，層層分銷與直接銷售）正在逐步拉平，價

2、格平易引發(fā)銷量提升從而激發(fā)了中國消費者的消費熱情，推動了波瀾壯闊的普惠式“消費擴容”。①線上線下價格差逐步拉平，線下銷售場景創(chuàng)新不斷。②海內(nèi)外價差逐步拉平，海外消費回流，激發(fā)免稅和非免稅市場的騰飛。③層層分銷加價的渠道模式逐漸被扁平化的銷售模式所替代。201511=10065055045035025015050中國新消費組合滬深300MSCI中國?“新消費”發(fā)展動力二：基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善。移動互聯(lián)網(wǎng)、5G的蓬勃發(fā)展遍及城鄉(xiāng)的交通和物流，移

3、動支付技術(shù)的普及，大數(shù)據(jù)、AI和云計算技術(shù)的應(yīng)用，中國制造業(yè)的雄厚實力等，都為新消費公司提供了做大做強的契機。?“新消費”更加貼近消費者需求，強調(diào)通過新技術(shù)，提供新產(chǎn)品新服務(wù)，最大限度地滿足新客群的需求。有別于新零售：新消費是從消費者角度出發(fā)看產(chǎn)品定位與盈利模式的重塑，新零售則仍舊偏重從商家角度看消費者；新零售側(cè)重渠道效率提升，“新消費”則是整個大消費行業(yè)的理念升級。?我們相信，致力于消除三個價格差和新基礎(chǔ)設(shè)施的應(yīng)用，能夠從“新消費”三

4、要素（新客群、新產(chǎn)品、新技術(shù)）出發(fā)重塑增長模式的公司，必將獲得長足發(fā)展。①新客群：我們?yōu)橹袊M者畫像，普遍來看，一方面中國居民購買力增強品牌消費意愿旺盛，樂意為科技和創(chuàng)意付出溢價；另一方面，又是價格敏感挑剔與個性化的。五環(huán)外（渠道下沉市場）、新中產(chǎn)、新網(wǎng)購、中國大媽等等都是典型的新型客群的代表，需以清晰定位滿足不同需求。②新產(chǎn)品（服務(wù)）：清晰定位，價格公道、解決痛點，以目標(biāo)客群的需求為核心；設(shè)計創(chuàng)新，科技、文化、時尚相結(jié)合，提供無限創(chuàng)

5、意，引發(fā)爆款銷售品質(zhì)提升，用材環(huán)保天然，成品耐用精良；優(yōu)化體驗，便捷舒適、快樂消費盡善盡美。③新技術(shù)。“用最低的成本賣出最多的商品”是商業(yè)的本質(zhì)。新技術(shù)包括應(yīng)用新基礎(chǔ)設(shè)施做好導(dǎo)流獲客、營銷策劃、供應(yīng)鏈及渠道管理、買手制建設(shè)，促進(jìn)降本增效，賦能消費場景塑造，提供個性化的產(chǎn)品推薦與服務(wù)，達(dá)成流量變現(xiàn)。盈利預(yù)測與估值綜合以上分析，我們采用多維度綜合評價大消費板塊個股，優(yōu)選出中金“新消費”20組合，它們來自10個子行業(yè)，是率先受益于消費擴容、新

6、消費時代到來的主力軍。風(fēng)險宏觀因素帶來的不確定性。201501201601201701201801201901PE(x)美團(tuán)點評：完善的“吃平臺”生態(tài)帶來規(guī)?；?...................................................48阿里巴巴：零售業(yè)革命與創(chuàng)造最前沿.................................................................51中

7、通快遞：降成本、提服務(wù)：快遞與網(wǎng)購互相促進(jìn)，協(xié)同發(fā)展...........................................54安踏體育：中國品牌服裝第一股的創(chuàng)新之路...........................................................57申洲國際：最大的垂直一體化服務(wù)生產(chǎn)商的中國“智造”............................................

8、...................................................60南極電商：領(lǐng)先的供應(yīng)鏈管理公司...................................................................63中國國旅：拉平海內(nèi)外價格差，打造以人為本、數(shù)據(jù)驅(qū)動的免稅購物新體驗...............................66上海機場：受益海外消費回流，免稅消

9、費成新驅(qū)動力...................................................69貴州茅臺：仍然具備長期穩(wěn)健的放量和提價空間.......................................................72順鑫農(nóng)業(yè)：打造高性價比大眾酒龍頭.................................................................75

10、三只松鼠：零食互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，打造全渠道全品類...................................................78頤海國際：快速擴張，前景廣闊.....................................................................81海底撈：提供高性價比消費體驗的餐飲標(biāo)桿........................................

11、...................84美的集團(tuán)：追求卓越的消費電器和暖通龍頭...........................................................87格力電器：全球暖通空調(diào)龍頭.......................................................................90小米集團(tuán)：5GAIoT為核心，堅持做“感動人心，價格厚道”的好產(chǎn)品

12、...................................93晨光文具：從文具到文創(chuàng)，聚焦差異化細(xì)分市場，獲得快速增長.........................................97珀萊雅：快速崛起的國貨美妝龍頭..................................................................100丸美股份：中高端眼部護(hù)理市場龍頭............