“飛兒”饃片一飛沖天

1、“飛兒飛兒”饃片一飛沖天饃片一飛沖天葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)序作為休閑食品的新星，“飛兒”饃片一亮相便得了個(gè)滿堂彩！2005年3月的成都糖酒會(huì)，仿佛是專“飛兒”準(zhǔn)備的舞臺(tái)。會(huì)上“飛兒香饃片”一飛沖天，招商現(xiàn)場(chǎng)十分火爆。截止到3月23日，“飛兒香饃片”招商訂貨額已經(jīng)從幾千萬(wàn)迅速飆升到1.5億，糖酒會(huì)期間，經(jīng)銷商預(yù)付到款達(dá)到一千多萬(wàn)元，創(chuàng)造了今年糖酒會(huì)上的一個(gè)奇跡。3月22日上午，飛兒香饃片的招商說(shuō)明會(huì)由姜昆主持，葉茂中到場(chǎng)對(duì)“

2、飛兒香饃片”市場(chǎng)前景進(jìn)行分析演講，形象代言人范冰冰參加互動(dòng)，吸引了近2000名經(jīng)銷商到會(huì)……許多廠家還在為“飛兒”成都招商會(huì)的成功表現(xiàn)而駐足之際，一個(gè)又一個(gè)經(jīng)銷商的電話因“飛兒”招商熱線太忙，而打進(jìn)葉茂中策劃上海總部尋求幫助，我們不禁要問(wèn)：在此之前還是默默無(wú)聞的“飛兒”饃片是如何一躍成為市場(chǎng)炙手可熱的追捧明星？當(dāng)葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的項(xiàng)目組第一次來(lái)到華晨食品有限公司（飛兒的制造商）時(shí)，展現(xiàn)在眼前的是空蕩蕩的廠房，沒(méi)組裝好的機(jī)器，干凈卻冷清

3、。當(dāng)產(chǎn)品擺到我們面前時(shí)，我們知道，這樣既沒(méi)有品牌知名度，包裝也不出色的產(chǎn)品，放在終端一定會(huì)淹沒(méi)在茫茫同類產(chǎn)品中。當(dāng)進(jìn)行完企業(yè)訪談后，我們了解到，這是一家一直從事面粉生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，從管理到生產(chǎn)再到銷售，沒(méi)有任何快速消費(fèi)品的經(jīng)驗(yàn)。好在葉茂中極端喜歡挑戰(zhàn)，好在項(xiàng)目小組成員足夠堅(jiān)強(qiáng)，好在華晨食品的老總印永晨志懷高遠(yuǎn)，項(xiàng)目啟動(dòng)了。背景背景04年5月，因?yàn)榧Z食漲價(jià)，一直從事面粉生產(chǎn)和銷售的江蘇華晨食品有限公司有了不錯(cuò)的效益。為了擴(kuò)大利潤(rùn)，想上一

4、個(gè)新項(xiàng)目，做面粉的深加工。經(jīng)過(guò)各方面的考察，最后選擇了做烤膜片。04年9月，被寄予厚望的新產(chǎn)品“酷饃”饃片上市。然而事與愿違，其市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，半年市場(chǎng)銷售回款不到100萬(wàn)元，對(duì)于擁有多年面粉加工及銷售經(jīng)驗(yàn)，并投入巨資希望在面粉深加工方面有所發(fā)展的華晨食品無(wú)疑是當(dāng)頭棒喝。饃片市場(chǎng)潛力有多大？競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何？饃片市場(chǎng)是否還有機(jī)會(huì)？產(chǎn)品本身是否存在問(wèn)題？……通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)注健康、營(yíng)養(yǎng)均衡成為目標(biāo)消費(fèi)人群的深層次的需求；《現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)

5、》中“膳食平衡理論”明確提出飲食要粗細(xì)搭配；“多食雜糧，有益健康”成為普通消費(fèi)者家喻戶曉的常識(shí)：雜糧營(yíng)養(yǎng)豐富，起到營(yíng)養(yǎng)均衡作用；而時(shí)下的生活形態(tài)也悄悄的從“精細(xì)到粗雜”轉(zhuǎn)換，“東北菜、農(nóng)家樂(lè)、大麥茶、玉米粥、蕎麥粥、超市粗糧……”凡是跟粗糧有關(guān)的消費(fèi)，出現(xiàn)了比細(xì)糧更貴更熱賣的趨勢(shì)。進(jìn)一步深入企業(yè)生產(chǎn)一線，華晨食品生產(chǎn)饃片所采用的面粉原料是世界知名的澳大利亞頂級(jí)高蛋白小麥，其面粉是制作各種烘烤產(chǎn)品的上好原料；面粉蛋白質(zhì)含量在13％以上，只

6、有昆士蘭和新南威爾士州是該類品種的傳統(tǒng)種植區(qū)；華晨食品生產(chǎn)的饃片原料的產(chǎn)地和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)給了我們一個(gè)意外驚喜。經(jīng)過(guò)整合提煉“吃的自然、吃的健康”成為新的品牌定位方向，迎合消費(fèi)者對(duì)自然健康的需求！“雜糧有益，健康有理”品牌新主張已經(jīng)迫不及待的躍然紙上！如何把消費(fèi)者深層次的內(nèi)心需求通過(guò)品牌表現(xiàn)出來(lái)，僅僅提倡“身體的健康”是不夠的，我們還需要心靈的健康，而自然正是心靈健康與身體健康最好的連接點(diǎn)；事實(shí)上每個(gè)人在生活中都扮演著兩重或多重角色，現(xiàn)代人除

7、了擁有健康的身體，還渴望沖出鋼筋水泥的都市叢林，到野外到自然中遠(yuǎn)行感受自由，做一個(gè)休閑自得的“背包客”；然而葉茂中策劃人員又感覺(jué)只是單純的“背包客”形象更接近一個(gè)旅游或戶外用品的品牌，如何賦予品牌更多的差異化符號(hào)，“運(yùn)動(dòng)”的概念浮出水面；為消費(fèi)者設(shè)定一個(gè)品牌按鈕，充分的占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；葉茂中策劃預(yù)見(jiàn)在未來(lái)的三、五年，不搭體育傳播的品牌是吃虧的品牌，基于北京奧運(yùn)的來(lái)臨，基于全民健身的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的來(lái)臨，中國(guó)正在邁向一個(gè)空前

8、的“運(yùn)動(dòng)時(shí)代”；毫無(wú)疑問(wèn)“運(yùn)動(dòng)文化”的強(qiáng)勢(shì)與健康活力的聯(lián)想確實(shí)使人振奮；適時(shí)為飛兒量身訂制一個(gè)動(dòng)感的符號(hào)，利用時(shí)尚的戶外滑板運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)“個(gè)性冒險(xiǎn)、自由自主”的精神太貼切不過(guò)了，經(jīng)過(guò)精心的嫁接組合：“滑著滑板走天下”的新“背包客”形象成為我們的品牌形象及核心創(chuàng)作的載體。為了能進(jìn)一步讓消費(fèi)者感受到華晨立志成為饃片第一品牌的決心，感受到華晨要打造饃片第一品牌的大家氣度，我們建議華晨食品在英國(guó)（也就是產(chǎn)品所用小麥產(chǎn)地澳洲的君主國(guó)）注冊(cè)英國(guó)百納食品

9、有限公司，以此彰顯企業(yè)的實(shí)力與國(guó)際化背景。打造品牌傳播力打造品牌傳播力一、個(gè)性命名一、個(gè)性命名如何讓產(chǎn)品一“名”驚人！也著實(shí)讓葉茂中策劃項(xiàng)目組苦惱了一陣，一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱既可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異記憶，又可突出消費(fèi)感性的聯(lián)想識(shí)別；項(xiàng)目組為此召開了數(shù)次會(huì)議：是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)造一個(gè)抽象的概念？還是突顯休閑食品的個(gè)性和時(shí)尚……猶如初為人父，為新生兒取名絞盡腦汁，當(dāng)名稱一個(gè)一個(gè)被否定之時(shí)，老葉輕描淡寫一句：何不展開橫向思考？圍繞新的饃片名稱應(yīng)該在消