項目1任務1.1_第1頁
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1、項目項目1市場調研準備市場調研準備任務任務1.1調研目標和調研內容的確定調研目標和調研內容的確定調研目標決定了市場調研的各個方面,是市場調研必須首先明確的問題。調研內容是根據(jù)調研目標確定的,決定了調研項目的內容架構。調研對象則是根據(jù)調研目標和調研內容的需要調查的對象。正確確定調研目標和調研內容,對于全面、準確地收集調研資料、選擇合適的調研方法有重要影響。實訓目標:1認識正確界定調研問題的重要性;2學習和掌握調研目標確定的方法;3善于根據(jù)

2、調研目標不同確定調研內容和調研對象;任務描述:對于飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)娃哈哈來說,如何繼續(xù)在飲料業(yè)做大做強是企業(yè)面臨的最現(xiàn)實的決策問題,即在當前形勢下,娃哈哈該如何保持其飲料市場的領先地位呢?是應該不斷地開發(fā)新產品還是努力地提高現(xiàn)有產品的的市場占有率?如果是要開發(fā)新產品,是應該開發(fā)哪類產品呢?為了便于企業(yè)正確地決策,請對當前的飲料市場設計一調研項目,請確定該調研的目標、內容和對象。任務步驟(后加“點評考核”)1收集資料,了解飲料行業(yè)的發(fā)展

3、情況和娃哈哈企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀;2根據(jù)娃哈哈當前的營銷問題,確認該項目的調研問題;3根據(jù)調研問題確定該項目的調研目標;4根據(jù)調研目標確定調研的具體內容,并描述調研對象。5點評考核參考標準表11目標和內容部分考核評分標準目標和內容部分考核評分標準組別:姓名:時間:評價項目與內容分值得分全組成員積極參與,無遲到早退現(xiàn)象5合作性小組討論積極熱烈,合作良好5材料內容豐富,有說服力5資料收集材料出處標注清楚,有據(jù)可查,真實感強。5調研問題圍繞營銷問題

4、出發(fā),界定基本準確,主題突出,無明顯偏差。5調研問題調研問題概括準確,語言簡潔。5調研目標圍繞調研問題設定準確。10調研目標設定完整,無明顯遺漏5調研目標調研目標設定合理,可操作性強5調研內容針對性強,主題突出。5調研內容完整,無明顯遺漏5調研內容調研內容表述清晰,無重復,可操作性強10調研對象準確5小組部分調研對象調研對象特征描述準確5②諸多市場影響力中,何者值得調查分析③未來之日,企業(yè)希望的市場情況是什么(2)企業(yè)若將上述三個問題作

5、深入探討,則能得到下列好處:①市場問題焦點明朗化后,可以協(xié)助擬定市場調查架構。②可明確了解企業(yè)借由市場調查所擬達成目標。③達成目標所可采取的營銷策略。(3)營銷管理問題的識別與確認一般包括如下步驟:①確定問題的征兆(如銷售量、市場份額、利潤等);②列舉產生征兆的各種可能原因(競爭者、顧客、企業(yè)自身及其他環(huán)境因素),確認關鍵原因;③提出營銷經理能接受的可能解決方案;(4)確定營銷調研問題應遵循三個基本原則:①確保調研者獲得營銷決策所需的全

6、部信息;②能指導調研者開展調研活動;③調研問題不能太寬泛也不能太狹窄。下面舉兩個實例,以說明確立調查目的的作用,并可見實際進行時的狀況。[例1-1]某家制造業(yè)公司多年來經營十分順利,營業(yè)額節(jié)節(jié)上升,收益較好。近年來,由于市場國際化、消費者消費習慣多元化的趨勢,致使該公司在既有產業(yè)的市場競爭上節(jié)節(jié)敗退。加之當前經營包袱頗重,增加了經營上的壓力。該公司除積極地進行總體經營體制的改善,以提高市場競爭之外,更積極尋求企業(yè)經營多元化,為企業(yè)尋找新

7、的契機。在眾多多元化計劃中,幾經節(jié)選之后,將“土地有效開發(fā)利用”列為優(yōu)先計劃??墒峭恋赜行ч_發(fā)的途徑很多,諸如:土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂產業(yè)、興建大型購物中心等等。該公司在某大都會區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計劃,現(xiàn)在該公司最高管理層決定在該土地上建造“大型購物中心”:一則配合未來消費者購買習性多元化;二則營業(yè)行為可產生可觀現(xiàn)金流量,增加該公司營運周轉能力;三則繼續(xù)保持土地所有權,以獲得土地增值之利,在下最后經營決策之前,該公

8、司決定進行一次“大型購物中心之市場調查”,以幫助最高決策當局做最后決策。因此,大型購物中心的市場調查目標重點在于:1開展消費者調查,以便認識理想大型購物中心的型態(tài)2調查產品重點及服務重點,以便產生服務業(yè)經營差異化效果3采取敘述性調查是否較為適宜[例1-2]某公司新開發(fā)的果汁飲料,因為口感新穎、迎合年輕人口味頗受歡迎,有供不應求的現(xiàn)象,所以考慮建新廠增加供應能力。但是,對于這個計劃是否恰當,公司當局面臨幾個問題:其一,因為是新產品,企業(yè)的

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