五維模型智取大訂單

1、觀點概要 觀點概要大訂單銷售一定會涉及企業(yè)內(nèi)多部門多人決策，如果搞不清楚這些采購者的狀況， 銷售人員就很難推動銷售進(jìn)程。通過大訂單銷售的“五維模型”，對客戶組織結(jié)構(gòu)和采 購者進(jìn)行分析，可以清晰描繪出大訂單銷售的作戰(zhàn)地圖。五維模型考量的五個維度包括馬斯洛需求層次、對待變革的態(tài)度、決策的關(guān)注點、 與我方的聯(lián)系緊密度，以及對我方的態(tài)度。 利用五維模型對采購者進(jìn)行深入分析后，可以從對我方的態(tài)度這個維度入手來推進(jìn) 下一步的銷售。對待反對者的做法是

2、孤立他，而對于其他四種角色，則要推動他們向更 好的方向轉(zhuǎn)化，分析他們的關(guān)注點和需求層次，然后做出有效應(yīng)對。用五維模型智取大訂單 用五維模型智取大訂單“在大訂單銷售中，大客戶經(jīng)理如何賣更重要，還是客戶如何買更重要？”對于這個問題，幾乎所有大客戶經(jīng)理都會選擇后者。當(dāng)然，頂尖的大客戶經(jīng)理會說“通過‘賣’去改變客戶的‘買’更重要”，了解“客戶如何買”的目的也在于此?！翱蛻羧绾钨I”這個問題涉及兩個要素：采購流程和采購者。從第一個要素采購流程來看，

3、一次大訂單的采購?fù)ǔ?jīng)過以下四個階段： 確認(rèn)需求、 評估方案、 解決疑慮、 實施安裝。 確認(rèn)需求 確認(rèn)需求， 指的是客戶決定是否采購。通俗一點說，就是從未采購過同類產(chǎn)品的客戶要決定是否采購，已經(jīng)有過類似采購的客戶決定是否升級和更換供應(yīng)商。銷售人員需要深入挖掘和理解客戶的采購需求，弄清客戶的買點和自己的賣點。評估方案，指的是客戶確定采購標(biāo)準(zhǔn)。 客戶通過考察各家供應(yīng)商的方案和產(chǎn)品， 確定最適合自己的采購指標(biāo)。銷售人員要做的是把最符合自己優(yōu)

4、勢的賣點樹立為客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)。解決疑慮，指的是客戶在基本確定供應(yīng)商到最終簽合同實施采購之間經(jīng)歷的階段。由于采購責(zé)任重大，客戶會對潛在風(fēng)險和可能的問題再次評估，而銷售人員要做的是祛除客戶心里那種欲言還休的不安。實施安裝，指的是設(shè)備進(jìn)場使用或服務(wù)方案開始實施之后的階段。在這個階段，客戶會評估自己此次購買選擇是否正確，是否達(dá)到了預(yù)期。銷售人員要做的是管理客戶的期望，幫助采購者在內(nèi)部擴(kuò)大影響以證明此次采購的正確性，從而確保此次合作成功；同時，需

5、要著眼于新的合作，挖掘新的需求。第二個要素是采購者，即參與采購的人如何決策。大訂單銷售一定會涉及企業(yè)內(nèi)多部門多人決策，如果搞不清楚這些采購者的狀況，即使知道上述每個階段的正確策略，銷售人員也無法推動銷售進(jìn)程。例如，在確認(rèn)需求階段，客戶看上去并不著急，銷售人員知道此時要挖掘需求，但是不知道客戶在意的是什么，什么事可以刺激客戶早早立項。在評估方案階段，現(xiàn)有采購者明顯支持對手公司，銷售人員知道要重新樹立標(biāo)準(zhǔn)才有可能取勝，可是不知道該找誰替自己

6、說話。一句話，如果沒有把采購者分析清楚，銷售之路一定會步步驚心，不定哪天就觸雷身亡。在處理人的問題上，銷售人員經(jīng)常會走進(jìn)兩個誤區(qū)：一是不考慮人，只考慮產(chǎn)品、方案、價格等硬性指標(biāo)，認(rèn)為只要東西好，客戶一定會買；二是認(rèn)為“關(guān)系”是最重要因素，銷售過程就是比誰認(rèn)識的人多、誰認(rèn)識的人官大，而不考慮“關(guān)系”的建立和發(fā)展需要遵循什么樣的規(guī)律。無數(shù)殘酷的案例告訴我們，不是東西好就能贏單，也不是搞定了“老大”就能拿單，大訂單常常是風(fēng)云突變、一波三折。采

7、購項目配套的工業(yè)層析生產(chǎn)系統(tǒng)。億基公司曾在十年前給先鋒提供過大型層析生產(chǎn)設(shè)備，后來每年基本上就是提供相關(guān)耗材，年銷售額約5萬美元。近年來，先鋒都從競爭對手派公司和埃姆公司購買小型設(shè)備，因為它們的價格比億基低20%左右。李毅作為億基的某省大區(qū)經(jīng)理，十分清楚公司目前在先鋒的業(yè)務(wù)較小，一直在尋找機(jī)會突破。當(dāng)他得知先鋒和未艾合作項目啟動時，馬上召集團(tuán)隊分析形勢。根據(jù)估算，如果中標(biāo)，億基的設(shè)備采購將超過200萬美元，而且今后每年都會有備件和耗材的

8、采購。李毅決定從設(shè)備的直接使用部門入手，約見了集團(tuán)生物制藥中心主任刁麗萍。四十多歲的刁麗萍是先鋒建廠初期的老員工，學(xué)歷不高，但在集團(tuán)工作年資很長。會談中，李毅主要強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品性能和作為跨國公司的技術(shù)實力。刁麗萍非常高興億基主動來訪，明確表示認(rèn)可其設(shè)備技術(shù)能力，同時確認(rèn)她的部門將負(fù)責(zé)采購項目的技術(shù)把關(guān)，并牽頭與供應(yīng)商接洽，希望保持緊密溝通，確保項目順利進(jìn)行。另外，她還提到，集團(tuán)一直希望生物制藥中心成立獨立公司，自己目前在運作相關(guān)事宜。李毅拜

9、訪后感覺非常不錯，趁熱打鐵安排了后續(xù)幾次技術(shù)交流。轉(zhuǎn)眼一個月過去了，刁麗萍一直沒有就項目招標(biāo)細(xì)節(jié)和時間節(jié)點給出明確答復(fù)．只讓李毅等通知，并強(qiáng)調(diào)項目由她負(fù)責(zé)，還在內(nèi)部研究，會盡快回復(fù)。于是，李毅找到了集團(tuán)進(jìn)出口公司副總經(jīng)理申書旺。進(jìn)出口公司負(fù)責(zé)集團(tuán)生產(chǎn)耗材及設(shè)備備件采購，集團(tuán)董事長黃立仁兼任總經(jīng)理，但日常工作由申書旺負(fù)責(zé)。申書旺不到五十歲，為人隨和，對億基過去的服務(wù)基本滿意，和李毅有過一些接觸。通過與申書旺溝通，李毅得知項目招標(biāo)主要由集團(tuán)

10、工程部部長金志強(qiáng)、集團(tuán)技術(shù)中心副總經(jīng)理陳有為和刁麗萍負(fù)責(zé)。金志強(qiáng)負(fù)責(zé)商務(wù)標(biāo)及談判，陳有為負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)以及與未艾的技術(shù)合作，而刁麗萍負(fù)責(zé)設(shè)備的技術(shù)把關(guān)。申書旺表示不太好插手，幫不上忙。通過其他渠道，李毅了解到，集團(tuán)董事長黃立仁六十多歲，七十年代進(jìn)入先鋒，從生產(chǎn)科長一步步做到董事長，聽說并不懂技術(shù)，但為人精明，很有魄力，一直主張創(chuàng)新求變。申書旺在公司也工作了近二十年，是黃立仁的得力助手。金志強(qiáng)四十來歲，加入先鋒時間很長，由黃立仁從基層提拔上

11、來。五十來歲的陳有為加入先鋒五年時間，負(fù)責(zé)集團(tuán)技術(shù)研發(fā)，特別想在生物制藥方面有所突破，現(xiàn)在和未艾的合作將加速生物制藥的研發(fā)進(jìn)程。金志強(qiáng)和陳有為的關(guān)系很好，兩人經(jīng)常一起喝酒。李毅約了金志強(qiáng)和陳有為在集團(tuán)技術(shù)中心開會。其間恰巧碰到刁麗萍經(jīng)過，但寒暄后就離開了。會談中，金志強(qiáng)對億基設(shè)備的技術(shù)能力并不了解，也沒有表現(xiàn)出太大的興趣。他一直強(qiáng)調(diào)在滿足技術(shù)要求的前提下，設(shè)備的采購及運維成本是目前招標(biāo)的首要考慮因素，價格優(yōu)勢是供應(yīng)商體現(xiàn)合作誠意的重要方