受眾對(duì)于廣告中女性裸露的態(tài)度及道德評(píng)價(jià)——與繪畫作品中的女性裸露相比.pdf

1、在廣告中使用女性裸露被認(rèn)為是吸引消費(fèi)者注意力和促進(jìn)消費(fèi)的有效途徑，因而這一表現(xiàn)方式開始愈來愈多的出現(xiàn)在廣告中。然而，不少研究表明，使用女性裸露同樣容易獲得消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)和道德上的爭(zhēng)議。與此相對(duì)比的是，繪畫中女性裸露通常更多，程度也更高，但似乎受眾對(duì)繪畫裸露的評(píng)價(jià)卻少有爭(zhēng)議。這種差異是本文的研究緣起。
　　本文引入經(jīng)常使用女性裸露卻少有爭(zhēng)議的繪畫作品進(jìn)行對(duì)比研究，通過調(diào)查問卷的方式了解到我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于女性裸露的確存在消極態(tài)度以及

2、負(fù)面的道德評(píng)價(jià)，而這種低評(píng)價(jià)并不存在于繪畫作品中。按照裸露程度的差異，受眾對(duì)半裸廣告的評(píng)價(jià)最積極;對(duì)半裸繪畫和全裸繪畫的評(píng)價(jià)相似，即都給予了比較積極的評(píng)價(jià);對(duì)于全裸廣告的評(píng)價(jià)最低，在態(tài)度上給予了比較中立的評(píng)價(jià)，而在道德維度上則給予了消極的評(píng)價(jià)。然后，通過深度訪談了解到消費(fèi)者對(duì)于裸露的評(píng)價(jià)，是與裸露的程度、作品的屬性、畫面的表達(dá)手法以及投放的位置有著密切的關(guān)系。受眾認(rèn)為有所遮擋的裸露既能實(shí)現(xiàn)廣告的目的，同時(shí)還可以表現(xiàn)女性的美感;廣告作品的

3、商業(yè)價(jià)值占主導(dǎo)，而繪畫作品的藝術(shù)價(jià)值更重要，因此同樣使用女性裸露，繪畫作品受到的爭(zhēng)議要遠(yuǎn)低于廣告作品;畫面中色彩的搭配、女性模特的姿勢(shì)和表情、背景與人物的關(guān)聯(lián)度等畫面因素，都會(huì)影響受眾的愉悅感;最后，相比繪畫作品，廣告更容易被受眾接觸到，因而廣告更需要考慮受眾的接受度和對(duì)受眾的價(jià)值觀給予尊重，特別是避免對(duì)青少年價(jià)值觀的不利影響。在此基礎(chǔ)上提出廣告應(yīng)當(dāng)避免暴露女性隱私部位、合理安排畫面元素減少消費(fèi)者對(duì)女性裸露的關(guān)注、以及了解目標(biāo)受眾接受程