品牌建設(shè)年度工作計(jì)劃

1、萬(wàn)洲電氣品牌建設(shè)委員會(huì)年度工作計(jì)劃——深度品牌建設(shè)一、品牌建設(shè)的目的：對(duì)于建設(shè)萬(wàn)洲品牌，我們首先應(yīng)當(dāng)明確建設(shè)目的，企業(yè)建設(shè)品牌的最終目的是實(shí)現(xiàn)更大的產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力（1）可以使得產(chǎn)品售價(jià)較高，獲利較高。（2）以高獲利從而帶來(lái)更大的產(chǎn)品發(fā)展，逐步發(fā)展成為主導(dǎo)地位。（3）適合開(kāi)展更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)（4）增強(qiáng)客戶認(rèn)知感，提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)穩(wěn)定市場(chǎng)占有率（5）提高企業(yè)凝聚力二、品牌建設(shè)的目標(biāo)：品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)在

2、于制定一整套的品牌含義。當(dāng)客戶可以識(shí)別品牌的6個(gè)層面時(shí)，就可以稱(chēng)之為深度品牌，否則就只是一個(gè)膚淺品牌。其6個(gè)層面為：1.屬性：品牌首先使消費(fèi)者認(rèn)知某種屬性。價(jià)格、品質(zhì)、質(zhì)量……2.利益：品牌不止意味著一整套屬性。消費(fèi)者不是在買(mǎi)屬性而是利益。屬性需轉(zhuǎn)化成功能性或情感性利益。3.價(jià)值：品牌代表了生產(chǎn)者價(jià)值。行銷(xiāo)人員必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的目標(biāo)消費(fèi)群體。4.文化：品牌也代表著一種文化。國(guó)家、廠商、地域或品類(lèi)，或自身。5.個(gè)性：如果品牌是一

3、個(gè)人、動(dòng)物、物體，品牌就反映一種可聯(lián)想的個(gè)性。6.地位：品牌暗示著購(gòu)買(mǎi)和使用品牌的消費(fèi)者身份和類(lèi)型三、品牌建設(shè)年度實(shí)施計(jì)劃：萬(wàn)洲電氣品牌建設(shè)委員會(huì)在2011年度的品牌建設(shè)將分為9個(gè)步驟進(jìn)行，具體實(shí)施計(jì)劃如下：1、形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀(文化)確認(rèn)長(zhǎng)期的基本策略：由品牌建設(shè)委員會(huì)確立企業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，以及相應(yīng)的企業(yè)文化。在3月中旬月中旬召開(kāi)品牌建設(shè)委員會(huì)會(huì)議，會(huì)議從萬(wàn)洲品牌的核心價(jià)值、核心使命著手，例如康明斯“康明斯發(fā)動(dòng)

4、機(jī)、世界級(jí)動(dòng)力”，使人自然聯(lián)想到康明斯品牌的內(nèi)涵，故萬(wàn)洲品牌應(yīng)當(dāng)建立長(zhǎng)期的品牌核心價(jià)值及使命。以汽車(chē)品牌吉利為例，吉利最初的品牌訴求是“造老百姓買(mǎi)得起的車(chē)”，然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，吉利的品牌訴求也隨之頻頻改變。先是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提出更高要求，“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”；接著對(duì)市場(chǎng)范圍進(jìn)行了擴(kuò)展，“造全世界老百姓都買(mǎi)得起的好車(chē)”；最后又邁向更高的境界，打出了“世界先進(jìn)，中國(guó)領(lǐng)先”的旗號(hào)。品牌訴求的不斷變化，讓消費(fèi)者難以領(lǐng)悟吉利品牌的內(nèi)涵到底

5、是什么。–不接受用戶的吃請(qǐng)–不接受用戶的紀(jì)念品–修理不收用戶押金–客戶到站后5分種內(nèi)，有人接待–客戶到站30分鐘內(nèi)，給用戶明確答復(fù)–24小時(shí)值班–不與用戶爭(zhēng)吵–修理完畢，所有接觸部位清理干凈–不使用水貨件此規(guī)范由行政部會(huì)同責(zé)任部門(mén)上以后在4月中旬月中旬拿出可行規(guī)范。7、直接接觸消費(fèi)者持續(xù)記錄建立活的客戶資料庫(kù)不斷養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)度市場(chǎng)部應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)的客戶管理方法，培養(yǎng)新老客戶對(duì)于萬(wàn)洲品牌的認(rèn)知與忠誠(chéng)：例如：為不同類(lèi)型的客戶設(shè)計(jì)的不同的公關(guān)計(jì)

6、劃；根據(jù)不同目標(biāo)對(duì)象未來(lái)的價(jià)值來(lái)決定要贏得該消費(fèi)者的成本及形成相應(yīng)的贏取策略；了解銷(xiāo)售人員在什么地方花費(fèi)了時(shí)間；為最有價(jià)值的前百分之十的目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)展專(zhuān)門(mén)的計(jì)劃等。逐步將銷(xiāo)售由個(gè)人模式轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)模式。8、建立評(píng)估系統(tǒng)追蹤品牌資產(chǎn)由品牌建設(shè)委員會(huì)內(nèi)部商定，指定專(zhuān)人進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估，原則上從以下8點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估：1）簡(jiǎn)單2）概念清晰易懂3）獨(dú)特（差異）4）吻合社會(huì)、文化價(jià)值觀5）是真實(shí)可信的6）是企業(yè)文化正在實(shí)踐或?qū)⒁獙?shí)踐的7）蘊(yùn)含競(jìng)爭(zhēng)力量的8