簡析圖書選題策劃中的文化傳播因素

1、<p>　　簡析圖書選題策劃中的文化傳播因素</p><p>　　論文關健詞:選題策劃；文化；傳播 </p><p>　　論文摘要:改革開放以來，我國圖書出版業(yè)迎來了萬物復蘇的春天但從上世紀90年代下半期起，相對于基數(shù)巨大的需求市場，圖書出版業(yè)卻出現(xiàn)了滯張現(xiàn)象一圖書產(chǎn)業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)有其獨特的性質與機制，同時作為大眾傳媒也負有不可推托的社會責任圖書選題策劃是圖書出版策劃整個過程

2、的源頭，因此有關圖書選題策劃的分析對于出版業(yè)的現(xiàn)狀研究有非常重要的意義本文基于社會文化和傳播的功能，從文化本體、文化結構和文化價值三個維度，試析了文化與傳播因素對于圖書選題策劃的影響力。 </p><p>　　美國著名出版家貝利在他的成圖書出版的藝術與科學》一書中曾說到“出版史是出版了杰出書的杰出出版社的歷史，也是圖書文化品位發(fā)展的歷史”。然而目前出版社對圖書的選題策劃更多的是從市場出發(fā)，強調(diào)對市場的順應性，樹立

3、對出版市場的競爭意識、經(jīng)營意識，從而淡薄了圖書的文化內(nèi)容和文化含量。然而圖書產(chǎn)業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)有其獨特的性質與機制，同時作為大眾傳媒也負有不可推托的社會責任。本文擬從社會文化和傳播功能的角度對這兩個問題做一些淺顯的探討。 </p><p>　　1、文化本休之于圖書選腸策劃 </p><p>　　中國大百科全書—社會學冬中社會學對于文化的定義:狹義的文化專指語言、文學、藝術及一切意識形態(tài)在

4、內(nèi)的精神產(chǎn)品。它主要指哲學和其他具體科學、宗教、藝術、倫理道德以及價值觀念等，其中尤以價值觀念最為重要，是精神文化的核心。精神文化是文化要素中最有活力的部分，是人類創(chuàng)造活動的動力。根據(jù)馬克思的精神交往理論，凝結著精神文化的精神產(chǎn)品也必然凝結著人的勞動，有價值和使用價值，這是精神產(chǎn)品和其它物質產(chǎn)品的共性。但是，精神產(chǎn)品又有與物質產(chǎn)品不同的個性，這就是一般物質產(chǎn)品的消費是其本身，而精神產(chǎn)品的消費則是其精神內(nèi)容和精神文化。物質產(chǎn)品的消費大多是

5、一次性的，而精神產(chǎn)品的消費則一般是多次性的。精神內(nèi)容的生產(chǎn)與一定的思想，觀念，意識，道德，政治，法律，宗教和意識形態(tài)相聯(lián)系。圖書作為精神產(chǎn)品不同于一般的物質產(chǎn)品，它是一個社會精神文明的標志，是人類文明的成果，它的商品屬性首先是文化。因此，在選題策劃過程中針對文化與圖書的這種本體與載體的關系，主題內(nèi)容必須是健康的，積極的、向上的;對那些腐朽的、不利于社會進步的消極文化則應棄之如糟粕。不僅如此，圖書作為大眾傳播媒介在現(xiàn)代信息社會里有著非常重

6、要的社會影響和效果。美國傳</p><p>　　最引人矚目的例子就是一向低迷冷清的文學市場掀起的“國學熱”。&lt;論語》、《莊子》等傳統(tǒng)文化典籍，對于大眾一向是被束之高閣。但中華書局出版的于丹《論語洛心得》把《論語》演繹成白話故事，在8個多小時的簽售時間里，共簽了1萬多冊書。當天，中關村圖書大廈創(chuàng)下單日單本1.2萬冊的歷史銷售紀錄。雖然對這一著作的褒貶不一，但不可否認它至少引領大眾走近傳統(tǒng)文化典籍，并且

7、從市場的角度看，這樣的銷售記錄無疑是成功的。 </p><p>　　2、文化結構之于圖書選愜策劃 </p><p>　　英國人類學家A·R·拉德克利夫一布朗認為，“文化是一定的社會群體或社會階級與他人的接觸交往中習得的思想、感覺和活動的方式。文化是人們在相互交往中獲得知識、技能、體驗、觀念、信仰和情操的過程。”法國人類學家C·列維一斯特勞斯從行為規(guī)范和模式的角

8、度給文化下定義。他提出:“文化是一組行為模式，在一定時期流行于一群人之中，…并易于與其它人群之行為模式相區(qū)別”。英國人類學家R·弗思認為，“文化就是社會。社會是什么，文化就是什么”。他在1951年出版的《社會組織要素》一書中指出，“如果認為社會是由一群具有特定生活方式的人組成的，那么文化就是生活方式”。美國文化人類學家A.L克羅伯和K科拉克洪在1952年發(fā)表的《文化:一個概念定義的考評》中，分析考察了100多種文化定義，然后他

9、們對文化下了一個綜合定義:“文化存在于各種內(nèi)隱的和外顯的模式之中，借助符號的運用得以學習與傳播，并構成人類群體的特殊成就，這些成就包括他們制造物品的各種具體式樣，文化的基本要素是傳統(tǒng)(通過歷史衍生和由選擇得到的)思想觀念和價值，其中尤以價值觀最為重要?！币虼宋覀兛梢钥闯錾鐣茉斓暮托枰氖嵌嘣幕娜诤?，大眾文化與精英文化，高</p><p>　　由此可見，圖書選題策劃正是要通過對多元文化結構的融通，確立圖書雅俗

10、共賞的文化品質。其中最值得重視，最復雜的就是外來文化的影響，即跨文化交流?？缥幕涣魇侵笓碛胁煌幕兄头栂到y(tǒng)的人們之間進行的交流。人類世界是一個由多元文化組成的社會，多元文化的共存構成了人類豐富多彩的世界。而在當今全球化的背景下各種不同文化之間的交流、溝通和互動更是成為人類文化發(fā)展的重要動力。為了促進各民族文化的共同繁榮，我們的圖書選題策劃首先應該對外來文化持開放的態(tài)度，吸收和創(chuàng)新外來文化的有益成果，像人民文學出版社的中外文學名著

11、、商務印書館的漢譯世界學術名著等。同時也要堅決抵制文化帝國主義的文化侵略和擴張。不但要“引進來”，更加要“走出去”，發(fā)展和張揚本民族文化的個性，只有民族的才是世界的。例如2004年4月，長江文藝出版社出版的《狼圖騰》把中國的傳統(tǒng)游牧民族文化和時代需求緊密地結合起來，以狼的角度反映了人類與生態(tài)環(huán)境的密切關系、農(nóng)耕生活和游牧生活的沖突等社會性話題，被中國書業(yè)協(xié)會評為2004年度最佳圖書。不僅如此，“它還是中國原創(chuàng)性作品走向世界、版權輸出最多

12、的圖書之一。截至2006年5月，《狼圖騰》的海外版權已</p><p>　　3、文化價值之于圖書選腸策劃 </p><p>　　圖書出版社作為大眾傳播的社會組織有其經(jīng)營目標，即:從事經(jīng)營活動，這是維持傳媒組織。而當前圖書選題策劃對于暢銷書的盲目跟風現(xiàn)象也愈演愈烈。傳播學批判學派學者霍克海默和阿多諾的文化工業(yè)論就曾對現(xiàn)代文化的異化和物化提出過相當嚴厲的批評，指出“現(xiàn)代文化的重復性，雷同性和無

13、處不在的特點，傾向于產(chǎn)生自動反應并消弱個體的抵抗力量?！薄锻跻环较壬偨Y暢銷書的生產(chǎn)過程和規(guī)律:“過去我們說一本書很有影響力，那是一種自然運作、自的自身生存與發(fā)展的前提。傳媒組織具有經(jīng)營目標說明他們面對著巨大的市場壓力，繼而不可避免地以市場為中心。大眾化圖書在很大程度上是應市場的需要而產(chǎn)生的。市場是檢測大眾化圖書出版價值的一把標尺。于是在選題策劃過程中往往容易顛倒市場需求與圖書內(nèi)容文化的主次，本末倒置，甚至把二者對立起來。但實際上這兩

14、者應該是相輔相成的，文化價值可以轉化為市場價值。一方面文化含量高的圖書可以豐富讀者的知識和內(nèi)涵，另一方面當讀者的內(nèi)在閱讀素質提高的同時也會提高對圖書質量的要求，這種消費要求必然反作用于圖書市場。此時文化的價值便充分地體現(xiàn)出來。像商務印書館出版的《辭源》、《漢譯世界學術名著叢書》、《新華字典》、《</p><p>　　圖書選題策劃是圖書出版策劃整個過程的源頭，要力石先生最早在出版界提出的圖書出版策劃的“啞鈴模式”也