市場(chǎng)營(yíng)銷-營(yíng)銷策略課件-價(jià)格策略

1、第十四章 價(jià)格策略,,第一節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)程序,1、影響定價(jià)的因素2、定價(jià)目標(biāo)3、定價(jià)程序,影響定價(jià)的因素（3C）,成本市場(chǎng)需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),成本,市場(chǎng)需求,需求彈性不同，價(jià)格策略不同Ed>1，稱為需求富有彈性，表明微小的變動(dòng)會(huì)引起需求量的較大變化，此類產(chǎn)品應(yīng)采用降價(jià)策略。Ed<1，稱為需求缺乏彈性，這表示價(jià)格變動(dòng)只引起需求量較小的變化，對(duì)于這類產(chǎn)品高價(jià)策略是有利的。Ed=1，稱為單一需求彈性，這類產(chǎn)品

2、需求量隨價(jià)格等額變化，因此價(jià)格策略不應(yīng)是首選的營(yíng)銷策略。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng),定價(jià)目標(biāo),1、利潤(rùn)目標(biāo)當(dāng)前利潤(rùn)最大化目標(biāo)、滿意利潤(rùn)目標(biāo)、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)、整體利潤(rùn)最大化目標(biāo)、預(yù)期投資收益率目標(biāo)2、市場(chǎng)占有率目標(biāo)提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)、維持市場(chǎng)占有率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)3、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)4、生存目標(biāo),定價(jià)程序,第二節(jié) 定價(jià)方法,1、成本導(dǎo)向定價(jià)法2、需求導(dǎo)向定價(jià)法3

3、、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,成本導(dǎo)向定價(jià)法,以成本作為定價(jià)基礎(chǔ)最常用的有：1、成本加成定價(jià)法 在產(chǎn)品的總成本的基礎(chǔ)上加一定比例的利潤(rùn)構(gòu)成價(jià)格,2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法在確定目標(biāo)利潤(rùn)（收益）率的基礎(chǔ)上制定價(jià)格,圖解法：步驟1、首先測(cè)算出各種不同產(chǎn)量時(shí)的總成本曲線。2、確定預(yù)測(cè)銷售量下總成本曲線上的對(duì)應(yīng)點(diǎn)。3、確定目標(biāo)利潤(rùn)額，做出總收入曲線。4、求出總收入曲線的斜率，就是所對(duì)應(yīng)的價(jià)格。,需求導(dǎo)向定價(jià)法（顧客導(dǎo)向定價(jià)法）,1、理

4、解價(jià)值定價(jià)法 即以顧客對(duì)價(jià)值的感受和認(rèn)知（理解）來(lái)制定價(jià)格，而不考慮銷售者的成本。成本加成和理解定價(jià)這兩種定價(jià)法程序不同在于：成本導(dǎo)向：產(chǎn)品→成本→價(jià)格→價(jià)值→顧客需求導(dǎo)向：顧客→價(jià)值→價(jià)格→成本→產(chǎn)品2、需求差別定價(jià)法 根據(jù)需求差異及緊迫程度的不同，對(duì)同種產(chǎn)品或服務(wù)制定出不同價(jià)格。,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)的定價(jià)方法。這種方法很少考慮自己的成本和市場(chǎng)需求。1、隨行就

5、市定價(jià)法 指企業(yè)按照行業(yè)平均價(jià)格水平來(lái)定價(jià)2、（密封）投標(biāo)定價(jià)法 簡(jiǎn)稱投標(biāo)定價(jià)法，是指由招標(biāo)者（買方）公開招標(biāo)，投標(biāo)者（賣方）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)，買方在規(guī)定日期開標(biāo)，擇優(yōu)選取投標(biāo)者，中標(biāo)企業(yè)與買方簽約成交的一種定價(jià)方法。,第三節(jié) 定價(jià)和調(diào)價(jià)策略,,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略,常用的新產(chǎn)品的定價(jià)策略有：1.撇油定價(jià)策略。這是一種高價(jià)格策略，就是在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)就獲得最大的利潤(rùn)2.滲透

6、定價(jià)策略。這是一種低價(jià)策略。即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得很低，使消費(fèi)者很容易接受，很快就打開市場(chǎng)。3.滿意定價(jià)策略。這是一種介于撇油定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的，所定得價(jià)格比撇油定價(jià)策略低，比滲透價(jià)格高，是一種中間策略,新產(chǎn)品定價(jià)：,三種定價(jià)策略其價(jià)格與銷量的關(guān)系,二、心理定價(jià)策略,心理定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者心理要求而使用的定價(jià)策略。1.整數(shù)定價(jià)策略。 一般適用于大件商品 好處：使買方容易辨別產(chǎn)品的檔次，或滿足購(gòu)買者虛榮心,,4.

7、聲望定價(jià)策略。將價(jià)格定得很高，以維持高檔產(chǎn)品的定為形象。聲望定價(jià)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有要求。,,2.零頭定價(jià)策略。指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)策略。3.分級(jí)定價(jià)策略。把不同等級(jí)的商品定為不同的價(jià)格。,,5.最小單位定價(jià)策略。按該產(chǎn)品的最小計(jì)量單位定價(jià)的策略。,三、地理定價(jià)策略,產(chǎn)地定價(jià)策略。統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)策略。分區(qū)運(yùn)送定價(jià)策略。津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略?；c(diǎn)定價(jià)策略。,,統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)策略

8、。 在定價(jià)時(shí)把運(yùn)費(fèi)加在價(jià)格中，不論路程遠(yuǎn)近，所加費(fèi)用相同，由賣主負(fù)責(zé)將貨物運(yùn)送到買主所在地。 好處：使買主認(rèn)為運(yùn)送是免費(fèi)的附加服務(wù)，有利于鞏固賣主的市場(chǎng)地位。適用于運(yùn)費(fèi)在變動(dòng)成本中所占比重較小的產(chǎn)品。,,,基點(diǎn)定價(jià)策略。由企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，每一基點(diǎn)價(jià)格即產(chǎn)地價(jià)格，顧客負(fù)擔(dān)從基點(diǎn)到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)。區(qū)別：它的運(yùn)費(fèi)是從買主所在地與距離賣主最近的賣主基點(diǎn)的公開運(yùn)費(fèi)。,,,四、折扣定價(jià)策略,現(xiàn)金折扣策略。

9、數(shù)量折扣策略。同業(yè)折扣策略。心理折扣策略（消費(fèi)者沒(méi)有得到實(shí)惠）。,,數(shù)量折扣策略。購(gòu)買量越大，折扣越大。累計(jì)數(shù)量折扣：規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)，購(gòu)買商品累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量給予的價(jià)格折扣。好處：增加長(zhǎng)期顧客，能更好掌握其產(chǎn)品銷售規(guī)律，增加銷量。非累計(jì)數(shù)量折扣：每次購(gòu)買或購(gòu)買多種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量給予的價(jià)格折扣。好處：鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買，減少交易次數(shù)，節(jié)約人力物力等各項(xiàng)費(fèi)用，增加贏利。,現(xiàn)金,數(shù)量,,,同業(yè)折扣策略。生產(chǎn)企業(yè)給

10、予批發(fā)和零售企業(yè)的價(jià)格折扣。對(duì)零售企業(yè)要比對(duì)批發(fā)企業(yè)少，因?yàn)榕l(fā)企業(yè)還要把商品批發(fā)給零售企業(yè)。鼓勵(lì)批發(fā)企業(yè)大量經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品。,,,五、組合定價(jià)策略,產(chǎn)品系列定價(jià)策略 要考慮到各種產(chǎn)品的成本差異、顧客的預(yù)期價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格。連帶產(chǎn)品定價(jià)策略 連帶產(chǎn)品又叫互補(bǔ)產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。附帶產(chǎn)品定價(jià)策略 附帶產(chǎn)品是指與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)，但又可獨(dú)立使用的產(chǎn)品。,,2024/3

11、/22,,2024/3/22,六、促銷定價(jià)策略,特價(jià)價(jià)格策略 在國(guó)外，主要是為了招徠顧客而把產(chǎn)品的價(jià)格降低，借此吸引顧客購(gòu)買此產(chǎn)品的同時(shí)購(gòu)買其他產(chǎn)品。 在國(guó)內(nèi)，采用特價(jià)價(jià)格策略主要是處理過(guò)時(shí)、積壓產(chǎn)品或殘次品。跌價(jià)保證策略 優(yōu)點(diǎn)：中間商不必?fù)?dān)心商品跌價(jià)所造成的損失而擴(kuò)大進(jìn)貨。回扣價(jià)格策略 回扣是企業(yè)為鼓舞采購(gòu)人員增加本企業(yè)的訂貨而給予的一定量的報(bào)酬。梯形價(jià)格策略,七、價(jià)格調(diào)整策略,調(diào)低

12、價(jià)格策略 主動(dòng)調(diào)整 調(diào)高價(jià)格策略 價(jià)格調(diào)整策略 置之不理

13、 被動(dòng)調(diào)整 價(jià)格不變 跟著下降,,,,主動(dòng)調(diào)節(jié)：為了

14、適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化 原因：1、產(chǎn)品供過(guò)于求，大量積壓 2、企業(yè)市場(chǎng)占有率低，奪回和爭(zhēng)取更大市場(chǎng) 3、產(chǎn)品成本降低 優(yōu)點(diǎn)：擺脫困境，提高占有率，增加利潤(rùn)量

15、 缺點(diǎn)：打亂企業(yè)原有的市場(chǎng)策略的協(xié)調(diào)，導(dǎo)致同行 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇,,調(diào)低價(jià)格,,調(diào)高價(jià)格,,原因：1.產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)不能滿足市場(chǎng)需求 2.產(chǎn)品的成本提高優(yōu)點(diǎn)：增加企業(yè)利潤(rùn)缺點(diǎn)：引起顧客、經(jīng)銷者和推銷人員的不滿注意工作：1.限制提價(jià)幅度，不能超出顧客的心里 承受能力

16、 2.及時(shí)向顧客說(shuō)明提價(jià)原因,被動(dòng)調(diào)整價(jià)格,競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)后，本企業(yè)為了維護(hù)自己的利益要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和自己企業(yè)的情況進(jìn)行研究對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者情況的研究（1）競(jìng)爭(zhēng)者為什么調(diào)價(jià) （2）調(diào)價(jià)是臨時(shí)性還是長(zhǎng)期性的 （3）本企業(yè)做出反應(yīng)后，其他競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做 出什么措施 （4）競(jìng)爭(zhēng)者

17、經(jīng)濟(jì)實(shí)力如何對(duì)本企業(yè)情況的研究（1）本企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 （2）本企業(yè)調(diào)價(jià)后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生的影 響,被動(dòng)調(diào)整價(jià)格,競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)高價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)高價(jià)格后，本企業(yè)可跟隨提價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)低價(jià)格 本企業(yè)的反應(yīng)：（1）競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)幅度小，可置之不理 （2）競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)幅度稍大，可價(jià)格不變，增

18、 加銷售服務(wù)和增加折扣 （3）競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)幅度較大，可降到與競(jìng)爭(zhēng)者 相同的價(jià)格,價(jià)格的被動(dòng)調(diào)整，可能會(huì)影響企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)的利潤(rùn)，所以企業(yè)應(yīng)在被動(dòng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，做出正確的判斷，在價(jià)格調(diào)整中取得好效果。,運(yùn)用調(diào)價(jià)策略注意問(wèn)題,1、調(diào)價(jià)前，做好周密

19、調(diào)查，分析各方面情況，制 定調(diào)價(jià)計(jì)劃 調(diào)價(jià)計(jì)劃包括（1）確定調(diào)價(jià)幅度 （2）選擇調(diào)價(jià)時(shí)機(jī) （3）確定調(diào)價(jià)步驟 （4）確定其他策略的變化2、調(diào)價(jià)后，不斷分析企業(yè)營(yíng)銷狀況和環(huán)境變化。調(diào)價(jià)后的工作（1）分析企業(yè)市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)量的變化（2）分析顧客對(duì)調(diào)價(jià)后的反應(yīng)（3）研究競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的反