談圖書的選題策劃與營(yíng)銷策劃

1、談圖書的選題策劃與營(yíng)銷策劃李春華90年代初一些出版社率先推出策劃編輯制將編輯推向市場(chǎng)。而在此前盡管出版人也有選題立項(xiàng)論證但終究未將圖書作為商品推向市場(chǎng)。然而出版社實(shí)施精品戰(zhàn)略就不能僅僅將策劃主要局限于圖書選題的策劃以及與此相關(guān)的策劃層面上。出版社除了依靠選題策劃外還要有市場(chǎng)策劃、宣傳策劃、經(jīng)營(yíng)策劃和營(yíng)銷策劃等統(tǒng)稱為“出版策劃”。而在這多項(xiàng)策劃活動(dòng)中選題策劃和營(yíng)銷策劃是最重要的是重中之重。新的選題策劃過程涉及到方方面面首要的是創(chuàng)新。不斷創(chuàng)

2、新是選題策劃的生命力所在是精神生產(chǎn)的基本要求。選題策劃前要調(diào)查社會(huì)信息明晰編輯思路。了解政治上的重大決策圖書市場(chǎng)的最新動(dòng)向讀者的基本情況與需求以及同類圖書的市場(chǎng)占有率才能進(jìn)入具體設(shè)計(jì)階段。在此階段要深入有關(guān)部門、有關(guān)領(lǐng)域和相關(guān)群體進(jìn)行深層次的調(diào)查關(guān)注社會(huì)思潮、觀點(diǎn)、熱點(diǎn)問題了解新的科研動(dòng)態(tài)和各家之言分析讀者的文化層次、閱讀興趣、閱讀需求。調(diào)查圖書文化市場(chǎng)主要是各書店和銷售網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)情況、行情及現(xiàn)狀。選題策劃的內(nèi)涵廣泛概況為四個(gè)方面。一是

3、特色定位。這是尤為重要的是切入點(diǎn)是以什么取勝的問題。各出版社的圖書五彩紛呈不拘一格但都是以獨(dú)到的選題策劃形成自己的特色。圖書的品種多而散形不成特色一般作品多而品位檔次不足也形不成特色。二是作者定位。采取多種形式選擇有學(xué)識(shí)、有見解寫作能力強(qiáng)閱歷豐富的好作者是形成特色圖書的關(guān)鍵一環(huán)。編輯要提高自身素質(zhì)具有與作者對(duì)話的資格才能充分交換意見將雙方的構(gòu)思融為一體。三是內(nèi)容定位。要確定作品的立意和特點(diǎn)傳播知識(shí)的門類、范圍、層次以及寫作的角度。如果是

4、文學(xué)作品要考慮主題、人物和情節(jié)等。這些在組稿前要有設(shè)想真正落實(shí)和完善則在組稿后與作者一起進(jìn)行。四是讀者定位。首先是類別定位是普及還是提高。其次是價(jià)格定位根據(jù)讀者范圍及其經(jīng)濟(jì)狀況決定規(guī)模、字?jǐn)?shù)、開本、裝幀形式定出價(jià)格。選題策劃要有科學(xué)的方法。在市場(chǎng)調(diào)查和社會(huì)調(diào)查的基礎(chǔ)上經(jīng)過分析鑒別發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)提出出版策略和實(shí)施方案小到初步設(shè)計(jì)大到長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃或年度、季度計(jì)劃、方案或具體到一部書稿的操作建議和設(shè)想。重要的是建立科學(xué)的評(píng)價(jià)機(jī)制和科學(xué)的決策體制。我們以

5、往的缺陷是沒有科學(xué)的預(yù)測(cè)、評(píng)價(jià)和決策機(jī)制多用經(jīng)驗(yàn)決策這樣就易造成片面、主觀臆斷為傳統(tǒng)偏見所束縛的結(jié)果使決策結(jié)果具有不確定性或不科學(xué)性以至失誤?？茖W(xué)的方法應(yīng)該是以正確的理論作指導(dǎo)運(yùn)用系統(tǒng)的思維方式、定量的決策手段和嚴(yán)格的決策程序來進(jìn)行。在強(qiáng)調(diào)選題策劃的科學(xué)性時(shí)還應(yīng)特別注重選題策劃的方略如長(zhǎng)效與短效圖書的策劃和實(shí)施即長(zhǎng)短結(jié)合以短養(yǎng)長(zhǎng)。像農(nóng)村種植業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)作物(如果類)和短期經(jīng)濟(jì)作物(如瓜菜類)并舉以短期作物迅速產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益來保障長(zhǎng)期作物產(chǎn)

6、出前的資金周轉(zhuǎn)而重點(diǎn)則放在長(zhǎng)期作物上。應(yīng)用于出版業(yè)則是長(zhǎng)效圖書與短效圖書的共生與互補(bǔ)。再好的選題策劃圖書積壓在倉庫里其效益等于零。因此圖書出版工作中在把獲得最佳效益的注意力放在選題的創(chuàng)意上之后營(yíng)銷策劃就顯得尤其重要。因此說選題和營(yíng)銷是出版社正常運(yùn)轉(zhuǎn)的兩個(gè)輪子弱化任何一個(gè)出版工作都難以正常運(yùn)行。選題策劃給營(yíng)銷策劃打下了基礎(chǔ)而營(yíng)銷策劃則通過市場(chǎng)操作機(jī)制將編輯出版的書直接送到最廣大的讀者手中。在19當(dāng)前普遍重視選題策劃的情況下出版社的領(lǐng)導(dǎo)更迫

7、切地需要認(rèn)真研究圖書營(yíng)銷建立有效的營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷機(jī)制在好的選題策劃的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出能大力拓展市場(chǎng)的營(yíng)銷方案真正取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。目前存在的營(yíng)銷策劃的不足:一是市場(chǎng)意識(shí)滯后。出版社在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下落后的圖書生產(chǎn)方式不僅制約了圖書市場(chǎng)的發(fā)育也使中國(guó)出版界長(zhǎng)期以來一直重編輯輕發(fā)行重選題策劃而輕營(yíng)銷策劃出版社往往是選題的醞釀與營(yíng)銷的運(yùn)作嚴(yán)重脫鉤。二是策劃?rùn)C(jī)制不健全。策劃運(yùn)作具有廣泛的關(guān)聯(lián)性只有將出版社的各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)納入整體良性運(yùn)

8、作之中才能有效地促進(jìn)圖書出版的優(yōu)質(zhì)高效?，F(xiàn)在往往是中間環(huán)節(jié)過多速度慢效率不高管理思路、運(yùn)行方式滯后不能適應(yīng)圖書市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、快捷、高效的要求。三是策劃主體不成熟。策劃群體水平參差不齊。不是通過嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和信息分析而是憑感覺和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行。策劃過程缺乏科學(xué)的論證策劃的實(shí)施處于個(gè)人英雄主義時(shí)代沒能形成集體智慧?，F(xiàn)代營(yíng)銷策劃要求各有關(guān)人員適應(yīng)策劃需要調(diào)整自己的職責(zé)定位在思維方式上與之相適應(yīng)在相應(yīng)的策劃運(yùn)作機(jī)制中實(shí)現(xiàn)各種相關(guān)優(yōu)勢(shì)的重組和互補(bǔ)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)

9、形成新的效應(yīng)。四是策劃行為單一。是一種為訂貨會(huì)而訂貨會(huì)為碼洋而碼洋的單一推銷行為并不是從圖書的整體運(yùn)作著眼。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)是從市場(chǎng)調(diào)查入手了解消費(fèi)需求進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品定位和創(chuàng)意宣傳開路繼而確定價(jià)格選擇分銷渠道和促銷方式并及時(shí)收集消費(fèi)者的意見反饋。因此就圖書的營(yíng)銷策劃而言它貫穿于選題設(shè)想、編輯制作、宣傳發(fā)行到售后服務(wù)的全過程。而發(fā)行只是整個(gè)策劃鏈條中的一環(huán)。面對(duì)未來圖書大市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃首先是加強(qiáng)宣傳。圖書要走向市場(chǎng)為讀者接受、認(rèn)可在輿論

10、上形成陣勢(shì)以引導(dǎo)消費(fèi)指導(dǎo)消費(fèi)這一點(diǎn)變得越來越重要。其次是轉(zhuǎn)換機(jī)制。出版社要以需定產(chǎn)以銷定產(chǎn)。提高市場(chǎng)定位意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、成本意識(shí)和定價(jià)意識(shí)。面對(duì)市場(chǎng)按照社會(huì)需求來調(diào)節(jié)出版行為。營(yíng)銷人員要熟悉一系列符合市場(chǎng)規(guī)律的技術(shù)性操作手段從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人行為與圖書出版的社會(huì)整體行為的有效接軌。在搞好自辦發(fā)行的基礎(chǔ)上更好的把出版社與新華書店聯(lián)結(jié)起來使出版社的總發(fā)行與新華書店的總代理實(shí)現(xiàn)最大限度的結(jié)合。針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)社店連手深度開發(fā)。探索新型市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷模

11、式建立健全一個(gè)專、兼職相互結(jié)合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的營(yíng)銷體系。三是市場(chǎng)操作。如果從市場(chǎng)銷售角度來看圖書營(yíng)銷策劃可分為營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃。戰(zhàn)略策劃是使出版社在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到總的營(yíng)銷目標(biāo)管理而制定的重大方案它是方向性的、總體性的策劃。戰(zhàn)術(shù)策劃則是局部的、具體的是為達(dá)到某個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)出的可操作的各種營(yíng)銷策略。從品種構(gòu)成來看有全品種、單品種圖書營(yíng)銷策劃。從出版時(shí)間來看有新書、重印再版書、庫存積壓書營(yíng)銷策劃等等。四是必須提高營(yíng)銷隊(duì)伍的自身素質(zhì)。知

12、識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。很難設(shè)想在未來知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大潮中一些文化層次較低、缺乏現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)和對(duì)市場(chǎng)整體把握能力的營(yíng)銷者隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益規(guī)范和完善仍能在圖書出版這一知識(shí)密集型的產(chǎn)業(yè)中保留自己的位置。最后圖書營(yíng)銷人員要為本社的選題制定工作提供信息和依據(jù)。他們直接面對(duì)市場(chǎng)直接服務(wù)讀者最了解市場(chǎng)需要什么樣的書讀者喜歡什么樣的書要根據(jù)本社優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)趨向做出預(yù)測(cè)將信息反饋到本社的選題制定工作中為選題決策服務(wù)。使支撐出版產(chǎn)業(yè)的