如何決勝終端

1、如何決勝終端（上）如何決勝終端（上）傾力構(gòu)建終端導(dǎo)購競爭力隨著二十余年的改革開放，由計劃經(jīng)濟(jì)步入了深化的市場經(jīng)濟(jì)，中國市場也早就進(jìn)入了買方市場及絕大多數(shù)產(chǎn)行業(yè)的完全競爭時代。在這樣的市場里，產(chǎn)品同質(zhì)化（含包裝、裝飾等邊際產(chǎn)品）、服務(wù)同質(zhì)化及其它市場營銷行為同質(zhì)化程度越來越快、越來越高，消費者面對所欲購買的眼花繚亂的同質(zhì)化、同述求化產(chǎn)品也越來越無所適從。所以，誰產(chǎn)品的包裝、裝飾等受人注目的適用價值，賣場的陳列擺設(shè)價值如與目標(biāo)消費者的價值需

2、求、競爭局勢進(jìn)行無隙的完美融合，誰就能獲得市場先機(jī)。??面對這種殘酷的消費市場競爭情況，廣大廠商都在思考著怎樣使自己從供應(yīng)商到自身到中上游分銷商再到終端商及消費者的產(chǎn)品市場鏈真正暢通無阻的轉(zhuǎn)動起來。在物流及這條市場鏈中，前、中部分的工作相對容易開展，可是要使產(chǎn)品從終端商順利轉(zhuǎn)到消費者手里的后半部分卻是非常困難的。因為，終端就是與最多競品進(jìn)行最激烈競爭的戰(zhàn)場。所以，我們就如一句話所講：進(jìn)入了決勝終端的時代。在這樣的時代中，誰的產(chǎn)品能以目標(biāo)

3、消費者最易察覺的形式體現(xiàn)消費者最注目與關(guān)心的因素，誰就能獲得最有利的品牌與市場地位。??但是認(rèn)識歸認(rèn)識，說歸說，決勝終端的廠商不是簡單的流于燈箱、布標(biāo)、店招等???硬件，就是在人員推介等軟件方面顧此失彼，做的不足。這為有志作大?蛋糕?的企業(yè)帶來了契機(jī)也可能帶來毀滅性打擊。因為，自己的產(chǎn)品極可能因終端的不力及終端導(dǎo)購競爭力的缺乏，使本來有希望為自己帶來豐厚利潤回報的產(chǎn)品在一年甚至更短的時間內(nèi)匆匆走完自己的生命周期。??那么，倒底應(yīng)該怎樣在

4、決勝終端的時代，系統(tǒng)化、全面化、優(yōu)勢化構(gòu)建自己的終端導(dǎo)購競爭力呢？?一、讓產(chǎn)品包裝及裝飾說好說足話包裝及裝飾，這產(chǎn)品的外衣既是邊際產(chǎn)品也是吸引消費者注意、刺激偶然消費至經(jīng)常性消費的有力法寶。這早已被中國企業(yè)所認(rèn)知，所以力求新奇特，以差異化創(chuàng)造被注意力到被認(rèn)購力、被記憶力的包裝經(jīng)濟(jì)相對前些年已經(jīng)有了不小的進(jìn)步。但是，另一方面，我們不斷聽到消費者?這不是在賣產(chǎn)品是在賣包裝?的抵觸性評語。我們又不斷見到許多從包裝方面人見人愛的產(chǎn)品卻賣不動的事

5、實?？梢姡诎b及裝飾方面，我們有許多做的不好或進(jìn)入了誤區(qū)。?那倒底怎樣才能使產(chǎn)品的包裝及裝飾說好說足話呢？?（一）、包裝及裝飾的成本不能過高，不能給人感覺在產(chǎn)品的價格中占據(jù)了太大的比例。這實際上是許多企業(yè)的一個極端行為。為了吸引消費者的眼球，為了所謂的?物超所值?的感覺，而不惜大成本投入產(chǎn)品的包裝及裝飾。而?羊毛出在羊身上?的這些顯然過大加重了消費者購買的代價。?所以我們應(yīng)該真正的融入消費市場，應(yīng)該在包裝及裝飾等邊際產(chǎn)品與核心產(chǎn)品間尋

6、求一個合理的價格成本比例，以避免消費者因感覺即得的核心產(chǎn)品價值值過低而產(chǎn)生消費抵觸行為。?（二）、邊際產(chǎn)品要與核心產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，要最恰當(dāng)體現(xiàn)核心產(chǎn)品給消費者帶來的價值利益。?這主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，包裝及裝飾要顯著而足夠引導(dǎo)核心產(chǎn)品所能提供給消費者的核心價值。這實際上主要指的是產(chǎn)品的核心賣點應(yīng)根據(jù)消費關(guān)注度的大小，最恰當(dāng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝及裝飾上，以供消費者一目了然的認(rèn)知和方便性購買。其二，包裝及裝飾質(zhì)量應(yīng)與核心產(chǎn)品的質(zhì)量對應(yīng)。事實上

7、，現(xiàn)今市場的許多產(chǎn)品核心產(chǎn)品質(zhì)量按???、???等質(zhì)量管理體系的要求生產(chǎn)，質(zhì)量很高，但花里胡哨的包裝及裝飾在很吸引人的情況下，卻印刷粗糙，使產(chǎn)品的整體質(zhì)量大打折扣。這顯然要求相應(yīng)的企業(yè)在包裝及裝飾上糾正重設(shè)計輕印刷的積習(xí)。?（三）、包裝及裝飾的設(shè)計及印刷選材要對應(yīng)目標(biāo)消費群。?包裝及裝飾的設(shè)計是應(yīng)該進(jìn)行市場調(diào)查與進(jìn)行對應(yīng)定位的。但在實際中，我們那些自詡大師的設(shè)計人、廣告人，往往忽視對消費者及競品的調(diào)查。所以那些?閉門造車?所造出的東西，

8、也往往在文字與畫面構(gòu)成、對應(yīng)產(chǎn)品價值的檔次表現(xiàn)等方面將產(chǎn)品引向偏離核心產(chǎn)品賣點與目標(biāo)消費市場的境地。?這有待提高設(shè)計人、廣告人的素質(zhì)，也有待提高企業(yè)主的鑒別能力。?（四）、包裝及裝飾應(yīng)體現(xiàn)真正的人性化。?在這方面，已經(jīng)有不少企業(yè)的包裝及裝飾經(jīng)驗可以借鑒。如西瓜霜的長條形圓筒、?清嘴?的按鈕性?煙盒?，具有陳列架與規(guī)范陳列作用的外包裝，等等等等。?總之，包裝及裝飾應(yīng)充分與目標(biāo)消費群對應(yīng)，要充分注意方便拿取乃至攜帶及安全。?（五）、在不占用

9、過大成本的情況下，可為包裝及裝飾增加附加值。?酒瓶能擺設(shè)在家里的陳列架上，為什么我們其它產(chǎn)品的包裝及裝飾就不能擺設(shè)、張貼、懸掛在消費者家庭的陳列架上、床頭柜上、茶幾上及墻上呢？如果擺了、貼了、掛了，我們的產(chǎn)品就在最可信最有效的宣傳渠道???消費者渠道中多了免費宣傳、宣傳膨脹的機(jī)會。相應(yīng)，我們在行業(yè)市場中也多了銷售膨脹的機(jī)會。?（六）、引進(jìn)?政權(quán)包裝促銷力系數(shù)?，有效鑒別、認(rèn)定包裝及裝飾對銷售貢獻(xiàn)力的優(yōu)劣。政權(quán)包裝促銷力系數(shù)?注意力系數(shù)?

10、產(chǎn)品特性明確度系數(shù)?人性化系數(shù)?嘗試購買率系數(shù)?記憶力系數(shù)?說明：??、注意力系數(shù)是指可能注意到受檢驗包裝的受調(diào)研目標(biāo)消費者，在調(diào)研中注意到受檢驗包裝的受調(diào)研人數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的比例。其它子系數(shù)以此類推。其中的產(chǎn)品特性明確度系數(shù)中的?特性明確?是指受調(diào)研目標(biāo)消費者在注意到受檢驗包裝的剎那間，對產(chǎn)品性質(zhì)及大致特點的明確度。人性化系數(shù)是指包裝傳達(dá)給消費者的安全、便拿取、適用這其中的主要原因，當(dāng)然就是終端宣傳物未與消費者形成直面、互動的真正溝

11、通。??、?將終端?改頭換面?成自己的?連鎖轉(zhuǎn)營店??終端等營銷資源是企業(yè)最寶貴的營銷資源之一。為了最大化面對與贏得消費者，許多制造商都在瘋狂的?圈地?。這從三九、國美等企業(yè)的渠道擴(kuò)張，海爾、長虹等企業(yè)的通路重組就可以看出來。我們在大力自建遍布各個目標(biāo)消費市場角落的時候，怎樣加強(qiáng)對終端商的擁有和控制呢？?這關(guān)鍵在于?利?字。只要我們按?????原則，選準(zhǔn)那些鋪面位置較好、客流較大、零售額較高、鋪面面積較大的終端商后，不妨以廣告禮品、贈送

12、店招、給予或增加店家銷售扣點結(jié)合競品限制、合同約定的行為，將這些重要的終端商納入自己可以較好控制的營銷體系內(nèi)。這些不但起到了經(jīng)濟(jì)宣傳的作用，更主要的是起到了終端商極力推薦自己產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的切實效果。??、?終端宣傳物應(yīng)與消費者形成真正的互動溝通?由于版面、時間及經(jīng)費等的限制，我們不可能將自己產(chǎn)品相對競品的最主要賣點和消費者的各項關(guān)注點，在大眾傳媒上一一道出。但是終端宣傳物卻能。而且，如果說目標(biāo)消費者希望電視廣告越短越好、報紙廣告越少越

13、好甚至沒有的話，那么他們在終端作出具體購買行為之前，則可能希望了解所欲購買那個產(chǎn)品的所有情況。?可是目前的眾多企業(yè)卻普遍忽視了這些，其普遍做法是：在本來就有???的情況下，終端宣傳物上仍然固執(zhí)地說著電視、報紙廣告上那一兩個賣點與關(guān)注點。?在使用終端宣傳物的同時，還應(yīng)掌握每樣宣傳物的特性，如布標(biāo)適合新產(chǎn)品上市宣傳與促銷活動的內(nèi)容發(fā)布。??、?音樂也是促進(jìn)終端銷售業(yè)績的良方?據(jù)一項調(diào)查表明，???的人愛在放音樂的超市、專賣店等終端賣場購物，

14、柔和而節(jié)拍慢的音樂使銷售額增加，快節(jié)湊則會使顧客在店內(nèi)所呆時間縮短并減少購物。?我們?yōu)槭裁床幌日疫B鎖專賣店等自己控制與能控制的終端賣場開展音樂促銷呢？我們又何尚不能促使經(jīng)營素質(zhì)普遍不高的終端商進(jìn)行音樂促銷呢？?其實，當(dāng)我們見到大中型賣場、服飾專賣店等沒日沒夜播放音樂的時候，我們的消費品企業(yè)就應(yīng)該對音樂的作用有所感悟。但目前的事實卻不然。?五、要使?fàn)I業(yè)推介人員人盡其用營業(yè)推介人員（包含終端直銷人員）是最重要的終端資源之一，對其利用的好壞，

15、直接關(guān)系到自己產(chǎn)品終端導(dǎo)購競爭力的強(qiáng)弱和銷售業(yè)績的大小。要人盡其用，除了強(qiáng)調(diào)其禮儀、儀表等外，還需要進(jìn)行含產(chǎn)品專業(yè)知識在內(nèi)的系統(tǒng)培訓(xùn)。本文闡述的重點是強(qiáng)化營業(yè)推介人員在鑒別與左右消費者方面的能力和及時把握消費者發(fā)出購買信息的素質(zhì)。??、?辨別消費者性格傾向，針對性出擊?將消費者進(jìn)行心理性格傾向劃分，大致可分為省事型、拖泥帶水型、金口難開型、干脆型。?但不論是對那種心理性格傾向的消費者，都應(yīng)該教會營業(yè)推介人員以無畏不懼、自信等熟客應(yīng)對心理

16、去面對，以拉近消費者距離增加消費購買行為。??）、省事型消費者的特性與對策?這部分消費者的特征是：無需多費口舌，只要片言只語解說得當(dāng)，就能很快促使其作出購買決定，非常省事省時。針對性對策：要準(zhǔn)確的察言觀色、言簡意賅的解說到位。??）、拖泥帶水型消費者的特征與對策?拖泥帶水型消費者的特征：在作出反復(fù)說明與解釋后，仍然優(yōu)柔寡斷，仍然遲遲不做購買決定，在作出購買決策后還處于疑慮之間。針對性對策：需要極具耐心并多角度的反復(fù)說明產(chǎn)品的特征。在說明

17、過程中要注意有根有據(jù)要有說服力，切忌信口開河、惡意比較。??）、金口難開型消費者的特征與對策?這部分消費者對推介說明始終都表情漠然并金口難開，很難判斷他們的心理，是最難應(yīng)付的一類。針對性對策：不但要先問、多問，還要根據(jù)其穿著與舉動，判斷其感興趣的具體產(chǎn)品及需求方向，設(shè)計其感興趣的話題，更要注意順其性格，輕聲緩語的進(jìn)行詳細(xì)、真切的說服。??）、心直口快型消費者的特征與對策?特征：要嗎直接拒絕要嗎直接指名道姓要某產(chǎn)品，一旦決定購買，絕不拖泥

18、帶水，非常干脆。但營業(yè)推介人員的第一印象會對其產(chǎn)生很大影響。對策：只說明重點即可，語速可以快一些，但要至始至終以親切的微笑對待，并可以眼神等與其進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶崆敖佑|。??、及時識別與把握成交信號，提高營業(yè)成交率及量?對某類型產(chǎn)品有誠意需求的消費者，在自己的察看過程中與在營業(yè)人員的推介過程中，是會發(fā)生一些較為明顯的成交信號的。如某消費者本來是環(huán)視四周的，卻在突然之間凝視著營業(yè)人員；再挨近身體與對產(chǎn)品進(jìn)行重新端詳；點頭表示贊同，等等。如果某消