淺談 營銷職業(yè)道德 文檔

1、淺談營銷職業(yè)道德建設有中國特色的社會主義，不僅需要繁榮的經(jīng)濟，健全的民主法制，還必須有高尚的思想道德，職業(yè)道德建設是社會主義思想道德建設的重要組成部分。職業(yè)道德是人們在從事各種特定的職業(yè)活動過程中應遵循的道德規(guī)范和行為準則的總和，職業(yè)道德是隨著社會分工的出現(xiàn)而形成和發(fā)展起來的，是同職業(yè)聯(lián)系在一起的，古語有云：“不以規(guī)矩，不成方圓”。而現(xiàn)在的市場行為中，我們都提倡“商重利，不忘義”，“貨真價實，童叟無欺”等準則，營銷職業(yè)道德就是在營銷行為

2、過程中處理顧客、供應商、中間商、零售商、競爭者、政府、社會團體等利益相關者之間相互關系的準則。它包括營銷人員的職業(yè)觀念、職業(yè)情感、職業(yè)理想、職業(yè)態(tài)度、職業(yè)技能、職業(yè)良心、職業(yè)作風等多方面的內(nèi)容。世紀之交的中國正處在經(jīng)濟與社會深刻的歷史性變革時期。建設社會主義市場經(jīng)濟以來，由于改革開放和非公有經(jīng)濟的發(fā)展，所有制和經(jīng)濟體制都發(fā)生了巨大變化，經(jīng)濟利益多元化，競爭激烈，在這種情況下，利與義的沖突異常尖銳。有些企事業(yè)單位和個人，或急功近利，或見利

3、忘義，放松了職業(yè)道德的建設，出現(xiàn)了大量的違背職業(yè)道德的現(xiàn)象，不但影響了廣大消費者的生活需要，影響了千家萬戶的現(xiàn)實利益，而且也不利于單位和個人本身的健康發(fā)展。在這種情況下，加強企業(yè)的營銷道德和提升營銷人員的道德品質(zhì)就顯得尤為重要了。銷售人員職業(yè)道德，指銷售人員在銷售活動應該遵循的道德準則、道德情操與道德品質(zhì)的總和。人的追求，無非是經(jīng)濟利益的追求和精神的追求，銷售人員把銷售作為一種職業(yè)，一種謀生的手段，追求經(jīng)濟利益，原本無可厚非，但又必須受

4、道德的制約。營銷人員不道德的行為主要表現(xiàn)有：不公平，一些營銷人員利用信息不對稱的優(yōu)勢，通過說謊、隱瞞信息、串謀價格、價格歧視、夸大其詞、制造緊張恐懼心理等，從事營銷活動；身在曹營心在漢，營銷人員對自己服務的企業(yè)不忠誠，往往腳踏幾條船，誰家有利跟誰干，更有甚者，拿著自家企業(yè)的錢，卻銷售其他企業(yè)或自己的產(chǎn)品；吃回扣，這在現(xiàn)在的營銷人員中似乎很普遍，而有的營銷人員卻不以為恥，反以為榮，他們認為追求合理的利益沒有什么不對；出賣商業(yè)機密，表現(xiàn)為：

5、一方面營銷人員把自己所在企業(yè)的商業(yè)機密出賣給競爭對手而獲取利益；另一方面，是企業(yè)采取不正當手段獲取競爭對手的商業(yè)機密。還有有的營銷人員通過自己掌握的客戶資源，為了獲取更大利益，通過自立門戶或跳槽，給企業(yè)造成了巨大的損失。這些行為雖然有的并不觸犯法律，但其行為是非常不妥的，我們學銷售的，特別是在以后從事營銷活動中要特別注意，不要去做一些違反道德的事，我們一定要有職業(yè)道德精神。這樣，不僅能提高自己的信譽，使自己能獲得更多的客戶資源，還能贏得

6、企業(yè)的尊重，使企業(yè)委以更大的重任，獲得更大的利益。而違反道德，可能給自己造成很大的麻煩。這讓我想到了胡士泰案，胡士泰為澳大利亞力拓公司駐中國上海分公司的代表，通過賄賂等不正當?shù)姆绞?，違反職業(yè)道德，竊取我國鋼鐵行業(yè)的機密，出賣給其公司，使對方掌握了我國的鐵礦石行情及談行為，如有的企業(yè)故意抬高標價然后聲稱酬賓大減價或?qū)o貨的商品故意定低價以造成廉價的錯覺行高價之實或低價引進門然后漫天要價。有的企業(yè)實施掠奪性價格或壟斷性價格，有的企業(yè)為了各自

7、的生存和發(fā)展過分地注重所謂的“注意力經(jīng)濟”片面強調(diào)吸引消費者的“眼球”因此在促銷策略中存在的道德問題尤為嚴重。首先產(chǎn)品包裝“金玉其外敗絮其中”包裝上的產(chǎn)品宣傳言過其實或言不符實或過度包裝加大成本造成資源浪費。其次在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品使消費者做出錯誤的購買決策或為了搞垮競爭對手以提高自己產(chǎn)品或企業(yè)的份而播放攻擊競爭者的廣告或為了誘惑消費者購買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告或是采用含糊其辭、模棱兩可的廣告作廣告宣傳從

8、而引起消費者對廣告真實含義的誤解。而有的企業(yè)為了謀求競爭優(yōu)勢采取各種不道德的競爭手段，以不道德的方式獲得競爭對手的知識產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密。市場營銷活動存在的不道德問題給社會、企業(yè)和消費者帶來了不利的影響，聲譽是企業(yè)的生命一旦聲譽受損企業(yè)將很難翻身最終會走向死亡?？催^這樣一個案例，傳媒時代，廣告堂而皇之地早已成為我們生活中的必需品，媒體的每一個受眾不僅是廣告的觀賞者，同時也擔負著消費者的重任。有義務的存在，就有權(quán)利的呼聲，消費者有權(quán)要求廣告在

9、社會中承擔起相應的社會責任和商業(yè)道德。面對眾多競爭對手的博弈和廝殺，惡意攻擊類廣告正逐漸成為商家們打擊對手、進行產(chǎn)品宣傳的必要手段。聯(lián)想收購IBMPC業(yè)務以來，戴爾和惠普的惡意攻擊類廣告開始通過各種途徑瘋傳起來，以打擊這一國際新秀為己任。戴爾在接受記者就此問題的提問時，曾說這是一種美國式的幽默，在國外早就有此傳統(tǒng)。而惠普在聲稱其攻擊性廣告只是個別地區(qū)的行為時，則引出了一個“典故”，即很多年以前，做惠普打印機代理的聯(lián)想，曾有過一個隨處可見

10、的廣告：“買惠普找聯(lián)想，想都不用想?！彼?，在惠普看來，現(xiàn)在把這個創(chuàng)意修改成“連想，都不要想”，也算是引經(jīng)據(jù)典了。但無論戴爾和惠普如何為自己的廣告進行注釋，其打擊聯(lián)想品牌的嫌疑還是洗脫不掉。當時惠普攻擊聯(lián)想的廣告播出后，曾受到多方質(zhì)疑，因為這種含沙射影的攻擊形式，很容易引起消費者的反感，并受到社會對其商業(yè)道德的質(zhì)疑。而這一次，聯(lián)想充分吸收了惠普的教訓，采用“用事實說話”的方式，不僅恰到好處地指出了蘋果這一款電腦的缺點，同時也簡單明了地體

11、現(xiàn)了自身的優(yōu)勢。但聯(lián)想顯然也出現(xiàn)了失誤，即在廣告中十分明確地出現(xiàn)了蘋果品牌的標志，為這則廣告的攻擊性打下了更為深刻的烙印，同時也為蘋果指責聯(lián)想的這一做法，授以口實。如果蘋果真的對這則廣告追究起來，也不排除因為侵權(quán)而訴諸法律的可能。這些企業(yè)在業(yè)內(nèi)均有一流的聲譽，知名度和曝光度已經(jīng)不是他們所追求的，如何不斷推出新品提升消費額被視為這類企業(yè)不斷進階的關鍵因素。我們絲毫不懷疑這些國際性大企業(yè)在戰(zhàn)略決策上的能力，消費者所考慮的是由惡意攻擊廣告可能

12、帶來的后果，相信他們比消費者更清楚。從這個案例不難看出，每個產(chǎn)品都有自己的優(yōu)點，每個產(chǎn)品也都存在劣勢，況且，消費者的需求更是多種多樣，難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)。而任何一個渴望基業(yè)長青的企業(yè)，對其商業(yè)道德的遵守以及對企業(yè)形象的維護都是必須要做的功課。營銷道德如此重要，我們應該怎么做呢？我想我們應從如下進行努力，第一，加強營銷職業(yè)文化建設，提高整個行業(yè)的道德水平。第二，思想引路，教育先行，開展營銷道德教育，建立有效的職業(yè)道德激勵機制。堅持開展營銷道德教