簡介:成都“金輝楓尚”開盤前營銷計劃,項目基礎(chǔ)分析,營銷策略思路,客戶分析,,,,,宏觀市場,本體分析,核心價值解讀,傳播主題包裝及平面表達(dá),費用預(yù)算,,,,,整體營銷策略思路,推廣策略,銷售策略,2011年上半年央行六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率,3次上調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率,資金凍結(jié)218萬億,218萬億,受貸款難度增加影響,開盤項目回款均呈現(xiàn)困難局面,后續(xù)開發(fā)商或?qū)⒚媾R資金風(fēng)險,開發(fā)商在拿地、工程等方面不斷投入資金,但回款情況卻不理想,開發(fā)商資金鏈明顯趨緊,開發(fā)商信心受挫,土地市場成交比率顯著下降,甚至出現(xiàn)流拍,市場預(yù)期下降,限購政策出臺前后,成都市區(qū)成交量呈兩極化發(fā)展態(tài)勢,跌至歷史低值,9萬㎡/周,600萬㎡,存量逼近600萬㎡,存銷比持續(xù)上升,出清周期上漲至99個月,成交均價高位企穩(wěn),28月環(huán)比增幅在5以內(nèi),上半年市區(qū)商品住宅均價8806元/㎡,8806元/㎡,60100㎡首置物業(yè)主導(dǎo)市場,調(diào)控下市場集中度顯著提高,60100㎡,目前執(zhí)行的行政限購和信貨收緊已對客戶已產(chǎn)生切實的制止作用,2011年注定是一個極具挑戰(zhàn)和艱難的一年,觀點一限購限貸政策剛性擠出1/4客戶,市場調(diào)控期購房者“價格為王”,區(qū)域成熟度決定價格天花板①、自上而下的行政手段,以限制購買機會,再改及投資客戶受到擠壓②、自下而上的信貸手段,以提升購買成本信貸手段,則對所有購房者形成普遍影響,首置及首改客戶購房成本有所提升,1,觀點二調(diào)控沖擊“重災(zāi)區(qū)”為130平米以上大戶及60平米以下小戶;調(diào)控相對“安全島”為地鐵物業(yè)、“25房”產(chǎn)品,2,3,觀點三下半年中心城區(qū)住宅市場將呈供過于求態(tài)勢,近郊供銷量將全面超越中心城區(qū),觀點小結(jié),區(qū)域競品分布,,金楠府體量67萬㎡去化40容積率2主力面積80㎡左右兩房89100小三房均價9500元/㎡(精裝1800),,,中糧祥云國際社區(qū)體量84萬㎡去化60容積率22主力面積80140兩房、三房113334㎡舒居三房、四房均價10000元/㎡,,,梧桐體量42萬㎡去化70容積率24主力面積7293兩房、小三房145㎡舒居三房均價8700元/㎡,,,雷迪波爾城市花園體量31萬㎡去化40容積率24主力面積7095兩房、小三房均價8800元/㎡,,華宇楠苑體量5萬㎡去化30容積率27主力面積48120兩房、三房均價8500元/㎡,,,,保利花園體量50萬㎡去化30容積率28主力面積90140兩房、三房均價8500元/㎡,,本案,,,,,,區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有項目產(chǎn)品同質(zhì)化較高,因此存在較大的競爭。但待到明年3月本項目開盤時,產(chǎn)品去化類型可能發(fā)生變化,競爭格局也可能改變。,競品情況概述,,區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,區(qū)域優(yōu)勢成為每個樓盤的核心賣點,競爭對比打分,與競爭項目對比,本項目在地塊指標(biāo)、產(chǎn)品、品牌知名度上優(yōu)勢不明顯,目前居于區(qū)域內(nèi)中檔位置,但后續(xù)隨著去化項目變化,有可能成為片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者。,項目基礎(chǔ)分析,宏觀市場,本體分析,傳播主題包裝及平面表達(dá),核心價值解讀,客戶分析,宏觀市場,本體分析,“南富、西貴,北匪東窮”的傳統(tǒng)認(rèn)知;城南城西交界處的雙楠片區(qū)歷來是成都一個傳統(tǒng)的高端居住區(qū)域,是比較具有成都人文格調(diào)的區(qū)域;雙楠片區(qū)是眾多中高檔樓盤聚集之地,是成都較為成熟、高端區(qū)域。外雙楠受雙楠片區(qū)輻射,是近幾年迅速發(fā)展的時尚生活區(qū)。,華西都市報外雙楠1000畝土地供應(yīng)成未來國際化城市新區(qū)隨著武侯大道、雙楠大道的全線貫通,品牌開發(fā)商的進(jìn)駐,大盤的逐步開發(fā),外雙楠正在以驚人的速度向前邁著步子,延續(xù)著雙楠的尊貴與繁華。根據(jù)規(guī)劃,外雙楠正在成為武侯區(qū)新的政治、經(jīng)濟、文化、商貿(mào)中心,區(qū)域價值在置信、滕王閣、中鐵等地產(chǎn)巨頭的挖掘下,不斷被升華和擴大,相信未來的外雙楠又將是一大型高尚居住社區(qū)。,項目概況,外雙楠新興高尚住宅片區(qū)晉陽傳統(tǒng)認(rèn)知中相對“偏遠(yuǎn)”的片區(qū),區(qū)域認(rèn)知矛盾“外雙楠”與“晉陽”的PK,項目所處區(qū)域存在認(rèn)知矛盾大區(qū)域外雙楠高尚生活區(qū)域,配套豐富。晉陽周邊高密度自建房、回遷房,底層商業(yè)無統(tǒng)一管理,整體形象差。地塊東側(cè)緊鄰成昆鐵路,每日15個車次。,,放大區(qū)域范圍,增加配套資源加強現(xiàn)場包裝銷售說辭引導(dǎo),解決方案,儲客策略前提,項目概況,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,小套二(80㎡以下),,小套三(100㎡以下單衛(wèi)),,大套二(80㎡以上),,大套三(100㎡以上雙衛(wèi)),銷售中心,1號樓,2號樓,3號樓,4號樓,5號樓,項目優(yōu)劣勢分析,劣勢項目規(guī)模較小,周邊配套少。交通通達(dá)性差,未來可能逐步好轉(zhuǎn)。項目周邊大量自建房,且底商無統(tǒng)一管理,影響項目形象項目緊鄰鐵路,未來客戶抗性較大周邊小區(qū)域商業(yè)零散,缺乏高端配套項目80㎡以上大套二和100㎡以上大套三比例仍然較大,屬于市場總價較高的產(chǎn)品,可能成為未來銷售難點。項目成本單價較高,未來售價將可能處于區(qū)域高位。,優(yōu)勢外雙楠片區(qū)發(fā)展?jié)摿薮?,是未來高尚居住區(qū)。大區(qū)域基礎(chǔ)配套優(yōu)越,是本項目價值提升的關(guān)鍵。品牌開發(fā)商云集,片區(qū)形象提升效果良好。,項目大區(qū)域優(yōu)勢明顯,但其他競爭區(qū)隔優(yōu)勢有限,項目基礎(chǔ)分析,宏觀市場,本體分析,傳播主題包裝及平面表達(dá),核心價值解讀,客戶分析,宏觀市場,本體分析,地理位置外雙楠,傳統(tǒng)城西貴人區(qū),依托內(nèi)雙楠強大的配套和生活氛圍支持。,地塊本身不具備文化屬性,但通過開發(fā)商的背景及金輝楓尚的形象支持,項目可以推出區(qū)隔于周邊競品的獨特價值主張,以贏得市場認(rèn)可。,同質(zhì)化嚴(yán)重,與周邊樓盤類似,不具備獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。,金輝地產(chǎn)初到成都,市場認(rèn)知度相對有限。,,項目核心競爭力發(fā)展方向,外雙楠,城市新產(chǎn),居住典范,餐飲購物娛樂配套齊全,伊藤洋華堂,,本案,人人樂,待建王府井,待建好美家,千盛百貨,蘇寧電器,永樂電器,國美電器,家樂福,國美電器,待建北京華聯(lián),永樂電器,統(tǒng)一優(yōu)瑪特,好又多,小天鵝賓館,天合酒店,安逸158酒店,金龍大酒店,餐飲購物,大唐人火鍋,英派斯健身,德莊火鍋,龍灣生活廣場,鹽幫菜,西餐廳,老堂客火鍋,肯德基,七里香村鴨,小漁村烤魚,鄭連鍋,味道長面館,美膚源護(hù)膚品,左岸花坊,千色坊,精視力眼鏡,佰草集皮具,新鮮女孩服裝,龍騰火鍋,味道江湖火鍋,勁浪服裝,歡樂吧,雙楠電影院,,核心競爭力方向區(qū)域,,本案,晉陽小學(xué),醫(yī)療配套情況較好,教育配套較豐富,教育醫(yī)療配套,57中學(xué),金蘋果幼兒園,太平小學(xué),擬建中學(xué),鷺島幼兒園,外雙楠小學(xué),雙楠中學(xué),成都整形醫(yī)院,社區(qū)醫(yī)院,成都疾控醫(yī)院,成都康福醫(yī)院,武侯區(qū)第二人民醫(yī)院,成都九院社區(qū)醫(yī)院,華西口腔醫(yī)院,康培醫(yī)療門診,武侯醫(yī)院,紅樓雙語幼兒園,簇橋南橋小學(xué),5701中學(xué),43中,川大附小龍灣校區(qū),金蘋果幼兒園,康骨醫(yī)院,虹橋藝術(shù)幼兒園,,核心競爭力方向區(qū)域,草堂小學(xué),友誼醫(yī)院,核心競爭力方向價值主張,祥云我是國際化大盤保利花園我引領(lǐng)新雙楠金楠府我只賣7980元/㎡華宇楠苑我只有11F,一梯兩戶,他們在說什么,核心競爭力方向價值主張,在區(qū)域產(chǎn)品高度同質(zhì)化的環(huán)境中,我們?nèi)绾螛淞⒆约旱膬r值主張,步入而立階段的人,更想兩代同堂,寧愿晚點買,也不愿買太小的房子。因為不缺那點錢,看起來這產(chǎn)品挺合他的調(diào)調(diào)。對他們,把品位做足,因為有著時尚的觸覺,有一定經(jīng)濟基礎(chǔ),占有心理強烈。因為喜愛,掂掂腳、咬咬牙就買了。對他們,把時尚做足,,一切恰到好處位置恰到好處戶型恰到好處距離恰到好處品質(zhì)恰到好處服務(wù)恰到好處生活恰到好處,項目基礎(chǔ)分析,宏觀市場,本體分析,傳播主題包裝及平面表達(dá),核心價值解讀,客戶分析,宏觀市場,本體分析,社會新銳【主要】,望子成龍X,富貴之家X,經(jīng)濟務(wù)實【輔助】,健康養(yǎng)老X,客戶預(yù)判社會新銳為主,經(jīng)濟務(wù)實為輔,客戶粗描社會新銳為主,【家庭特征】2534歲的資深二人世界或小太陽家庭。家庭成員高學(xué)歷。家庭年收入2030萬。【購房動機】渴求在今后較長時間內(nèi)擁有較為舒適的環(huán)境【對房子的態(tài)度】自我享受、品味體現(xiàn)體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性社交娛樂房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所【產(chǎn)品需求】娛樂自駕旅行、逛街、追求獨特的生活方式好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格,,客戶粗描經(jīng)濟務(wù)實為輔,【家庭特征】家庭年收入1015萬?!举彿縿訖C】在城市中擁有一套自己的房子,對“家”的渴望【對房子的態(tài)度】棲身居住只是吃飯睡覺的地方。對房屋價值無更高需求,停留在滿足生理需求層面。【房屋特征需求】低的價格追求低生活成本,生活便利方便的公交路線附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構(gòu)。,,市場典型樓盤客戶調(diào)查,關(guān)鍵詞青年群體,兩口、三口之家,中高收入人群,城西、南和城中,自住等剛性需求為主,關(guān)注地段、配套和項目品質(zhì)。,客戶AIO量表,,他們努力為生活奮斗,他們也樂于享受生活,他們是新成都人,他們努力工作,盡情享受都市生活在外雙楠,他們就是,奮享族,項目客戶構(gòu)成,,,,,,核心客戶群,主力客戶群,潛在客戶群,區(qū)域內(nèi)首改客戶及二級城市客戶周邊五大花園、興元系住宅、部分自建房客戶,希望換房,追求更舒適的社區(qū)生活。二級城市客戶需求成熟配套,交通便利,公園綠地,產(chǎn)品品質(zhì),品牌等城市高端生活指數(shù)。鐘情于城市高端成熟片區(qū),對郊區(qū)住宅抗性較大。,外雙楠大片區(qū)內(nèi)改善型客戶西面和南面區(qū)域內(nèi)的改善型客戶(高收入的私營企業(yè)主和企事業(yè)單位高管);追求高品質(zhì)生活片區(qū),追求產(chǎn)品品質(zhì)及居住舒適度。,城西南內(nèi)外雙楠片區(qū)首置客戶片區(qū)內(nèi)私企業(yè)主/個體經(jīng)商戶/企業(yè)白領(lǐng)/事業(yè)單位公務(wù)員,首次置業(yè)選擇居住環(huán)境;只選擇主城區(qū)時尚生活片區(qū),重視區(qū)域位置及產(chǎn)品品質(zhì)。,,,,本項目目標(biāo)客戶構(gòu)成雙楠片區(qū)、城南紫荊玉林片區(qū)、城中的地緣性城市白領(lǐng)、生意人為主,二級城市客戶為輔。,項目基礎(chǔ)分析,宏觀市場,本體分析,傳播主題包裝及平面表達(dá),核心價值解讀,客戶分析,宏觀市場,本體分析,,策略思路,整體營銷策略,推廣策略,時間安排,銷售管理,營銷策略,費用預(yù)算,營銷節(jié)點排期,營銷策略概述,,,,,釣魚式營銷,ACTION1階段遞進(jìn)式的營銷推廣動作ACTION2優(yōu)惠活動牢牢鎖定目標(biāo)客戶群ACTION3“111”內(nèi)外兼修的銷售模式ACTION4快打快銷,集中爆破,策略思路,整體營銷策略,推廣策略,營銷節(jié)點排期,營銷策略概述,,,,,銷售策略,費用預(yù)算,主線塑造品牌調(diào)性、傳達(dá)產(chǎn)品信息形式硬廣軟文89月品牌落地開始、推廣方案確定、團(tuán)隊組建培訓(xùn)、外展及分銷準(zhǔn)備到位;1011月(收集意向)品牌落地強化、宣傳物料到位、外展啟動;11月12年1月(蓄客)項目形象亮相、線下推廣為主、111銷售模式全面鋪開、現(xiàn)場活動;1月開盤(強勢蓄客)項目產(chǎn)品廣告輸出、線上線下媒體配合、銷售模式完善、強化現(xiàn)場帶人氣的活動。輔線量身定做靠近目標(biāo)客群的現(xiàn)場活動,媒體對活動進(jìn)行宣傳吵作,依靠活動解決現(xiàn)場人氣問題形式新聞炒作現(xiàn)場系列活動落地,★,★,,,,,,,,,8月,9月,11月,12月,1月,2月,3月,10月,,,,,外展啟動,進(jìn)場,春節(jié),開盤,推廣總體框架項目調(diào)性形象主線LOGO演繹SLOGEN合作媒體免費信息線下網(wǎng)絡(luò)配合,市場主要競品點對點分析區(qū)域競品營銷賣點區(qū)隔,展示銷售中心包裝圍墻包裝導(dǎo)視系統(tǒng)踩點,客戶競品客戶分析項目客戶預(yù)判,目標(biāo)營銷基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備,營銷推廣主線細(xì)化,,,目標(biāo)項目預(yù)熱,外展渠道營銷先行,媒體品牌營銷事件性活動。,,目標(biāo)品牌形象過渡到項目形象,項目營銷全面鋪開,逐步釋放項目信息,進(jìn)場蓄客,目標(biāo)強儲客期,集中爆破式推廣線上線下營銷配合,銷售銷售經(jīng)理、秘書、置業(yè)顧問招聘團(tuán)隊,接待管理制度規(guī)范團(tuán)隊培訓(xùn),營銷事件活動成都媒體金輝品牌全國行,渠道準(zhǔn)備外展場選址外展方案、包裝,導(dǎo)視項目道路系統(tǒng)導(dǎo)視安裝售樓中心包裝,銷售團(tuán)隊培訓(xùn)、考核置業(yè)顧問服裝;銷售道具,物料準(zhǔn)備項目DM單;銷售折頁;項目樓書;房交會禮品;問卷;沙盤‘單體模型;外展物料,物料銷售中心公示文本物料戶型圖;區(qū)域沙盤;項目沙盤;DM單;金客會物料;手提袋;儲客卡等,線下推廣(項目信息為主)短信、網(wǎng)絡(luò)、電臺渠道推廣外展場分銷線上推廣配合(少量),客戶進(jìn)場儲客,辦卡;來電來訪問卷填寫競品客戶攔截,活動金輝楓尚項目品鑒會每周或間周SP暖場活動營銷事件性活動節(jié)日活動(圣誕、元旦、春節(jié)),展示銷售中心物料調(diào)整補充圣誕、元旦、春節(jié)現(xiàn)場包裝,銷售來電來訪問卷填寫、客戶回訪,線上推廣(銷售開盤信息為主)戶外、站臺、雜志線下推廣(銷售開盤信息為主)短信、網(wǎng)絡(luò)、電臺渠道推廣外展場分銷,銷售儲客持續(xù)辦卡,釋放開盤優(yōu)惠信息客戶甄別,價格試探開盤方式確定(誠意金及開盤方案)銷售價格及優(yōu)惠制定,活動每周或間周SP暖場活動每周SP活動元宵節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)客戶活動,物料銷售物料更新補充(DM單、戶型圖)開盤物料(合同附圖、價格表、開盤須知等),,準(zhǔn)備期,,試水形象導(dǎo)入期,,預(yù)熱期,,引爆期,渠道先行推廣外展場進(jìn)場收集客戶信息,元旦,,,,,,準(zhǔn)備期【8月9月】,目標(biāo)營銷基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備,營銷推廣主線細(xì)化,推廣整體推廣思路確定,項目核心價值及賣點梳理物料后續(xù)外展物料準(zhǔn)備,銷售手冊道具準(zhǔn)備團(tuán)隊銷售團(tuán)隊組建,營銷機制建立,【關(guān)鍵詞】推廣主線物料準(zhǔn)備團(tuán)隊組建,,,,,,試水形象導(dǎo)入期【10月初11月中進(jìn)場】,目標(biāo)項目預(yù)熱,外展渠道營銷先行,媒體品牌營銷事件性活動。,【關(guān)鍵詞】外展場成都媒體金輝品牌全國行,渠道外展場啟動,考慮項目周邊人流較密集的商場、寫字樓設(shè)點營銷事件活動成都媒體金輝品牌全國行(人員成都主流媒體負(fù)責(zé)人;城市23個金輝入駐城市;時間57日;內(nèi)容參觀考察)推廣線下媒體配合物料項目沙盤、銷售手冊、DM單、導(dǎo)視系統(tǒng)到位。,,,,,,預(yù)熱期【11月中元旦、春節(jié)前后】,目標(biāo)品牌形象過渡到項目形象,項目營銷全面鋪開,逐步釋放項目信息,進(jìn)場蓄客,【關(guān)鍵詞】進(jìn)場蓄客SP活動外展,推廣線下為主(網(wǎng)絡(luò)、短信),線上適當(dāng)配合(雜志、戶外)銷售模式現(xiàn)場接待外展拓展客戶蓄客辦卡啟動活動每兩周一次暖場SP活動或系列活動,,,,,,引爆期【春節(jié)前后3月17日開盤】,目標(biāo)強儲客期,集中爆破式推廣;線上線下營銷配合,【關(guān)鍵詞】線上線下集中爆破強儲客,推廣線上線下全面鋪開(戶外、站臺、報廣、短信、網(wǎng)絡(luò))客戶價格試探,客戶誠意度甄別,客戶升級活動周末SP活動,策略思路,整體營銷策略,推廣策略,費用預(yù)算,媒體鋪排計劃,活動計劃,,,,,分階段推廣訴求及平面表現(xiàn),銷售策略,費用預(yù)算,,,,,,,,,8月,9月,11月,12月,1月,2月,3月,10月,,,,,外展啟動,進(jìn)場,春節(jié),開盤,,準(zhǔn)備期,,試水形象導(dǎo)入期,,預(yù)熱期,,引爆期,【前期信息預(yù)告】商報軟文搜房軟文,【媒體組合】網(wǎng)絡(luò)為主(搜房、微博)短信戶外大牌(12個銷售中心開放信息),,,,【媒體組合】線下為主網(wǎng)絡(luò)短信直郵線上適當(dāng)配合雜志戶外,【集中爆破】線上戶外、站臺、報廣、路名牌、雜志、電臺線下網(wǎng)絡(luò)、短信、轎廂、休閑場所直投,媒體鋪排計劃由于本項目蓄客時間較長,且需要跨越“春節(jié)”這個傳統(tǒng)的冷淡節(jié)點,因此媒體鋪排也需要把握層層遞進(jìn),由線下逐漸轉(zhuǎn)為全面爆破的策略。,項目8月份已在商報和搜房進(jìn)行了品牌軟文預(yù)告春節(jié)前均以線下媒體為主,線上媒體在重要節(jié)點適當(dāng)配合。引爆期媒體全面啟動,線上線下集中釋放項目信息。,長效媒體為主;瞬間媒體為輔,策略思路,整體營銷策略,推廣策略,銷售策略,費用預(yù)算,活動計劃,,,,,分階段推廣訴求及平面表現(xiàn),媒體鋪排計劃,,,,,,,11月,12月,1月,2月,3月,10月,,,,,外展啟動,進(jìn)場,春節(jié),開盤,,試水形象導(dǎo)入期,,預(yù)熱期,,引爆期,,,,活動思路,外包專業(yè)媒體/活動公司,全程策劃項目活動,重點把控中型以上活動的檔次、客戶資源匹配度以及活動流程設(shè)置與項目本體的結(jié)合度。金輝媒體全國行活動起勢中型資源嫁接活動及暖場活動維持市場熱度項目品鑒會提高客戶認(rèn)知大型開盤活動順利解籌,,,11月進(jìn)場前金輝媒體全國行,,,,3月中旬首批次開盤活動,,,,1月15日金輝楓尚品鑒會,,,,,,,,,,周末持續(xù)SP活動抽獎老電影播放,,小型,,中型,,大型,圣誕包裝,春節(jié)包裝,元旦包裝,,11月20日12月24日2月25日3月10日與媒體聯(lián)合舉辦帶人氣的活動,報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體配合對活動的炒作,單獨成一條推廣線。,,大型事件營銷成都媒體金輝全國行,,,,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,活動形式舉行成都金輝媒體發(fā)布會,同時組織成都各大媒體參觀金輝集團(tuán)各地項目,最后以軟文炒作加線上媒體發(fā)布的形式對事件進(jìn)行炒作。目的樹立金輝品牌形象,建立良好的媒體關(guān)系參與人員商報、華西都市報、搜房網(wǎng)、成都電視臺、新浪網(wǎng)、大成網(wǎng)、房管局、政府各主要負(fù)責(zé)人,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,北京,,西安,,重慶,福州,,成都,,,,,金輝項目參觀路線從成都出發(fā),途徑重慶、西安、福州最后到達(dá)北京,再從北京返回成都。,,媒體合作資源嫁接型活動嘉年華/狂歡夜系列活動,,,,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,活動形式資源嫁接中高端活動目的嫁接與本項目匹配的客戶資源,與車行/媒體/銀行嫁接,同檔次品牌聯(lián)動,提升項目形象,拓展客戶資源,提高現(xiàn)場人氣參與人員辦卡客戶和誠意客戶、與本項目匹配的客戶資源、媒體記者,單身白領(lǐng)節(jié),親子游,收藏品鑒,,金輝楓尚項目品鑒會,,,,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,金輝楓尚產(chǎn)品品鑒會,活動形式先用專車接客戶到酒店舉行名師產(chǎn)品推介,觀賞小型表演,最后敬請客戶用餐目的讓客戶感知金輝集團(tuán)實力,進(jìn)一步加深對項目的認(rèn)知,促進(jìn)客戶最終成交參與人員辦卡客戶和誠意客戶、高端媒體記者、社會名流、項目設(shè)計名師,策略思路,整體營銷策略,推廣策略,銷售策略,費用預(yù)算,營銷模式,推售計劃,,,,,儲客及開盤計劃,,,案場銷售,外展場拓展,商場,電影院,,,,,,,,A組,B組,,,,,A組周一至周末于案場接待客戶,B組周一至周五分展場拓展客戶,周末回到案場,A/B輪崗,111案場銷售●外展場拓展●分銷渠道,,,,,分銷渠道,二手房公司,外場銷售,成交即可提傭金,,,,,,,,,代理公司,銷售模式,在銷售現(xiàn)場外搜集客戶資源,置業(yè)顧問定期回訪,擴大客戶半徑,內(nèi)外兼修的營銷模式,外展,案場銷售,,,外展團(tuán)隊12人,內(nèi)場團(tuán)隊12人,雙團(tuán)隊管理外展團(tuán)隊負(fù)責(zé)外部定點咨詢及重點區(qū)域行銷,留取客戶信息,并交由相對應(yīng)置業(yè)顧問跟進(jìn)內(nèi)場團(tuán)隊常規(guī)客戶接待,接收對應(yīng)外展團(tuán)隊成員的客戶資源。,現(xiàn)場導(dǎo)示,三環(huán)路主入口處重點打造,采用景觀大道加沿線道旗設(shè)置的形式,同時輔助交通藍(lán)牌、桁架、圍墻、路名牌,引導(dǎo)客戶到達(dá)現(xiàn)場的同時樹立項目品質(zhì)形象。,道旗,道旗景觀大道,,精神堡壘,,桁架,三環(huán)路,現(xiàn)場包裝,900㎡豪華歐式風(fēng)格售樓部示范區(qū)景觀精致細(xì)節(jié)打造,,策略思路,整體營銷策略,推廣策略,銷售策略,費用預(yù)算,推售計劃,,,,,儲客及開盤計劃,銷售模式,儲客策略前提,推售思路,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,小套二(80㎡以下),,小套三(100㎡以下單衛(wèi)),,大套二(80㎡以上),,大套三(100㎡以上雙衛(wèi)),1號樓(150套),3號樓(180套),2號樓(136套),4號樓(196套),5號樓(205套),思路1、產(chǎn)品資源從劣到優(yōu)2、熱門戶型和難點戶型搭配推出3、充分考慮淡旺季等客觀節(jié)點4、首批次考慮先消化此類剛需客戶。經(jīng)濟型小套二和90㎡左右小套三是目前市場剛需最受歡迎的產(chǎn)品,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,【1批次】3月中旬推出1號樓150套房源,【2批次】5月初推出3號樓180套房源,【3批次】7月中旬推出2號樓136套房源,【4批次】10月初推出4號樓196套房源,【5批次】次年2月初推出5號樓205套房源,推售節(jié)奏,,,,,,,2012年3月中旬1樓推出150套,同時為3樓蓄客。,一批次,二批次,三批次,四批次,五批次,2012年5月初3樓推出180套,2012年7月中2樓推出136套,同時為4樓蓄客。,2012年10月初4樓推出196套,2013年2月初5樓推出205套,預(yù)計去化周期60天,春交會,預(yù)計去化周期120天,預(yù)計去化周期75天,預(yù)計去化周期120天,秋交會,春節(jié),成都金輝楓尚項目推盤周期,策略思路,整體營銷策略,推廣策略,銷售策略,費用預(yù)算,推售計劃,,,,,儲客及開盤計劃,銷售模式,儲客策略,,,,外展場啟動,開始收集客戶信息,11月15日進(jìn)場開始辦理A卡;分4次邀約辦卡客戶到現(xiàn)場領(lǐng)取1000元購房抵扣券,,,,2月1日開始辦理升級卡,誠意金階段,,動作進(jìn)場前的外展,主要以問卷形式收集客戶資料,以便后續(xù)回訪和邀約。,客戶繳納誠意金,置業(yè)顧問算價,動作春節(jié)后邀約已辦卡客戶至現(xiàn)場辦理升級卡(B卡),即享受1的優(yōu)惠,動作進(jìn)場開始辦理A卡,客戶只需憑身份證入會辦卡,即享受05優(yōu)惠分4次邀約客戶至現(xiàn)場領(lǐng)取1000元購房抵扣券,備注收取誠意金的時間根據(jù)預(yù)售許可證的取得時間可以調(diào)整,誠意金順序是否決定選房順序根據(jù)誠意金客戶數(shù)量決定,項目開盤確定為明年3月中旬,進(jìn)場蓄客采用“優(yōu)惠活動”環(huán)環(huán)鎖定目標(biāo)客戶,,,,10月中旬外展啟動,11月15日銷售進(jìn)場,,春節(jié),,3月中旬開盤,,,,,,,,外展收集客戶信息,辦理A卡4次1000元抵扣券發(fā)放,收存單,辦理B卡(升級卡),,預(yù)售證,,,誠意金,儲客優(yōu)惠,前期優(yōu)惠做餌,層層增加的發(fā)放方式,持續(xù)性的吸引客戶關(guān)注。,付款方式優(yōu)惠一次性2,按揭1;總監(jiān)及銷售經(jīng)理提前預(yù)留12優(yōu)惠用于關(guān)系客戶梳理及緊急情況處理;,分階段儲客計劃倒排,,,,,,3月17日開盤,,來訪轉(zhuǎn)成交轉(zhuǎn)化率7,階段目標(biāo)儲客量,,,,階段周均目標(biāo)儲客量,10月15日項目辦卡,3月14日誠意金,儲客時間,階段目標(biāo)成交貢獻(xiàn)量69套,計劃完成儲客985組,周均61組,日均8組。,階段目標(biāo)成交貢獻(xiàn)量73套,計劃完成儲客1042組,周均173組,日均25組。,2月1日客戶升級,按照誠意金轉(zhuǎn)成交經(jīng)驗值70的比例。計劃誠意金203組。,階段目標(biāo)成交貢獻(xiàn)量,,開盤目標(biāo)142套,按照區(qū)域來訪轉(zhuǎn)成交7的比例,計劃完成儲客(來訪)2028組。,開盤前儲客總目標(biāo),第一階段儲客總目標(biāo),第二階段儲客總目標(biāo),1批次推出3號樓150套,按開盤完成95推量的目標(biāo),開盤需要銷售142套,開盤策略,集中盛大開盤聚集人氣,樹立市場信心。“大幅優(yōu)惠價格刺激”迅速逼定客戶,提高現(xiàn)場轉(zhuǎn)化率?!俺山挥歇劵踊顒印碧岣叱山豢蛻魸M意度,促進(jìn)口碑傳播。,開盤時間2011年3月17日開盤房源3號樓150套房源開盤地點金輝楓尚銷售中心針對客戶一批次繳納誠意金客戶開盤方式集中選房選房順序誠意金順序或搖號順序(根據(jù)誠意金客戶數(shù)量確定)開盤價格一批次9000元/㎡(均價)優(yōu)惠幅度開盤當(dāng)天優(yōu)惠6,刺激客戶下單整體優(yōu)惠35(A卡、B卡、4次購房抵用券、開盤優(yōu)惠),正常銷售期,,,,,3月中1批次開盤,5月房交會2批次開盤,7月傳統(tǒng)淡季3批次開盤,,10月秋交會4批次開盤,,次年2月5批次開盤,,,,,,2批次儲客客帶客啟動常規(guī)推廣持續(xù),余房持續(xù)銷售小眾開盤持續(xù)的活動營銷,進(jìn)入正常銷售期后,將通過客戶回訪、客帶客等進(jìn)行二批次的儲客工作。在后續(xù)銷售過程中,除了常規(guī)線上線下媒體的配合外,還會啟動小眾開盤等營銷模式,同時進(jìn)行持續(xù)的活動營銷。,余房持續(xù)銷售小眾開盤持續(xù)的活動營銷,策略思路,整體營銷策略,推廣策略,銷售策略,費用預(yù)算,THEEND,
下載積分: 4 賞幣
上傳時間:2024-01-06
頁數(shù): 63
大?。?6.31(MB)
子文件數(shù):