決勝終端

1、決 勝 終 端,第一章 鋪貨－－在搶灘登陸戰(zhàn)中制勝 雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越！,序 言,終端是商品與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的地方，是銷售的第一陣地和終結(jié)場(chǎng)所；也是企業(yè)在通路各環(huán)節(jié)中決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場(chǎng)。事實(shí)上，重視終端在產(chǎn)品銷售中的作用，早已是營(yíng)銷界的共識(shí)，終端營(yíng)銷也成為一種營(yíng)銷模式被廣泛采用。可以說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，誰(shuí)掌控了終端，誰(shuí)就掌控了自己的命運(yùn)。　　　 終端就如整個(gè)銷售渠

2、道的出水口，如果出水口堵塞。銷售渠道就不暢通，企業(yè)就會(huì)很快被淘汰。終端起著承上啟下的重要作用，是連接企業(yè)、商家和消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和消費(fèi)者獲得所需的關(guān)鍵點(diǎn)。　　　 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，控制好終端市場(chǎng)，就掌控了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，成為“臨門一腳”的主導(dǎo)者，成為市場(chǎng)上的“足球先生”。一方面，提高了企業(yè)對(duì)銷售渠道的調(diào)控力，加大了經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的依賴程度：另一方面，獲得了消費(fèi)者的青睞，提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。這樣就大大強(qiáng)化了

3、企業(yè)終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升了企業(yè)的贏利能力。獲得持續(xù)而穩(wěn)定的高速發(fā)展。,,如果企業(yè)忽視終端，對(duì)終端建設(shè)投入過(guò)少，就會(huì)失去對(duì)終端的控制，進(jìn)而失去對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的調(diào)控權(quán)，陷入被動(dòng)的局面。這樣的企業(yè)，只能被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰，更別說(shuō)樹(shù)立品牌、做大做強(qiáng)了?？梢赃@樣說(shuō)，未來(lái)市場(chǎng)的大贏家就是那些全力以赴地建設(shè)和管理終端的企業(yè)。　　　 終端的重要性毋庸置疑，決勝終端已成共識(shí)，做好終端建設(shè)已成為每一個(gè)想獲得成功的企業(yè)的必修課。如何才能成為終端市場(chǎng)的

4、佼佼者、笑傲終端呢?《決勝終端》一書(shū)本著實(shí)用、系統(tǒng)、精練、生動(dòng)的原則，著力于解決企業(yè)所面臨的這一問(wèn)題，希望對(duì)企業(yè)有所幫助。　　　 本書(shū)從實(shí)用的角度出發(fā)，系統(tǒng)而詳細(xì)地介紹了企業(yè)終端建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，并結(jié)合經(jīng)典案例做了深刻的分析，既有理論性，又有實(shí)踐的可操作性。本書(shū)共有九章，分別從終端的鋪貨、渲染銷售氣氛、理貨、陳列與展示、導(dǎo)購(gòu)、促銷、竄貨、終端攔截、終端維護(hù)的環(huán)節(jié)進(jìn)行了論述，為企業(yè)終端建設(shè)和管理提供幫助。　　　 基業(yè)常青

5、，始于終端!得終端者得天下!愿企業(yè)的管理者能從本書(shū)中汲取營(yíng)養(yǎng)，獲得啟迪，成就終端霸業(yè),取得終端戰(zhàn)役的開(kāi)門紅－－成功鋪貨,因?yàn)殇佖浭亲罨A(chǔ)最繁重的銷售工作，經(jīng)常和批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者打交道，事故銷售的最前線，遇到問(wèn)題最多，也最容易收集到一手信息。一方面可以磨練業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)，另一方面可以提高處理各種麻煩的反應(yīng)能力。 鋪貨要實(shí)現(xiàn)的兩個(gè)目標(biāo)：一是如何把貨快速而準(zhǔn)確的鋪到消費(fèi)者的面前，使消費(fèi)者容易買到；二是如何把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者的心里，讓

6、消費(fèi)者喜歡購(gòu)買。－－鋪貨能迅速的將新產(chǎn)品鋪進(jìn)市場(chǎng)的每一個(gè)角落，以便廣告活動(dòng)開(kāi)展后，消費(fèi)者能方便的購(gòu)買到該產(chǎn)品。,第一章 鋪貨||在搶灘登陸戰(zhàn)中制勝,鋪貨也不可一是同仁,對(duì)于不同的企業(yè)和不同的產(chǎn)品性質(zhì)，鋪貨也就不是一是同仁了。例如：通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，西門子發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很少在小型的電器店購(gòu)買冰箱，且小型的電器店由于店面形象及專業(yè)力量不足，銷售過(guò)程中難免對(duì)知名廠家的產(chǎn)品及品牌造成損害。因此西門子將鋪貨終端鎖定在那些信譽(yù)好、對(duì)消費(fèi)者影響

7、大、出貨快、又能樹(shù)立形象的零售商身上。所以鋪貨前應(yīng)當(dāng)先了解企業(yè)產(chǎn)品的檔次和消費(fèi)群體，以幫助企業(yè)理性的決定產(chǎn)品要進(jìn)入哪些終端。,第一章 鋪貨 | |在搶灘登陸戰(zhàn)中制勝,一、鋪貨對(duì)企業(yè)的好處：,1.鋪貨就是將生產(chǎn)商的產(chǎn)品由上游經(jīng)銷商迅速流向下游的零售店，使產(chǎn)品的流通和銷售速度得以加快，充分發(fā)揮“推式戰(zhàn)略”的功能。2.對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，鋪貨就是搶灘登陸。一旦鋪進(jìn)零店，該店便有可能成為此產(chǎn)品的永久陣地，將陸續(xù)向經(jīng)銷商進(jìn)貨。3.鋪貨能

8、迅速的將新產(chǎn)品鋪進(jìn)市場(chǎng)的每一個(gè)角落，以便廣告活動(dòng)展開(kāi)后，消費(fèi)者能方便的買到產(chǎn)品。4.實(shí)施鋪貨，得以使產(chǎn)品陳列在零售店，讓消費(fèi)者看見(jiàn)，有助于提高產(chǎn)品知名度。也就是說(shuō)，鋪貨具有“廣告”的功效，且成本較低。5.鋪貨可以掌握經(jīng)銷商，使之經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品。6.鋪貨即“擠貨”，使零售店有限的資金用在購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，同事也會(huì)降低對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)貨。7.鋪貨就是將企業(yè)的產(chǎn)品以“統(tǒng)一價(jià)格”賣給“限定區(qū)域”的零售店，而且進(jìn)行鋪貨作業(yè)時(shí)，均有企業(yè)

9、的業(yè)務(wù)員“監(jiān)督”。以免造成市場(chǎng)分行價(jià)格混亂和越區(qū)的現(xiàn)象。,二鋪貨的難點(diǎn),（一）經(jīng)銷商認(rèn)為沒(méi)有足夠的人手和時(shí)間配合生產(chǎn)商實(shí)施鋪貨。（二）實(shí)施鋪貨時(shí)，有一部分零售店會(huì)拒絕進(jìn)貨，主要原因有：1.零售店認(rèn)為鋪貨時(shí)進(jìn)貨會(huì)積壓資金，不如在需要時(shí)再向經(jīng)銷商進(jìn)貨。2.因?yàn)樯a(chǎn)商原因，造成銷售渠道的價(jià)格出現(xiàn)矛盾，導(dǎo)致部分零售店有機(jī)會(huì)買進(jìn)“廉價(jià)貨”，這樣零售店會(huì)拒絕進(jìn)貨。3.未實(shí)施鋪貨前，是零售店主動(dòng)向經(jīng)銷商進(jìn)貨，而鋪貨正好相反，是經(jīng)銷商主動(dòng)

10、要求零售店進(jìn)貨。,終端鋪貨應(yīng)強(qiáng)調(diào)三個(gè)重點(diǎn),1.產(chǎn)品策略：高端產(chǎn)品－－樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。中端產(chǎn)品－－要利潤(rùn)、要銷量。底端產(chǎn)品－－扼制競(jìng)爭(zhēng)，必要是需要吸收這一產(chǎn)品，甚至賠錢。2.價(jià)格策略：（1）滲透價(jià)格。（2）撇脂價(jià)格。（3）折扣定價(jià)。3人員管理：鋪貨前的培訓(xùn)和過(guò)程管理主要包括：產(chǎn)品的基本知識(shí)、企業(yè)文化、營(yíng)銷理論、溝通技巧等等。,四、終端鋪貨應(yīng)加強(qiáng)三個(gè)保障,1.加強(qiáng)帳務(wù)管理，保障風(fēng)險(xiǎn)為零（或最?。?.加強(qiáng)終端理貨，保障有回頭客

11、。3.加強(qiáng)廠商交流，保障信息暢通。,終端鋪貨的原則:,1.精確調(diào)研原則:”沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”2.針對(duì)性原則:企業(yè)要針對(duì)終端的種類\檔次.選擇鋪貨產(chǎn)品的品種\檔次,確保產(chǎn)品最大限度的滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求.3.及時(shí)性原則:只要確定終端銷售的意向,簽到銷售協(xié)議后,就要及時(shí)向終端鋪貨.4.少鋪\勤鋪原則:采用少鋪和勤鋪的原則可以降低欠賬或退貨風(fēng)險(xiǎn),也可以減輕自身資金占用的壓力.5.二八原則:市場(chǎng)業(yè)績(jī)的80%是由20%的終端創(chuàng)造的.

12、6.品牌帶動(dòng)原則:一般以主產(chǎn)品為形象產(chǎn)品數(shù)量品牌,帶動(dòng)其它產(chǎn)品.7.競(jìng)品原則:企業(yè)在進(jìn)行終端鋪貨時(shí)既要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己產(chǎn)品的價(jià)格\包裝\促銷上的跟進(jìn)和模仿,甚至利用,還要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定戰(zhàn)略性產(chǎn)品\價(jià)位\促銷手段截至對(duì)手,實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化.,鋪貨各種形式,鋪 貨 的 步 驟,設(shè)置鋪貨機(jī)構(gòu):,建立管理制定,1.填報(bào)表制度2.例會(huì)制度3.聯(lián)系制度4.請(qǐng)示制度5.培訓(xùn)制度6.紀(jì)律要求7.獎(jiǎng)勵(lì)制度8.贈(zèng)品管理

13、要求,明確劃分區(qū)域和鋪貨次序,1.主要的劃分方法:(1)按照人口密度劃分:如城市中心\近郊\周邊縣城及重點(diǎn)鎮(zhèn)(2)按照城市行政區(qū)劃分:如東城區(qū)\西城區(qū)等.(3)按照主要街道劃分,2.主要的劃分類別:(1)批發(fā)市場(chǎng)(2)大型店鋪市場(chǎng)(3)便利店企業(yè)實(shí)力雄厚時(shí)鋪貨一般采用”由難到易”的方法.反之,則采用”由易到難”,怎樣成功的鋪貨?,1.給終端予以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì).2.尋找鋪貨渠道盲點(diǎn),實(shí)施回避式鋪貨(主要避開(kāi)鋪貨

14、渠道和鋪貨時(shí)機(jī)上的競(jìng)爭(zhēng)).3.進(jìn)行積極的情感溝通.4.樹(shù)立”榜樣點(diǎn)”,以點(diǎn)帶面.(一點(diǎn)帶線,以線帶面并抓住和利用”終端領(lǐng)袖”,建立樣板區(qū)域市場(chǎng))5.“搭便車”策略.6.讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗.7.適量鋪底貨.,廣 告 鋪 貨,鋪貨在前,廣告在后.優(yōu)點(diǎn):1.廣告投入風(fēng)險(xiǎn)小,2.相對(duì)減少?gòu)V告投入.缺點(diǎn):1.難以開(kāi)發(fā)有實(shí)力的經(jīng)銷商.2.鋪貨阻力大.3.容易造成市場(chǎng)”夾生飯”,廣告在前,鋪貨在后優(yōu)點(diǎn):1.給予鋪貨有力

15、支持,減少鋪貨阻力.2.有利于集中\(zhòng)快速的大規(guī)模鋪貨.3.有利于鋪貨時(shí)實(shí)現(xiàn)”現(xiàn)款現(xiàn)貨”缺點(diǎn):1.如果鋪貨嚴(yán)重滯后,就會(huì)造成廣告浪費(fèi).2.如果鋪貨嚴(yán)重滯后,就會(huì)導(dǎo)致看到廣告的消費(fèi)者想買買不到.3.容易被同類產(chǎn)品分享廣告或被終端攔截.,,鋪貨過(guò)程的監(jiān)控,一.努力提高鋪貨的實(shí)際效益.(1)處理好前期鋪貨和后期管理的關(guān)系.(2)注重鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量.(3)企業(yè)必須注重產(chǎn)品的實(shí)銷量.二.鋪貨人員督導(dǎo).三.及時(shí)回訪鋪貨終端.,一

16、.鋪貨執(zhí)行效果的評(píng)估,一.鋪貨率:所謂的鋪貨率就是所在區(qū)域適合產(chǎn)品銷售的目標(biāo)零售商總數(shù)中,有多少家零售商在銷售本企業(yè)的產(chǎn)品,這些已經(jīng)鋪入產(chǎn)品的零售商占目標(biāo)零售商總數(shù)的比例.1.鋪貨目標(biāo)制定需要考慮的兩個(gè)因素:(1)零售商總數(shù).(2)目標(biāo)鋪點(diǎn).2.鋪貨計(jì)劃:在鋪貨目標(biāo)確定以后,銷售人員應(yīng)該將目標(biāo)鋪貨點(diǎn)進(jìn)行分類,用甘特圖(即工作進(jìn)度表)進(jìn)行控制,并具體落實(shí)責(zé)任人\鋪貨時(shí)間\產(chǎn)品規(guī)格要求等內(nèi)容.不同鋪貨率的計(jì)算方法:,,二.深度分銷

17、,1.面臨的問(wèn)題:(1)經(jīng)銷商之間互相沖貨\壓價(jià)(2)經(jīng)銷商只愿意向一些銷量大,風(fēng)險(xiǎn)小,運(yùn)輸成本低的零售商銷售企業(yè)產(chǎn)品,市場(chǎng)還存在大量的空白區(qū)域或者薄弱區(qū)域.(3)銷售進(jìn)一步增長(zhǎng)困難.(4)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展受經(jīng)銷商制約.(5)對(duì)次要零售商管理不力或者根本無(wú)法進(jìn)行有效管理.2.深度分銷的好處:(1)有效的提高鋪貨率.(2)增強(qiáng)對(duì)渠道及市場(chǎng)的控制力(3)在處理渠道沖突中占據(jù)主動(dòng).(4)提升零售表現(xiàn).,鋪貨最容易犯的錯(cuò)誤,

18、一.沒(méi)有明確而科學(xué)的鋪貨目標(biāo):1.目標(biāo)不切合實(shí)際:(1)沒(méi)有做有效的市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè).(2)自不量力,盲目做大.2.鋪貨目標(biāo)層次混亂. 目標(biāo)也是有主次的,先鋪哪個(gè)市場(chǎng),后鋪哪個(gè)市場(chǎng),是先鋪市區(qū)的市場(chǎng),還是先鋪周邊市場(chǎng),斗毆應(yīng)該有明確的規(guī)定.,二.鋪貨計(jì)劃缺乏可行性,1.鋪貨計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng). 在制定鋪貨計(jì)劃時(shí)要知道如何衡量自己的計(jì)劃;鋪貨計(jì)劃最好具體到天,鋪貨的對(duì)象要明確;重點(diǎn)要明確(超市\(zhòng)零店還是經(jīng)銷商\批發(fā)商),方法要

19、明確等.2.鋪貨計(jì)劃無(wú)法實(shí)施. 指企業(yè)在制定計(jì)劃前沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,憑自我想像制定計(jì)劃,沒(méi)有充分的考慮到鋪貨時(shí)會(huì)遇到的問(wèn)題和困難.這些都導(dǎo)致鋪貨計(jì)劃無(wú)法實(shí)施.,三.鋪貨人員選擇,使用不當(dāng),1.對(duì)鋪貨人員的重要性缺乏認(rèn)識(shí). 用人單位且不可隨便從社會(huì)上招收一些人員,或從單位中找?guī)讉€(gè)”能人”分給他們不同的市場(chǎng),讓他們自己招收自己的人員,使得鋪貨人員素質(zhì)參差不起,鋪貨質(zhì)量難以保證.2.鋪貨人員的自身素質(zhì)太低.(1)自身素質(zhì)太低

20、.(2)產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)知識(shí)缺乏.3.缺乏市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)和能力. 缺乏市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和能力會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)員在受到挫折之后,打擊其工作的積極性和信心.4.鋪貨人員之間配合不默契.,四.不能很好的把握鋪貨時(shí)機(jī),1.鋪貨與廣告,促銷等宣傳推廣活動(dòng)脫節(jié).(1)廣告宣傳活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行了很久,產(chǎn)品卻沒(méi)有及時(shí)鋪向市場(chǎng),消費(fèi)者在市場(chǎng)上找不到產(chǎn)品.(2)產(chǎn)品鋪向市場(chǎng),可各種宣傳促銷活動(dòng)卻遲遲不見(jiàn)蹤影.2季節(jié)選擇不合適. 例如白酒:在銷售旺季,競(jìng)爭(zhēng)

21、非常激烈,新產(chǎn)品進(jìn)入的壁壘相應(yīng)也很高,不容易鋪貨,成本也很大.二選擇淡季進(jìn)行鋪貨就不同了,淡季白酒的銷量小,競(jìng)爭(zhēng)不激烈,市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低,企業(yè)投入鋪貨的費(fèi)用也很少,淡季鋪貨還可以為旺季到來(lái)做充分的準(zhǔn)備.,五.缺乏監(jiān)控力度,1.鋪貨人員表格填寫,回收工作沒(méi)有做好:(1)鋪貨人員在派出同時(shí),企業(yè)要求填寫”鋪貨一覽表”客戶調(diào)查表”及”市場(chǎng)調(diào)查表”等表格.(2)鋪貨行為不能得到有效監(jiān)控.2.沒(méi)有及時(shí)制止終端的短期行為:(1)很多企業(yè)在鋪

22、貨時(shí)把促銷費(fèi)用,促銷贈(zèng)品放心大膽的交給經(jīng)銷商或終端零售商,但這些費(fèi)用和贈(zèng)品有時(shí)由于企業(yè)監(jiān)控不力喪失了鋪貨激烈的作用,甚至起到相反的作用.(2)竄貨擾亂市場(chǎng).,六.后期服務(wù)不到位,1.貨物供應(yīng)不及時(shí). 會(huì)導(dǎo)致好不容易開(kāi)發(fā)的市場(chǎng),卻因貨物供應(yīng)不及時(shí)而丟失,想再開(kāi)發(fā)就很難了.2.企業(yè)不能兌現(xiàn)承諾. 包括對(duì)業(yè)務(wù)員和對(duì)經(jīng)銷商,終端零售商等的承諾,一旦不能兌現(xiàn),就將市區(qū)員工和市場(chǎng)的信任.3.鋪貨人員與企業(yè)的其它部門協(xié)調(diào)不好.案例:康

23、師傅鋪貨制勝.,決 勝 終 端,第二章 渲染—營(yíng)造終端銷售氣氛,一.終端銷售氣氛的三大功能,二.營(yíng)造銷售氣氛的原則,1.高度差異原則2.高度識(shí)別原則3.高度靈活性4.高度同一性,做 好 產(chǎn) 品 演 示,一.充分了解演示現(xiàn)場(chǎng)的情況,做好準(zhǔn)備工作. 包括:供電,采光,布局,空間大小,現(xiàn)場(chǎng)可利用的設(shè)施等等.二.針對(duì)鄉(xiāng)要強(qiáng),溝通要充分. 產(chǎn)品演示要有針對(duì)性,要對(duì)癥下藥.演示過(guò)程中,要打動(dòng)觀眾,讓目標(biāo)客戶通

24、過(guò)演示對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有深刻的印象,每一次成功的產(chǎn)品演示,一定是以成功的把握用戶的心理為基本前提的.,三.充分把握現(xiàn)場(chǎng),積極互動(dòng),1.演示過(guò)程中,應(yīng)隨時(shí)觀察用戶的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng),加強(qiáng)與他們的眼神交流.2.演示過(guò)程中,應(yīng)主要回答用戶的疑問(wèn).3.演示過(guò)程中,要注意前后呼應(yīng).4.演示過(guò)程中,應(yīng)注意與現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合.5.演示過(guò)程中,應(yīng)避免容易讓目標(biāo)客戶產(chǎn)品誤解的環(huán)節(jié).6.演示講解語(yǔ)言要仰揚(yáng)頓挫,有感染力7.演示過(guò)程中,要冷靜聰明的處理意外情況.8

25、.演示一定要留出提問(wèn)和答疑的時(shí)間來(lái).,四.掌握演示方式,緊緊抓住消費(fèi)者,1.夸張式演示: 通過(guò)服用創(chuàng)意的產(chǎn)品演示,充分利用有限的空間,利用種種道具和方法,把產(chǎn)品主要的功能,展示出來(lái),再配上演示者的產(chǎn)品解說(shuō),能有效的促進(jìn)銷售.2.對(duì)比式演示: 例如:容聲在演示其保鮮冰箱時(shí),將普通冰箱和保鮮冰箱進(jìn)行對(duì)比,就利用菠菜做演示,新鮮的菠菜在普通的冰箱里10天就變了顏色.20天就壞掉了,而方入保鮮冰箱里,28天后還是新鮮翠綠的.

26、3.直接演示: 例如負(fù)離子有除異味的作用,海爾負(fù)離子空調(diào)就做了直觀的終端演示.現(xiàn)場(chǎng)用了一個(gè)密封的盒子,盒子里面充滿了煙霧,將負(fù)離子發(fā)生器啟動(dòng),盒子里變的清澈干凈的狀態(tài).,五.不斷學(xué)習(xí),積累知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),1.產(chǎn)品知識(shí)的積累2.關(guān)聯(lián)知識(shí)的積累3.現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的積累,終 端 渲 染 營(yíng) 銷,一.終端渲染營(yíng)銷的六要素:1.商品陳列方式2.商品陳列架的位置3.貨架空間的分配4.產(chǎn)品包裝信息5.賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)6.后臺(tái)服務(wù)能力

27、,二.終端渲染營(yíng)銷途徑,1.產(chǎn)品陳列展示渲染:(1)位置.(2)外觀.(3)價(jià)簽.(4)產(chǎn)品次序及比例2.銷售廣告渲染:(1)廣告位置.(2)廣告外觀.(3)廣告選用.3.貨架(貨柜)陳列渲染: 價(jià)格簽及小型的POP配合4.櫥柜展示渲染: 陳列要有明確的主體,櫥窗布置要有創(chuàng)意,要簡(jiǎn)介高雅.,充 分 利 用 POP 廣 告 營(yíng) 造 氣 氛,一.POP的基本類型:(1)店頭POP—招牌\櫥窗\標(biāo)志物等.(2)高垂吊POP

28、—從天花板垂吊下來(lái)的展示,高度適中.(3)地面POP—店頭\店內(nèi)地板上放置的POP廣告.(4)壁面POP—利用墻壁,玻璃門窗,柜臺(tái)等可應(yīng)用的立面,粘貼商品海報(bào),宣傳單.(5)陳列架POP—價(jià)目卡\商品宣傳冊(cè)\精致傳單\小吉祥物等.(6)指示POP—箭形標(biāo)志是含有引發(fā)注意力\指示方向\誘導(dǎo)等含義的視覺(jué)傳達(dá)要素.(7)視覺(jué)POP—在店內(nèi)視野較為開(kāi)闊的區(qū)域放置電視錄像或大型彩色屏幕,播放產(chǎn)品廣告,店面形象廣告,本店產(chǎn)品介紹等.,二.

29、POP廣告的作用,1.誘客進(jìn)店: 一方面應(yīng)用店面POP極力展示零售店的自我特色和經(jīng)營(yíng)個(gè)性.另一方面,通過(guò)營(yíng)造濃烈的購(gòu)物氣氛,引客進(jìn)店.2.駐足商品: 要想讓顧客駐足注意到我們產(chǎn)品,POP必須緊緊抓住顧客興趣點(diǎn).3.最終購(gòu)買: 激發(fā)顧客購(gòu)買產(chǎn)品是POP的核心功效,為此,必須抓住顧客的關(guān)心點(diǎn)和興奮點(diǎn).,三.POP廣告的設(shè)計(jì)原則,1.造型簡(jiǎn)練,設(shè)計(jì)醒目: 要想在紛繁眾多的商品中引起消費(fèi)者對(duì)某一中或某一些商品的注意必

30、須以簡(jiǎn)潔的形式,新穎的格調(diào),和諧的色彩突出自己的形象.2.重視陳列設(shè)計(jì):POP廣告是商業(yè)文化中企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境文化的重要組成部分.,無(wú)聲的促銷員—鶴立雞群的包裝,一.包裝功能:1.保護(hù)功能:(1)防止震動(dòng),擠壓.(2)防水,防潮.(3)防止溫度的冷熱變化.(4)防光照和輻射.(5)防止與空氣和環(huán)境的接觸.(6)防偷盜.2.便利功能:(1)制造,生產(chǎn)者的便利性.(2)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸中的便利性.(3)代理銷售商的便利性.(4)消費(fèi)者的便

31、利性.,,3.商業(yè)功能: 包裝的商業(yè)功能主要體現(xiàn)在其能夠促進(jìn)商品的銷售,起到”無(wú)聲推銷員”的作用.4.心理作用: 現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理已經(jīng)相當(dāng)成熟,市場(chǎng)也進(jìn)入了個(gè)性化消費(fèi)者的時(shí)代,商品的品質(zhì)和個(gè)性成為消費(fèi)者的首選. 現(xiàn)在,有些產(chǎn)品在終端銷售不暢,主要原因就是出現(xiàn)問(wèn)題.這些產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)基本上只體現(xiàn)了包裝的一兩點(diǎn)作用,根本不能打動(dòng)消費(fèi)者的心.,二.常見(jiàn)問(wèn)題的包裝設(shè)計(jì)弊端,1.包裝沒(méi)有凸現(xiàn)產(chǎn)品的銷售主張.2.包

32、裝圖案與產(chǎn)品與產(chǎn)品內(nèi)涵不相符.3.包裝華而不實(shí).4.包裝不符合行為習(xí)慣.5.包裝與潮流格格不入.,三.包裝的設(shè)計(jì)靈感,1.靈感來(lái)源于生活.2.靈感來(lái)源于歷史.3.靈感來(lái)源于感情.4.靈感來(lái)源于細(xì)節(jié).,決 勝 終 端,第三章 理貨—無(wú)形的銷售,終端理貨—提升商品的銷售量,理貨隊(duì)伍的組建(1)企業(yè)可以與經(jīng)銷商,終端商合作,做好理貨管理工作,許齊心協(xié)力完成.(2)對(duì)自己的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)改造,使其成為理貨專家.

33、(3)對(duì)終端的理貨過(guò)程進(jìn)行必要的監(jiān)督,不斷強(qiáng)化銷售人員及終端服務(wù)人員的理貨意識(shí),使商家經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不斷處于最佳可視狀態(tài).,一.終端零售店陳列,1.產(chǎn)品擺放: 產(chǎn)品合理的擺放能體現(xiàn)貨物陳列的一種美感和藝術(shù)感.2.價(jià)簽: 使用當(dāng)?shù)匚飪r(jià)局允許的價(jià)簽,價(jià)格必須全國(guó)統(tǒng)一.3.貨托: 將陳列的產(chǎn)品放置在貨托上,體現(xiàn)產(chǎn)品的立體美感,使消費(fèi)者便于清楚,全面,立體的觀賞產(chǎn)品.4.宣傳單頁(yè): 宣傳內(nèi)容要突出產(chǎn)品特點(diǎn),對(duì)

34、主要功能要詳細(xì)介紹.5.派發(fā): 營(yíng)業(yè)人員,促銷人員,服務(wù)人員應(yīng)有禮,有節(jié),要適時(shí),適人的派發(fā)宣傳單.,二. 促 銷 陳 列,1.地點(diǎn)2.位置3.樣面4.利用POPPOP主要布置的場(chǎng)所有:(1)本產(chǎn)品擺在不顯眼的位置的專賣店內(nèi).(2)在有本產(chǎn)品POP但已陳舊或無(wú)本品POP專賣店內(nèi).(3)在有空墻可以張貼POP的專賣店內(nèi).,終端理貨的原則企業(yè)要進(jìn)行成功的理貨,必須遵循以下原則:,1.最大化原則. 2.全品項(xiàng)原

35、則.3.集中展示原則.4.滿陳列原則.5.垂直集中原則.6.上重下輕原則.7.重點(diǎn)突出原則.,8.方便性原則.9.同一性原則.10.整潔性原則.11.醒目性原則.12.動(dòng)感性原則.13先進(jìn)先出性原則.14最低儲(chǔ)量原則.,明確每個(gè)鋪貨員的工作職能,一.崗位職責(zé):1.熟悉所在商品部門的名稱,規(guī)格,用途,性能,保質(zhì)期限.2.遵守零售企業(yè)倉(cāng)庫(kù)管理和商品發(fā)貨的相關(guān)規(guī)定,按作業(yè)流程進(jìn)行該項(xiàng)工作.3.掌握商品標(biāo)價(jià)的知識(shí),正

36、確標(biāo)好價(jià)格.4.熟練掌握商品陳列的相關(guān)專業(yè)知識(shí),并把它運(yùn)用到實(shí)際工作中.5.搞好貨架與責(zé)任區(qū)的衛(wèi)生,保持清潔.6.隨時(shí)對(duì)顧客挑選后,貨架剩余商品進(jìn)行清理并做好商品補(bǔ)充工作.7.事先整理好退貨物品,辦好退貨手續(xù).8.保證商品安全.,二. 主 要 工 作,1.補(bǔ)貨:(1)補(bǔ)貨時(shí)必須檢查商品有無(wú)條碼.(2)檢查價(jià)格卡是否正確,包括促銷(DM)商品的價(jià)格檢查.(3)商品與價(jià)格卡要一一對(duì)應(yīng).(4)補(bǔ)完貨要把卡板送回,空紙皮送到制

37、定的清理點(diǎn).(5)新商品須在到會(huì)當(dāng)日上架.所有庫(kù)存商品必須標(biāo)明貨號(hào),商品名稱及收貨日期.(6)必須及時(shí)補(bǔ)貨,不得出現(xiàn)在有庫(kù)存的情況下有空貨架的現(xiàn)象.(7)補(bǔ)貨要做到先進(jìn)先出.(8)檢查庫(kù)存商品的包裝是否正確.(9)補(bǔ)貨作業(yè)時(shí)間,不能影響通道順暢.,三. 輔 助 的 工 作,1.服務(wù):(1)耐心,禮貌,熱情的解答顧客詢問(wèn).(2)補(bǔ)貨,理貨時(shí)不可影響顧客挑選商品.(3)及時(shí)平息及調(diào)解一些顧客糾紛.(4)制止顧客各種違反店規(guī)

38、的行為,如拆包,進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)等.(5)對(duì)不能夠解決的問(wèn)題及時(shí)請(qǐng)求幫助或向主管匯報(bào).2.器材管理:(1)賣場(chǎng)貨架不用時(shí)要放在制定位置.(2)封箱膠,打包袋等物品要放在指定位置.(3)理貨員要隨身攜帶:筆,刀,手套,封箱膠帶,便簽若干.(4)各種貨架的配件要及時(shí)收回材料庫(kù),不能放在貨架地下或其它地方.,,3.市場(chǎng)調(diào)查:(1)按企業(yè)要求,主要安排的時(shí)間和內(nèi)容做市場(chǎng)調(diào)查.(2)市場(chǎng)調(diào)查資料要真實(shí),準(zhǔn)確,及時(shí),而且要有針對(duì)性.4.填

39、寫工資日志:(1)條理清楚,字跡工整.(2)每日晚結(jié)束時(shí)填寫.(3)交待未完成的任務(wù),,早班員工須落實(shí)工作日志所列事項(xiàng).,與客戶建立良好的關(guān)系,1.與客戶打招呼: 進(jìn)入店內(nèi)時(shí),理貨員要面帶微笑,合情合理的稱呼店主的名字,以展現(xiàn)自身的親和力,樹(shù)立公司良好的形象.2.不宜直接進(jìn)入正題:和客戶寒暄時(shí),不要直接就談及訂貨的事情,而是要和店主通過(guò)友好的交談以了解其生意的狀況,甚至要幫店主出出點(diǎn)子,怎樣提高他的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及如何提高產(chǎn)

40、品在他店內(nèi)的銷售量.3.堅(jiān)持,再堅(jiān)持.長(zhǎng)此以往的這樣下去,才有助于理貨員和客戶之間形成良性的互動(dòng),為建立堅(jiān)實(shí)的客情關(guān)系奠定良好的基礎(chǔ).,決 勝 終 端,第四章 陳列與展示—用終端藝術(shù)打動(dòng)顧客,陳 列 的 重 要 性,終端陳列的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.終端陳列可以塑造產(chǎn)品的形象.2.終端陳列可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力.3.終端陳列可以將更多的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者.4.終端陳列可以誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行選擇和下決心購(gòu)買.

41、如何讓商品陳列更具魅力:一.注重商品陳列的鮮明性:1.增加照明效果. 2.增加色彩效果二.保證商品陳列的至尊性:三.突出商品陳列的便捷性:四.講究商品陳列的生動(dòng)性:五.保持商品陳列的整潔性:,終 端 陳 列 的 技 巧,一.終端陳列應(yīng)體現(xiàn)商品的豐富性和集中性:二.終端陳列應(yīng)體現(xiàn)層次性:三.終端陳列應(yīng)具有便捷性:四.終端陳列應(yīng)有一定的合理性:五.可以關(guān)聯(lián)陳列:六.堅(jiān)持先進(jìn)先出的原則:七.增加商

42、品和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì):八.合理搭配商品的色彩:九.保持商品整潔衛(wèi)生:,終端陳列的基本原則,一.陳列位置永久性原則:二.體現(xiàn)美感的原則:三.陳列在高流通區(qū)域原則:(1)收銀臺(tái)旁邊.(2)通道的兩個(gè)盡頭.(3)端架.(4)柜臺(tái)上面.(5)櫥窗.四.營(yíng)造充實(shí)的原則:五.視覺(jué)寬闊原則:六擺設(shè)親切原則:七.關(guān)聯(lián)排列原則:八.營(yíng)造濃烈的銷售氣氛:九.爭(zhēng)取店員支持的原則:,商品的黃金陳列線,詮釋:商品陳列有一定的講究,它并不是一

43、個(gè)平面設(shè)計(jì),主要是一種立體擺放.系列產(chǎn)品應(yīng)呈縱向陳列.如果他們橫向陳列，消費(fèi)者在挑選自己需要的商品時(shí)，就會(huì)感到十分不方便。因?yàn)槿说囊曈X(jué)規(guī)律上下垂直移動(dòng)方便，其實(shí)現(xiàn)是上下夾角的25°。消費(fèi)者在距離貨架30～50厘米距離間挑選商品，就能清楚的看到1～5層貨架上陳列的商品。而人視覺(jué)橫向移動(dòng)時(shí)，就要比前者差的多，人的視線左右?jiàn)A角是50°，當(dāng)消費(fèi)者距離貨架30～50厘米距離挑選商品時(shí)，只能看到橫向1米左右距離內(nèi)陳列的商品。實(shí)踐

44、證明，兩種陳列所帶來(lái)的效果是有一定差別的?？v向陳列能使系列商品體現(xiàn)出支線式的系列化，使消費(fèi)者一目了然。系列商品縱向陳列會(huì)使20％～80％的商品銷售量提高。縱向陳列還有助于給每個(gè)品牌的商品一個(gè)公平合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。,借勢(shì)陳列—在有限的空間里盤活產(chǎn)品,一、借時(shí)機(jī)陳列：1.廠家要想將產(chǎn)品陳列到理想的貨架上，特殊的時(shí)機(jī)之勢(shì)值得一借。2.對(duì)于零售終端，商品的陳列并不是一成不變的，應(yīng)根據(jù)不同時(shí)機(jī)進(jìn)行陳列挑戰(zhàn)，這樣會(huì)獲得意想不到的效果。二、借地利

45、陳列：例如：以上提到的收銀臺(tái)、端架、商超進(jìn)出口等等。,,三、借旺銷商品陳列：1.如果企業(yè)的產(chǎn)品和旺銷產(chǎn)品在品質(zhì)、包裝、價(jià)格等方面處于明顯弱勢(shì)，就務(wù)必遠(yuǎn)離旺銷產(chǎn)品，否則只能成為別人的陪襯，更暴露出企業(yè)產(chǎn)品的缺陷。2.務(wù)必要展示企業(yè)產(chǎn)品與旺銷產(chǎn)品的不同個(gè)性，突出與旺銷產(chǎn)品的區(qū)隔，企業(yè)的產(chǎn)品才可能與旺銷產(chǎn)品站在同一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)。而店內(nèi)售點(diǎn)POP廣告，是體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的最好手段。四、借心理陳列：例如：把產(chǎn)品非常整齊的陳列好以后，再對(duì)自己希

46、望盡快銷售的高利潤(rùn)產(chǎn)品進(jìn)行“陳列破壞”，即從中隨意抽出幾件物品，以造成這一產(chǎn)品十分暢銷的表象。,,五、搭便車陳列： 商品可以借助相關(guān)產(chǎn)品使產(chǎn)品的陳列效果更好。在陳列上，什么樣的產(chǎn)品可以借勢(shì)呢？一般來(lái)說(shuō)，陳列面積小、反復(fù)購(gòu)買機(jī)會(huì)相對(duì)較低、有一定的延伸價(jià)值、小巧精致的產(chǎn)品可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢(shì)。比如香煙和精致的打火機(jī)。六、借消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣陳列： 比如：超市靠近出門和入口的通道上人流要比別的地方多，這是所有消費(fèi)者在超市行走購(gòu)物的規(guī)律，

47、那么可不可以根據(jù)這個(gè)習(xí)慣來(lái)陳列商品呢？ 另外，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分為沖動(dòng)型購(gòu)買和目的型購(gòu)買。,,七、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品陳列： 大部分產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、款式、品牌都在伯仲之間，但是如果在終端陳列時(shí)制造一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，讓企業(yè)的某些產(chǎn)品比另外一個(gè)質(zhì)量相近的產(chǎn)品價(jià)格更低，這樣的產(chǎn)品就會(huì)比平時(shí)賣得更快。很多賣場(chǎng)都這樣陳列產(chǎn)品：把價(jià)格相近的產(chǎn)品擺放在一起，形成高價(jià)、中價(jià)、低價(jià)三個(gè)明顯不同的區(qū)域。其實(shí)，這樣也有弊端：消費(fèi)者站在低價(jià)區(qū)觀看物

48、品時(shí)覺(jué)得沒(méi)有面子，就會(huì)趕緊走開(kāi)，站在中價(jià)區(qū)的消費(fèi)者想買更好的產(chǎn)品，但是不敢走進(jìn)高價(jià)區(qū)，擔(dān)心那里的價(jià)格自己承受不起。如果把這幾種價(jià)格“打亂”，按照高中低、中高低、低中高的價(jià)格間隔擺放產(chǎn)品，消費(fèi)者比較容易搭配著購(gòu)買。,重 視 廣 義 陳 列,凡是能夠在消費(fèi)者的視覺(jué)感官、聽(tīng)覺(jué)感官、嗅覺(jué)感官、味覺(jué)感官、觸覺(jué)感官上產(chǎn)生刺激、聯(lián)想、感受，并對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的因素都應(yīng)該涵蓋在陳列范疇之內(nèi)，因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)與否都受這五種感官的影響。

49、 所以，要建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)就必須先征服消費(fèi)者的感官，想方設(shè)法讓消費(fèi)者的五種感官對(duì)企業(yè)產(chǎn)生習(xí)慣，甚至產(chǎn)生依賴，在不同的場(chǎng)合或場(chǎng)景下，通過(guò)不同的感官刺激聯(lián)想到企業(yè)的品牌。 可口可樂(lè)的生動(dòng)化陳列就值得我們好好學(xué)習(xí)！,決 勝 終 端,第五章 導(dǎo) 購(gòu)—最鮮活的廣告,導(dǎo) 購(gòu) 的 重 要 意 義,導(dǎo)購(gòu)的意義體現(xiàn)在：1.導(dǎo)購(gòu)是企業(yè)和產(chǎn)品的形象代言人。2.導(dǎo)購(gòu)是企業(yè)信息的傳播者和消費(fèi)者思想的溝通者。3.導(dǎo)購(gòu)是消費(fèi)

50、者所需產(chǎn)品的顧問(wèn)。4.導(dǎo)購(gòu)是商店與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。 導(dǎo)購(gòu)的特點(diǎn)是在銷售現(xiàn)場(chǎng)用嘴巴做廣告，與媒體廣告相比，這種方式更具針對(duì)性，更加詳細(xì)生動(dòng)，更加富有感情色彩。 另外，導(dǎo)購(gòu)還是購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)“臨門一腳”的執(zhí)行者還可以提升產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)力。,終端導(dǎo)購(gòu)員的崗位職責(zé),一、導(dǎo)購(gòu)員的職責(zé)：（1）為消費(fèi)者提供服務(wù)。（2）幫助消費(fèi)者做出最佳選擇。導(dǎo)購(gòu)員怎樣幫助消費(fèi)者呢？可以從以下幾個(gè)方面努力：（1）詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣、愛(ài)好。

51、（2）幫助消費(fèi)者選擇最能滿足她們需求的商品。（3）向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)。（4）向消費(fèi)者說(shuō)明買到此種商品后將給她們帶來(lái)的利益。（5）回答消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出的疑問(wèn)。（6）說(shuō)服消費(fèi)者下決心購(gòu)買此商品。（7）向消費(fèi)者推薦別的商品和服務(wù)項(xiàng)目。（8）讓消費(fèi)者相信購(gòu)買此種商品是一個(gè)明智的選擇。,,站在企業(yè)角度 導(dǎo)購(gòu)員的職責(zé)有以下幾個(gè)方面：1.宣傳品牌：（1）通過(guò)在賣場(chǎng)與消費(fèi)者的較量，向消費(fèi)者宣傳本品牌的產(chǎn)品和企業(yè)

52、的形象，提高企業(yè)的品牌知名度。（2）在賣場(chǎng)派發(fā)品牌的各種宣傳資料和促銷品2.產(chǎn)品銷售： 充分利用各種銷售和服務(wù)技巧，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高產(chǎn)品的銷售量。3.產(chǎn)品陳列： 努力使賣場(chǎng)生動(dòng)化，做好產(chǎn)品陳列和POP維護(hù)工作，保持產(chǎn)品與助銷品的整潔和標(biāo)準(zhǔn)化陳列。,,4.收集信息：（1）收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望和建議，及時(shí)、妥善地處理顧客異議，并及時(shí)向主管匯報(bào)。（2）收集競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品、價(jià)格和市場(chǎng)活動(dòng)等信息，及時(shí)向主管匯報(bào)。

53、（3）收集賣場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求和建議，及時(shí)向主管匯報(bào)，建立并保持良好的客情關(guān)系，獲得最佳的宣傳和促銷支持。（4）了解賣場(chǎng)的銷售、庫(kù)存情況和補(bǔ)貨要求，及時(shí)向主管和經(jīng)銷商反映情況。,,5.帶動(dòng)終端營(yíng)業(yè)員或服務(wù)員做好本產(chǎn)品銷售：（1）傳遞產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)信息：向終端店員介紹自己的企業(yè)和產(chǎn)品信息，讓他們?cè)诹私馇闆r的基礎(chǔ)上協(xié)助做好銷售。（2）示范：導(dǎo)購(gòu)可進(jìn)行銷售示范，教會(huì)終端店員怎樣更好的銷售自己的產(chǎn)品。（3）聯(lián)絡(luò)感情：與終端店員溝通感情，以

54、提高其銷售的積極性。（4）利益激勵(lì)：贈(zèng)送禮品、樣品、返利，開(kāi)展銷售競(jìng)賽等。6.填寫報(bào)表—銷售報(bào)表、工作表等。7.其它職責(zé),優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員的角色,1.作一個(gè)產(chǎn)品專家2.這一個(gè)品牌專家3.作一個(gè)財(cái)務(wù)能手4.作一個(gè)心理專家5.作一個(gè)表演專家6.作一名裝點(diǎn)師7.作一個(gè)情報(bào)員8.作一個(gè)快樂(lè)使者 導(dǎo)購(gòu)員要在現(xiàn)實(shí)工作中，不斷學(xué)習(xí)、總結(jié)、創(chuàng)新，提升自己，完善自己，讓自己成為一個(gè)真正優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員。,對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員素質(zhì)要求,1.強(qiáng)烈的銷售

55、意識(shí)2.清晰的目標(biāo)3.熱情友好的服務(wù)4.充滿活力5.超強(qiáng)的顧客開(kāi)發(fā)能力6.強(qiáng)烈的自信7.扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)8.能快速二準(zhǔn)確的抓找出顧客的需求9.高超的解說(shuō)技巧10.擅長(zhǎng)處理顧客爭(zhēng)議,導(dǎo) 購(gòu) 的 具 體 步 驟,一、迎接顧客： 每天都有許多的顧客走進(jìn)柜臺(tái)，他們可能知只是隨便看看，而導(dǎo)購(gòu)員要注意－－真誠(chéng)的微笑是贏得顧客的法寶。二、了解需求：1.對(duì)產(chǎn)品越是挑剔的顧客，越是有購(gòu)買欲望的潛在消費(fèi)者。在聆聽(tīng)顧客陳述時(shí)，應(yīng)注

56、意：（1）保持注意力集中，切忌東張西望，心不在焉（2）不要隨意打斷顧客的談話，因?yàn)檫@樣是不尊重顧客，對(duì)顧客不禮貌。（3）盡量避免說(shuō)出否定的價(jià)值判斷。如：“您這樣說(shuō)就不對(duì)了”。2.不僅要抓住每個(gè)銷售機(jī)會(huì)，還要善于創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。,,三、推 薦 產(chǎn) 品,推薦產(chǎn)品一般分為：（1）確認(rèn)需要（2）說(shuō)明好處（3）演示產(chǎn)品（4）出示證明,,四、連 帶 銷 售,連帶銷售應(yīng)注意的問(wèn)題：1.提問(wèn)和仔細(xì)回答—了解顧客需求時(shí)要把握顧客說(shuō)的

57、每個(gè)字。2.把話題轉(zhuǎn)到相關(guān)產(chǎn)品之前，先滿足顧客提出的要求。3.確保自己介紹的相關(guān)產(chǎn)品與顧客的需求和興趣有直接的聯(lián)系。4.不要讓顧客認(rèn)為你只對(duì)大生意感興趣—讓顧客感受到導(dǎo)購(gòu)員是從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)的。,,五、送 別 顧 客,導(dǎo)購(gòu)員迎接顧客、了解顧客需求、推薦合適的產(chǎn)品乃至連帶銷售一系列過(guò)程的目的只有一個(gè)，那就是讓顧客掏錢購(gòu)買產(chǎn)品，顧客購(gòu)買產(chǎn)品以后，導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)再次概括一下產(chǎn)品的好處，委婉的贊揚(yáng)顧客做出了一個(gè)非常正確的選擇。

58、 即使顧客沒(méi)有購(gòu)買產(chǎn)品，也不要因此而懊惱，因?yàn)樗裉觳毁I不代表明天也不買。顧客是商店，如果忘記了這句話，會(huì)產(chǎn)生想不到的負(fù)面效果，影響公司形象。 當(dāng)銷售過(guò)程完成后，千萬(wàn)別忘記感謝顧客，感謝他的支持，送別顧客，為銷售過(guò)程畫(huà)一個(gè)圓滿的句號(hào)。,導(dǎo)購(gòu)技巧培訓(xùn)一：了解消費(fèi)者的需求,一、按照性質(zhì)劃分消費(fèi)者需求：1.生理需求—是指人類個(gè)體作為自然人為維持自身生命延續(xù)和種族的繁衍而與生俱來(lái)的需求。2.心理需求—是指人類個(gè)體作

59、為社會(huì)人在長(zhǎng)期協(xié)同生存中逐漸形成的，受歷史條件、社會(huì)制度、文化知識(shí)水平、種族和風(fēng)俗習(xí)慣等制約后天形成的需求，也可成為社會(huì)需求。二、按形態(tài)劃分消費(fèi)者需求：1.現(xiàn)實(shí)需求—指消費(fèi)者不僅有目標(biāo)指向明確的需要，而且具有貨幣支付能力。2.潛在需求—一種為消費(fèi)者有目標(biāo)指向明確的需要，但缺少貨幣支付能力。另一種為消費(fèi)者有貨幣支付能力，但是需要的目標(biāo)指向不明確。,,三、消費(fèi)者的行為差異： 人們?cè)谕粋€(gè)刺激下會(huì)產(chǎn)生相同或不同的需

60、求，接受此節(jié)以后，人們的大腦也會(huì)進(jìn)行各種思維活動(dòng)，這些差異會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者行為的差異。四、了解消費(fèi)者需求對(duì)企業(yè)的重要性： 能傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)往往不凡，深入的市場(chǎng)調(diào)查使這些企業(yè)受益匪淺，往往可以為企業(yè)帶來(lái)出乎意料的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。對(duì)成功企業(yè)的案例進(jìn)行對(duì)比分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的大部分新發(fā)現(xiàn)或靈感均來(lái)源于市場(chǎng)的反饋。 所以，導(dǎo)購(gòu)員在進(jìn)行銷售的過(guò)程中，一定要全面考慮消費(fèi)者的不同需求與行

61、為差異才行。,導(dǎo)購(gòu)技巧培訓(xùn)二：掌握顧客的消費(fèi)心理,一、求實(shí)心理－－求實(shí)惠是顧客特別是我國(guó)顧客普遍存在的心理。二、求新心理－－求新是以追求商品超時(shí)和新穎為主要目的的心理動(dòng)機(jī)，他們購(gòu)買商品重視時(shí)尚和奇特，好趕潮流。三、求美心理－－其動(dòng)機(jī)的核心是講究裝飾和漂亮，至于商品的價(jià)格、性能、質(zhì)量和服務(wù)等方面的因素都排在次位。四、求名心理－－求名是一種現(xiàn)實(shí)自己的地位和威望為主要目的的購(gòu)買心理。五、求廉心理－－求廉是一種少花錢多辦事的心理。,,六

62、、偏好心理－－偏好是一種以滿足個(gè)人特殊愛(ài)好和情趣為目的的購(gòu)買心理。七、自尊心理－－自尊心理的消費(fèi)者，購(gòu)買時(shí)即追求商品的使用價(jià)值，又追求精神方面的高雅。八、獵奇心理－－又稱為好奇心，在這種心理的驅(qū)使下，顧客大多喜歡新的消費(fèi)品、尋求商品新的質(zhì)量、功能、花樣、款式等。九、攀比心理－－攀比是一種從眾式購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)，核心是“不甘落后”或“勝過(guò)他人”，他們兌社會(huì)風(fēng)氣、周圍風(fēng)氣環(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。十、隱秘性心理－－即消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)不愿

63、讓他人知道，常常采用秘密行動(dòng)。十一、疑慮心理－－是一種思前顧后的購(gòu)物心理，核心是怕上當(dāng)、怕吃虧。十二、安全心理－－一般是對(duì)購(gòu)買家用電器、藥品等產(chǎn)品的安全顧慮。,導(dǎo)購(gòu)技巧培訓(xùn)三：了解消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程,一、顧客的購(gòu)買過(guò)程：1.生產(chǎn)需求：（1）應(yīng)注意了解與其產(chǎn)品種類和品牌有相關(guān)的潛在的或?qū)嶋H的需求。（2）應(yīng)注意這種需求在不同時(shí)間有不同的需求程度。（3）應(yīng)注意這種需求會(huì)被哪些刺激引起。2.收集信息：（1）社會(huì)來(lái)源－－報(bào)紙、電視、

64、廣播的宣傳；家庭親友、同學(xué)、朋友等對(duì)商品的評(píng)價(jià)。（2）市場(chǎng)來(lái)源－－商品的廣告、營(yíng)業(yè)員、包裝、展銷和說(shuō)明書(shū)等所提供的商品資料。（3）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源－－顧客自己的操縱、試驗(yàn)和使用所獲得的有關(guān)商品的經(jīng)驗(yàn)。,,3.比較評(píng)估－－多數(shù)顧客是將實(shí)際的商品同理想中的產(chǎn)品進(jìn)行比較，導(dǎo)購(gòu)員可以采用一下對(duì)策：（1）通過(guò)廣告和宣傳報(bào)道，努力消除顧客不符合實(shí)際的偏見(jiàn)，改變其心目中的品牌信心。（2）改變顧客對(duì)商品各種性能的重視程度，設(shè)法提示自己商品占優(yōu)勢(shì)的性能的

65、重要程度，引起顧客對(duì)被忽視產(chǎn)品性能的注意。（3）改變顧客心目中的理想產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。4.購(gòu)買決策： 一方面導(dǎo)購(gòu)員需要提供更詳細(xì)的商品情況，便于顧客掌握和了解，另一方面，應(yīng)通過(guò)服務(wù)為顧客提供方便條件，加深對(duì)商品的良好印象。讓消費(fèi)者形成購(gòu)買意識(shí)，從而最終確定購(gòu)買的決策。5.夠后感受： 是顧客對(duì)所購(gòu)進(jìn)商品使用產(chǎn)生各種想法的階段，是對(duì)整個(gè)購(gòu)買行為的檢驗(yàn)和反省。,二、了解分析顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī),1.了解顧客的

66、購(gòu)買動(dòng)機(jī)：（1）感情動(dòng)機(jī)－－人的情緒（喜、怒、哀、樂(lè)等）或情感（道德、情操、群體、觀念等）引起購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（2）理智動(dòng)機(jī)－－這是對(duì)所購(gòu)買商品經(jīng)過(guò)認(rèn)真的考慮，在理智的約束和控制下二產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（3）惠顧動(dòng)機(jī)－－顧客由于對(duì)某些企業(yè)推銷商品產(chǎn)生信任和偏好而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2.分析顧客的購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：（1）始發(fā)作用：是指引起顧客最初購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)（2）選擇作用：是指統(tǒng)計(jì)的調(diào)解功能引起的作用。（3）維持作用：是指維持顧客最終購(gòu)買商品

67、的動(dòng)機(jī)。（4）強(qiáng)化作用：動(dòng)機(jī)的強(qiáng)化能具有正負(fù)作用。（5）中止作用：動(dòng)機(jī)已實(shí)現(xiàn)，或是由于刺激與需求的變化，動(dòng)機(jī)都會(huì)起停止行為的作用。,導(dǎo)購(gòu)技巧培訓(xùn)四：區(qū)別對(duì)待不同類型的顧客,一、唯唯諾諾的顧客－－對(duì)待這種顧客，若想讓他們說(shuō)“是”，就應(yīng)該干脆問(wèn)“為什么今天不買？”。二、看似內(nèi)行的顧客－－對(duì)待這樣的顧客應(yīng)該順著他們的意思進(jìn)行引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)銷售的最終目的。三、“大款”客戶－－這類顧客極有可能在導(dǎo)購(gòu)員的激將法下，進(jìn)行沖動(dòng)性的購(gòu)買。四、非

68、常自卑的顧客－－對(duì)于這種顧客導(dǎo)購(gòu)員必須親切、慎重的對(duì)待。而后細(xì)心的觀察，稱贊自己發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)，解除他們的緊張感，讓他們覺(jué)得導(dǎo)購(gòu)員是自己的朋友。如此，對(duì)這類顧客的推銷就容易多了。,,五、冷靜思索型顧客－－應(yīng)對(duì)這種顧客，不能疏忽大意，細(xì)心注意顧客所說(shuō)的話比一切都重要。六、態(tài)度冷淡的顧客－－對(duì)待這類顧客，普通的商品介紹不能夠奏效，必須設(shè)法讓他們情不自禁的想買商品才能形成銷售。七、蠻橫而疑心重的顧客－－對(duì)待這類顧客，應(yīng)以親切的態(tài)度對(duì)待，絕不可