影響農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營戶應用電子商務的因素分析[畢業(yè)論文+開題報告+文獻綜述+外文翻譯]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p>　　影響農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營戶應用電子商務的因素分析</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　農(nóng)產(chǎn)品市場作為農(nóng)產(chǎn)品的集散地，在我國的經(jīng)濟發(fā)展

2、體系里面有著舉足輕重的地位，但隨著市場的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場原有的商業(yè)模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在市場的需求。在這一關鍵時期，電子商務交易模式的出現(xiàn)可以很好的解決這一問題，但由于市場內(nèi)經(jīng)營戶都是早期的商戶，對電子商務模式存在一定的疑慮，這導致經(jīng)營戶應用電子商務的道路并不十分順利。</p><p>　　為了探索了解金華農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營戶應用電子商務的影響因素，本文首先閱讀相關文獻來了解電子商務在傳統(tǒng)市場內(nèi)應用所產(chǎn)生的特點、發(fā)展階

3、段和最近農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的相關狀況，然后通過面向金華市農(nóng)產(chǎn)品市場內(nèi)經(jīng)營戶發(fā)放影響農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營戶應用電子商務的因素分析的調(diào)查問卷，對調(diào)查問卷進行相關分析，總結(jié)經(jīng)營戶應用電子商務的影響因素，針對這些相關因素提出相應的對策。</p><p>　　關鍵詞：電子商務；農(nóng)產(chǎn)品市場；使用意向 </p><p><b>　　Abstract</b></p><

4、p>　　Agricultural market as a distribution center for agricultural products in China's economic development system which has a pivotal position, but with the development of the market, the original business model a

5、gricultural market has been unable to meet current market demand. During this critical period, the emergence of e-commerce transaction model can solve this problem, but because the market is operating in the early busine

6、ss users of e-business models there are some concerns, which led to app</p><p>　　In order to explore business operators understand the application of agricultural market in Jinhua the impact of e-business fa

7、ctors, the paper first read the relevant literature to understand the application of e-business in traditional markets arising from the characteristics, development stages and the recent agricultural development of elect

8、ronic commerce-related conditions, and then for Jinhua dealers of agricultural products in the market of agricultural products market dealers issuing appl</p><p>　　Keywords: E-commerce; Agricultural market;

9、Use Intention</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 電子商務概述1</p><p>　　1.1 電子商務的定義1</p><p>　　1.2 電子商務特點2</p><p>　　1.3 市場模式下電子商務發(fā)展階段3</p><

10、;p>　　1.4 農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀研究3</p><p>　　1.4.1 國外農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀研究3</p><p>　　1.4.2 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀研究5</p><p>　　2 影響農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營戶應用電子商務的調(diào)查問卷分析6</p><p>　　2.1 調(diào)查問卷的設計和發(fā)放6</p>

11、<p>　　2.1.1 問卷設計6</p><p>　　2.1.2 問卷發(fā)放與回收8</p><p>　　2.2 調(diào)查問卷分析9</p><p>　　2.2.1 描述性分析9</p><p>　　2.2.2 效度和信度分析10</p><p>　　2.2.3 相關分析13</p>&

12、lt;p>　　2.2.4 回歸分析17</p><p>　　3 影響農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營戶應用電子商務的因素分析及對策19</p><p>　　3.1 影響經(jīng)營戶應用電子商務的因素19</p><p>　　3.2 經(jīng)營戶應用電子商務的相應對策20</p><p><b>　　結(jié) 論22</b></p&g

13、t;<p><b>　　參考文獻23</b></p><p>　　致 謝錯誤!未定義書簽。</p><p>　　自改革開放以來, 伴隨著農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革的不斷深化, 我國基本形成了以批發(fā)市場為中心、以集貿(mào)市場和其他零售市場為基礎的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場體系,涌現(xiàn)出一批具有相當規(guī)模和影響力的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。隨著市場經(jīng)濟模式的發(fā)展，原有的場地交易模式受

14、到諸多問題的困擾，例如市場占地面積受到城市規(guī)劃設計的影響無法繼續(xù)擴張，然而現(xiàn)有的市場經(jīng)營面積無法應對當面的節(jié)假日旺季，時常造成市場內(nèi)交通擁堵，降低市場的交易效率。</p><p>　　隨著信息技術的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)絡的普及，特別是電子商務的出現(xiàn)和發(fā)展，沖擊和改變著傳統(tǒng)的市場經(jīng)營模式，對市場原有的功能和優(yōu)勢造成更大的挑戰(zhàn)。電子商務對市場的改變集中在：時空觀、信息傳遞方式和交易方式，能降低市場的交易成本。</p&g

15、t;<p>　　本文通過在金華市農(nóng)產(chǎn)品市場內(nèi)向經(jīng)營戶發(fā)放影響農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營戶應用電子商務的調(diào)查問卷，對調(diào)查問卷進行相關分析，了解市場內(nèi)經(jīng)營戶在應用電子商務時考慮的影響因素并提出相關可行的對策。</p><p><b>　　1 電子商務概述</b></p><p>　　1.1 電子商務的定義</p><p>　　電子商務的英文原文有

16、兩個：Electronic Business或Electronic Commerce。</p><p>　　1997年世界電子商務會議給出電子商務定義：所謂電子商務是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。從技術方面定義為：是一種多技術的集合體，包括交換資料、獲得資料以及自動捕獲資料等；從涵蓋的范圍方面可以定義為；交易各方以電子交易的方式而不是通過當面或直接面談的方式進行的任何形式的商業(yè)交易。電子商務涵蓋的業(yè)務包括：信息交換

17、、售前售后服務、銷售、電子支付、運輸?shù)取?lt;/p><p>　　電子商務是一種生產(chǎn)經(jīng)營體系，它包括企業(yè)內(nèi)部建立的廣泛的電子化操作體系，以及在此操作體系的基礎上開展的企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與外部間的商業(yè)的活動。企業(yè)電子商務的開展，是企業(yè)內(nèi)電子商務網(wǎng)絡、信息化系統(tǒng)的建設過程，同時也需要多方面的支持，包括企業(yè)所處供應鏈上下游企業(yè)電子商務環(huán)境的建設、社會電子商務環(huán)境的建設以及相關法律法規(guī)、支付體系的完善等等（王雪，2006）[1]

18、。</p><p>　　1.2 電子商務特點</p><p>　　專業(yè)市場應用電子商務在現(xiàn)在來說并不少見，大有學者總結(jié)不少電子商務所帶來改變的文章，我通過對市場現(xiàn)在的發(fā)展狀況了解，總結(jié)以下三條電子商務為市場發(fā)展帶來改變的特點：</p><p><b>　?。?）突破時空限制</b></p><p>　　通過互聯(lián)網(wǎng)的媒介技

19、術能夠?qū)⑻幱诓煌恢?，距離遙遠的個體聯(lián)系起來，從而突破了時間和空間對傳統(tǒng)商業(yè)活動的限制，給企業(yè)提供了商業(yè)活動的便利性。</p><p>　　企業(yè)可以通過網(wǎng)絡發(fā)布和接收信息，利用電子商務軟件處理商業(yè)信息，減少了交易的中間環(huán)節(jié)，加強供需雙方的直接聯(lián)系。這種直接交易模式提高商業(yè)活動的效率、降低交易成本，給企業(yè)提供了更多可選擇的交易方式。</p><p>　　如果不考慮商品配送等因素，企業(yè)沒有時間

20、和空間上的距離，而只有網(wǎng)上和網(wǎng)下的區(qū)別。從而使每一個從事電子商務的企業(yè)都可以成為真正意義上的面向全球的市場銷售，與全球范圍內(nèi)的貿(mào)易伙伴合作，企業(yè)可以大大增加業(yè)務量。如四川某工藝制品廠由于地處偏遠山村，交通不便，產(chǎn)品銷路一直不好，2003年該廠通過網(wǎng)上B2B交易平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，將產(chǎn)品遠銷到國外，一改從前產(chǎn)品滯銷的局面，客戶遍及全球40多個國家。</p><p>　?。?）減少信息不對稱</p>&l

21、t;p>　　當交易的一方擁有有關交易的重要信息而另一方不擁有時，我們說信息是不對稱的。傳統(tǒng)商業(yè)活動中，買賣雙方的交易過程存在著嚴重的信息不對稱情況，買者對于賣者提供的產(chǎn)品質(zhì)量、賣者的信譽以及產(chǎn)品價格等等信息的獲取存在很大的障礙，而在網(wǎng)絡經(jīng)濟下，由于互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)間信息的傳遞更加便利和公開透明，網(wǎng)絡成為交易的平臺，要求企業(yè)必須公開從前被認為是秘密的商業(yè)信息，如實時報價，同時可以全面了解市場情況，信息的透明度加強，交易過程中的信息不對稱

22、情況減少。</p><p><b>　?。?）交易成本減少</b></p><p>　　交易成本包括買賣雙方收集信息的成本、談判成本和確保合同履行的成本以及與交易相關的運輸成本。由于網(wǎng)絡的外部性和網(wǎng)絡縮小時空界限的特性，以及交易中雙方信息透明，企業(yè)的交易成本減少。以企業(yè)通過電子商務進行互聯(lián)網(wǎng)的采購管理為例，通過加強與主要供應商的聯(lián)系，提高企業(yè)的采購效率，企業(yè)可以準確了

23、解供需情況，加強與供應商的聯(lián)系，降低企業(yè)庫存水平。通過電子商務采購一般可使企業(yè)平均采購成本可降低10%-15%(杜芳莉，2009)[2]。</p><p>　　1.3 市場模式下電子商務發(fā)展階段</p><p>　　目前，在專業(yè)市場功能逐漸弱化，電子商務大幅度降低交易成本優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)時，轉(zhuǎn)型和升級成為專業(yè)市場發(fā)展的當務之急(池仁勇，2003)[3]。電子商務在整個現(xiàn)代流通業(yè)中的比重正在迅速

24、上升，這要求對電子商務在專業(yè)市場的發(fā)展有一個清醒而客觀的認識。根據(jù)起步時間、基礎條件、產(chǎn)品特性等方面的差異，可以將電子商務在專業(yè)市場的發(fā)展大體分為三個階段：</p><p>　　（1）初級階段，即信息服務階段</p><p>　　這一階段專業(yè)市場利用網(wǎng)站進行產(chǎn)品信息的發(fā)布和廣告宣傳，洽談、簽約、支付等環(huán)節(jié)都是在網(wǎng)下進行的，電子商務在這一階段只提供供求信息的交流平臺，批發(fā)商通過這一平臺獲得相

25、關信息和達成購買意向，實際交易仍然借助其他方式進行。在這一階段，批發(fā)商可以更加充分地了解專業(yè)市場中企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營等狀況，更大范圍的尋找潛在的供應商；供應商也可以通過該平臺對批發(fā)商的信息做出快速反應，及時向批發(fā)商提供報價、技術資料等相關信息，降低了交易成本，提高了交易效率。</p><p>　　（2）中級階段，即專業(yè)市場與電子商務相互融合的階段</p><p>　　這一階段依托比較發(fā)達的現(xiàn)

26、貨市場，通過電子商務平臺建立網(wǎng)上“虛擬市場”，為經(jīng)營者提供網(wǎng)上商鋪，從而實現(xiàn)網(wǎng)下有形市場和網(wǎng)上無形市場的聯(lián)動發(fā)展；經(jīng)營戶可以通過網(wǎng)上商鋪發(fā)布信息、展示商品、洽談業(yè)務，然后進行網(wǎng)上交易或網(wǎng)下交易。專業(yè)市場發(fā)展進入這一階段的基礎是完善的電子商務功能（洽談交流工具、電子目錄、電子合同、電子支付等）和健全的誠信體系。</p><p>　　（3）高級階段，即完全借助電子商務進行交易的階段</p><p&

27、gt;　　這一階段實現(xiàn)信息發(fā)布、信息查詢、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上簽約、網(wǎng)上支付、第三方物流相結(jié)合的一體化電子商務模式。目前，在中國，尚沒有實現(xiàn)電子商務一體化的專業(yè)市場。但是，那些經(jīng)營產(chǎn)品比較單一、具有嚴格國家和行業(yè)標準的專業(yè)市場有可能會向這一模式跨越，例如浙江嘉興的“中國蠶絲綢交易市場”和余姚的“中國塑料城”。</p><p>　　1.4 農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀研究</p><p>　　1.4.1

28、 國外農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀研究</p><p>　　目前電子商務在全球開展得如火如荼，尤其是在歐美發(fā)達國家，電子商務的發(fā)展水平處于世界領先地位，農(nóng)產(chǎn)品電子商務的應用也很普遍。</p><p>　　美國是開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務最早的國家之一?，F(xiàn)已建成世界上最大的農(nóng)業(yè)計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)AGNET，該系統(tǒng)覆蓋了美國國內(nèi)的46個州、加拿大的6個省和美、加以外的7個國家，連通美國農(nóng)業(yè)部、15個州的農(nóng)業(yè)署、

29、36所大學和大量的農(nóng)業(yè)企業(yè)。目前美國在因特網(wǎng)上的大型專業(yè)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站已超過了400個，各種大型的專業(yè)農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)倉庫幾十個。根據(jù)高盛的數(shù)字，2004年美國12%的農(nóng)業(yè)銷售都是通過互聯(lián)網(wǎng)進行的，比1999年該國4%的水平大為提高。一家名為Rockwood的調(diào)研公司針對美國商業(yè)農(nóng)場主的調(diào)查顯示，他們已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)作為了解商品價格、天氣、農(nóng)藥、機器等信息的重要手段，調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)戶正在快速轉(zhuǎn)向基于網(wǎng)絡的交易手段。概括來講美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務主要應用于以

30、下幾方面:信息傳播、訂單農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品期貨、網(wǎng)上交易等。</p><p>　　日本的農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展也極為迅速，1994年底就已建成農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡400多個，計算機在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門的普及率達到93%，目前政府還在實施一項旨在21世紀使所有農(nóng)民擁有微機的“綠色天國”計劃。利用這些先進的計算機網(wǎng)絡，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者能更及時、準確、完整地獲得市場信息，有效地減少農(nóng)業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)風險。日本的農(nóng)產(chǎn)品電子商務系統(tǒng)很發(fā)達主要由兩部分組成：一個是

31、由“日本農(nóng)協(xié)”自主統(tǒng)計發(fā)布的全國1800個“綜合農(nóng)業(yè)組織”的各種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和價格行情預測系統(tǒng)；另一個是由“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場聯(lián)合會”主辦的市場銷售管理信息系統(tǒng)，這個系統(tǒng)與全國82個農(nóng)產(chǎn)品中央批發(fā)市場和564個地區(qū)批發(fā)市場以及海關等單位實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)，每天實時發(fā)布各種銷售信息。憑借這兩個系統(tǒng)，農(nóng)民可以方便準確地獲取國內(nèi)市場乃至世界市場的各種農(nóng)產(chǎn)品信息。</p><p>　　法國是歐盟內(nèi)的第一農(nóng)業(yè)大國，整個農(nóng)產(chǎn)品部門占

32、法國國民經(jīng)濟的5%。在農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，信息化水平也不斷提高。政府非常重視計算機和因特網(wǎng)在農(nóng)業(yè)中的應用，提倡各機構(gòu)團體建立計算機網(wǎng)絡，向農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)信息服務。目前己經(jīng)形成了由政府機構(gòu)、農(nóng)業(yè)商會、農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)、各種行業(yè)組織和專業(yè)技術協(xié)會、民間信息媒體以及各種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)合作社和互助社構(gòu)成的多元信息服務體系。他們在服務內(nèi)容上側(cè)重點各有不同，服務對象和群體規(guī)模各有不同，具有良好的互補性。在信息收費方面，官方的信息服務為財政支持，不收費;行業(yè)組織、

33、專業(yè)技術協(xié)會的信息服務，屬于其成員的自助、自我服務性質(zhì)，一般只收取成本費;營利性機構(gòu)的信息服務，通常是在生產(chǎn)者價格和社會平均利潤的范圍內(nèi)收費。這種高度發(fā)達的信息服務體系，極大地推動了農(nóng)產(chǎn)品電子商務的應用。</p><p>　　1.4.2 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀研究</p><p>　　目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務的應用主要有兩種類型：一是由政府主辦的供求信息服務型。這種類型以中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)

34、為代表，還包括各級政府組織的涉農(nóng)網(wǎng)站。政府組織的網(wǎng)站中也有類似B2B、B2C形式的；二是由各種經(jīng)濟實體辦的商務服務型。這種類型的網(wǎng)站主要從事與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷等環(huán)節(jié)相關的企業(yè)商務電子化服務，主體客戶為具備一定規(guī)模的企業(yè)。這種類型的網(wǎng)站發(fā)展比較快，基本上采用B2B和B2C兩種形式。</p><p>　　從農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的程度來看，南方地區(qū)要比北方地區(qū)發(fā)展的速度快一些，東部沿海要比內(nèi)陸地區(qū)發(fā)展的快一些，不同地區(qū)的

35、農(nóng)民參與電子商務的意識以及捕捉、利用信息的能力也有很大差別。對廣大農(nóng)民來說，網(wǎng)上銷售還有一段距離。然而，沿海經(jīng)濟帶富起來的農(nóng)民，成為我國農(nóng)村首批網(wǎng)上沖浪者，對時間和信息的重視，將使他們很快進入電子商務實戰(zhàn)階段。從電子商務應用的形式來看，我國既有小麥、棉花、大豆等的期貨市場，也有農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上市場的現(xiàn)貨交易。網(wǎng)上經(jīng)營的品種也改變了過去以糧食，油料、化肥為主的局面，家禽、蔬菜、土特產(chǎn)、花卉、園林水果、水產(chǎn)品、茶葉等全部上網(wǎng)。</p>

36、;<p>　　2 影響農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營戶應用電子商務的調(diào)查問卷分析</p><p>　　2.1 調(diào)查問卷的設計和發(fā)放</p><p>　　2.1.1 問卷設計</p><p>　　通過對電子商務應用相關概述的了解，我可以認識到電子商務對農(nóng)產(chǎn)品市場所能帶來的巨大提升空間，但通過對其官方網(wǎng)站（http://www.jhncp.com）及作者近幾年對農(nóng)產(chǎn)品市場

37、相關經(jīng)營戶的了解得知，農(nóng)產(chǎn)品市場電子商務使用的進展并不十分理想。由此問題，我進行了有關影響農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營戶應用電子商務的調(diào)查問卷。</p><p>　　調(diào)查問卷是本課題收集一手資料的主要途徑，問卷設計的好壞直接影響到數(shù)據(jù)分析和結(jié)論的正確性和有效性，因此作者對問卷設計這一環(huán)節(jié)非常重視。</p><p>　　本問卷的基本結(jié)構(gòu)主要參考了Davis建議的問卷設計方法。問卷中的問題主要是通過參考大量

38、的文獻資料，對前人研究相關課題的測量量表進行歸納和整理，提出了如下假設：</p><p>　?。?）經(jīng)營戶對電子商務交易流程的認知有用性與認知易用性會對市場應用電子商務產(chǎn)生影響。</p><p>　?。?）一個對電子商務交易流程贊許的社會環(huán)境會調(diào)動經(jīng)營戶采用電子商務模式興趣，進而加快市場應用電子商務系統(tǒng)。</p><p>　?。?）市場應用電子商務系統(tǒng)的情況下，安全

39、、財務、績效、時間、心理等帶來的相關風險會影響經(jīng)營戶采用電子商務來替代傳統(tǒng)交易模式。</p><p>　?。?）經(jīng)營戶對電子商務系統(tǒng)的使用意向會影響市場實施電子商務系統(tǒng)的進程。</p><p>　?。?）市場為經(jīng)營戶爭取及提供的相關基礎設施、行政支持可以影響經(jīng)營戶采用電子商務交易系統(tǒng)，從而實現(xiàn)市場整體的電子商務應用。</p><p>　　根據(jù)本課題相關問題及研究對象

40、的實際情況，對前人的調(diào)查量表進行修改，得出本課題所使用的測量量表。</p><p>　　本課題設計的調(diào)查問卷（參見附錄調(diào)查問卷）主要由五大部分構(gòu)成（變量的衡量量表見表1，調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)見表2）。</p><p>　　表1 變量的衡量量表</p><p><b>　　續(xù)表</b></p><p><b>　　表2

41、調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)</b></p><p>　　2.1.2 問卷發(fā)放與回收</p><p>　　本課題采用分層隨機抽樣的方法進行調(diào)查，主要以紙質(zhì)問卷和網(wǎng)上發(fā)送電子問卷兩種形式相結(jié)合面向農(nóng)產(chǎn)品市場內(nèi)的經(jīng)營戶進行調(diào)查。電子版的問卷主要通過E-mail和QQ傳遞文件發(fā)放和回收。</p><p>　　本次調(diào)研累計發(fā)放問卷250份，其中電子版135份，紙質(zhì)打印版115份

42、。電子版共回收132份，紙質(zhì)版共回收110份。在共回收的242份調(diào)查問卷中，有效問卷229份，有效回收率為94.62%。</p><p>　　2.2 調(diào)查問卷分析</p><p>　　基于前期工作的順利完成，本課題使用SPSS13.0社會科學統(tǒng)計軟件作為統(tǒng)計工具，對回收的調(diào)查問卷在數(shù)據(jù)整理的基礎上進行統(tǒng)計分析，并依據(jù)結(jié)果來驗證研究假設。</p><p>　　2.2.

43、1 描述性分析</p><p>　　（1）樣本人口統(tǒng)計資料</p><p>　　本課題的研究對象是農(nóng)產(chǎn)品市場的經(jīng)營戶，經(jīng)調(diào)查顯示，這次調(diào)查中男性人數(shù)比女性人數(shù)多一些，經(jīng)商年數(shù)主要集中在2年~5年（28.82%）和5年~10年（26.20%），與其他兩個經(jīng)商年數(shù)的人數(shù)基本保持平衡。在每天交易金額的平均額度的調(diào)查中，30000元~50000元的交易金額占到近一半（49.34%），而30000元

44、以下的交易金額也有40.17%，表明經(jīng)營戶每天的交易金額在50000元以下的居多（經(jīng)營戶資料統(tǒng)計分析見表3）。</p><p>　　表3 經(jīng)營戶統(tǒng)計資料分析</p><p>　　（2）樣本關于電子商務系統(tǒng)認知的基本情況</p><p>　　在此次調(diào)查中，僅有32.75%的經(jīng)營戶使用電子商務系統(tǒng)，多達2/3的經(jīng)營戶表示未使用過電子商務業(yè)務，主要原因在于“對電子商務業(yè)務

45、不了解”，其次是“擔心交易安全”，“覺得用處不大”、“其他”、“不會使用”。在所有使用過電子商務的業(yè)務中，“淘寶網(wǎng)站購買物品”、“在相關專業(yè)市場網(wǎng)站上發(fā)布信息”、“通過網(wǎng)上銀行進行商業(yè)轉(zhuǎn)賬交易”為最熱門的電子商務業(yè)務。有近一半的經(jīng)營戶表示，在使用電子商務系統(tǒng)進行交易，能夠接受交易的金額額度為30000~50000元，近32%的經(jīng)營戶接受30000元以下的交易額額度，這與經(jīng)營戶每天的交易金額有一定聯(lián)系。（關于電子商務系統(tǒng)認知的基本情況分析

46、見表4）</p><p>　　表4 關于電子商務系統(tǒng)認知的基本情況分析</p><p>　　2.2.2 效度和信度分析</p><p>　　通過Likert量表進行的調(diào)研通常會得到很多變量，而這些變量之間可能存在很高的相關性，把相關的變量進行合并、簡化，用數(shù)量更少的公共因子變量替代原始變量，這就是因子分析的基本思想。</p><p>　　在進

47、行因子分析前，先進行球體檢驗Bartlett及KMO樣本測度，以檢驗各衡量問項之間是否具有相關性。若球體檢驗表明各變量間存在相關顯著，則進行下一步的因子分析表（KMO檢驗與Bartlett球形檢驗結(jié)果見表5）。</p><p>　　表5 KMO檢驗與Bartlett球形檢驗結(jié)果</p><p>　　輸出結(jié)果表明：KMO統(tǒng)計量為0.853，大于0.5，因此適合做因子分析。Bartlett球體

48、檢驗中，在很高的置信水平上拒絕原假設，因此認為變量之間有相關性，這也進一步說明變量適合做因子分析（方差解釋表見表6）。</p><p><b>　　表6 方差解釋表</b></p><p>　　在上述表中，SPSS原先給出了30個因子，與原始變量的數(shù)目相同。（為能進一步說明問題，作者選取了其中的8個因子進行分析）。從前8個因子可以看出，它們解釋了總信息的65.381%

49、，因此本課題可以直接取前8個因子即可以較為準確地反映30個變量的信息，同時，因子值是否﹥1是判定該因子是否保留的重要標準：﹥1的保留，﹤1的則舍棄（旋轉(zhuǎn)成分模型見表7）。</p><p><b>　　表7 旋轉(zhuǎn)成分模型</b></p><p><b>　　續(xù)表</b></p><p>　　各變量前面的系數(shù)稱為該因子在該變量

50、上的因子載荷，因子載荷越大，說明該因子包含的該變量的信息量越大。由上表可以看出，因子1在變量12~17的因子載荷較大，統(tǒng)稱為“其他風險”；因子2在變量24~30的因子載荷較大，統(tǒng)稱為“發(fā)展環(huán)境”；因子3在變量20~23的因子載荷較大，統(tǒng)稱為“使用意向”；因子4在變量10~12的因子載荷較大，12與因子1中的變量重復，將其排除，變量10~11統(tǒng)稱為“安全風險”；因子5在變量8~9的因子載荷較大，統(tǒng)稱為“社會影響”；因子6在變量1~3的因子

51、載荷較大，統(tǒng)稱為“認知有用性”；因子7在變量4~7的因子載荷較大，統(tǒng)稱為“認知易用性”；因子8在變量18~19的因子載荷較大，統(tǒng)稱為“心理風險”。以上變量與預期的變量大致相同，安全風險與心理風險單獨變?yōu)樽兞?，“其他風險”包括財務風險、績效風險和時間風險，其它與原先制定的變量相同。</p><p>　　效度分析后，對分析出來的變量進行可靠性檢測，即為信度分析（表8 各變量信度分析結(jié)果）</p><

52、;p>　　表8 各變量信度分析結(jié)果</p><p>　　由上表可知，本課題各變量的Cronbach’s α大多數(shù)在0.6以上，表明本課題的調(diào)查問卷具有較高的可信度，可以滿足實證的要求。</p><p>　　2.2.3 相關分析</p><p>　　變量之間的相關關系主要有確定性關系和不確定型關系，本課題主要運用皮爾遜相關分析法對各影響因素對電子商務系統(tǒng)使用意向

53、的影響作用進行相關分析。</p><p>　?。?）認知有用性對電子商務系統(tǒng)使用意向的影響（認知有用性與使用意向的相關分析見表9）</p><p>　　表9 認知有用性與使用意向的相關分析</p><p><b>　　續(xù)表</b></p><p>　　由上表可知，經(jīng)營戶對電子商務業(yè)務的認知有用性與電子商務系統(tǒng)使用意向間的

54、相關系數(shù)為0.309，統(tǒng)計檢驗表明顯著大于0，因此，經(jīng)營戶對電子商務業(yè)務的認知有用性與電子商務系統(tǒng)使用意向正相關。</p><p>　　（2）認知易用性對電子商務系統(tǒng)使用意向的影響（認知易用性與使用意向的相關分析見表10）</p><p>　　表10 認知易用性與使用意向的相關分析</p><p>　　由上表可知，經(jīng)營戶對電子商務業(yè)務的認知易用性與電子商務系統(tǒng)使用意

55、向間的相關系數(shù)為0.408，統(tǒng)計檢驗表明顯著大于0，因此，經(jīng)營戶對電子商務業(yè)務的認知易用性與電子商務系統(tǒng)使用意向正相關。</p><p>　　（3）社會影響對電子商務系統(tǒng)使用意向的影響（社會影響與使用意向的相關分析見表11）</p><p>　　表11 社會影響與使用意向的相關分析</p><p>　　由上表可知，社會影響與電子商務系統(tǒng)使用意向間的相關系數(shù)為0.45

56、8，統(tǒng)計檢驗表明顯著大于0，因此，社會影響與電子商務系統(tǒng)使用意向正相關。</p><p>　?。?）認知易用性對認知有用性的影響（認知易用性與使用意向的相關分析見表12）</p><p>　　表12 認知易用性與認知有用性的相關分析</p><p>　　由上表可知，經(jīng)營戶對電子商務業(yè)務的認知易用性與認知有用性間的相關系數(shù)為0.389，統(tǒng)計檢驗表明顯著大于0，因此，經(jīng)

57、營戶對電子商務業(yè)務的認知易用性與認知有用性正相關。</p><p>　?。?）安全風險對電子商務系統(tǒng)使用意向的影響（安全風險與使用意向的相關分析見表13）</p><p>　　表13 安全風險與使用意向的相關分析</p><p>　　由上表可知，安全風險與電子商務系統(tǒng)使用意向間的相關系數(shù)為0.077，統(tǒng)計檢驗表明該相關系數(shù)與0無顯著差異，表明經(jīng)營戶對電子商務系統(tǒng)的安

58、全風險與使用意向間無顯著相關，即安全風險不影響使用意向。</p><p>　?。?）其他風險對電子商務系統(tǒng)使用意向的影響（其他風險與使用意向的相關分析見表14）</p><p>　　表14 其他風險與使用意向的相關分析</p><p>　　由上表可知，其他風險（財務風險、績效風險、時間風險）與電子商務系統(tǒng)使用意向間的相關系數(shù)為0.223，統(tǒng)計檢驗表明顯著大于0，因此

59、，其他風險（財務風險、績效風險、時間風險）與電子商務系統(tǒng)使用意向具有相關性。</p><p>　　（7）心理風險對電子商務系統(tǒng)使用意向的影響（心理風險與使用意向的相關分析見表15）</p><p>　　表15 心理風險與使用意向的相關分析</p><p>　　由上表可知，心理風險與電子商務系統(tǒng)使用意向間的相關系數(shù)為0.099，統(tǒng)計檢驗表明該相關系數(shù)與0無顯著差異，表

60、明經(jīng)營戶對電子商務系統(tǒng)的心理風險與使用意向間無顯著相關，即心理風險不影響使用意向。 </p><p>　　（8）發(fā)展環(huán)境對電子商務系統(tǒng)使用意向的影響（發(fā)展環(huán)境與使用意向的相關分析見表16）</p><p>　　表16 消費者創(chuàng)新性與使用意向的相關分析</p><p>　　由上表可知，發(fā)展環(huán)境與電子商務系統(tǒng)使用意向間的相關系數(shù)為0.426，統(tǒng)計檢驗表明顯著大于0，因此

61、，發(fā)展環(huán)境與電子商務系統(tǒng)使用意向正相關。</p><p>　　2.2.4 回歸分析</p><p>　　相關分析揭示了變量之間可能存在一定的相關關系，這種相關分析不太關注變量之間的因果關系，相比之下，回歸分析可以較好地彌補相關分析的不足，它重在揭示變量之間的因果關系及其數(shù)量特征。</p><p>　　針對本課題的研究，作者把“使用意向”作為因變量，把其余7個作為自變

62、量，對其進行回歸分析（擬合效果檢驗(ANOVA)見表17，擬合系數(shù)表見表18）。</p><p>　　表17 擬合效果檢驗(ANOVA)</p><p><b>　　表18 擬合系數(shù)表</b></p><p>　　表17輸出的F統(tǒng)計量用來衡量整個回歸方程的回歸效果，F(xiàn)值為20.009，說明各自變量對因變量的解釋能力較強。表18第二列開始輸出了具

63、體的回歸系數(shù)，可以看出變量“社會影響”與“發(fā)展環(huán)境”的回歸系數(shù)分別為0.335和0.357，對該回歸系數(shù)的t檢驗值分別為5.802和5.256，均高于其他變量系數(shù)，因此這兩個變量對使用意向影響最大。然而，變量“安全風險”和“心理風險”回歸系數(shù)和t檢驗均為負值，這與上節(jié)無顯著相關有關。</p><p>　　3 影響農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營戶應用電子商務的因素分析及對策</p><p>　　3.1 影響

64、經(jīng)營戶應用電子商務的因素</p><p>　　本課題在分析和驗證后發(fā)現(xiàn)，認知有用性、認知易用性、社會影響、發(fā)展環(huán)境會直接正向影響經(jīng)營戶對電子商務業(yè)務的使用意向。逐步回歸分析表明，發(fā)展環(huán)境和社會影響對使用意向的影響程度最高，其次是認知易用性，接下來是認知有用性。同時，分析研究還驗證了認知易用性對認知有用性有顯著影響。</p><p>　　（1）發(fā)展環(huán)境對使用意向的影響</p>

65、<p>　　本課題研究顯示，發(fā)展環(huán)境與使用意向間的相關系數(shù)為0.426，回歸系數(shù)為0.357，與其他影響因素相比，呈現(xiàn)顯著正向影響，即發(fā)展環(huán)境所提供的基礎設施及政策越好，對于使用電子商務系統(tǒng)意向就會越高。這與本課題的研究對象農(nóng)產(chǎn)品市場的經(jīng)營戶有著密切的關系，經(jīng)營戶在其經(jīng)營過程中追求的是穩(wěn)定發(fā)展中所能獲得的最大經(jīng)濟利益，良好的發(fā)展環(huán)境能促使經(jīng)營戶使用新的交易模式——電子商務交易系統(tǒng)，因此，農(nóng)產(chǎn)品市場的經(jīng)營戶對于電子商務系統(tǒng)使用意

66、向會比較高。</p><p>　　（2）社會影響對使用意向的影響</p><p>　　研究表明，社會影響對使用意向的影響作用很強，僅次于發(fā)展環(huán)境（相關系數(shù)和回歸系數(shù)分別為0.458和0.335）。假如農(nóng)產(chǎn)品市場的經(jīng)營戶使用電子商務系統(tǒng)這一交易方式，經(jīng)營戶對其的接受不僅僅會對其效用的考慮，還需要進行觀念的轉(zhuǎn)變，相關重要人群的引導和社會媒介的宣傳都對經(jīng)營戶是否愿意使用電子商務系統(tǒng)有著不可小覷的

67、影響。</p><p>　?。?）認知易用性對使用意向的影響</p><p>　　認知易用性對電子商務系統(tǒng)使用意向的影響也起到較大作用，相關系數(shù)和回歸系數(shù)分別為0.408和0.131，它表明，電子商務系統(tǒng)的操作過程越簡單，容易學習使用，其售后服務越周到，不會給經(jīng)營戶帶來不必要的麻煩，那么，經(jīng)營戶使用電子商務系統(tǒng)的意向就越高。</p><p>　?。?）認知有用性對使

68、用意向的影響</p><p>　　本課題發(fā)現(xiàn)，認知有用性對電子商務系統(tǒng)使用意向的影響在認知易用性之后，相關系數(shù)和回歸系數(shù)分別為0.309和0.092，說明當經(jīng)營戶認識到電子商務系統(tǒng)的有用性，如可以免去地域限制交易，能提高交易效率，降低時間上的約束等，這將會直接正向影響經(jīng)營戶對于使用電子商務業(yè)務的使用意向，且認識程度越高，使用意向越強烈。</p><p>　?。?）認知易用性對認知有用性的影

69、響</p><p>　　研究表明，認知易用性與認知有用性之間存在顯著正相關（相關系數(shù)為0.389），這表明，經(jīng)營戶對電子商務系統(tǒng)認知易用性越高時，對電子商務系統(tǒng)認知有用性的認知也越高。因此，對于經(jīng)營戶來說，如果電子商務系統(tǒng)易學易懂且易操作，將會提高他們的電子商務系統(tǒng)認知有用性程度。</p><p>　　3.2 經(jīng)營戶應用電子商務的相應對策</p><p>　　根據(jù)本

70、課題的分析結(jié)果和研究結(jié)論，提出以下幾點管理和推廣方面的對策，以供市場管理者與政府相關部門參考：</p><p>　　（1）重點向已經(jīng)有基礎設施的經(jīng)營戶推廣電子商務交易系統(tǒng)業(yè)務</p><p>　　本課題研究表明，發(fā)展環(huán)境對電子商務業(yè)務使用意向的影響作用最大，電子商務基礎設施越齊備的經(jīng)營戶，電子商務系統(tǒng)使用意向也越強。因此，應當把擁有電子商務基礎設施的經(jīng)營戶作為電子商務業(yè)務推廣的主要目標群體

71、，因為這一群體更容易成為電子商務業(yè)務的早期采用者。市場管理者及政府相關部門應當提供富有吸引力的推廣手段，向他們宣傳電子商務系統(tǒng)新穎獨有的特性和功能，同時增加他們對電子商務的體驗機會，提供完善的配套服務及政策支持，并采用差別化的推廣策略開拓其他的潛在經(jīng)營戶。</p><p>　?。?）做好宣傳引導，營造良好氛圍</p><p>　　電子商務作為一種新型的交易方式，需要政府的有效引導、企業(yè)的積

72、極地參與和全社會的共同關注。當前，市場開展電子商務的主要障礙之一是經(jīng)營者觀念的滯后和網(wǎng)絡知識的貧乏。為了改變這種狀況，政府相關部門和市場管理者應有計劃地對市場經(jīng)營者、管理人員以及為市場提供農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者進行不同層次的培訓，使更多的人認識計算機和網(wǎng)絡，促使人們思想觀念的更新，為發(fā)展電子商務提供廣泛的群眾基礎。與此同時，還要以典型示范的方式，使市場參與者看到電子商務給自身帶來的實際利益，靠利益機制將電子商務變成更多營銷者的自覺選擇。<

73、/p><p>　　（3）出臺優(yōu)惠政策，加大扶持力度</p><p>　　相關政府部門要在相互溝通協(xié)調(diào)的基礎上，盡快出臺電子商務發(fā)展的扶持政策，在稅收、財政、經(jīng)營范圍等方面予以大力支持。稅收上，對符合一定標準的經(jīng)營戶給予高科技企業(yè)稅率的待遇；設立專項基金，對發(fā)展規(guī)范、潛力較大、對電子商務發(fā)展有較強帶動作用的經(jīng)營戶給予財政支持。</p><p>　?。?）完善配套體系，突破

74、發(fā)展瓶頸</p><p>　　努力改善專業(yè)市場的網(wǎng)絡基礎設施，提高經(jīng)營者的互聯(lián)網(wǎng)普及率，力爭建設一個大容量、寬帶化、數(shù)字化的有線、無線傳輸骨干網(wǎng)，實現(xiàn)接入網(wǎng)的全面升級；盡快形成安全可靠、符合國家標準和金融業(yè)務規(guī)范的電子商務支付網(wǎng)關，健全和完善網(wǎng)絡支付手段，為電子商務的發(fā)展提供統(tǒng)一的網(wǎng)上支付平臺和資金結(jié)算渠道；整合商業(yè)、倉儲和運輸?shù)绕髽I(yè)現(xiàn)有物流資源，組建新型的物流配送中心，加強信息流和物流的融合。以發(fā)展專業(yè)的第三方

75、物流企業(yè)為重點，努力提高物流企業(yè)的社會化、組織化、專業(yè)化和信息化水平，為市場發(fā)展電子商務提供配送服務，促進有形市場和無形市場的有機結(jié)合。</p><p>　　（5）簡化電子商務業(yè)務的操作流程，提高經(jīng)營戶對易用性的認知</p><p>　　研究發(fā)現(xiàn)，認知易用性對使用意向存在顯著正相關。我國目前開通的電子商務網(wǎng)站主要依靠大型實體市場，開展信息發(fā)布等活動，網(wǎng)上交易功能通常要經(jīng)過支付寶等中介參與，

76、這在一定程度上影響了經(jīng)營戶的使用意向。因此，市場管理者必須簡化電子商務系統(tǒng)的操作流程，降低操作的復雜性，并利用先進技術提高操作速度，提高經(jīng)營戶的認知易用性。</p><p>　?。?）制定完善的安全技術保障策略，提高電子商務系統(tǒng)的安全性</p><p>　　隨著在Internet上全球性的推廣，電子商務被公認為是未來IT業(yè)最有潛力的新的增長點。但是其開放性、國際性和自由性在增加電子商務應用

77、自由度的同時，也使安全成為一個日益重要的問題。信息被截獲、傳輸文件被篡改、偽造電子郵件、病毒破壞、數(shù)據(jù)庫被盜取等網(wǎng)絡安全問題時有發(fā)生。本調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，22.37%的經(jīng)營戶未使用電子商務業(yè)務的愿意是“擔心交易安全”，若能制定出完善的安全技術保障策略，這也將會大大提高電子商務業(yè)務的安全性，從而促進經(jīng)營戶對電子商務業(yè)務的使用意向。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p>

78、<p>　　本課題通過閱讀大量相關文獻以及在金華農(nóng)產(chǎn)品市場內(nèi)發(fā)放250份調(diào)查問卷，運用效度分析、信度分析、相關分析、回歸分析、描述性分析等方法進行實證分析，得到以下結(jié)論：</p><p>　?。?）影響經(jīng)營戶對電子商務系統(tǒng)的使用意向的因素包括發(fā)展環(huán)境、社會影響、認知易用性、認知有用性。其中發(fā)展環(huán)境對使用意向影響最大，社會影響次之。</p><p>　　（2）調(diào)查顯示，多達2/3

79、的經(jīng)營戶因其對“電子商務業(yè)務不了解”而從未使用過該業(yè)務，“擔心業(yè)務安全”也成為沒有使用電子商務業(yè)務的第二大原因。</p><p>　?。?）在調(diào)查問卷的經(jīng)營戶中，僅有32.75%的經(jīng)營戶使用過電子商務業(yè)務，且業(yè)務形式單一，如“淘寶網(wǎng)站購買物品”、“網(wǎng)上訂閱各類報刊、雜志”等，雖有部分經(jīng)營戶也逐漸開始使用“在相關專業(yè)市場網(wǎng)站上發(fā)布信息”形式，但從數(shù)據(jù)上來看，目前我國的電子商務業(yè)務內(nèi)容不夠豐富，且發(fā)展不平衡。<

80、/p><p>　?。?）有近一半的經(jīng)營戶表示，在使用電子商務系統(tǒng)進行交易，能夠接受交易的金額額度為30000~50000元，近32%的經(jīng)營戶接受30000元以下的交易額額度，這與經(jīng)營戶每天的交易金額有一定聯(lián)系。</p><p>　　針對上述調(diào)查結(jié)果和實際發(fā)展需要，作者提出了切之可行的推廣對策：首先，應當重點向已經(jīng)有基礎設施的經(jīng)營戶推廣電子商務業(yè)務；其次，做好宣傳引導、營造良好氛圍；第三，出臺優(yōu)

81、惠政策、加大扶持力度；第四，完善配套體系、突破發(fā)展瓶頸；再者，簡化電子商務業(yè)務的操作流程，提高經(jīng)營戶對易用性的認知；最后，制定完善的安全技術保障策略，提高電子商務系統(tǒng)的安全性。 </p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 王雪．電子商務對我國傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式的影響研究[D]．南昌：江西財經(jīng)大學碩士學位論文，2006．</p>

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84、[J]．商業(yè)研究，2006(3)．</p><p>　　[9] 姜華．我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀、問題和對策研究[J]．安徽農(nóng)業(yè)科學，2006（19）．</p><p>　　[10] 慕興偉，劉萍，馬旭．電子商務的發(fā)展對黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品市場的影響[J]．科技創(chuàng)新導報，2007（32）．</p><p>　　[11] 曲濤．傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務的風險分析及對策研究[D]

85、．大慶：大慶石油學院碩士學位論文，2005．</p><p>　　[12] 鄭孝庭，徐小紅．傳統(tǒng)企業(yè)如何培育自己的電子商務市場[J]．商場現(xiàn)代化，2006(1)．</p><p>　　[13] 陸立軍，于斌斌．論電子商務與專業(yè)市場的轉(zhuǎn)型、提升——基于義烏小商品市場的實地調(diào)查與問卷分析[J]．情報雜志，2009(28)．</p><p>　　[14] 馬斌，徐越倩．論

86、專業(yè)市場與電子商務的互動發(fā)展——以浙江省為例[J]．商業(yè)經(jīng)濟與管理，2005(3)．</p><p>　　[15] 郭福社．淺談我國政府對電子商務發(fā)展的影響[J]．人力資源管理，2010(2)．</p><p>　　[16] 樓洪豪，方文興．區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設現(xiàn)狀與對策研究——以浙江省金華市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為例[J]．農(nóng)村經(jīng)濟，2007(6)．</p><p>

87、　　[17] 徐衛(wèi)紅，劉婷．網(wǎng)絡安全對電子商務發(fā)展的影響和策略[J]．成功（教育），2010(3)．</p><p>　　[18] 馬斌，徐越倩．論專業(yè)市場與電子商務的互動發(fā)展——以浙江省為例[J]．商業(yè)經(jīng)濟與管理，2005(3)．</p><p>　　[19] 侯群柱．農(nóng)產(chǎn)品電子商務應用初探[J]．西安歐亞學院學報，2007（3）．</p><p>　　[20]

88、Brown Jeffrey R.,Austan Goolsbee.Does the Internet Make Markets More Competitive ? Evidence from the Life Insurance Industry[J].The Journal of Political Economy,2002(3):481-507.</p><p>　　[21] Brynjolfsson Er

89、ik,Michael D．Smith.Frictionless Commerce ? A Comparison of Internet and Conventional Retailers[J].The Management Science,2000(4):563-585.</p><p>　　[22]James Wilson.A perfect market[J].Economist print edition

90、,2004(3).</p><p><b>　　開題報告</b></p><p>　　影響農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營戶應用電子商務的因素分析</p><p><b>　　一、立論依據(jù)</b></p><p>　　1.研究意義、預期目標</p><p>　　研究意義：進入21世紀，隨著信息

91、技術的革命，特別是以Internet為核心的網(wǎng)絡技術的發(fā)展與應用，全世界都步入了全新的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代。隨著因特網(wǎng)的普及與商業(yè)化運營，電子商務在各個領域蓬勃發(fā)展起來。電子商務的發(fā)展，既引發(fā)經(jīng)濟理論、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長等方面的變革，也引發(fā)企業(yè)作業(yè)模式、組織結(jié)構(gòu)和政企關系等方面的變革，并直接導致消費者、勞動者和投資者經(jīng)濟活動觀念的改變。發(fā)展電子商務不僅僅是技術問題，更是關系到國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的重大問題，對生產(chǎn)力的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改善以至整個國民

92、經(jīng)濟素質(zhì)的提高，都具有十分重要的意義。經(jīng)過幾年實踐，我國電子商務發(fā)展迅猛，并且越來越走向務實，但是，對于像我國這樣的發(fā)展中國家，怎樣順應世界經(jīng)濟發(fā)展潮流，結(jié)合國情，積極穩(wěn)妥地加快電子商務建設，是擺在我們面前的迫切需要解決的問題。</p><p>　　中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，品種繁多，分布廣泛。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值在全國的生產(chǎn)總值中一直占有很大比重。但是隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的問題日益突顯出來。農(nóng)產(chǎn)品流通

93、不暢已成為當前阻礙農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟健康發(fā)展、影響農(nóng)民增收乃至農(nóng)村穩(wěn)定的重要因素之一。農(nóng)產(chǎn)品難賣，其實質(zhì)問題是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散式經(jīng)營與大市場、大流通不相適應的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性、區(qū)域性過剩，是農(nóng)產(chǎn)品市場存在的普遍性問題。究其原因，是由于農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后，生產(chǎn)、技術、加工、流通信息不靈，農(nóng)產(chǎn)品流通的網(wǎng)點、規(guī)模、設施等與農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展需求極不相稱，適應農(nóng)村市場商品流通的體系不健全所致。加入WTO以后，我國的農(nóng)產(chǎn)品受到了國外農(nóng)產(chǎn)品的

94、嚴峻挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品已不能只著眼于國內(nèi)市場。從長遠發(fā)展的眼光看，我國的農(nóng)產(chǎn)品既要牢牢鞏固國內(nèi)市場又要走向世界，占領世界市場，這是我國農(nóng)產(chǎn)品要在競爭中生存下去的必由之路。</p><p>　　信息技術、網(wǎng)絡技術以及電子商務這種新型商務模式的應用，給我國的農(nóng)產(chǎn)品流通注入了新的生機和活力。從傳統(tǒng)模式下的農(nóng)產(chǎn)品手對手交易到通過對各種資源的整合，利用先進、便捷的技術搭建農(nóng)業(yè)信息應用平臺，在網(wǎng)絡上實施農(nóng)產(chǎn)品的交易，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子

95、商務，對改善我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀態(tài)、提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力有著極大地促進作用，也將對我國的農(nóng)村社會經(jīng)濟的改革和發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。</p><p>　　預期目標：通過對電子商務在傳統(tǒng)市場中應用表現(xiàn)出來的主要優(yōu)勢了解以及向市場內(nèi)商戶發(fā)放影響市場電子商務應用因素的調(diào)查問卷分析，對經(jīng)營戶接受面對電子商務時考慮的問題進行探究，結(jié)合現(xiàn)在國內(nèi)電子商務發(fā)展狀況，在農(nóng)產(chǎn)品市場電子商務應用的道路上為政府和市場管理者提出相關對策建議。&l

96、t;/p><p><b>　　2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</b></p><p>　?。?）國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務研究現(xiàn)狀</p><p>　　1996 年“電子商務”這個詞漂洋過海進入到中國人的視野，電子商務對中國的各個方面開始產(chǎn)生巨大的影響。而國內(nèi)學者真正上意義對農(nóng)產(chǎn)品電子商務或是農(nóng)業(yè)電子商務進行研究始于2000年：2000年李小平在學術期刊《計算機與農(nóng)業(yè)

97、》2000年第6期上發(fā)表了《農(nóng)業(yè)電子商務從網(wǎng)上供求信息做起──幾種典型的免費供求信息網(wǎng)站實例簡介》的文章，拉開了國內(nèi)學者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務研究的序幕。2010年1月13日通過在CNKI中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中學術文獻總庫中利用高級檢索功能以{題名“農(nóng)產(chǎn)品”并且“電子商務”或者題名“農(nóng)業(yè)”并且“電子商務”或者題名“農(nóng)村”并且“電子商務”}作為搜索程式進行搜索：截止到2009年12月31日，共找到507條紀錄，我們把以下相符的507條文獻中來源于報紙

98、數(shù)據(jù)庫、年鑒數(shù)據(jù)庫、科技成果數(shù)據(jù)庫、德國spinger數(shù)據(jù)庫等不是屬于學術文獻的文章刪去共有學術文章430篇，具體分布如下表：</p><p>　　從上表我們可以看出，目前在國內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品電子商務研究才剛剛起步，文章的數(shù)量很少，研究的層次也不高（博士論文只有一篇，碩士論文24 篇），同時從430 篇來源于中國學術期刊網(wǎng)絡出版總庫的學術文章來看，發(fā)表期刊的檔次偏低，但是近幾年研究的文章越來越多可以看出隨著國內(nèi)基礎設施

99、以及其它條件的成熟，國內(nèi)的學者也越來越關注農(nóng)產(chǎn)品電子商務的研究（幸莉仙，2006）[1]。</p><p>　　為了更好的了解國內(nèi)學者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的研究情況，我對以上有關“農(nóng)產(chǎn)品電子商務、農(nóng)業(yè)電子商務、農(nóng)村電子商務”的430 篇文章根據(jù)題名與內(nèi)容從研究所采用的方法相關研究與分類，主要得到以下結(jié)論：</p><p>　　①從定性研究與定量研究來看，國內(nèi)學者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的研究側(cè)重于定性

100、分析，完全意義上的定量分析文章沒有。</p><p>　?、趶睦碚撗芯颗c應用研究來，國內(nèi)學者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的研究側(cè)重于應用研究。</p><p>　?、蹚难芯糠椒ㄉ蟻砜矗瑖鴥?nèi)學者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的研究還沒有采用過完全意義上的實證研究方法。</p><p>　?。?）國外農(nóng)產(chǎn)品電子商務研究現(xiàn)狀</p><p>　　世界各國對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的研

101、究與發(fā)展都給予了極大的關注、支持和投入。美國對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的研究最早起源于20世紀70年代，隨著理論研究的深入，應用也達到了一定規(guī)模。在日本、美國、韓國、荷蘭等國家，農(nóng)產(chǎn)品電子商務的研究與發(fā)展也得到各方面的重視，并得到廣泛應用（。</p><p><b>　?、偃毡镜氖卟肆魍ā?lt;/b></p><p>　　日本蔬菜從生產(chǎn)到消費要經(jīng)過5個階段： 1）生產(chǎn)階段。由分散的

102、農(nóng)戶完成。2）上市階段。有個人上市和共同上市兩種形式；個人上市指農(nóng)戶將蔬菜直接運到市場上出售；共同上市指由農(nóng)協(xié)組織的蔬菜上市，是日本蔬菜上市最一般的形式。共同上市渠道有三條:第一條是通過上市團體(農(nóng)協(xié)組織)；第二條是通過產(chǎn)地集貨商人;第三條是通過集貨市場。從蔬菜集貨、上市的比例來看，以上市團體為主，其次是集貨商人、產(chǎn)地集貨市場和生產(chǎn)者個人上市。在上市團體中又以綜合農(nóng)協(xié)組織的數(shù)量為最多，集貨數(shù)量也最多。3）接受貨物與批發(fā)階段。主要由批發(fā)市

103、場承擔。集貨批發(fā)商把蔬菜批發(fā)給中間批發(fā)商、零售商、加工業(yè)者和大宗需求者。4）零售階段。即零售店把蔬菜出售給消費者、食堂、學校、醫(yī)院和一般家庭。5）消費階段。由消費者實現(xiàn)。</p><p>　?、陉P于美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務。</p><p>　　美國是互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)源地，也是目前世界上互聯(lián)網(wǎng)應用最普及的國家。2001年，美國農(nóng)業(yè)資源管理研究中心對216萬多家美國農(nóng)場互聯(lián)網(wǎng)應用情況的調(diào) 查表明，美

104、國農(nóng)民在網(wǎng)上的主要活動是信息收集、財務管理、網(wǎng)上采購和農(nóng)產(chǎn)品銷售等，這幾乎涵蓋了農(nóng)業(yè)電子商務網(wǎng)站的主要功能。2000年，美國農(nóng)場的網(wǎng)上 交易額為6.65億美元，占農(nóng)場全部交易額的0.33%。其中網(wǎng)上購買額為3.78億美元，購買的主要產(chǎn)品是機械設備，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和飼料等，特別是生產(chǎn)資料的網(wǎng)上購買量已占總購買量的35%；網(wǎng)上銷售額2.87億美元，其中 66%為畜產(chǎn)品，34%為農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)預測，到2005年，美國農(nóng)業(yè)領域的網(wǎng)上交易 額將占到整個

105、網(wǎng)上交易額的 14%。</p><p>　　美國較著名的農(nóng)業(yè)電子商務網(wǎng)站如“農(nóng)場投標網(wǎng)”（http://www.farmbid.com），它注冊用戶近10萬，其中10%是美國以外的用戶。又如“XS農(nóng)業(yè)網(wǎng)”（http://www.XSAg.com），其經(jīng)營范圍主要涉及種子、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具以及化肥農(nóng)藥等產(chǎn)品，該網(wǎng)站1999年成立之初就有1萬名農(nóng)場主成為注冊用戶(傅波，2010)[2]。</p><p

106、>　　1）美國蔬菜流通特點</p><p>　　美國根據(jù)本國國情，建立起有別于日本、西歐等經(jīng)濟發(fā)達國家的“集中生產(chǎn)，分散供給”的蔬菜產(chǎn)銷模式，即嚴格按照比較利益原則，在全國范圍內(nèi)選擇最適區(qū)集中進行蔬菜的集約化、規(guī)?；a(chǎn)，再將產(chǎn)品再分散銷往全國各地。目前，美國蔬菜上市量的 70%以上是經(jīng)由中間組織流通的，中間組織利用自建的信息系統(tǒng)網(wǎng)絡，方便和加快了蔬菜產(chǎn)銷信息的收集與傳遞，暢通了蔬菜產(chǎn)品在巨人空間范圍內(nèi)的商

107、流與物流。</p><p>　　2）美國蔬菜流通渠道</p><p>　　美國的蔬菜生產(chǎn)以專業(yè)農(nóng)場為主，產(chǎn)品經(jīng)過市場自由流通。流通的原則是“自愿買賣”、“市場定價”、“公平競爭”。蔬菜流通的渠道主要有五條，即①菜農(nóng)直接把蔬菜送到批發(fā)市場；②菜農(nóng)把產(chǎn)品送到產(chǎn)地集配市場；③菜農(nóng)按購銷合同直接賣給人型零售商、超市或零售集團(連鎖店等)；④菜農(nóng)直接到路邊農(nóng)貿(mào)市場銷售產(chǎn)品；⑤菜農(nóng)把產(chǎn)品通過集配中心分