B2C環(huán)境下消費者信任的影響因素及作用機理研究.pdf

1、I摘要摘要互聯(lián)網(wǎng)提供了一個全新的交易渠道，中國電子商務進入了一個快速發(fā)展的階段。然而，消費者信任缺失已成為阻礙網(wǎng)上交易快速發(fā)展的關鍵因素之一。與不同電子商務類型中的企業(yè)組織間交易（B2B）和個體消費者間交易（C2C）相比，企業(yè)對消費者的電子商務（B2C）面臨著更為嚴峻的網(wǎng)絡交易信任問題。因此，如何增進消費者對網(wǎng)上商家的信任成為學術界和企業(yè)界共同關注的焦點問題。本文研究B2C環(huán)境下消費者的信任問題，首先分析消費者信任的影響因素，然后對影響

2、因素的作用機理進行分析，最后提出增強消費者信任的策略。⑴具體研究內(nèi)容第一，對目前國內(nèi)外文獻中關于電子商務環(huán)境下消費者信任的影響因素進行歸納總結，構建了中國背景下B2C電子商務中的消費者信任影響因素的理論模型，通過實證研究對模型進行檢驗與修正，并對結果進行了解釋。第二，從博弈論和信息經(jīng)濟學的角度，對B2C環(huán)境下影響消費者信任的三個主要可控因素——“網(wǎng)絡中介(金融中介、認證中介、租賃商鋪中介)”、“公司信譽”和“關系營銷方式”的作用機理進行

3、了分析。結果顯示，這些因素之所以對B2C環(huán)境下消費者信任產(chǎn)生影響，是因為網(wǎng)絡中介有著“可置信威脅”、“信號傳遞”、“重復博弈”等作用；信譽效應對經(jīng)營者的行為起著非常重要的約束作用；關系營銷方式可以傳遞網(wǎng)絡商家的能力信號及可以形成心理契約的作用。第三，在上述工作基礎上，提出了增強消費者信任的策略并進行了有效性分析。主要有建立網(wǎng)絡中介俱樂部、改進現(xiàn)有信譽系統(tǒng)的信譽評級模型、引入賣方商盟制度、實施關系營銷。⑵論文創(chuàng)新點第一，在對B2C環(huán)境下消