市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)科復(fù)習(xí)資料

1、名詞解釋 名詞解釋?zhuān)? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一 門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng) 用科學(xué)。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織 交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮 消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)的核心。4.企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成

2、一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。 5．多角化增長(zhǎng)：即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效 益。6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最普遍的因素。 7.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。8.文化環(huán)境：即人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神 財(cái)富的總和。 9.消費(fèi)者市場(chǎng)：是指消費(fèi)者個(gè)人 或家庭為滿(mǎn)足自身生活需要而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的市

3、場(chǎng)。 10.生產(chǎn)者市場(chǎng)：即生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品 或服務(wù)，然后將這些產(chǎn)品或服 務(wù)銷(xiāo)售或租憑給他人以獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)。 11.相關(guān)群體：指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià) 值觀(guān)的群體。12.市場(chǎng)信息：是一種特定的信息，是企業(yè)所處的宏觀(guān)環(huán)境和 微觀(guān)環(huán)境的各種要素發(fā)展變化 和特征的真實(shí)反映，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān) 系的各種信息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的總稱(chēng)。13.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：就是運(yùn)用科 學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有

4、系統(tǒng)地收集、整理和分析研 究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息， 并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 及機(jī)會(huì)，作出市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的一系列活動(dòng)。 14.競(jìng)爭(zhēng)者：是那些生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一 類(lèi)顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。 5. 市場(chǎng)細(xì)分:所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。 6.目標(biāo)市場(chǎng):指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定和

5、欲滿(mǎn)足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。7.市場(chǎng)定位:市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，以及消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的 重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位 置。 8.產(chǎn)品：產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客 理解的、能滿(mǎn)足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所提供的一切。 9.產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合，指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī) 構(gòu)成方式，

6、或者說(shuō)是企業(yè)生產(chǎn) 和經(jīng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。10.品牌：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的 組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn) 某個(gè)銷(xiāo)售或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)。并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 11.包裝：包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列 活動(dòng)。 12.產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的生命 周期可以理解為一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的 過(guò)程。13.新產(chǎn)品：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào) 消費(fèi)者的觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中

7、獲得新 的滿(mǎn)足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。 14．分銷(xiāo)渠道:分銷(xiāo)渠道通常指產(chǎn)品流通渠道,也有人稱(chēng)之為:配銷(xiāo)通路,分配路線(xiàn),或分配渠道,是 批產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的通道. 15．直接式渠道:是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者的使用 者,不經(jīng)過(guò)任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手.16．間接式渠道:是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過(guò)程中,經(jīng)過(guò)若干中間企業(yè)的銷(xiāo)售渠道,一般經(jīng)過(guò)兩次及兩次以上的銷(xiāo)售活動(dòng). 17．批發(fā):是批產(chǎn)品流通

8、過(guò)程中,不直接服務(wù)最終消費(fèi)者,只通過(guò)轉(zhuǎn)售等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空是和時(shí)間上轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱(chēng). 18．零售:是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng).零售商或零售商店是指那些銷(xiāo) 售量來(lái)自零售的企業(yè).19．價(jià)格：價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)十分敏感又很難控制的因 素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求 量和企業(yè)利潤(rùn)的多少。 20．需求價(jià)格彈性：是指市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng),其公式 表示為“需求價(jià)格彈性 E=需求

9、 量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比“. 21．成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心 的定價(jià)的方法，也是傳統(tǒng)的、 運(yùn)用較普遍的定價(jià)方式。22．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定 價(jià)方法。 23．需求導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo) 向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為答：主要有四項(xiàng)：穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn) 略方案、發(fā)展戰(zhàn)略方案、緊縮戰(zhàn)略方案及抽資戰(zhàn)略方案。其 中可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長(zhǎng) 有以下三種：密集性增長(zhǎng)、一 體化增

10、長(zhǎng)和多角化經(jīng)營(yíng)。 （1）密集性增長(zhǎng)策略。實(shí)行這種策 略通常有三條途徑：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。一 體化增長(zhǎng)策略。 （2）一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。 （3）多角化增長(zhǎng)策略。多化經(jīng)營(yíng)具體做法主要有：同心多角 化、水平多角化、復(fù)合多角化。8。怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念與意義？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳 組合和運(yùn)用，以完成企

11、業(yè)的目的與任務(wù)。1964 年，美國(guó)的伊．杰．麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷(xiāo)售促進(jìn)。 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本手段。對(duì)它們的具體運(yùn) 用，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素 之間的關(guān)系不是彼此分離的， 而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò) 程中，企業(yè)要滿(mǎn)足顧客、實(shí)現(xiàn) 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目 標(biāo)

12、市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源 和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手 段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，爭(zhēng)取整體效應(yīng)。 9。分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？ 答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，一般包括以下主要內(nèi)容：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。 （2）人口 與收入。 （3）消費(fèi)狀況。 （4）物質(zhì)環(huán)境狀況 10。企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪 些內(nèi)容？ 答：有以下幾個(gè)方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀(guān) 念、語(yǔ)言、亞文

13、化群等。11.企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策有那些? 答：有三種對(duì)策（1）反抗。即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展（2）減輕。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以 減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性（3）轉(zhuǎn)移。即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他贏(yíng)利更多的行為或市場(chǎng)。12.簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次論的主要內(nèi)容？ 答：（1）肯定了人是有需要的（2）把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層,強(qiáng)調(diào)它們的滿(mǎn)足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)（3）不同的需要可以順序分 為不同的層次,在不同時(shí)期各

14、種需要對(duì)行為的支配力量不同。當(dāng)最重要的得到滿(mǎn)足后,這個(gè)需 要便不再是激勵(lì)因素,失去了對(duì)行為的刺激作用,人們會(huì)轉(zhuǎn)而追求其下一個(gè)重要的需要（4）需要層次越高,可塑性\變異性越大,越長(zhǎng)久。 （5）高層次需要的具 體表現(xiàn)形式更豐富,與他人和社 會(huì)的關(guān)系更密切。13．簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素和外在因素。 答：內(nèi)在因素的主要內(nèi)容：（1）動(dòng)機(jī)。.動(dòng)機(jī)與行為有直接 的因果關(guān)系,動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。 （2）感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi),通過(guò)其眼\耳\鼻\

15、舌\身 接受外界色\形\味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng),是個(gè)體 對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單\ 最初的理解。 （3）態(tài)度。.通常 指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的\有組織的\習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。 （4）學(xué)習(xí)。即指’ 在相似的情況下,由過(guò)去的行為 所引發(fā)的行為改變’,換言之,學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)面引起的個(gè)人 行為的改變。外在因素主要有（1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能 直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度\ 行為或價(jià)值觀(guān)的團(tuán)體。 （2）社 會(huì)階層。指一

16、個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定 的不同層次。 （3）家庭情況。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響 很大。 （4）文化狀況。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶,它使人們建立起一種是非觀(guān)念,從而影響 消費(fèi)者行為.14．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要有哪 幾種類(lèi)型？答：（1）直接續(xù)購(gòu)。即購(gòu)買(mǎi)一方企業(yè)為滿(mǎn)足生產(chǎn)活動(dòng)的需要,按常規(guī)方式訂貨.由采購(gòu)部門(mén)按過(guò)去的訂貨目錄向原來(lái)的供貨 方繼續(xù)訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類(lèi)產(chǎn)品。 （2）修正重購(gòu)。即購(gòu)買(mǎi)方企業(yè),部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)

17、格\質(zhì)量\價(jià)格或供應(yīng)者。（3）新購(gòu)。即指購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)第 一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料。以上三種類(lèi)型中,第一種直接續(xù)購(gòu)屬慣例化購(gòu)買(mǎi),一般由采購(gòu)部門(mén)擔(dān) 任.第三種新購(gòu)表現(xiàn)出最復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)情況.第二種修正重購(gòu)則介 于這兩者之間。15 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包含哪幾個(gè)階段？企業(yè)如何根據(jù)各階 段購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者行為？ 答：1、經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)，通常指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的 商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)要 保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)