2011年--營銷策略外文翻譯--20世紀10至40年代“4p營銷策略”在美國的先例（節(jié)選）

1、<p>　　3428漢字，1930單詞，11000英文字符</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(論文)外文資料翻譯</p><p>　　系： 經(jīng)濟管理系 </p><p>　　專 業(yè)： 市場營銷 </p><p>　　

2、姓 名： </p><p>　　學 號： </p><p>　　外文出處：European Business Review Vol.23 </p><p>　　NO.2,2011.136-153 </

3、p><p>　　附 件： 1.外文資料翻譯譯文；2.外文原文。 </p><p>　　注：請將該封面與附件裝訂成冊。</p><p>　　附件1：外文資料翻譯譯文</p><p>　　20世紀10至40年代“4P營銷策略”在美國的先例</p><p>　　Kazuo Usui</p><p>

4、　　日本埼玉大學，及英國愛丁堡大學</p><p><b>　　摘要</b></p><p><b>　　研究目的：</b></p><p>　　考證4P營銷策略在美國20世紀10至40年代的發(fā)展，并探索其歷史背景。</p><p><b>　　研究方法：</b></p&

5、gt;<p>　　4P營銷策略先例的歷史考察，不僅著眼于策略本身，同時也對其所根植的歷史聯(lián)系給予關(guān)注。這項分析，既有對傳統(tǒng)營銷功能方式的重新審視，也包含對先前研究的不同解讀。</p><p><b>　　研究結(jié)論：</b></p><p>　　4P營銷策略并非在20世紀50年代突然出現(xiàn)，而應(yīng)追溯到20世紀10年代。基于市場營銷的進展和經(jīng)營過程中的規(guī)劃的分

6、離，伴隨著各種有關(guān)銷售管理、銷售/營銷政策和營銷管理的討論，4P營銷組合策略應(yīng)運而生。</p><p><b>　　研究局限：</b></p><p>　　這項研究意味著歷史研究可以豐富我們的知識。這次調(diào)查僅限于美國：其他國家的研究調(diào)查應(yīng)該基于他們自己的歷史市場營銷和市場營銷思想。</p><p><b>　　實際意義：</b&

7、gt;</p><p>　　認識之前的營銷人員和營銷思想家，可為探索營銷策略該如何形成提供廣泛而堅實的基礎(chǔ)。</p><p><b>　　原創(chuàng)/價值：</b></p><p>　　有關(guān)4P營銷策略在二戰(zhàn)前期的思想研究是對市場營銷的歷史研究的一個獨特的貢獻，本文對市場營銷管理及其思想發(fā)展提出新的見解。</p><p>&l

8、t;b>　　關(guān)鍵詞：</b></p><p>　　美利堅合眾國 市場 營銷史 管理角色</p><p><b>　　論文類型：研究論文</b></p><p><b>　　引言：</b></p><p>　　4P營銷策略是何時產(chǎn)生、如何發(fā)展的？雖然4P營銷策略在聞名全世，并在市場領(lǐng)

9、域時常運用，但令人驚訝的是，如此簡單的問題至今未有完整回答。當然，美國有很多關(guān)于營銷學的歷史研究。比如，匡威，1959；巴特爾斯，1962年，1976年，1988年；施瓦茲，1963年，1965年；賴特，1974；舍特，1988；蕭伯納和瓊斯，2005。盡管如此，在4P營銷策略上仍有尚待討論的話題。本文將研究4P營銷策略在美國的發(fā)展及其歷史背景。</p><p>　　被營銷界的歷史學家共同認知的是，在二十世紀就有

10、大量的營銷作品開始出現(xiàn)，并且，在第二次世界大戰(zhàn)之前，存在著三個經(jīng)典的方法，它們分別是：一、商品的方法(專注于商品和服務(wù)的特點，在營銷過程中處理)；二、機構(gòu)的方法(識別各種類型的中間商或機構(gòu)處理商品和服務(wù))；三、功能的方法(討論其在營銷過程中的作用)。</p><p>　　通常認為，4P營銷策略是在20世紀50年代由管理學校第一次提出。功能學派（Hunt和Gloosby，1988年）的歷史研究中提到：1950年，格

11、雷提出了“市場營銷職能新名單”，這預(yù)示著市場研究中新的管理途徑的興起和舊的功能途徑的滅亡。隨后，1957年，霍華德提出了“可控”與“不可控”因素間的區(qū)別。其中，對于營銷者來說，前者構(gòu)成了產(chǎn)品的差異化——營銷渠道、 價格、 促銷和位置。最終，在1960年，麥卡錫為4P營銷策略下了著名的定義。</p><p>　　然而，人們也認為，4P營銷策略也和古典學校的許多作品存在聯(lián)系。有很多作品是從管理的角度來研究的，如銷售管

12、理及廣告。本文將確定，在第二次世界大戰(zhàn)之前，4P營銷策略在這些管理為導(dǎo)向的作品中先例。在此期間，4P營銷策略并非象征著古典作品的“營銷法則”。它曾被冠以各種不同的名稱，例如：銷售控制、銷售管理，或營銷技巧、市場營銷，甚至是市場管理。同時，本文也將提供4P營銷策略在1910年-1940年期間已有先例的相關(guān)證據(jù)。重要的是，本文將揭示出功能學派與管理派兩者觀點之間的聯(lián)系。然后，將探討以上論斷的一般背景。</p><p>

13、;　　4P營銷策略的歷史發(fā)展</p><p>　　功能學派中可識別的兩個不同支流</p><p>　　根據(jù)1921年Vanderblue的經(jīng)典陳述中，以功能方式進行市場營銷，最初是在1912年，由Shaw提出的。他指出，“中間商的功能"有：</p><p><b>　　分擔風險 ；</b></p><p>&l

14、t;b>　　運送貨物 ；</b></p><p><b>　　融資操作 ；</b></p><p>　　銷售（或交流關(guān)于貨物的想法）；以及</p><p>　　裝配、 分類和重新裝運。</p><p>　　五年后，Weld將此想法擴展成為"營銷職能"，包括：</p>&

15、lt;p><b>　　裝配 ；</b></p><p><b>　　存儲 ；</b></p><p><b>　　風險假設(shè) ；</b></p><p><b>　　融資 ；</b></p><p><b>　　重排 ；</b>&

16、lt;/p><p><b>　　銷售 ；</b></p><p><b>　　以及運輸。</b></p><p>　　此后，許多傳統(tǒng)學者開始以不同的角度來審視營銷的職能，其中就包括Cherington（1920 年）、Clerk ([1922] 1978年) 等。功能派的歷史研究一般就是以這條發(fā)展道路來追溯的。</p&g

17、t;<p>　　然而，傳統(tǒng)的討論傾向于介紹其中的混亂——在"市場營銷職能"這一相同的名字下，同時含有兩種不同的功能類型：1、分銷渠道的功能，一如上文Shaw所述；2、市場營銷的管理功能，另一種不同類型的功能探討。例如，在一個表單中，Ryan（1935年）列舉了16種“功能類別”和120種“功能要素”來表示“行政人員”和“一般的管理和戰(zhàn)略”。顯然，這些因素應(yīng)列屬為管理功能，而非分銷渠道的功能。幾乎在營銷思

18、想出現(xiàn)的同時，管理功能的討論就成為了古典管理思想的一個重要事項。</p><p>　　弗雷德里克 ? 泰勒所倡導(dǎo)的“科學管理”象征著現(xiàn)代管理思想的開始。隨著1910年的東部速率，這個思想在美國獲得了相當大的社會關(guān)注度。不過，后來的鑒定結(jié)果顯示，“泰勒，他自己，聲稱對這個思想并不具有壟斷或原創(chuàng)資格”（吉爾布雷思和謝斐，1960年，第5頁）。甚至，一位當代評論員指出，作為泰勒思想基礎(chǔ)（湯普森，1915 年，體育 27

19、0）的“計劃與執(zhí)行分離”之構(gòu)想，也可以在1832年英國查爾斯 ? 巴貝奇的作品中找到線索[1]（湯普森，1914年，第6頁）。在后期的研究中，由于泰勒（1903年-1895年）的最初構(gòu)想局限于車間一級的管理(昆茨和奧唐奈，1959 年，第20頁)，學者趨向于認為，法國理論家Fayol（[1917] 1949年）是一般管理思想的先驅(qū)。即便是在泰勒晚年(1911年，[1912] 1972年），他嘗試超越原始的物資管理達到普適管理層面而向“科

20、學管理”所作的邁進，也同樣受到Fayol的影響。甚至在Fayol思想影響美國之前[2]，就有許多關(guān)于管理功能在企業(yè)層面的討論——其中不乏Taylor Society([1929] 1972)等泰勒思想的繼承者，也有Church (</p><p>　　由此，以時而平行時而令人困惑的方式，營銷功能和管理功能在被一同討論著。這里，存在一個問題：在這些在市場中管理功能的討論里，如何確認4P營銷策略的發(fā)展路徑。</

21、p><p><b>　　管理過程學派的框架</b></p><p>　　早在1910年，就出現(xiàn)了許多銷售管理的作品（如，Hoyt，1913；Jones[1917] 1922；Russel，1922； Hall，1924； Aspley，1929； Hay，1929）。這些作品中的討論，或多或少，都涉及到了銷售管理層面上的組成部分，如招聘、培訓、薪資和銷售業(yè)務(wù)的控制方式(U

22、sui，2008年）。然而，只有極少數(shù)考慮到了市場營銷層面的管理。</p><p>　　Butler(1914,1917)展開了一次透徹的探討。他清晰地將“市場營銷”定義為“商業(yè)活動背后的運作規(guī)劃”，并將“待售貨物”、“商品市場”及“進入目標市場的方法”作為這個規(guī)劃的組成部分。這個簡單想法有兩個基本特征：第一，作為最早的明確倡導(dǎo)者，它將規(guī)劃從營銷行為的執(zhí)行層面分離出來。按規(guī)劃的組成來判定，它不再是一種銷售行為。第

23、二，這些規(guī)劃的組成部分恰恰正是4P營銷的前身。</p><p>　　第一個特征是討論管理思想的起始點，并進一步發(fā)展了管理過程學派，他們提到“管理，是一個以有組織的團隊將事情完成的過程”（Koontz，1961年，第175頁)。雖然在企業(yè)中的功能方面的傳統(tǒng)討論有不同的劃分標準，如：管理行為的特點（例如，流水線和工作人員的行為），或者，垂直關(guān)系（例如，管理人員和一線人員），管理過程主要專注于管理功能的序列上。在這方面

24、，Percival White更值得關(guān)注(Usui，2008年，第51-60頁）。他在題為商務(wù)管理 （1926 年）和市場營銷管理（1927 年）的教材中，將管理過程描述為一個周期（Usui，2008 年，第56和57）。正如布朗（2001年）所指出的，科特勒在營銷方面的教科書是目前公認具有代表性的教材，他描繪的營銷管理是作為分析、 規(guī)劃、 實施和控制的范例。</p><p>　　因此，周期性過程的管理理念，為營

25、銷管理確立了一個基礎(chǔ)的、持續(xù)發(fā)展的思想構(gòu)架。</p><p><b>　　4P營銷策略的家譜</b></p><p>　　4P營銷策略在歷史發(fā)展中的另一個重要方面是第二個特點。那就是，營銷規(guī)劃的組成部分是如何區(qū)別于銷售計劃或銷售指標的。如上文所述，Butler的構(gòu)想中，因素包括：產(chǎn)品（要出售的貨物），地域或渠道（進入目標市場的方法），以及市場研究（貨物市場）。此外，B

26、utler對他所說的“市場營銷”或“營銷方法”以及銷售和廣告進行了清晰地界定：</p><p>　　在某種意義上，市場營銷方法，是指為了影響銷售所做的一切。然而，通常情況下，營銷方法的研究并不包括廣告手段和推銷技術(shù) （Butler 1914 年，第2頁；1917年，第5頁）。</p><p>　　在Butler的宣傳下，一些營銷管理方面的作者開始將除雜項因素之外的元素——如產(chǎn)品、價格和地點

27、（渠道），涵蓋到營銷管理之中。例如，F(xiàn)rederick ([1919] 1978)討論了“市場導(dǎo)向的產(chǎn)品塑造”、“定價和價格保護”以及“實現(xiàn)成功分銷”?？傆?4章的內(nèi)容中，有許多與傳統(tǒng)話題銷售隊伍的管理有關(guān)，如銷售員的選擇、支付方式、各項公約、銷售學校及培訓等。</p><p>　　一位重要人物是Tosdal(1921、1925、1931、1933、1939、1940年）。早在 1921年，在市場營銷的案例書中T

28、osdal用了“營銷管理”一詞，也許是其第一次：“相較于“銷售管理”，這位作家是更傾向于使用“營銷管理”一詞作為更清楚的領(lǐng)域范圍指示”(p.xx)。Tosdal為"銷售管理"所下的定義——“市場營銷功能運作中所需的一項管理領(lǐng)域，特別是售賣領(lǐng)域”（第 1 頁)——被國家營銷教師協(xié)會命名委員會(NAMT) (NAMT 1935， p. 162)認定為是銷售管理“廣義表述”。，除開銷售團隊的許多因素（NAMT所定義的銷售管

29、理的“狹義表述”），Tosdal所考慮的銷售管理還涵蓋了與產(chǎn)品有關(guān)的政策、價格、渠道。如本文中所示的附錄，Tosdal的話題往往是有限定，并趨向于4P營銷概念的。</p><p><b>　　附件2：外文原文</b></p><p>　　Precedents for the 4Ps idea in the USA: 1910s-1940s</p><

30、;p>　　Kazuo Usui</p><p>　　Saitama University, Saitama City, Japan and University of Edinburgh, Edinburgh, UK</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Purpose – The purpose of

31、 this paper is to identify the development of the 4Ps idea from the 1910s to the 1940s in the USA and explore its historical background.</p><p>　　Design/methodology/approach – The historical consideration of

32、 the precedents for the 4Ps idea is not only focused just on the idea, but also on the historical context in which it was produced. The analysis will include a re-examination of the traditional “functional approach” to m

33、arketing thought, leading to different interpretations from previous research.</p><p>　　Findings – The 4Ps idea did not suddenly appear in the 1950s, but had precedents that could be traced back to the 1910s

34、. Based on the separation of planning from implementation and ideas on management process, the precedents for the 4Ps appeared as various discussions on components of the planning function in sales management, sales/mark

35、eting policies and marketing management.</p><p>　　Research limitations/implications – The research implies the historical study could enrich our knowledge. This investigation is limited to the USA: other stu

36、dies could investigate the history of marketing and marketing thought in other countries.</p><p>　　Practical implications – Recognizing how previous marketers and marketing thinkers considered the issues cou

37、ld provide a broad and solid basis to explore how marketing strategy should be formed.</p><p>　　Originality/value – Identifying the antecedents of the 4Ps before the Second World War is a unique contribution

38、 to historical research in marketing. This paper provides a new interpretation of the development of marketing management and its thought.</p><p>　　Keywords United States of America, Marketing, Business hist

39、ory, Management roles</p><p>　　Paper type Research paper</p><p>　　Introduction</p><p>　　When was the 4Ps idea born and how did it develop? Amazingly, this simple question has not ye

40、t been fully answered, although the 4Ps concept, framing the components of the marketing mix, is known worldwide and often treated as almost synonymous with the idea of marketing or marketing management itself. There hav

41、e been, of course, many distinguished historical studies on marketing literature in the USA (Converse, [1959] 1978; Coolsen, 1960; Bartels, 1962, 1976, 1988; Schwartz, 1963, 1965; Wright </p><p>　　A common r

42、ecognition among the marketing historians focusing on US marketing thought is that large amounts of marketing literature began to appear around the turn of the twentieth century despite the existence of some prior exampl

43、es, and that there were three classical approaches or schools before the Second World War: the commodity approach (focusing on the features of goods and services that are dealt with in the marketing process), the institu

44、tional approach (identifying the various types of </p><p>　　Nevertheless, it has also been recognised that alongside the literature based on the classical schools, there were many works from the managerial p

45、erspective, such as sales management and advertising. This paper will identify the precedent for the 4Ps idea among these management-oriented works before the Second World War, which were called by various names at the t

46、ime, including sales management, sales administration, sales or marketing policies, marketing or even marketing management, rather th</p><p>　　The historical development of the 4Ps idea</p><p>　

47、　Two different streams identifiable in the functional school of marketing</p><p>　　According to the classical statement by Vanderblue (1921), the functional approach to marketing was started by Shaw (1912),

48、who proposed the “functions of the middlemen” as:</p><p>　　sharing the risk;</p><p>　　transporting the goods;</p><p>　　financing the operation;</p><p>　　selling (or com

49、munication of ideas about the goods); and</p><p>　　assembling, assorting and re-shipping.</p><p>　　The idea was expanded to “marketing functions” by Weld (1917) to include:</p><p>　

50、　assembling;</p><p><b>　　storing;</b></p><p>　　assumption of risks;</p><p>　　financing;</p><p>　　rearrangement;</p><p>　　selling; and</p>

51、<p>　　transportation.</p><p>　　Then many traditional scholars, including Cherington (1920), Clerk ([1922] 1978) and others, looked at the marketing functions from various angles. The historical resear

52、ch in the functional school has generally traced this development path.</p><p>　　Nevertheless, the classical discussions tended to introduce confusion in that they sometimes embrace the two different typ

53、es of functions under the same heading of “marketing functions”: the functions performed by the distribution channels, which originated in Shaw as shown above, and the management functions in marketing, a different type

54、of discussion on functions. For instance, in a list that enumerated 16 “functional categories” and 120 “functional elements”, Ryan (1935) indicat</p><p>　　The beginning of modern management thought

55、was symbolised by “scientific management” advocated by Frederick W. Taylor. This idea attracted considerable public attention in American society with the Eastern Rate Case in 1910. As later assessments revealed afterwar

56、ds, however, “Taylor, himself, claimed no monopolistic right to or authorship of management” (Gilbreth and Jaffe, 1960, p. 5). Even a contemporary commentator indicated that the idea of “the separation of planning from e

57、xecution”,which w</p><p>　　Thus, marketing functions and management functions were discussed in parallel, and sometimes confusing, ways. A question is, how the development path of the 4Ps idea can be identif

58、ied among these discussions of management functions in marketing.</p><p>　　The framework of the management process school</p><p>　　In the 1910s, many works of sales management appeared (Hoyt, 19

59、13; Jones [1917] 1922; Russel, 1922; Hall, 1924; Aspley, 1929; Hay, 1929). This type of literature discussed more or less the components of planning on the sales management level, such as hiring, training, payments and m

60、ethods of controlling sales operations (Usui, 2008). Nevertheless, only a few considered the issue at the level of marketing management.</p><p>　　An explicit discussion was provided by Butler (1914, 1917). H

61、e clearly defined “marketing” as the “plan behind the campaign”, and the “goods that are to be sold”, the “market for the goods” and the “methods of reaching the desired market” as the essential components of this plan.

62、This simple idea had two essential features. First, it can be evaluated as the earliest explicit advocate of the separation of planning from</p><p>　　execution at the level of marketing activities, not sales

63、 activities, judged by the components in planning. Second, it was these components in the planning function which were the predecessor of the 4Ps idea.</p><p>　　The first feature was the starting point of di

64、scussion of the managerial idea, and was to develop the management process school, which referred to “management as a process</p><p>　　of getting things done through and with people operating in organized gr

65、oups” (Koontz, 1961, p. 175). While the classical discussions on the functions in an enterprise included various criteria to divide the functions, such as the characteristics of management</p><p>　　activitie

66、s (e.g. line and staff activities) and the vertical relationships (e.g. administrations and operations), the idea of management process focused on the sequence of management functions. In this respect, Percival White

67、deserves greater attention</p><p>　　(Usui, 2008, pp. 51-60). His textbooks entitled Business Management (1926) and Marketing Management (1927) depicted the management process as a cycle (Usui, 2008, pp. 56

68、and 57). As Brown (2001) indicated, Kotler’s textbooks on marketing management, which are generally recognised as representative current textbooks,</p><p>　　were characterised as the paradigm of ana

69、lysis, planning, implementation and control. Thus, the idea on the cyclical process of management established a fundamental, ongoing framework for marketing management thought.</p><p>　　Genealogy of the 4Ps

70、idea</p><p>　　An essential dimension in terms of historical development of the 4Ps concept was the second feature; that is, how components of the planning function were considered differently from the plan f

71、or sales management or sales force management. Butler’s idea, as mentioned above, included the factors of product (the goods that are to be sold) and place or channel (the methods of reaching the desired market), as well

72、 as market research (the market for the goods). In addition, Butler clearly distinguish</p><p>　　Marketing methods, in a sense, are inclusive of everything that is done to influence sales. Ordinarily, howeve

73、r, the study of marketing methods excludes the consideration of the technique of advertising and the technique of salesmanship (Butler 1914, p. 2; 1917, p. 5).</p><p>　　After Butler’s advocacy, some writers

74、on sales management began to include the elements of product, price and place (channel), in addition to miscellaneous factors in sales management. For instance, Frederick ([1919] 1978) discussed “shaping the product for

75、the market”, “price-making and price protection” and “achieving successful distribution” among 34 chapters in total, many of which dealt with traditional topics in sales force management, such as selection of salesmen, p

76、aying methods, quotas,</p><p>　　An important figure was Tosdal (1921, 1925, 1931, 1933, 1939, 1940). As early as 1921, in a marketing case book Tosdal used the term “marketing management” perhaps for the fir

77、st time: “While the writer is inclined to favour ‘marketing management’ as indicating more clearly the scope of the field, usage favours the term ‘sales management’” (p. xx). Tosdal’s definition for “sales management” –

78、“the field of management required for the performance of marketing functions, particularly selling” (p. 1</p><p>　　of the AMA. What Tosdal considered the field of sales management embraced policies relating

79、to product, price and distribution, in addition to many factors for sales force management (the “narrow usage” of sales management defined by NAMT). As shown in the appendix to this paper, Tosdal’s topics tended to be li