畢業(yè)論文---試論電影廣告植入的商業(yè)性與藝術(shù)性的關(guān)系

1、<p>　　2011年本科畢業(yè)論文</p><p>　　試論電影廣告植入的商業(yè)性與藝術(shù)性的關(guān)系</p><p><b>　　論文摘要</b></p><p>　　內(nèi)容：電影廣告植入自其發(fā)展至今已過半百，從好萊塢傳統(tǒng)商業(yè)電影到歐洲的文藝電影再到中國蹣跚起步的模仿，都難逃廣告的軟性侵蝕。作為一種宣傳促銷以及盈利的手段，廣告幾乎無處不在。軟

2、性植入電影使得廣告似乎擺脫了讓人厭煩的窘境，但是，若非良性植入，廣告與電影之間實質(zhì)存在著不可調(diào)協(xié)的矛盾，做為一個旁觀者，同時也是一名局內(nèi)人，是要電影繼續(xù)秉持藝術(shù)上的純潔，還是讓廣告為電影創(chuàng)造商業(yè)價值，或者在兩者之間尋求一個和諧之道。讓電影不要拍的那么辛苦，讓廣告不要因為其導(dǎo)向作用而使大眾厭煩。我們非理論體系的創(chuàng)造者，只在其中挖掘淺薄的意義，作為分析，也作為對于今后電影創(chuàng)作的指導(dǎo)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：電影

3、 廣告植入 商業(yè)價值 藝術(shù)性 </p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　一 電影廣告植入的歷史發(fā)展4</p><p>　　(一) 電影廣告植入背景4</p><p>　?。ǘ╇娪皬V告植入歷史5</p><p>　　1.國外電影廣告植入歷史5</p>&

4、lt;p>　　2.中國電影廣告植入歷史6</p><p>　　二 電影植入式廣告分類及其特點7</p><p>　?。ㄒ唬╇娪爸踩胧綇V告分類統(tǒng)述7</p><p>　　1影片內(nèi)植入式廣告7</p><p><b>　　2貼片廣告11</b></p><p><b>　　3

5、廣告式電影12</b></p><p>　　三 電影植入式廣告的傳播優(yōu)勢及經(jīng)濟效益12</p><p>　?。ㄒ唬╇娪爸踩胧綇V告的傳播優(yōu)勢12</p><p>　　1.廣告訴求的強制性和針對性12</p><p>　　2. 電影的收看環(huán)境相對封閉，容易掀起受眾的記憶狂潮13</p><p>　　3

6、.能夠消解受眾對廣告的抵觸情緒13</p><p>　?。ǘ╇娪爸踩胧綇V告的經(jīng)濟效益14</p><p>　　1.國外電影廣告植入效益分析14</p><p>　　2.國內(nèi)電影廣告植入效益分析14</p><p>　　四 電影植入式廣告存在的問題及解決方案15</p><p>　　（一）電影植入式廣告存在的

7、問題15</p><p>　　1.本末倒置、喧賓奪主，引發(fā)受眾反感情緒15</p><p>　　2.影片中設(shè)置的產(chǎn)品形象與其固有形象的差異引發(fā)逆反心理16</p><p>　　3.受眾負面情緒對植入產(chǎn)品的遷移16</p><p>　　4.缺乏營銷美學(xué)創(chuàng)意導(dǎo)致受眾的逆反17</p><p>　?。ǘ╇娪爸踩胧?/p>

8、廣告尺度策略17</p><p>　　1.在營銷美學(xué)原則指導(dǎo)下考慮廣告的隱藏尺度17</p><p><b>　　致謝19</b></p><p><b>　　注釋:20</b></p><p><b>　　引言</b></p><p>　　不論

9、是電影理論研究還是電影實踐活動，長期以來，都面臨著同樣的一個問題：是商業(yè)化還是藝術(shù)化？這種選擇的累積效應(yīng)反映在當今世界電影生產(chǎn)格局上便形成兩類：前者是以好萊塢為代表的經(jīng)典商業(yè)模式，后者則是以歐洲為代表的對電影藝術(shù)本身特性的不懈追求。這樣兩種傾向相互依存又相互抗爭，既是時至今日各國電影人前進的方向，同時也是電影生產(chǎn)活動的桎梏。放大了看，對于國家而言，它關(guān)系到一個民族，一種文化對于電影工業(yè)或說電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路的選擇。</p>

10、<p>　　在所有的傳播媒介中，影視廣告（電影廣告和電視廣告）的效果最佳。但是，因為科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和觀看習(xí)慣的改變，更多的觀眾可以選擇錄影帶或者碟片觀賞影片，這樣就可以越過廣告時段而直接進入影片本體。當下時代，更多的年輕人選擇網(wǎng)絡(luò)取代電視，使得電視廣告的受眾又一次減少，并且由于廣告一直充當著直白推銷者的身份，且水平良莠不齊，給消費觀眾帶來很多不快的觀賞體驗，于是，軟性植入便應(yīng)允而生。</p><p>　

11、　但是，電影作為世界七大藝術(shù)之一，并不完全是商業(yè)價值的商品承載，我們在完善它藝術(shù)性的同時賦予了其更多的商業(yè)價價值，在當下最直接的體現(xiàn)，便是電影廣告植入。</p><p>　　一 電影廣告植入的歷史發(fā)展</p><p>　　(一) 電影廣告植入背景</p><p>　　隨著時代進步，電影院逐漸增多，為電影寬廣的覆蓋面和深刻的影響力奠定基礎(chǔ)，它們的所在地大多地處經(jīng)濟較為

12、發(fā)達的城市，而且其所接觸的觀眾群體主要是白領(lǐng)工薪階級或高級知識分子，這些人消費能力強，是社會消費潮流的領(lǐng)軍人物，通過他們能迅速提高產(chǎn)品的知名度和銷售額，擴大市場份額，尤其對于一個比較時尚的新產(chǎn)品，其誘惑力不可抗拒。除電影院以外，影碟和更多的復(fù)制方法也使得市場開始對電影的商業(yè)價值采取更大的開發(fā)手段。</p><p>　　正如當代產(chǎn)業(yè)運作中各行業(yè)存在著極為密切的合作，廣告行業(yè)與廣告手法在當代電影產(chǎn)業(yè)尤其是電影創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

13、中也都有著深度的介入。</p><p>　　電影植入式廣告不像傳統(tǒng)的大眾媒介或一些小眾媒體發(fā)布的傳統(tǒng)廣告，長篇大論，連篇累牘，它僅僅從畫面中以鏡頭為單位轉(zhuǎn)瞬即逝，正因如此，實力一般的中小企業(yè)只能望洋興嘆，而大型企業(yè)、集團公司或國際化知名品牌敢于嘗試這種手段，其雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，深厚的企業(yè)文化，有效的企業(yè)形象和企業(yè)戰(zhàn)略是其基礎(chǔ)。這樣既保證了電影中所植入廣告的水平和高度，也使其商業(yè)價值得到提升。</p>

14、<p>　　電影業(yè)發(fā)展至今已有100多年的歷史，在此之前，不論傳統(tǒng)媒介或其他新興媒介，觀眾對于其中發(fā)布的廣告幾乎練就了一身百毒不侵的本領(lǐng)，不看、不信、不關(guān)注已成為對于媒介中已有廣告的態(tài)度。觀眾渴求具有創(chuàng)意、更有魅力的新型媒體出現(xiàn)，來滿足其接收到廣告信息渠道的更高愿望。正是如此，電影由于它本身的媒介獨特性從而使其區(qū)別于其他所有媒介，在新的廣告領(lǐng)域獨占鰲頭。</p><p>　　在大眾過去的生活中，直至現(xiàn)在

15、，大多數(shù)人也是對于廣告抱著有色的態(tài)度，特別是虛假廣告和夸張的宣傳，更是讓消費者對于廣告聞其色變，而電影正好避開了觀眾對于赤裸裸的宣傳和消費導(dǎo)向的反感，從而能夠在影片進行中不知不覺的完成廣而告之的作用。</p><p>　?。ǘ╇娪皬V告植入歷史</p><p>　　1.國外電影廣告植入歷史</p><p>　　最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929 年卡通片《大力水手》中，

16、大力水手為菠菜做足了廣告，但是也有資料顯示1919年無聲電影The Garage《修車房》中就已經(jīng)出現(xiàn)了最早的廣告植入,如圖（綠色箭頭所示）：</p><p>　　不過廣為接受的說法是，電影廣告植入是從20世紀40年代開始的營銷手段，從大力水手之后植入廣告一直處于自由生長的狀態(tài)，1951年的《非洲皇后號》影片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。</p><p>　　到20世紀6、70年代左右，

17、好萊塢還在一直竭力避免電影中硬生生的出現(xiàn)產(chǎn)品的品牌名稱。后來，植入式廣告正式發(fā)展為由廠家免費提供產(chǎn)品用來作為電影背景道具、演員使用道具或被演員提及。斯皮爾伯格是美國植入式廣告發(fā)展的推波助瀾的人物，1982年在斯皮爾伯格的《 E.T. 外星人》中，有艾里奧特用里斯糖果吸引外星人進屋子的情節(jié)，隨著電影熱播，一時里斯糖果成為孩子們的夢之糖果，銷量猛增 65%。</p><p>　　好萊塢在這種情況下，一些專門負責中介或

18、者說聯(lián)系電影隱性廣告的公司便正式成立。如洛杉磯的Feature This，至此，全球一些知名廣告集團紛紛開始投入到影視植入性廣告業(yè)務(wù)中并成立專門的公司，如WPP’s MindShare以及奧姆尼康集團的Full Circle Entertainment等；越來越多的廣告主為加大品牌植入式廣告的投入成立專門代理公司。例如：福特公司便于2005年1月在好萊塢成立了專門的代理公司，其職責就是為公司品牌植入尋找機會。</p>&

19、lt;p>　　2002年，澳大利亞人安東尼?迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲得大獎。如此正式的植入式廣告獎已經(jīng)成立約十年之久，廣告業(yè)與電影行業(yè)的合作是呈現(xiàn)不可分割的趨勢。</p><p>　　2.中國電影廣告植入歷史</p><p>　　在中國，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，尤其電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，電影植入式廣告正從歐美迅速向全球蔓延，作為一種廣泛的營

20、銷方式，植入式廣告隨著好萊塢大片進入中國觀眾的視野。</p><p>　　國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的廣告植入發(fā)展并不顯著，在這一方面，馮小剛和華誼兄弟無疑是走在最前列的，他們合作在《沒完沒了》中首次使用電影貼片廣告，同時在《大腕》和《手機》中繼續(xù)探索植入式廣告，《天下無賊》中則將植入式廣告發(fā)展到極點，共植入品牌達12個而獲得豐厚的利潤，電影還沒上映就已收回成本，堪稱中國以影(電影)為媒的經(jīng)典。</p><

21、p>　　最近上映的影片中，馮小剛更是以《非誠勿擾》1、2成為了電影廣告運用和探索中積極受益的冠軍。</p><p>　　至此便可看出，中國電影廣告植入起步晚，發(fā)展慢，發(fā)展形態(tài)不均勻，廣告植入正在成為廣告電影產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的探索和應(yīng)用之路上的把雙刃劍。</p><p>　　二 電影植入式廣告分類及其特點</p><p>　　（一）電影植入式廣告分類統(tǒng)述</p&

22、gt;<p>　　電影植入式廣告也稱隱性廣告、軟廣告，是通過與制片方合作，將產(chǎn)品及企業(yè)信息隱藏在電影的情節(jié)和畫面中，達到潛移默化的宣傳效果。隱性廣告打破了電影廣告的場地局限，除了在電影院能看到產(chǎn)品廣告外，更能覆蓋DVD、電腦等；不僅擁有電影的受眾更拓展到其他受眾，覆蓋面是其他媒體不能比擬的。電影《變形金剛》中眾多品牌如E-Bay （國內(nèi)被翻譯成“易趣”）、Nokia 3250、百事的mountain dew（國內(nèi)叫做激浪）

23、、悍馬H2、通用、VISA等在影片內(nèi)的廣告信息傳達已是卓然添彩，吸引了消費者的眼球，令人印象深刻。</p><p>　　我們可以把電影植入式廣告分為影片內(nèi)植入與貼片廣告兩大類：</p><p><b>　　1影片內(nèi)植入式廣告</b></p><p>　　影片內(nèi)植入式廣告可以分為四種運作模式</p><p><b&g

24、t;　?。?）道具場景植入</b></p><p>　　主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。品牌或商品的場景植入，是一種極為無意識的信息傳播方式，鏡頭一閃而過，只有成熟的品牌，才能通過這種方式將品牌印跡一次次地“植入”觀眾的頭腦。奧迪汽車在電影《機械公敵》中的任務(wù)是為這部科幻影片設(shè)計男主人公2035年得座駕。（下頁）</p><p>

25、;<b>　　《機械公敵》</b></p><p>　　奧迪的成功，首先在于選擇了成功的合作伙伴，擁有豐富經(jīng)驗的21世紀?？怂梗瑥V大票房號召力的大腕威爾?史密斯；其次是選擇了合適的娛樂項目，影片本身的科幻主題非常適合奧迪的內(nèi)涵和價值。另外，RSQ成為影片中不可分割的一部分，深入影片的內(nèi)在邏輯，與情節(jié)有著緊密的聯(lián)系，也是成功的關(guān)鍵因素之一。更為重要的是，奧迪圍繞著影片的推出，進行了大規(guī)模地宣傳

26、推廣，從而有效地利用了植入的資源，在影片獲得社會關(guān)注的同時，有效借勢，成功地達到了自身的植入目的，強化了植入效果。道具場景植入相對于其他類型的植入方式來說較易操作,大部分影片都可以在場景及道具中尋找到合適的植入點。汽車、手機、手表、飲料等都可以成為很好的植入產(chǎn)品，在即不影響影片的藝術(shù)表現(xiàn)力的前提下又可以為廣告商提供很好的展示平臺，所以道具場景植入是最常見的電影廣告植入方式。</p><p><b>　　

27、（2）對白旁白植入</b></p><p>　　就是在電影中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。相比于場景植入，臺詞植入更加直接，相應(yīng)地也需要更加巧妙的技巧，在公眾的眼里，《阿甘正傳》是一個弱智者和平民的奮斗史，電影中也融入了廣告植入中的對白植入。在該影片中，有這樣一句經(jīng)典臺詞，阿甘經(jīng)常自我喃喃低語：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！倍撆_詞則讓“彭泉”汽水幾十年來銷量大增。在這部

28、影片中，人物造型有很強烈的對比。阿甘的形象出現(xiàn)時一般是清爽整潔的，與影片中出現(xiàn)的其他人，如丹中尉不修邊幅，珍妮的野性頹廢等等形成鮮明的對比。湯姆漢克斯成功的塑造了一個先天性智力殘疾，卻樸實真摯的阿甘。幼年時阿甘拙笨，說話緩慢而堅定，而成年的阿甘說話滔滔不絕，包含了一種絕對的自信。在珍妮拒絕阿甘的愛情后，阿甘還慢條斯理的對珍妮說：“這雖不聰明，但我知道什么是愛。”觀眾在此時能感受到一個智慧的阿甘。阿甘人物的個性設(shè)置決定了觀眾對他寄予的感情

29、，一個大智若愚的形象，一個誠實善良的人，當植入的廣告臺詞從阿甘口中說出時，觀眾不僅沒有任何反感，反而覺得很真實、可愛，這就說明此處的對白植入是成功的，導(dǎo)演憑借對阿甘這一人物性格特點的深刻認識，不僅以幽默的</p><p>　　在影片《變形金剛》中，導(dǎo)演將易趣網(wǎng)站設(shè)置成一個重要的線索，主人公多次在對白中提到易趣這一網(wǎng)站，給所有觀看過電影的觀眾留下了極其深刻的印象.主人公臺詞設(shè)計的合情合理與劇情的緊密相連是這一案例成

30、功的關(guān)鍵。</p><p><b>　?。?）情節(jié)橋段植入</b></p><p>　　片方根據(jù)企業(yè)切實需求，為贊助商定制即符合商業(yè)需要，又順乎劇情發(fā)展的情節(jié)。以《手機》為例，為了回饋贊助商寶馬汽車，出品方專門設(shè)計了一場廣院學(xué)生偷偷出去玩，12個女孩同擠一輛寶馬車返校被抓，挨徐帆批評的劇情。這個段落在幽默的同時把寶馬車內(nèi)部空間的寬敞表現(xiàn)的淋漓盡致，觀眾印象非常深刻，對

31、產(chǎn)品起到了很好的賣點宣傳效果。再比如電影《不見不散》一場葛優(yōu)去找徐帆的戲，特意安排在寶馬的4S店，長達五分鐘的場景，在徐帆、葛優(yōu)的對話過程中，鏡頭不斷變換，把寶馬車的各個角度拍了個夠，巧妙地給寶馬X5做了個大廣告。情節(jié)橋段植入對于導(dǎo)演的能力有較高的要求，一方面要能尋找到被植入產(chǎn)品的特點，同時在影片中選擇或者創(chuàng)造出合適的植入點，使得廣告的植入與影片的劇情完美融合</p><p><b>　　《不見不散》&

32、lt;/b></p><p>　?。?）通過品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾</p><p>　　廣告通過特定的音效或音樂旋律的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，在影視作品中，觀眾即使不能清楚地看到手機上的品牌標志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機的品牌，相信看過《手機》的朋友們，無不對嚴守一使用的摩托羅拉E380鈴聲“

33、you have an incoming call”印象深刻。還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，一聽到主題曲，就能使受眾聯(lián)想到品牌。諸如此類，都是以聲音傳遞一種產(chǎn)品或品牌信息。 </p><p><b>　?。?）形象氣質(zhì)植入</b></p><p>　　指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內(nèi)涵的

34、外表在表現(xiàn)形式，同時通過故事情節(jié)，或生活細節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強品牌的個性進一步提升品牌形象。電影《007》中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的英雄形象，儼然成為了片中寶馬汽車品牌的形象代言。形象氣質(zhì)植入往往是品牌與品牌的合作，《007》早已成為一個成功的電影品牌而邦德的形象也早已深入人心，寶馬汽車的尊貴、高檔與邦德這一英國紳士特工的形象不謀而合，兩者的結(jié)合也必將獲得成功。</p><p>&l

35、t;b>　　《007》</b></p><p>　　由斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《ET》是世界十大賣座影片，除了在電影院播放外，他還通過錄像帶和DVD以及電視轉(zhuǎn)播，翻譯成各種語言，進入全球無數(shù)家庭。糖果制作商好時食品決定將旗下里斯品牌糖果植入電影的情節(jié)中，影片中里斯糖果成為了小男孩用以吸引外星人的重要道具，眾多男孩紛紛購買里斯糖果，他們希望借此吸引友好的外星人到自己家里來。當這些男孩發(fā)現(xiàn)自己可以買到影片中

36、的品牌的時候，他們用購買的實際行為說明他們希望自己能夠成為影片中的小男孩！800家以前從未銷售過這種糖果的影院也放下姿態(tài)，開始進貨了。在《ET》播出后的3個月內(nèi)，里斯糖果的銷售額就增加了65%，這是好時食品有史以來最成功的營銷舉措。</p><p><b>　　《ET》</b></p><p><b>　　2貼片廣告</b></p>

37、<p>　　電影貼片廣告是在電影播映前播出的企業(yè)廣告。電影大片的影院播出的同時，企業(yè)的廣告跟進借勢播出，可直接面對觀眾宣傳品牌與促銷信息。為提高傳播效果，企業(yè)還可以同時提供獎金、獎品，開展“看片中獎”短信互相等活動。</p><p>　　根據(jù)不同的經(jīng)營方分為：</p><p><b>　　(1)片方貼片廣告</b></p><p>

38、　　片方在影片的制作和發(fā)行過程中與廣告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，貼片廣告是其中一類。</p><p>　　(2)發(fā)行方貼片廣告</p><p>　　發(fā)行方在影片制作完成后的發(fā)行階段，以招商的形式與廣告主合作，廣告主多實力較強，廣告跟隨整部影片的發(fā)行放映過程。</p><p><b>　　(3)院線貼片廣告</b></p>

39、;<p>　　在影片的院線放映過程中，局部院線與廣告主的具體合作，廣告隨影片在院線內(nèi)放映，一般適用于地區(qū)性廣告主和產(chǎn)品。</p><p><b>　　(4)影院貼片廣告</b></p><p>　　影院在放映影片時，與當?shù)貜V告客戶的合作，多為推廣當?shù)氐膶嶋H商品，廣告僅限于影院內(nèi)影片放映周期，廣告效果具有即時性。</p><p>　

40、　現(xiàn)在市場上的電影貼片有兩種，一種是擁有版權(quán)的出品方，按照國家相關(guān)規(guī)定所做的貼片，這種貼片廣告是扦入拷貝，隨拷貝發(fā)行至全國的。在任何一個城市，任一家影院收看到的廣告數(shù)量一致，順序一致。其貼片廣告不超過十條，時長不超過五分鐘。另一種是各院線或單位影院在當?shù)刈龅膮^(qū)域貼片。這種貼片因為沒有版權(quán)，只能在拷貝前播放，那個時候觀眾正在入場，比較嘈雜，所以廣告效果相對較差。</p><p><b>　　3廣告式電影&

41、lt;/b></p><p>　　隨著電影廣告植入的不斷發(fā)展，電影中廣告的植入量越來越大，這種過度的植入造就了一種新的類型電影我們稱之為廣告式電影。</p><p>　　廣告式電影是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，品牌或商品不再僅僅是在生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個故事。好萊塢電影《一線生機》，影片自始至終由手機聯(lián)系起來，最后由于手機內(nèi)置的攝像機功能

42、，保存了罪犯們的犯罪證據(jù)，得以將其繩之以法。一部電影，幾乎是手機品牌諾基亞的“廣告片”?！蹲冃谓饎偂氛峭婢?、汽車和美國軍方的廣告片。國內(nèi)的電影例如《命運呼叫轉(zhuǎn)移》儼然成為了中國移動公司的巨型廣告片。廣告式電影往往有幾下幾個特點；(1)某種程度上，電影的拍攝與否和企業(yè)的宣傳意愿直接相關(guān)。（2）用90分鐘甚至更長的時間去講述故事，更好地為企業(yè)的產(chǎn)品宣傳吶喊。（3）在劇情設(shè)置，畫面效果和明星效應(yīng)各個方面都將和真正的電影無異。廣告式電影有著在

43、電影院上映的能力和吸引觀眾收費觀看的魅力。</p><p>　　三 電影植入式廣告的傳播優(yōu)勢及經(jīng)濟效益</p><p>　?。ㄒ唬╇娪爸踩胧綇V告的傳播優(yōu)勢</p><p>　　1.廣告訴求的強制性和針對性</p><p>　　當前，無所不在、無時不有的廣告一般采用的是打斷式模式，在廣播影視節(jié)目當中或廣播影視節(jié)目之間插播廣告。從編排上看，這些廣

44、告和其所依附的電影作品或電視節(jié)目，在時間和內(nèi)容上通常沒有關(guān)聯(lián)性，只是偶然被編排在一起。打斷模式的廣告往往會打斷人們正常的閱讀或欣賞活動，在這種模式下，廣告成了一個不受歡迎的不速之客，很容易引起人們的反感。因此，在現(xiàn)實生活中，廣告時間經(jīng)常就成為人們上廁所的時間了。而植入式廣告因其鏡頭直接“嵌入”影視作品，廣告符號與其他符號體系的界限是模糊的，植入式廣告除了傳播廣告信息，還必須承擔起部分敘事功能。假如將廣告鏡頭從影片中剝離出來，影片的時間和

45、空間邏輯便會因喪失其完整性而支離破碎。植入實現(xiàn)了廣告與情節(jié)的同步收視，把電影的高收視為我所用，能夠更有效地到達觀眾。在《非誠勿擾》中，隨著葛優(yōu)到杭州相親的故事情節(jié)的發(fā)展，影片也很自然地過渡到對杭州西溪濕地的拍攝，整個廣告植入從開始到結(jié)束就是一個很自然、有序的過程。</p><p>　　2. 電影的收看環(huán)境相對封閉，容易掀起受眾的記憶狂潮</p><p>　　一般人們看電視或者聽廣播時，都是

46、一種家庭收看或者集體收聽的行為，環(huán)境單調(diào)，氛圍也比較寬松，觀眾在這樣的環(huán)境下非常放松、自由，注意力也不夠集中。同時，由于只是休閑，沒有明確的目的，可能會隨時被其他事情打斷，連續(xù)性不夠。而且，插播時段會有多個品牌或產(chǎn)品，很容易混淆受眾的視聽，因此獲得的記憶度也比較小。相比之下，電影是在一個封閉的空間里，在最適合觀看的條件下——黑場、亮屏——進行觀看。同時，由于電影在較短的固定時間段內(nèi)播放完成，目的性較強，觀眾一般都是注意力高度集中的，更不

47、會被其他事情所打斷。艾賓浩斯的記憶曲線表明，某項事物的出現(xiàn)頻率越高，記憶的理解效果就越好，遺忘得也越慢，也就是說，高頻次的集中曝光，記憶度更高。植入式廣告一般有排他性，且高頻次出現(xiàn)。觀眾在節(jié)目中看到的某類產(chǎn)品都是來自某一個固定品牌，并且在鏡頭反復(fù)出現(xiàn)的強化作用下，觀眾對這一品牌的記憶就更清晰牢固。</p><p>　　3.能夠消解受眾對廣告的抵觸情緒</p><p>　　現(xiàn)實生活中廣告可以

48、說無處不在，這正像法國廣告評論家羅貝爾格蘭所說的那樣：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的?！痹谶@種環(huán)境下，受眾對廣告會產(chǎn)生一種本能的抵觸情緒，這就使傳統(tǒng)廣告的效應(yīng)逐步降低。廣告通過植入的形式，與植入對象成為不可分割的一體，成為媒介產(chǎn)品中圖像、道具、場景、角色和情節(jié)的一部分。在電影受眾暫時處于催眠的狀態(tài)下進行廣告宣傳，受眾接受信息度一般較高，同時較電視廣告而言，影院的觀眾直接地暴露于廣告的轟炸，無從躲閃，它的到達率幾乎為100

49、%。電影隱性廣告將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)化到影片情節(jié)之中，讓影片的魅力去帶動產(chǎn)品的宣傳和推廣，而產(chǎn)品的廣告內(nèi)容又推動了電影情節(jié)的發(fā)展，真正做到互為融合、互為促進。植入性廣告的倡導(dǎo)者們認為：“在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。”</p><p>　?。ǘ╇娪爸踩胧綇V告的經(jīng)濟效益</p><p>　　正是由于電影植入式廣

50、告的傳播優(yōu)勢才使其產(chǎn)生了相對于傳統(tǒng)硬性廣告更大的經(jīng)濟效益。通過對成功的電影廣告植入案例在經(jīng)濟效益方面的分析我們可以更深刻的感受到電影植入式廣告廣闊的發(fā)展前景和身后巨大的潛在市場。</p><p>　　1.國外電影廣告植入效益分析</p><p>　　最有效果的廣告植入莫過于讓產(chǎn)品在電影中擔任角色，以《變形金剛》為例，電影中一共植入了68種不同品牌和類型的商業(yè)廣告，最為人熟知的便是變成大黃蜂

51、的那輛雪弗萊小轎車，在電影中，以無休止的特寫共出現(xiàn)了不下30次，黃色的雪弗萊轎車不僅成為了除男主人公之外最搶眼的角色，也為雪弗萊所在的通用公司帶來了巨大的經(jīng)濟效益。在《變形金剛》系列電影上映之后，全球觀眾都有了一個深刻的概念：美國汽車。其中很著名的一句臺詞：“50年后你會因為沒上這輛車而后悔嗎？”讓觀眾記憶猶新，并且為通用公司雪弗萊汽車的銷售業(yè)績提升了很大的臺階。2009年，通用公司特產(chǎn)與電影中變成大黃蜂的那輛黃色轎車同款汽車，在全球范

52、圍發(fā)售。</p><p>　　上面所說的是角色代言帶來的巨大市場效益，繼續(xù)以《變形金剛》為例，其中一句對白也成為了電影廣告植入的典范之作。在第5分20秒的時候，男主角山姆為了賺到買車的錢，部戲拍賣曾祖父的古董眼鏡，畫面中鏡頭定格在ebay網(wǎng)站的主頁上。山姆一邊瀏覽著網(wǎng)站一邊說：怎么沒有人買！</p><p>　　不僅山姆這么說，就連擎天柱也用極其特色的聲音說出：ebay！</p>

53、;<p>　　《變形金剛》以數(shù)十億美金的全球票房占據(jù)電影也全球票房榜首前三，其精彩的制作和完美的劇情并沒有因為隨處可見的廣告而受到影響，相反，不管是電影還是植入到電影中的廣告商們，都成為了最大的贏家。</p><p>　　2.國內(nèi)電影廣告植入效益分析</p><p>　　國產(chǎn)影片從《英雄》進入大片時代，對于電影中廣告植入掌控最好的當屬馮小剛導(dǎo)演和其王牌搭檔葛優(yōu)。兩人在馮氏喜劇

54、中扮演著不同的角色，都為中國商業(yè)片或者說商業(yè)喜劇片成功的做了好的榜樣。以馮小剛導(dǎo)演最新的賀歲喜劇片《非誠勿擾》系列中第二部為例，其中至少出現(xiàn)10個以上品牌的植入。占據(jù)最大篇幅的便是北京市旅游局，作為《非誠勿擾2》的首席合作伙伴，北京旅游局的植入非常大膽并且成功，讓沒有去過北京的人都想要去看看，沒有上過長城的人都愿意去體驗一下。影片成功的讓一個非常古樸悠遠的歷史建筑籠罩了一層溫柔的浪漫氛圍，其中設(shè)置的求婚場景十分有新意。</p>

55、;<p>　　作為道具植入最為成功的便是奔馳汽車，不管是葛優(yōu)開的奔馳GLK ，還是舒淇自駕的ART,或者代表更高一階層的孫紅雷駕駛的奔馳S系列，都不停得出現(xiàn)在影片中。作為座駕，汽車的植入顯得順暢合適，并無半點不適。奔馳汽車大手筆的投入中國影視作品中，為其市場效應(yīng)帶來了很大的提高，有資料顯示最新數(shù)據(jù)顯示，2011年一季度梅賽德斯-奔馳在中國大陸地區(qū)共交付梅賽德斯-奔馳、AMG、smart及邁巴赫汽車超過43990輛，同比增長

56、86%。其中，3月份交付近16090輛，同比增長94%，為2011年一季度完美收官。</p><p>　　在這個經(jīng)濟危機的時代，其中電影為其帶來的利益有幾成，不言自明。</p><p>　　廣告可以說幾乎是一種純商業(yè)的行為，而電影則是藝術(shù)的代表，在現(xiàn)實生活中商業(yè)性和藝術(shù)性存在著不可調(diào)和的矛盾。而電影中的植入性廣告是從商業(yè)性的角度介入到電影之中的，它和影片的情節(jié)、人物有機地結(jié)合起來，成為影片

57、內(nèi)容不可分割的組成部分，但它也在無形中勸導(dǎo)、誘惑著觀眾的消費欲望，這樣商業(yè)性和藝術(shù)性就在電影植入性廣告中得到了充分的融合。但是目前很多廣告商盲目追求產(chǎn)品在影片中的曝光度竟而違背電影的藝術(shù)性，各別電影從業(yè)人員對于電影植入式廣告的理解不夠造成了電影植入式廣告出現(xiàn)了許多亟待解決的問題</p><p>　　四 電影植入式廣告存在的問題及解決方案</p><p>　?。ㄒ唬╇娪爸踩胧綇V告存在的問題&

58、lt;/p><p>　　植入式廣告雖然具有傳統(tǒng)硬性廣告所不具備的優(yōu)勢，但是植入式廣告仍存在諸多問題，弱點依舊明顯。特別是對于廣告受眾心理、植入方法的適宜性及創(chuàng)意性等方面有待更加深入的分析。目前植入式廣告存在的問題主要有以下幾點</p><p>　　1.本末倒置、喧賓奪主，引發(fā)受眾反感情緒 </p><p>　　恰當?shù)闹踩胧綇V告是電影和廣告的完美融合，植入式廣告絕對不能

59、凌駕于載體之上也就是電影本身，必須服務(wù)于人物情節(jié)且不露痕跡又不被忽視，其實植入式廣告最難之處就在于“隱”的尺度。在現(xiàn)實情況中，廣告商對制片商的要求有時是過分的，他們往往要求電影盡可能的突出產(chǎn)品的信息，即使這種突出是有害于電影本身的情節(jié)角色設(shè)置的，他們也熟視無睹。在影片《命運呼叫轉(zhuǎn)移》中不斷植入的移動設(shè)備、中國移動的服務(wù)廣告早已經(jīng)超過了暗示、指向、最終變成了直接的吆喝和詢喚。大量廣告訴求的頻繁暴露和直接詢喚不僅破壞了觀影的連貫性和愉悅性，

60、對于產(chǎn)品本身才造成了不良的影響，使得觀眾不僅對于植入的產(chǎn)品對于整部影片都產(chǎn)生了反感的情緒。</p><p>　　2.影片中設(shè)置的產(chǎn)品形象與其固有形象的差異引發(fā)逆反心理</p><p>　　產(chǎn)品的固有形象指的是產(chǎn)品或品牌在消費者心目中相對固定的形象和認知。就像可口可樂就是經(jīng)典的象征，百事可樂則是新一代的選擇。廣告主經(jīng)過長期的經(jīng)營和宣傳所建立起來的品牌固有形象對于消費者形成品牌忠誠非常重要。而

61、想要維持這種固有形象，就需要廣告宣傳要服從品牌形象的需要，但是在電影植入式廣告中有時候為了單純使產(chǎn)品露臉，或者跟明星搭上關(guān)系，可能出現(xiàn)一些與產(chǎn)品固有形象不一致的情形，這種差異有可能導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生逆反心理。因此，植入形象與產(chǎn)品及品牌的固有形象是否一致，這是采用植入式廣告時應(yīng)優(yōu)先考慮的問題。2007年上映的《棒子老虎雞》大款曾志偉送給“二奶”一輛綠色的奇瑞QQ,并以十分夸張的方式介紹該車的各種性能，而“二奶”卻對該低檔車極其不滿

62、，對劇情來說是反映了大款一毛不拔。而在該片廣告植入的“二奶車”成了最深刻的印象，這一形象與奇瑞QQ一直倡導(dǎo)的自由、時尚的形象相去甚遠、嚴重損害了該產(chǎn)品的形象，也使得消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生反感情緒。</p><p>　　3.受眾負面情緒對植入產(chǎn)品的遷移</p><p>　　電影在角色的塑造上，往往存在正面與反面之分。受眾在觀看影片時，很容易帶著情感因素，因此，因為喜歡正面角色就會對正面角色使用的

63、物品、代言的廣告產(chǎn)生正面的情感遷移。而對于負面角色以及與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，自然會產(chǎn)生負面情緒</p><p>　　影片《天下無賊》中，隱藏在列車上的一群“賊”裝扮成一個旅行團，并且，他們的手中清一色地舉著印有“淘寶網(wǎng)”的小旗子。影片中“傻根”的善良天真與“賊”們的貪婪形成鮮明的對比，受眾不由自主的對“傻根”產(chǎn)生了同情而對“賊”產(chǎn)生了憎惡的情緒。隨著時間推移能夠留下記憶的也只有“賊”與“淘寶網(wǎng)”這些簡單元素。同時，他

64、們對于“賊”的厭惡也會遷移到無辜的“淘寶網(wǎng)”身上。相反，若是在影片中能讓“傻根”與“淘寶網(wǎng)”產(chǎn)生某種聯(lián)系，“傻根”的天真善良則可能給“淘寶網(wǎng)”帶來正面的情感遷移。</p><p>　　4.缺乏營銷美學(xué)創(chuàng)意導(dǎo)致受眾的逆反</p><p>　　植入式廣告的營銷美學(xué)的內(nèi)涵是通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理構(gòu)造起作用，它的原則就是隱藏營銷主角—產(chǎn)品、服務(wù)、觀念及相關(guān)的信息主體性，暫時讓消費者忘

65、記產(chǎn)品背后的功利而沉醉于被植入的欣賞中，然后不知不覺地引向營銷主體。與營銷美學(xué)相反，現(xiàn)今在電影中的眾多植入式廣告太過直白，嚴重缺乏合理性、情節(jié)性、創(chuàng)意性，完全視觀眾的欣賞心理與美學(xué)原則不顧，令觀眾分不清是廣告宣傳片還是電影，讓觀眾苦不堪言?！短煜聼o賊》中劉德華在寺廟里偷了一袋子手機，當袋子打開的時候，我們可以看到：滿滿的一袋子手機竟然都是諾基亞的。如此簡單可笑的植入既不符合劇情又與實際生活嚴重脫節(jié)。</p><p&g

66、t;　　在傳統(tǒng)的意義上，觀眾掏錢看的只是影片，現(xiàn)今電影院觀眾看的卻不僅僅是影片了。還包括大量的植入廣告。隨著觀眾對電影中的廣告意識逐漸提升，他們也要求自身的利益獲得平衡。觀眾認為自己花錢看的是電影而不是廣告，但影片中廣告大幅度出現(xiàn)讓他們的心理失衡。提升植入式廣告質(zhì)量，從根本上消除受眾逆反心理的產(chǎn)生，才能實現(xiàn)電影與廣告的雙贏。</p><p>　?。ǘ╇娪爸踩胧綇V告尺度策略</p><p>

67、;　　1.在營銷美學(xué)原則指導(dǎo)下考慮廣告的隱藏尺度</p><p>　　（1）植入式廣告必須堅持電影為本的原則，電影第一，廣告第二</p><p>　　電影首先要具有藝術(shù)價值，然后才有商業(yè)價值。因此，我們應(yīng)該在尊重電影藝術(shù)特性的原則下進行廣告的植入。植入式廣告講求不露聲色的“潤物細無聲”的方式，巧妙地將廣告融入影片中，讓觀眾不知不覺、心甘情愿地接受產(chǎn)品信息，因此，運作時應(yīng)避免將與情景、道具、

68、場景無關(guān)的廣告生硬地植入，避免一味追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感。植入式廣告的最高境界就是把最能影響消費者的廣告做的不像廣告或者不是廣告，其植入的產(chǎn)品或品牌應(yīng)該與電影劇情融為一體。廣告創(chuàng)作要根據(jù)影片的具體情節(jié)來確立“隱”藏的程度，最好達到渾然天成，絕不能使廣告凌駕于影片之上。否則影片就根本上失去了文化根基，完全淪為庸俗的產(chǎn)物，而廣告的傳播效果自然得不到發(fā)揮。要盡量做到“隱而不露，露而不顯”，使廣告

69、與電影完美融合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”的雙豐收。</p><p>　?。?）產(chǎn)品本身的定位與它在影片中表現(xiàn)內(nèi)涵一致</p><p>　　植入式廣告的核心理念是廣告信息與所處場景的內(nèi)在邏輯性，這種邏輯性并不是一種簡單的相關(guān)性，而是電影與廣告兩類信息的高度契合。必須深入分析用戶體驗，尋求最佳契合點，避免廣告植入的生硬突兀，避免觀眾忽略或反感。建立受眾印象深刻的品牌形象是廣告主一直孜

70、孜以求的事情，而且需要通過長期不懈的整合營銷的努力。一旦品牌擁有了這種固定的深刻印象，那么對產(chǎn)品及其品牌的后續(xù)傳播應(yīng)與其定位一致，除非企業(yè)需要調(diào)整這種定位。從另外一個側(cè)面來講，這種固定印象也是受眾默認和堅持的，維持這種印象也是受眾所喜聞樂見的。于是這就是要求我們在進行植入時，需考慮影片中所表現(xiàn)出的內(nèi)涵與產(chǎn)品本身定位是否一致。如若產(chǎn)生不一致的情況，可能會給觀眾帶來認知上的混亂，從而使其產(chǎn)生反感。</p><p>　

71、　另外，在植入時還應(yīng)考慮調(diào)性的統(tǒng)一，調(diào)性可以理解為觀眾在接受廣告信息時的情緒體驗。一般來說，絕大多數(shù)的消費品都會出現(xiàn)在一種溫馨、體貼、關(guān)愛的調(diào)性的廣告中，它希望在人們具有溫馨、愉快的情況下接觸廣告。因此，有這類廣告調(diào)性的產(chǎn)品顯然不適合在驚悚、暴力、血腥的影片中進行植入。與之相反一些卷入度較高的產(chǎn)品就需要觀眾在相對嚴肅認真的情況下接受廣告信息。此時，喜劇或無厘頭的搞笑片就不合適植入了。所以不要試圖在與品牌形象或者是已有的廣告調(diào)性不一致的影

72、片中尋求植入。</p><p>　?。?）通過整合營銷傳播，擴大產(chǎn)品營銷</p><p>　　電影植入式廣告如果同影片籌拍宣傳及放映以后的延伸性廣告宣傳完美結(jié)合，形成整合營銷傳播，便能重復(fù)加深品牌形象，擴大產(chǎn)品的影響，并使電影中的植入達到事半功倍的效果。佳能DV是影片《可可西里》的首席贊助商，但在影片里并沒有特別展示自己的品牌和產(chǎn)品。而在影片放映后，舉辦了“用佳能DV尋找綠色世界，重返《可

73、可西里》”的電影整合宣傳推廣活動。商家把自己的產(chǎn)品和《可可西里》這部備受贊譽的電影以及“可可西里”這個世人關(guān)注的地方有機地結(jié)合在一起，把佳能這個品牌和“保護自然環(huán)境”這一高尚的主題結(jié)合到一起，不僅很好地宣傳了自己的產(chǎn)品，也樹立了企業(yè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的良好社會形象。深入挖掘“片外效應(yīng)”，實現(xiàn)“線上線下”整合營銷傳播，將是擴大電影植入廣告影響的有效途徑。</p><p>　　傳統(tǒng)廣告的發(fā)展已進入瓶頸，植入式廣告無疑已經(jīng)成

74、為一種極為重要的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，有著及其廣闊的發(fā)展空間。隨著傳播媒介的日益發(fā)展，植入式廣告必將以更加靈活的形式給受眾帶來更愉悅的享受，促進品牌和影視制作方的共同發(fā)展。</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　首先在此要感謝學(xué)院的各位領(lǐng)導(dǎo)、老師在這四年的大學(xué)生活中授予我的專業(yè)知識及耳濡目染的為人處世之道，你們不僅教會我今后賴以生存的專業(yè)知識，更培養(yǎng)了

75、我做一位合格的藝術(shù)工作者所應(yīng)該具備的道德素質(zhì)和人文情懷。此次論文的寫作過程中方軍院長、朱曉梅老師給予了我耐心細致的指導(dǎo)，使我順利完成論文的寫作工作，所以在此要特別感謝兩位老師，同時還要感謝的是目前在北京電影學(xué)院電視劇研究專業(yè)進修的馬俊同學(xué)，他為我此次論文的寫作提供了許多最新的數(shù)據(jù)資料和參考書目，最后要感謝上海戲劇學(xué)院帶給我的四年的美好回憶，這將是我以后人生中一筆最寶貴的財富，再次感謝所有在這四年時間里教育過我?guī)椭^我老師及同學(xué)們。<