畢業(yè)論文—論植入式廣告藝術(shù)性與商業(yè)性的統(tǒng)一

1、1論植入式廣告藝術(shù)性與商業(yè)性的統(tǒng)一廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生周春慧指導(dǎo)老師鞠海彥摘要：伴隨著傳播渠道的日益多元化與復(fù)雜化，植入式廣告作為一種新的廣告形態(tài)引起廣泛的關(guān)注。目前影視產(chǎn)業(yè)與植入式廣告的捆綁銷售已逐漸成為一種為各方所認可的運作模式，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭和廣闊的市場前景。但是，“廣告植入是藝術(shù)家與廣告商的角力”，有評論家稱，藝術(shù)家在商業(yè)利益面前表現(xiàn)“弱勢”，并且對觀眾失去了最起碼的“真誠”。觀眾也曾指責(zé)馮小剛電影《非誠勿擾》、湖南衛(wèi)視電視劇集

2、《丑女無敵》以及央視春節(jié)聯(lián)歡晚會中的一些產(chǎn)品品牌出現(xiàn)的形式過于赤裸裸。那么，植入式廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性是否完全對立？兩者能否在某一程度上實現(xiàn)統(tǒng)一，從而達到共贏呢？擬就這一問題進行論述。關(guān)鍵詞：植入式廣告藝術(shù)性商業(yè)性O(shè)nthePlacementoftheUnityofArtisticCommercialStudentmajinginAdvertisingProfessionalZhouChunhuiTutJuHaiyanAbstract:

3、Withtheincreasingdiversificationofcommunicationchannelscomplicatedproductplacementasanewfmofadvertisingcausedwidespreadconcern.Filmtelevisionindustrybundledwiththeproductplacementhasbecomeasalesrecognizedfthepartiestothe

4、modeofoperationcurrentlyshowingagooddevelopmentmomentumbroadmarketprospects.Howeverthe“productplacementistheartistwrestlingwithadvertisers”saidacriticartperfmanceathomeinfrontofthecommercialinterestsofthe“weak”theaudienc

5、elostatleasta“goodfaith”.Viewershaveaccusedthemovie“YouAretheOne”HunanSatelliteTVdramaseries“UglyWudi”someoftheCCTVSpringFestivalGalainthefrontofproductbrsappeartoonaked.SoplacementistheartbusinessofdiametricallyopposedS

6、omeextentthetwocanachieveunitysoastoachievewinwinitOnthisissuetobediscussed.Keywds:productplacementartiisticqualitycommercial當下，人們的日常文化生活越來越依賴于視覺，大量的視覺符號營造了人們生活的空間，視覺傳播成為占主導(dǎo)地位的人類傳播方式。經(jīng)由視覺傳播，一種新的文化形態(tài)—視覺文化正在形成，并深刻地影響和改變著人們

7、的生活方式和思維方式?？梢哉f，視覺文化的基本內(nèi)容就在于其視覺因素，尤其是視像和影像因素，電影、電視等影像傳播工具成了視覺文化的重要表現(xiàn)形式。而電影、電視廣告在當今大眾文化占有相當突出的地位。影視廣告依據(jù)商業(yè)需要，通過電影、電視制造和傳播大量的廣告信息，并且隨著科技進步和影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其形式也在不斷發(fā)生變化，當前，一種獨特的廣告形式—植入式廣告，走進了我們的視野。植入式廣告為商家?guī)淼木薮蠼?jīng)濟效益自不待言，但對于其藝術(shù)性，業(yè)界嘩然，支持

8、者與反對者各抒己見。本文旨在以科學(xué)理性的態(tài)度對植入式廣告的藝術(shù)性做一個客觀掃描，并深入探析植入式廣告藝術(shù)性與3銷售量猛增65%。之后，美國電影中的植入式廣告越來越多，并受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的重視。1植入式廣告在歐美的影視作品中孕育并走向成熟。在我國，植入式廣告起步較晚，制作技術(shù)、運作理念尚未成熟。伴隨著近年來國產(chǎn)影片整體質(zhì)量的提高和票房的節(jié)節(jié)攀升，國產(chǎn)電影的知名度和影響力得到大幅度的提高。而拍攝影片的成本一度困惑著電影人，電影中植入式廣告

9、的出現(xiàn)則彌補了影片拍攝資金的不足，大大降低了高成本影片投資的風(fēng)險。國內(nèi)首次采用類似植入式廣告表現(xiàn)形式的電影是上世紀九十年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》，當時在劇中植入了百龍礦泉壺的廣告。近年來，植入式廣告的運用大有排山倒海之勢。在我國電影導(dǎo)演中，馮小剛可謂是植入式廣告的集大成者。從1997年起，馮小剛在不斷書寫著賀歲片票房神話的同時，也在不斷刷新電影植入式廣告的紀錄?！都追揭曳健分懈饍?yōu)說“供給我們駱駝煙的安德略普”；《不見不散》

10、中的汽車、化妝品特寫；《沒完沒了》中的中國銀行；《一聲嘆息》中傅彪悄聲對劉蓓說“打電話用吉通卡”；把植入式廣告運用的出神入化的《大腕》；《手機》中所有人用的都是摩托羅拉；《天下無賊》中12個贊助商都得到了品牌展現(xiàn)的機會；《非誠勿擾》、《非誠勿擾2》更是集各類品牌于一身。電視劇中的植入式廣告也如雨后春筍，湖南衛(wèi)視《丑女無敵》中的廣告植入方式多姿多彩，除了最基本的產(chǎn)品植入，布娃娃的衣服、整理箱上帶有多芬Logo，沙發(fā)靠墊以及報架則是立頓的，

11、而清揚、多芬更是成為了廣告提案的客戶。另外，春晚也不甘落后，隨著春晚越來越被大家重視，春晚的植入式廣告也成倍增加，終于我們看到了2010虎年央視“廣告春晚”。當前，植入式廣告已引起業(yè)界和學(xué)界的高度關(guān)注。植入式廣告的商業(yè)性自不待言，但是，有評論家稱，藝術(shù)家在商業(yè)利益面前表現(xiàn)“弱勢”，認為植入式廣告重商業(yè)輕藝術(shù)。實際上，商業(yè)，并不等于放棄藝術(shù)美感；藝術(shù)表達，也不等于與商業(yè)追求背道而馳。植入式廣告是兼具藝術(shù)屬性與商業(yè)屬性的文化復(fù)合體。二、植入

12、式廣告的藝術(shù)性分析縱觀植入式廣告在我國的發(fā)展，主要有以下幾種表現(xiàn)形式，從這幾種表現(xiàn)形式中都不難發(fā)現(xiàn)植入式廣告的藝術(shù)性所在。（一）情節(jié)植入情節(jié)植入是指將品牌主張、產(chǎn)品特性或功能等信息直接融入劇情中，其主要的特點是品牌作為影視中一段內(nèi)容，所植入的情節(jié)與整個故事有機結(jié)合在一起，作為影視主題的一個重要組成部分，起著推動情節(jié)發(fā)展的作用。這樣的情節(jié)植入藝術(shù)性較強，觀眾一般是比較認可的，品牌很容易在觀眾心目中留下美好的印象。在影片《手機》中，各種型號

13、的摩托羅拉手機成為整個故事的主角，它們?yōu)榱藙∏?，盡情的展示著各式各樣的最新功能。這一植入式廣告靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點融入到整個情節(jié)之中，產(chǎn)品成為情節(jié)展開的主線，植入的廣告情節(jié)構(gòu)成劇情發(fā)展的需要，而且表現(xiàn)的是人們生活中普遍存在的社會現(xiàn)象，達到了“廣告不像廣告”的最佳境界。再如湖南衛(wèi)視電視劇集《丑女無敵》中，概念廣告公司工作人員討論廣告方案、拍攝產(chǎn)品的電視廣告、召開產(chǎn)品發(fā)布會等，通過故事情節(jié)的展開，產(chǎn)品的相關(guān)信息也在不知不覺中傳播給消費