喬丹贊助廣州亞運(yùn)會(huì)品牌傳播的實(shí)證研究.pdf

1、體育產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱之一。體育用品企業(yè)是中國體育產(chǎn)業(yè)中的中堅(jiān)力量，伴隨著體育產(chǎn)業(yè)的興旺而蓬勃發(fā)展。近年來為了應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭、更好的傳播品牌，體育用品企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到大型體育賽事對(duì)品牌傳播的重要價(jià)值，逐步加大了對(duì)大型賽事的贊助投入，掀起了贊助大型體育賽事的熱潮。但在贊助熱潮中也暴露出了一些問題，如缺乏建立在品牌定位基礎(chǔ)上的品牌傳播戰(zhàn)略，短期行為居多;盲目選擇賽事類型，往往憑企業(yè)

2、負(fù)責(zé)人個(gè)人好惡進(jìn)行選擇，缺乏系統(tǒng)的判斷與分析;在利用贊助賽事資源進(jìn)行傳播時(shí)，沒有整合傳播媒介，電視打廣告的方式較多;對(duì)贊助效果分析不重視等。
　　本文運(yùn)用品牌傳播理論的部分研究成果，采用文獻(xiàn)資料法、案例研究法、邏輯分析法、比較分析法、市場調(diào)查法等研究方法對(duì)喬丹贊助廣州亞運(yùn)會(huì)這一案例進(jìn)行理論分析，提出了喬丹贊助廣州亞運(yùn)會(huì)的品牌傳播戰(zhàn)略、賽事類型選擇、傳播媒介組合與傳播效果分析的要素，并指出了喬丹品牌傳播的不足之處，為喬丹在今后贊助大

3、型賽事傳播品牌中提供理論指導(dǎo)，也為其他體育用品企業(yè)的品牌傳播尋找合適的路徑與具體的實(shí)施方法提供參考。
　　研究主要包括:
　　一、體育用品企業(yè)應(yīng)在確定品牌定位的基礎(chǔ)上設(shè)定品牌傳播戰(zhàn)略，以使品牌傳播信息保持一致，避免短期行為及前后傳播信息不一致的現(xiàn)象發(fā)生。喬丹的品牌定位為“自信與挑戰(zhàn)”，贊助亞運(yùn)會(huì)以集聚品牌傳播戰(zhàn)略為主，互動(dòng)品牌傳播戰(zhàn)略為輔。
　　二、品牌在發(fā)展過程中要經(jīng)歷品牌初創(chuàng)期、成長期、成熟期等品牌生命周期階段，體

4、育用品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身所處的具體階段來選擇合適的贊助賽事類型。喬丹品牌現(xiàn)處在成長期的階段，贊助亞運(yùn)會(huì)的類型符合這一階段的品牌傳播要求。
　　三、企業(yè)在贊助大型賽事時(shí)要整合利用傳統(tǒng)大眾媒介、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒介、售點(diǎn)媒介等媒介充分傳播品牌信息，避免賽事贊助資源的浪費(fèi)。喬丹在亞運(yùn)會(huì)期間整合利用傳統(tǒng)大眾媒介、互聯(lián)網(wǎng)、售點(diǎn)媒介進(jìn)行傳播，達(dá)到了較好的傳播效果。
　　四、為了更好的利用大型賽事傳播品牌，體育用品企業(yè)應(yīng)該結(jié)合大型賽事贊助的特點(diǎn)對(duì)

5、品牌傳播效果進(jìn)行分析。喬丹贊助亞運(yùn)會(huì)的效果分析不系統(tǒng)，僅片面的對(duì)媒體曝光數(shù)量進(jìn)行了監(jiān)測，沒有重視品牌傳播效果的分析。但對(duì)亞運(yùn)期間廣州地區(qū)店鋪銷售情況的分析中，可驗(yàn)證喬丹贊助亞運(yùn)會(huì)獲得的品牌傳播效果，即促進(jìn)了銷售額的增長。
　　建議:喬丹今后贊助大型賽事時(shí)，在贊助方式上應(yīng)結(jié)合贊助對(duì)象特點(diǎn)、品牌運(yùn)動(dòng)屬性、品牌定位進(jìn)行有針對(duì)性的選擇;在傳播媒介選擇上，應(yīng)結(jié)合賽事與受眾的特點(diǎn)，整合不同媒介的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播;在品牌傳播效果的分析中，應(yīng)加強(qiáng)重視