如何既賣品牌又賣銷量

1、如何既賣品牌 又賣銷量,,,,楊石頭,,,,,,,,,,,質(zhì)量,形象,價(jià)格,產(chǎn)品類別,品牌質(zhì)量,品牌形象,品牌價(jià)格,差價(jià),,,,,,,,質(zhì)量,形象,價(jià)格,產(chǎn)品類別,品牌質(zhì)量,品牌形象,品牌價(jià)格,無形價(jià)值有形價(jià)值,,理想狀況,現(xiàn)實(shí)狀況,無形價(jià)值有形價(jià)值,品牌意識(shí)+形象+可見的質(zhì)量+形象引起的聯(lián)想+熟悉程度，好感 =品牌資產(chǎn)品牌增值 -

2、品牌設(shè)計(jì)與管理費(fèi)用 -投入資金 品牌價(jià)值,,,,從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值,影響、手段、知名度,生產(chǎn)力成本利潤,二次購買,市場份額,利潤,試銷,流通價(jià)格,滿意程度,品牌形象,品牌意識(shí),廣告預(yù)算,技術(shù)改造專利質(zhì)量市場調(diào)查,生產(chǎn)質(zhì)量,營銷人員,RN/RV,零售,零售折扣,,,,,,,,,,綜合品牌印象,,,,,,,,,,*購買次數(shù),,,,,,

3、,有人說：只有促銷能讓產(chǎn)品成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，而廣告只是策略工具是長期累積支持者的角色，相反，促銷活動(dòng)則是短期，價(jià)格導(dǎo)向的技術(shù)性工具，可直接看到活動(dòng)帶來的立竿見影的成效。,,,,,廣告費(fèi),低,中,高,低,中,高,促銷真的比做廣告更能建立品牌知名度嗎？促銷費(fèi)用：,14%,29%,42%,53%,40%,21%,61%,46%,25%,品牌知名的程度三層水準(zhǔn),初級階段——品牌再認(rèn)

4、 在有提示的情況下，能夠想起那些 以前曾聽說過的品牌名稱。中級階段——品牌回憶 在沒有提示的情況下，能夠回憶 出某類產(chǎn)品的某些品牌。高級階段——品牌關(guān)聯(lián)

5、 第一提及知名度。,,努力之三個(gè)方面：盡量找出自己的產(chǎn)品與別人的差異；確切找明潛在需求；提高消費(fèi)者的認(rèn)知和接受程度，-------對味和對位；,消費(fèi)者最為理想的狀況是： 實(shí)際售價(jià)是中、低檔的， 而產(chǎn)品品位則是中、高檔的超值感受。,,,尖：突破口,弓：品牌,箭：產(chǎn)品,,,,折價(jià)手段,優(yōu)點(diǎn)：生效快；增加短期內(nèi)的銷量；可增加消費(fèi)者的購買量；對消費(fèi)者最具沖擊力；緊急對抗競爭者行動(dòng)最有效；受中間

6、商歡迎，更受本企業(yè)的業(yè)務(wù)員歡迎。,缺點(diǎn)：無法幫助長期的銷量增長；不能解決營銷根本問題；導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格難以提升復(fù)原；有損企業(yè)利潤；長期持續(xù)降價(jià)會(huì)損傷品牌形象；造成市場虛假繁榮，易誤導(dǎo)企業(yè)的營銷決策；有損于消費(fèi)者的“品牌忠誠度”；吸引新顧客效果不大；易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)或競爭者反擊行動(dòng)。,實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之一,,,優(yōu)點(diǎn)：營造產(chǎn)品在售點(diǎn)的差異化，增加吸引力；通過贈(zèng)品強(qiáng)化品牌概

7、念；憑借贈(zèng)品達(dá)到市場細(xì)分的目的；能吸引新顧客嘗試購買；能吸引老顧客再次購買；可增加消費(fèi)者的產(chǎn)品使用量，加速重復(fù)購買；可以幫助對抗競爭者的市場行動(dòng)。,缺點(diǎn)：差的贈(zèng)品反而會(huì)給銷售帶來致命打擊；促銷成本不低，且易造成贈(zèng)品積壓；贈(zèng)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不佳會(huì)影響贈(zèng)品促銷的效果；易中途遺失，影響消費(fèi)者的受益；眾品難調(diào)，消費(fèi)者對贈(zèng)品的反應(yīng)較難預(yù)測；中間商不歡迎體積較大、影響運(yùn)輸與貨架陳列的贈(zèng)品。,,附送贈(zèng)品,實(shí)戰(zhàn)推廣十六招

8、 之二,,,,三“R”策略促銷贈(zèng)品成功運(yùn)用的關(guān)鍵，即： Relevance（相關(guān)性）：贈(zèng)品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象， 須與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)。 Repetition（重復(fù)性）： 贈(zèng)品可供重復(fù)使用，重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)

9、 者的眼前，令他回想起品牌及其種種 好處。 Peward（獲益感）：贈(zèng)品須有價(jià)值感，令人想獲得。,那么哪些因素有助于提升贈(zèng)品的獲益感呢？根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對“促銷”贈(zèng)品的重視程度依次為：實(shí)用性 98.3%質(zhì)量好

10、 71.8%有吸引力 61.5%雅致美觀 59.8%使用方便 45.4%獨(dú)特性 43.7%賴用性 43.7%從上可知，實(shí)用的、質(zhì)量好的、美觀雅致的贈(zèng)品才能打動(dòng)消費(fèi)者，而有的企業(yè)以積壓產(chǎn)品作為贈(zèng)品，消費(fèi)

11、者嗤之以鼻也就不足為怪了。,,,優(yōu)點(diǎn)：吸引新消費(fèi)者試用；對品牌影響較?。毁M(fèi)用成本較低；有助于收集客戶資料；不易引起競爭對手激烈反擊；可激勵(lì)老顧客再次購買。,缺點(diǎn)：對消費(fèi)者吸引力低，激發(fā)力較?。粚貞?yīng)率較難預(yù)估，使制定預(yù)算較困難。,,退費(fèi)優(yōu)待,實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之三,,,優(yōu)點(diǎn)：能吸引新顧客購買試用產(chǎn)品；能使老顧客再次購買，培養(yǎng)購買習(xí)慣；可針對特定目標(biāo)顧客群。,缺點(diǎn)

12、：消費(fèi)者對優(yōu)惠券信任度不高；對消費(fèi)者的激發(fā)力較小，參與率低；中間商如不合作會(huì)嚴(yán)重影響活動(dòng)開展；新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；兌換率較難預(yù)測；頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會(huì)損害品牌形象。,,憑證優(yōu)惠,實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之四,,,優(yōu)點(diǎn)：鼓勵(lì)消費(fèi)者反復(fù)購買，有利于培養(yǎng)購買習(xí)慣；活動(dòng)費(fèi)用成本較低；作為宣傳訴求點(diǎn)，能為產(chǎn)品制造出差異化；提高產(chǎn)品的防御競爭能力。,缺點(diǎn)：消費(fèi)者興趣

13、較低；中間商積極性較低；吸引新顧客試用效果較差。,,集點(diǎn)換物,實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之五,“百事可樂”過把金牌癮,案例內(nèi)容： “百事可樂”于1996年開展了一次比較成功的“過把癮”的促銷活動(dòng)，該活動(dòng)由兩部分組成。 第一部分為“想做贏家真容易”的兌獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者在喝百事、七喜、美年達(dá)、激浪促銷包裝飲料，只要拉環(huán)、瓶蓋或紙杯邊緣上印制的36個(gè)不同運(yùn)

14、動(dòng)項(xiàng)目下，揭中“金牌”、“銀牌”、“銅牌”等字樣，即可獲相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)。 獎(jiǎng)項(xiàng)包括：“金牌”字樣5，000元現(xiàn)金；“銀牌”字樣得500元現(xiàn)金；“銅牌”字樣得百事禮品裝飲料1箱；“贈(zèng)飲”字樣可得相同容量百事系列飲品1份。 活動(dòng)第二部分為“興趣收集，新潮手表等您領(lǐng)”,活動(dòng)第二部分為“興趣收集，新潮手表等您領(lǐng)”的集點(diǎn)活動(dòng)：消費(fèi)者可憑拉膠瓶蓋、玻璃瓶內(nèi)墊收集滿8個(gè)（也可將三者混合在一起計(jì)數(shù)），且內(nèi)中的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相同，即可

15、于規(guī)定日期后的逢周六、周日到指定地點(diǎn)換領(lǐng)新潮休閑手表1只?；顒?dòng)還規(guī)定，每位消費(fèi)者每天兌換數(shù)量不超過5只。手表數(shù)量共計(jì)80，000只，領(lǐng)完為止。獎(jiǎng)項(xiàng)總值超過人民幣300萬元。,“佳得樂”蓋世球技，蓋是獎(jiǎng)勵(lì),案例內(nèi)容： “佳得樂”飲料在夏季的6月、7月，推出了其代言人喬丹主題的系列促銷推廣活動(dòng)，在這段時(shí)間消費(fèi)者收集“佳得樂”瓶蓋，就可以到指定地點(diǎn)換取印有喬丹形象的禮品。 不同數(shù)量的瓶蓋可以換取不同的禮品，如：憑3個(gè)瓶蓋

16、6月份可換喬丹相架，7月份可換喬丹襟章；憑8個(gè)瓶蓋6月份可換喬丹水壺，7月份可換喬丹立卡日歷；并且，憑1個(gè)瓶貼，在6月份可參加飛人地毯的抽獎(jiǎng)，在7月份可參加迷你冰桶的抽獎(jiǎng)。,,,優(yōu)點(diǎn)：降低成本；借聯(lián)合者之力，快速接近目標(biāo)消費(fèi)者；增加對消費(fèi)者的吸引力；能針對性地選擇目標(biāo)顧客群。,缺點(diǎn)：無法強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；籌劃、舉辦較困難。,,聯(lián)合促銷,實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之六,“趕快沖印

17、，立刻暢飲”,案例內(nèi)容：凡沖印1卷“柯達(dá)”膠卷或購買1個(gè)“柯達(dá)”雙包裝膠卷，即可獲贈(zèng)“斯柏克林”清涼水1瓶。,,,優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者接受度較高；幫助達(dá)成閱讀廣告的任務(wù)；能吸引消費(fèi)者購買；提高產(chǎn)品入市速度；能夠針對性的選擇目標(biāo)消費(fèi)群；對提升品牌知名度與形象有幫助。,缺點(diǎn)：費(fèi)用成本較高；對同質(zhì)性強(qiáng)或個(gè)性色彩弱的產(chǎn)品效果較差；活動(dòng)操作管理難度較大。,,免費(fèi)試用,實(shí)戰(zhàn)推廣十六招

18、之七,27日免費(fèi)品嘗27層“樂百氏”純凈水,案例內(nèi)容：“樂百氏”純凈水在上海地區(qū)刊登這樣一則廣告：“9月27日的4：50-23：30，所有127路公交車上，每位乘客限送1瓶樂百氏純凈水?？倲?shù)10萬瓶，送完即止”，以此活動(dòng)突出“樂百氏經(jīng)過27層凈化”的產(chǎn)品特質(zhì)。,,,優(yōu)點(diǎn)：能覆蓋范圍寬廣的目標(biāo)消費(fèi)群；對銷售有直接的促銷作用；吸引消費(fèi)者注意到廣告；吸引新顧客嘗試購買；促使老顧客再次購買或多次重復(fù)購買。,缺點(diǎn)：消費(fèi)者的參加熱情并不

19、是想像的那樣高；對品牌并無助益，甚至?xí)蛭粗歇?jiǎng)的挫折感影響消費(fèi)者對品牌的好感；較高的媒體宣傳投資；難以預(yù)估參加率、活動(dòng)成效；對新品牌幫助不大。,,抽獎(jiǎng)模式,實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之八,“寶潔”產(chǎn)品送十年,案例內(nèi)容：寶潔公司10周年慶之際，集結(jié)旗下13個(gè)品牌的產(chǎn)品舉辦了大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以回饋消費(fèi)者。在為期3個(gè)月的活動(dòng)期間，消費(fèi)者購買任何一種“寶潔”產(chǎn)品，只要填妥刊登在廣告上的抽獎(jiǎng)表格

20、，連同所購產(chǎn)品的發(fā)票（收據(jù)或購物單），寄往寶潔公司均可參加抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)一等獎(jiǎng)60名，各獎(jiǎng)10年使用量的“寶潔”產(chǎn)品或等值的5，000元人民幣……中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)為11，420名，獎(jiǎng)金總額超過200萬元。,,,優(yōu)點(diǎn)：幫助建立或強(qiáng)化品牌形象；增加廣告吸引力；可針對特定目標(biāo)消費(fèi)群；提高消費(fèi)者了解產(chǎn)品的興趣。,缺點(diǎn)：活動(dòng)的參與率低；參加者不一定是目標(biāo)顧客；競賽活動(dòng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)較難；對銷量幫助不大。,,有獎(jiǎng)競賽,實(shí)戰(zhàn)推廣十六招

21、 之九,,,優(yōu)點(diǎn)：提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意和興趣；激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購買；有助于加深品牌形象；可針對特定目標(biāo)消費(fèi)群。,缺點(diǎn)：吸引新顧客效果不佳；參與者有限；媒體費(fèi)用較高。,,促銷游戲,實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十,“丹麥藍(lán)罐曲奇”，“節(jié)日必有藍(lán)色”尋字游戲,案例內(nèi)容： 消費(fèi)者可以在廣告下圖中的一組文字中圈出與“藍(lán)色”有關(guān)的10個(gè)

22、詞匯，將答案寄往指定地點(diǎn)，即可參加抽獎(jiǎng)。大獎(jiǎng)1名，為3，000元現(xiàn)金及5盒2磅裝藍(lán)罐曲奇。另設(shè)二獎(jiǎng)3名，三獎(jiǎng)5名，安慰獎(jiǎng)500名。,,,優(yōu)點(diǎn)：幫助消費(fèi)者接受新產(chǎn)品（品牌）；有助于傳達(dá)和提升品牌形象；提高消費(fèi)者的注意力；可區(qū)隔特定的目標(biāo)消費(fèi)群。,缺點(diǎn)：費(fèi)用成本較高；對銷量幫助不大；參加者并不一定是目標(biāo)消費(fèi)群；效果較難預(yù)估。,,競技活動(dòng),實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十一,,,,

23、公關(guān)贊助,優(yōu)點(diǎn)：提升品牌知名度 建立品牌形象；創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境；直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。,缺點(diǎn)：需結(jié)合（或創(chuàng)造）特定時(shí)機(jī)；對組織能力要求較高；投資費(fèi)用高。,實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十二,“嘉士伯” ’98亞運(yùn)奪金連不賞,案例內(nèi)容：“嘉士伯”啤酒不僅作為亞運(yùn)會(huì)的“贊助商”，成為“1998亞運(yùn)會(huì)指定啤酒”，還特別資助了中國隊(duì)，以“中國亞運(yùn)代表隊(duì)指定贊助商”的雙重身份

24、為其產(chǎn)品在中國的銷售廣作宣傳。期間，“嘉士伯”專門制作了亞運(yùn)廣告片在電視中頻頻播放，還在各地的主要報(bào)紙媒體上刊登了為中國隊(duì)鼓勁加油的恭賀廣告，主題鮮明，品牌形象突出，在激發(fā)起民族榮譽(yù)感的同時(shí)也傳遞出品牌精神，提升了品牌形象和美譽(yù)度。而“嘉士伯’98亞運(yùn)奪金連環(huán)賞”促銷活動(dòng)則擔(dān)當(dāng)了充分利用亞運(yùn)熱點(diǎn)開展商品營銷的重任?；顒?dòng)內(nèi)容是，在1998年11月1日至12月20日期間，當(dāng)中國體育健兒勇奪金牌、為國爭光的時(shí)候，“嘉士伯”也提供了一塊金光

25、燦燦的紀(jì)念獎(jiǎng)牌，讓消費(fèi)者投身到勇奪“嘉士伯亞運(yùn)紀(jì)念獎(jiǎng)牌”的活動(dòng)中，一起來分享贏得勝利的喜悅?；顒?dòng)方式是只要開中印有金牌圖案的拉環(huán)或瓶蓋內(nèi)墊，即可獲一枚足金金牌。,同時(shí)，累積未中獎(jiǎng)的拉環(huán)和瓶蓋達(dá)到不同數(shù)量，可到指定地點(diǎn)換取不同獎(jiǎng)品，包括“金屬圓珠筆”、“亞運(yùn)銀白打火機(jī)”、“迷你FM收音機(jī)”、“亞運(yùn)腕表”、“罐型鐳射音響組合”等。,“生力”啤酒特約刊登,案例內(nèi)容：1996年“生力”啤酒成為中國奧運(yùn)會(huì)指定贊助商，為了配合本次贊助活動(dòng)，“生

26、力”啤酒開展了一系列的活動(dòng)，其中有“上海人民為中國奧運(yùn)健兒壯行”的成人簽名活動(dòng)。此外，“生力”啤酒在上海的《新民晚報(bào)》上以“特約刊登”的贊助形式，出現(xiàn)在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間。當(dāng)時(shí)，在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，曾經(jīng)發(fā)生了中國射擊運(yùn)動(dòng)員王義夫以3.8環(huán)的優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先之際，卻被嚴(yán)重的頭暈癥和虛脫折磨得幾乎休克，這位永不言敗的槍手，以頑強(qiáng)的毅力，打出最后一槍，僅差0.1環(huán)與金牌失之交臂?！吧Α逼【萍皶r(shí)特約刊登了關(guān)于王義夫的報(bào)道，并特別制作了“

27、打6.5環(huán),還是‘冠軍’的整版廣告.,好彩頭,“生力”為您來買單,案例內(nèi)容:該活動(dòng)通過報(bào)紙媒體和宣傳單張作了廣泛的宣傳,言明活動(dòng)期間只要在上海市指定餐飲場所消費(fèi)“生力”啤酒,即可獲贈(zèng)“好彩頭”刮刮卡1張,當(dāng)場刮開,根據(jù)卡上獎(jiǎng)?lì)~,可享受抵價(jià)買單,獎(jiǎng)?lì)~從1-100元不等?；顒?dòng)期間，“生力”公司派出了大量促銷推廣人員到餐飲店內(nèi)推廣活動(dòng)，以“可能這桌菜全由生力公司為您支付了”為誘因，吸引消費(fèi)者點(diǎn)飲“生力”啤酒。,“卡爾”黑啤的餐廳之星評選,

28、案例內(nèi)容：“卡爾”黑啤請有獨(dú)到眼光的消費(fèi)者，為自己最欣賞的餐廳投上一票，就有機(jī)會(huì)旅游，親身參加“上海電視臺(tái)”綜藝節(jié)目的攝制……“您所評選的飯店不受任何限制，您需要的唯一理由是：“我喜歡”。這個(gè)由上海市旅游文化協(xié)會(huì)和上海人民廣播電臺(tái)主辦、“卡爾”黑啤鼎力贊助的“卡爾”黑啤‘98餐廳之星“評選活動(dòng)，是一次完全由消費(fèi)者評選的活動(dòng)，任何一家餐廳，只要得票最高，即成為本年度餐廳之星?；顒?dòng)將從所有消費(fèi)者投票中抽出一等獎(jiǎng)5名，各獎(jiǎng)雙人豪華游；

29、二等獎(jiǎng)20名，各獎(jiǎng)價(jià)值300元的“卡爾”大禮，并成為“卡爾”美食節(jié)嘉賓；三等獎(jiǎng)1，000名，各獎(jiǎng)“卡爾”精美記事本。此外在活動(dòng)指定日期前從投票者中抽出30位幸運(yùn)者參加上海電視,臺(tái)“智力大沖浪“節(jié)目的攝制。另一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是對于寄回刊登在報(bào)紙上的所有四次選票的忠實(shí)讀者，將有機(jī)會(huì)獲得另外20份的精美”卡爾“禮品。,,,,優(yōu)點(diǎn)：培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度；加強(qiáng)營銷競爭力；不易被競爭者察覺。,缺點(diǎn)：回報(bào)較慢；費(fèi)用較高；效果難以預(yù)估。,會(huì)員

30、營銷,實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十三,,,優(yōu)點(diǎn)：引起消費(fèi)者更多注意；刺激消費(fèi)者的購買沖動(dòng)；投資費(fèi)用相對較低。,缺點(diǎn)：知名度不高的產(chǎn)品較難得到零售商的支持；有效的時(shí)候，過度的競爭會(huì)降低展售的作用；場所的有限性，使得展售活動(dòng)的影響面有限。,,現(xiàn)場展售,實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十四,,,優(yōu)點(diǎn)：進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷的信息溝通不足；促成消

31、費(fèi)者完成購買行為；提高產(chǎn)品在通路中的競爭力。,缺點(diǎn)：單位成本較高；管理比較困難；對目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣。,,人員推廣,實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十五,,,優(yōu)點(diǎn)：有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場中的競爭力；能幫助解決最緊急的銷售不良情況；能配合對消費(fèi)者促銷活動(dòng)的開展；提高產(chǎn)品鋪貨率，確保消費(fèi)者能買到產(chǎn)品；爭取更多的貨架空間或POP等展示的支持；操作較簡單。,缺點(diǎn)：造成通路成本不斷增

32、加，中間商要求增多；很難預(yù)計(jì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)；影響對消費(fèi)者的促銷預(yù)算，影響品牌建樹。,,通路激勵(lì),實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十六,導(dǎo)入期,在產(chǎn)品導(dǎo)入期，為使產(chǎn)品盡快切入市場，產(chǎn)品的營銷溝通投資是較高的。其中，較多的品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)可以使產(chǎn)品知名度迅速提高；同時(shí)，可以開展規(guī)模較大的以激勵(lì)消費(fèi)者試用為目的的銷售促進(jìn)活動(dòng)，并且，由人員推廣負(fù)責(zé)開發(fā)通路和產(chǎn)品輔市等工作。,階段工作重點(diǎn),成長期,在產(chǎn)

33、品成長期，總的促銷投資仍應(yīng)保持在一個(gè)較高的水準(zhǔn)，其中，品牌廣告與公關(guān)活動(dòng)擔(dān)負(fù)著提升品牌知名度與美譽(yù)度的任務(wù)，而銷售促進(jìn)活動(dòng)可略微減少，以免過多使用給消費(fèi)者留下負(fù)面印象，而人員推廣仍是一個(gè)較為重要的工具，以幫助產(chǎn)品在通路上的銷售。,導(dǎo)入期,在產(chǎn)品導(dǎo)入期，為使產(chǎn)品盡快切入市場，產(chǎn)品的營銷溝通投資是較高的。其中，較多的品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)可以使產(chǎn)品知名度迅速提高；同時(shí)，可以開展規(guī)模較大的以激勵(lì)消費(fèi)者試用為目的的銷售促進(jìn)活動(dòng)，并且，由人員推廣負(fù)責(zé)

34、開發(fā)通路和產(chǎn)品輔市等工作。,階段工作重點(diǎn),衰退期,到了產(chǎn)品的衰退期，銷售促進(jìn)可能是唯一的溝通工具，以最低的費(fèi)用投資促使銷售達(dá)成。然而，由于產(chǎn)品的各個(gè)生命階段是一個(gè)很難界定的概念，許多品牌盛銷百年，期間幾度遭遇營銷低谷，卻又通過及時(shí)調(diào)整營銷策略，有效的促銷組合，煥發(fā)出新的生命力，因此，豐富的經(jīng)驗(yàn)、敏銳的觸覺、創(chuàng)新的思維才是營銷溝通的通用原則。,成熟期,在產(chǎn)品成熟期，營銷溝通投資費(fèi)用可適當(dāng)降低，以保證企業(yè)獲得最大的銷售利潤。在資金分配中，

35、品牌廣告的投資比例減少，只作維持性的宣傳，而銷售促進(jìn)活動(dòng)與人員推廣所占比重隨之增大，以幫助企業(yè)直接獲得銷售額與利潤。,市場份額低的產(chǎn)品,市場份額低的產(chǎn)品使用銷售促進(jìn)工具往往更有利可圖。因?yàn)樗麄兺ǔＸ?fù)擔(dān)不起可與市場領(lǐng)導(dǎo)者匹敵的大筆廣告費(fèi)，而要使你的產(chǎn)品擺上零售店的貨架，就不得不提供通路獎(jiǎng)勵(lì)；如果要使消費(fèi)者試用你的產(chǎn)品，就不得不給予消費(fèi)者刺激。弱小品牌通常用價(jià)格競爭來設(shè)法提高共市場份額。,市場成熟的產(chǎn)品,由于銷售促進(jìn)的主要作用是吸引追求額外

36、利益的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者只要能獲得獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠就會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。因此，在成熟的產(chǎn)品市場上，銷售促進(jìn)不大會(huì)培養(yǎng)出長期的購買者。而此時(shí)企業(yè)應(yīng)發(fā)揮品牌廣告的作用來建立產(chǎn)品的品牌形象，以求得消費(fèi)者的認(rèn)同。,同質(zhì)性高的產(chǎn)品,對于那些同質(zhì)性較高的產(chǎn)品使用銷售促進(jìn)措施，從短期來看能產(chǎn)生較好的銷售的反應(yīng)，但幾乎沒有持久的效應(yīng)。相反，企業(yè)更應(yīng)注意品牌形象的建立與產(chǎn)品的不斷推陳出新，以使你的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品有更多的差異化優(yōu)勢從而吸引消費(fèi)者。,差異性較大的產(chǎn)品,產(chǎn)品如