喬丹贊助廣州亞運會品牌傳播的實證研究.pdf

1、體育產業(yè)是21世紀的朝陽產業(yè)、綠色產業(yè)，其產生的經濟效益已成為國民經濟的重要支柱之一。體育用品企業(yè)是中國體育產業(yè)中的中堅力量，伴隨著體育產業(yè)的興旺而蓬勃發(fā)展。近年來為了應對激烈的市場競爭、更好的傳播品牌，體育用品企業(yè)逐漸認識到大型體育賽事對品牌傳播的重要價值，逐步加大了對大型賽事的贊助投入，掀起了贊助大型體育賽事的熱潮。但在贊助熱潮中也暴露出了一些問題，如缺乏建立在品牌定位基礎上的品牌傳播戰(zhàn)略，短期行為居多;盲目選擇賽事類型，往往憑企業(yè)

2、負責人個人好惡進行選擇，缺乏系統(tǒng)的判斷與分析;在利用贊助賽事資源進行傳播時，沒有整合傳播媒介，電視打廣告的方式較多;對贊助效果分析不重視等。
　　本文運用品牌傳播理論的部分研究成果，采用文獻資料法、案例研究法、邏輯分析法、比較分析法、市場調查法等研究方法對喬丹贊助廣州亞運會這一案例進行理論分析，提出了喬丹贊助廣州亞運會的品牌傳播戰(zhàn)略、賽事類型選擇、傳播媒介組合與傳播效果分析的要素，并指出了喬丹品牌傳播的不足之處，為喬丹在今后贊助大

3、型賽事傳播品牌中提供理論指導，也為其他體育用品企業(yè)的品牌傳播尋找合適的路徑與具體的實施方法提供參考。
　　研究主要包括:
　　一、體育用品企業(yè)應在確定品牌定位的基礎上設定品牌傳播戰(zhàn)略，以使品牌傳播信息保持一致，避免短期行為及前后傳播信息不一致的現(xiàn)象發(fā)生。喬丹的品牌定位為“自信與挑戰(zhàn)”，贊助亞運會以集聚品牌傳播戰(zhàn)略為主，互動品牌傳播戰(zhàn)略為輔。
　　二、品牌在發(fā)展過程中要經歷品牌初創(chuàng)期、成長期、成熟期等品牌生命周期階段，體

4、育用品企業(yè)應根據(jù)自身所處的具體階段來選擇合適的贊助賽事類型。喬丹品牌現(xiàn)處在成長期的階段，贊助亞運會的類型符合這一階段的品牌傳播要求。
　　三、企業(yè)在贊助大型賽事時要整合利用傳統(tǒng)大眾媒介、互聯(lián)網、戶外媒介、售點媒介等媒介充分傳播品牌信息，避免賽事贊助資源的浪費。喬丹在亞運會期間整合利用傳統(tǒng)大眾媒介、互聯(lián)網、售點媒介進行傳播，達到了較好的傳播效果。
　　四、為了更好的利用大型賽事傳播品牌，體育用品企業(yè)應該結合大型賽事贊助的特點對

5、品牌傳播效果進行分析。喬丹贊助亞運會的效果分析不系統(tǒng)，僅片面的對媒體曝光數(shù)量進行了監(jiān)測，沒有重視品牌傳播效果的分析。但對亞運期間廣州地區(qū)店鋪銷售情況的分析中，可驗證喬丹贊助亞運會獲得的品牌傳播效果，即促進了銷售額的增長。
　　建議:喬丹今后贊助大型賽事時，在贊助方式上應結合贊助對象特點、品牌運動屬性、品牌定位進行有針對性的選擇;在傳播媒介選擇上，應結合賽事與受眾的特點，整合不同媒介的優(yōu)勢進行傳播;在品牌傳播效果的分析中，應加強重視