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文檔簡介
1、藍圖家具營銷策劃方案藍圖家具營銷策劃方案方案概述本策劃案是為推介藍圖家具民用家具系列產(chǎn)品所進行的整體營銷策略及相關推廣及實施部分所進行的策劃工作,在策略上趨向于建立個性化及專業(yè)化服務為導向,打造華北家具市場的專業(yè)家具品牌,建立家具營銷體系。具體說來,共為分以下幾個部分進行詳述。首先對家具業(yè)進行了兩個部分的分析,一是建立在傳播上的現(xiàn)狀分析,這部分行業(yè)分析主要為建立品牌和有效推廣為基礎,對市場進行著合理的推論和詳細的市調,表述今后家具業(yè)在傳
2、播方面所要進行的一系列工作。二是建立在整個家具業(yè)方面的分析,這部分內(nèi)容以家具業(yè)存在的問題和對消費者方面進行的部分市調為基礎進行分析,然后做出判斷,根據(jù)這個判斷,進行營銷策劃工作。在家具行業(yè)分析結束后,是對藍圖家具本身進行了一個SWOT分析,以矩陣的模式對藍圖的優(yōu)劣勢和機會威脅進行理性思考,然后尋找解決之道。在藍圖的品牌規(guī)劃上,以品牌的各種因素進行考慮,解決了企業(yè)品牌發(fā)展過程中的不確定因素和品牌建設過程中需要注意和解決的問題。構建藍圖家具
3、的營銷策略和營銷戰(zhàn)略方面,著重對發(fā)展個性化產(chǎn)品和定制化營銷體系的建立進行了論述,并對實施的步驟加以說明。其次對建立售前售后服務體系的重要性和實施步驟進行了說明的解禁,并進行了大致的實施細則說明。在產(chǎn)品策略方面,加強藍圖家具的產(chǎn)品結構調整,重心向個性化家具發(fā)展轉移,是這個環(huán)節(jié)中的重點部分,對設計和服務進行了說明,并進行了合理化的探討和解決辦法。推廣策略和廣告策略是企業(yè)發(fā)展的根本,因此,我們認為,一個有效的推廣步驟和廣告組合,將更有利于建設
4、藍圖的品牌,并與消費者建立高度的統(tǒng)一。促銷策略中分別對長期的促銷策略和短期促銷策略進行了策劃,以長期促銷策略為主線,配合整個營銷策略的要求,以及建立統(tǒng)一的企業(yè)形象和促進銷售為目的,進行中短期的促銷策略實施,以保證企業(yè)的長足發(fā)展。渠道策略方面,對產(chǎn)品的流通和經(jīng)銷商的發(fā)展進行了規(guī)劃,并建立經(jīng)銷商服務團隊,與經(jīng)銷商的合作方面更以其利益為主,增加經(jīng)銷商與企業(yè)的忠誠度。對家具的銷售建立直營或其它銷售渠道進行了設置,希望通過現(xiàn)有的資源及可開發(fā)利用的
5、資源進行解釋,建立可供流通的家具銷售和流通渠道。同時,價格體系的建立和定價標準,又是關系到企業(yè)發(fā)展的重中之重,不以市場為導向的定價策略將嚴重影響企業(yè)的形象和銷售,因此,在這一環(huán)節(jié)中,其定價政策將著重論述了定價體系將圍繞著那個重心進行設置,以便與市場結合。終端的推廣,是各個策略中的最終訴求,因此,在這個過程中,有效的解決終端的問題,是整個營銷策劃中的重點,也是最終要求。在這個方面,方案中進行了幾個方面的探討和解決方案的策劃,以便與整個策劃
6、有效的統(tǒng)一與搭配。關于參展方案的實施,策劃中也進行了布置。對于參展的策略,將與整體策略相呼應,打造一種溫馨的家居生活場景,同時也是吸引消費者和經(jīng)銷商的部分。制造參展熱點,吸引媒體的關注,拋棄傳統(tǒng)的參展以形象致勝的思路,增加展會亮點。總體方案中,最關鍵的是執(zhí)行。執(zhí)行的好壞,直接關系到策略的統(tǒng)一與最終的成效。因此,營銷部門對于策略的把握將關系到最終的成敗。雖然能解一時之渴,卻難以解決一個行業(yè)或企業(yè)深層次的問題。培養(yǎng)品牌,要有先進的營銷觀念,
7、以人為本的創(chuàng)新設計思想和現(xiàn)代生產(chǎn)技術等,需要多方面因素的整合與長期的文化積淀。中國有句俗語叫“酒香不怕巷子深”,這句話闡明了質量是產(chǎn)品制勝的法寶。然而時代是在不斷發(fā)展變化的,質量早已不再是競爭中王牌,而變成了參與競爭前的一張入場券。重視質量是企業(yè)發(fā)展的基礎,隨著產(chǎn)品生命周期的縮短,各個企業(yè)之間技術差距的縮小。就算有再好的質量,如果不能迅速被廣大消費者所熟識,也會錯過占領市場的良機。一旦被競爭對手掌握了該項技術,等待企業(yè)的會是什么,可想而
8、知。3英雄獨愛故鄉(xiāng)酒中國人被稱為世界第二聰明的民族,僅次于猶太人。中國人的聰明之處在于模仿。無論國外的何等高尖端技術只要經(jīng)過中國人的研究、分析,就再也不是秘密??陀^地說這是中國現(xiàn)階段國情所趨,因為中國現(xiàn)在的技術和經(jīng)濟水平,相比發(fā)達國家還有很大的一段差距。模仿、借鑒是中國富強的必經(jīng)之路。同理,中國人的聰明也同樣被用于家具業(yè),國產(chǎn)家具的樣式大都來源于國外設計。自問中國的家具樣式為什么只是一味抄襲國外的家具設計?主要原因并不是因為中國沒有自己
9、家具設計師,而是當企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品還沒等占領市場,就早已被競爭對手捷足先登。設計師辛辛苦苦的設計,企業(yè)大量的投入就這樣的付諸東流。這就是導致中國家具行業(yè)產(chǎn)品設計惡性循環(huán)的罪魁禍首。眾所周知,當摩托羅拉的一款新型號手機開始銷售時,伴隨銷售的一定還有大量的廣告宣傳。有消息指出,摩托羅拉E365手機平面廣告所使用照片的拍攝費就高達15萬元人民幣。后經(jīng)我向天津廠家求證,廠家大約為此支出了約60萬元人民幣的拍攝費用。為什么要這么多高額的投入?單憑
10、最新開發(fā)的技術,最時尚的造型占領市場不就夠了?那簡直是異想天開!廣告是占領市場的主要手段,是讓消費者熟識的途徑。如若此時的新產(chǎn)品上市并不使用廣告宣傳,不出半個月其他廠家的同類“新產(chǎn)品”也會面市。等到那時,投入大量研究經(jīng)費的一方,只能被卷入一場注定失敗的廝殺。難道中國家具業(yè)就要一直依附于國外的設計嗎?作為一個中國人,我們說不!我們不但要有自己的設計,同時還要將新設計的產(chǎn)品銷往國際市場,與全世界的競爭對手同臺競技。但這一切不是單憑民族精神就
11、能實現(xiàn)的,怎樣將中國的家具設計從惡性循環(huán)導向良性?解決的辦法還是營造品牌。設想一下,當您的產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中樹立了良好的形象,當您的企業(yè)已經(jīng)成為大眾心目中的知名企業(yè)。這時,您的產(chǎn)品就已經(jīng)成為了該行業(yè)的行業(yè)標準。您的企業(yè)設計就成為時尚,成為領導行業(yè)設計的領袖。這就是人們常說的先入為主。目前,市場上的知名品牌,如上海的“美時”、“震旦”,北京的“天壇”,伊春的“光明”,齊齊哈爾的“華鶴”,大連的“華豐”,廣東的“聯(lián)邦家私”等均為三資企業(yè)
12、所有。這些企業(yè)的產(chǎn)品在占領中國內(nèi)地市場的同時,又大量返銷到國外,形成了較強的出口優(yōu)勢。但從客觀上分析,這些品牌并沒有將全部注意力放在國內(nèi),因此中國的消費者對這些品牌的認識程度并不深。此外,這些品牌并沒有重視自身品牌的維護和管理,就是在國際市場上也只是以低檔次產(chǎn)品的身份出現(xiàn)。舉一個實例:20世紀90年代初,中國生產(chǎn)的“天壇牌”男士襯衫大量銷往美國市場。從質量上來說,“天壇牌”襯衫的質量并不遜色于任何國際知名廠家所生產(chǎn)的服裝。可令中國人傷心
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