038麥肯錫-中國電信市場分析報告

1、TCQ011124BJ(GB),機密,市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關鍵,此報告僅供客戶內部使用。未經麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。,,,BPR第一階段診斷匯報及市場調研研討會,二○○一年十一月二十六日,TCQ011124BJ(GB),1,,主要內容,¶ 市場細分是營銷成功的核心¶ 市場細分的流程與方法¶ 本次市場細分研究的設計與實施¶ 本次市場細分研究

2、的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分¶ 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),2,對消費者的認識是營銷成功的核心,,,,,公司,資產關系技能,,在每一個階段對消費者的認識都很重要,

3、需求態(tài)度、愿望行為社會人口學,TCQ011124BJ(GB),3,,主要內容,¶ 市場細分是營銷成功的核心¶ 市場細分的流程與方法¶ 本次市場細分研究的設計與實施¶ 本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分¶ 市場細分在價

4、值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),4,一個典型市場細分的工作流程,召開領導小組研討會對已有消費者資料簡報的初步分析對競爭對手的初步分析,召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內部數據分析以期了解服務于不同消費者的內部成本，推算不同消費需求的利潤回報,實施消費者調研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細

5、分市場的大小、機會潛力構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃,明確的項目目標假設的細分市場細化的工作計劃,確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單初步的利潤回報分析更進一步的細分市場假設對第三階段的具體設計,定型的市場細分及定義經過嚴密科學評估后選定價值目標細分市場初步明確對目標細分市場的商業(yè)機會,活動：,成果：,TCQ011124BJ(GB),5,,,,,,,大體上有八種細分市場的類型,什么地方什么時間如

6、何使用,針對產品類別和溝通渠道的態(tài)度,價格品牌服務質量功能/設計,一級城市二級城市農村,年齡性別收入教育程度,使用量費用支出購買渠道決策過程,收入獲取成本服務成本,宏觀的價值取向和態(tài)度,TCQ011124BJ(GB),6,對不同市場細分類型的評估,實施難易程度,,競爭優(yōu)勢/區(qū)分,,價值觀/態(tài)度,產品/服務的使用行為使用場合,人口學,地理,收入/價值,這些是推動獨特的產品和服務的獨特客戶需求么？客戶需要/想要

7、什么服務？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？,是否存在通過新的產品服務和令人激動的產品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？產品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？,有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？,客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？,誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產生更好地為之服

8、務的觀點/新產品開發(fā)的觀點？,,購買因素,需求,TCQ011124BJ(GB),7,以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場,易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷,描述性的因素, 不足以預測其未來購買行為,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購買者是教育程度高的女性,是驅動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略, 贏得目標人群,如果不結合其他信息就用處不大,

9、知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產品優(yōu)惠,是驅動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路,對產品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌X的消費者非常關心自已和家人的健康, 具有責任心強的品質,好處,問題,舉例,,對行為的預測性提高,,,TCQ011124BJ(GB),8,市場細分時最常用的研究手段,研究目的,形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消

10、費者的語言,對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場,小組座談會深入訪談,使用與態(tài)度調查結合分析,研究工具,小組討論,一對一談話,調研分析,,問卷,數據分析,TCQ011124BJ(GB),9,,數理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具,聚類分析,定量調查/其他消費者數據,,,,交叉分析描述細分市場輪廓,細分市場評估,,,,,,常見的問卷內容,,,,,,,樣本結構,隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性,有效樣本總樣本

11、量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50,品牌/產品/廣告認知品牌形象,產品使用和態(tài)度,關鍵購買因素的重要性/滿意度,價格與其他優(yōu)惠的得失結合,生活態(tài)度媒體習慣,TCQ011124BJ(GB),10,產生細分市場的聚類過程要結合嚴謹的科學方法和靈活的基本常識,聚類分析,定量調查/其他消費者數據,,,,交叉分析描述細分市場輪廓,細分市場評估,,,細分市場評估,聚類結果,同類共性同類消費者具有類似的特征,異類差別性不同類的消

12、費者之間有明顯的特征差異,,,聚類分析,消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型,總體樣本,,,4 - 類方案,,,5 – 類方案,6 – 類方案,,,,,,,,,,1,3,1,2,2,3,4,等等,,TCQ011124BJ(GB),11,市場細分在定向獲取中的應用,“愿者上鉤”方式,“對號入座”方式,公司根據對消費者細分市場的理解設計好他們需要的產品/服務，放在他們易于找到的道路上，由他們自已去選。,用簡

13、單的分析工具確認不同消費者的所屬細分市場，由此劃分消費者并區(qū)別對待,TCQ011124BJ(GB),12,,“愿者上鉤”方式舉例,某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法,并打算進入消費者市場,確立了兩種不同的細分市場“期盼型”: 盼望自已懷孕“擔憂型”: 擔心自已懷孕,適用性:當消費者基數很大而以每個人身上獲取的回報很少時,,,,,TCQ011124BJ(GB),13,,“對號入座”方式舉例 – 潛在用戶過濾,普通用戶＋非用戶數

14、據庫,建立數據庫,從電話直銷渠道獲得有關消費者的附加信息,包涵所有消費者必要信息的完整數據庫,基于若干變量的計分模型對消費者信息進行分析和分類,過濾,,,方便型細分市場,,節(jié)約型細分市場,,質量型細分市場,針對不同的細分市場實施不同的營銷手段,,,,,,TCQ011124BJ(GB),14,,主要內容,¶ 市場細分是營銷成功的核心¶ 市場細分的流程與方法¶ 本次市場細分研究的設計與實施&#

15、182; 本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分¶ 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),15,本次中國電信市場細分工作的過程,活動,成果,建立假設：內部討論，其他市場

16、/業(yè)行相關經驗借鑒與中國電信領導溝通,定性研究：大客戶一對一深訪中/小企業(yè)小型座談會消費者座談會,定量研究：消費者定量調查,企業(yè)客戶,關鍵客戶（大客戶）,中/小企業(yè)客戶,普通消費者,高價值用戶,低價值用戶,企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示消費者定量調查問卷,價值市場細分以需要為基準的市場細分明確細分市場投影描述初步營銷啟示,,,,TCQ011124BJ(GB),16,企業(yè)小組座談會研究設計,小型小組座談會（3-5人）,中小企

17、業(yè)購買電信產品/服務的決策者之一公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能（如IP、數據、增值服務）決策者可以是財務的行政技術類，但要對電信服務的結算、服務質量、功能的滿意程度都能表達意見和看法年齡25歲以上,,定義：小型企業(yè)：月話費20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上,金融制造加工,IT服務（酒店）,政府機關/事業(yè)單位,TCQ011124BJ(GB),17,消費者小組座談會設計,標準小組座談會（8-10人）,

18、個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能認識盡量多的電信服務年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上,至少3人使用數據業(yè)務、增值服務、電話卡產品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內分布至少有2名高收入被訪者,TCQ011124BJ(GB),18,消費者定量研究設計,非農業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前被

19、訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者,入戶面對面訪問,隨機：多階段分層+實地等距抽樣,IP服務使用者，追價至n=50固定電話增值服務使用者，追價至n=50數據業(yè)務使用者，追價至n=50使用直撥長途業(yè)務的使用者，追加至n=50,TCQ011124BJ(GB),19,,主要內容,¶ 市場細分是營銷成功的核心¶ 市場細分的流程與方法¶ 本次市場細分研究的設計與實施¶ 本次市場細

20、分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分¶ 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),20,中國電信市場有三個主要的細分市場,,關鍵企業(yè)客戶,中小企業(yè)客戶,居民消費者,競爭對手的主要爭奪

21、市場，已經可以看到競爭對手的大量動作，中國電信如不做出迅速的反應，將有可能面對關鍵客戶的流失,中國電信的“實力”和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關鍵因素更加主動，貼切的服務是長期保有這個市場的努力方向,質量：高出消費者要求服務：沒走出負面形象的陰影產品：缺少有效的營銷策略,TCQ011124BJ(GB),21,大客戶要求特殊，標準高，涉及部門多,大客戶特殊需求舉例,,大客戶有更多對量身度制服務的需求，適于“解決方案”銷售,大客戶

22、對電信服務人員的技術能力有更高的要求,對大客戶的服務往往需要多個電信部門的協(xié)調與合作,可歸納以下方面,對大客戶的服務往往涉及較大的工程項目，需要若干部門同時的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調與無縫銜接是至關重要,舉例可能涉及的部門,新業(yè)務拓展部門網絡管理部門維修部門財務部各分局,,銀行酒店,安全可靠的備份系統(tǒng)穩(wěn)定不間斷的網絡傳輸高標準且具優(yōu)先級別的故障排除速度,廉價、方便的長話與上網服務以提高客房電信服

23、務使用率便于酒店全面、合理對客房使用收費的計費系統(tǒng),,,咨詢故障排除/維修,新產品/業(yè)務,優(yōu)缺點比較權衡,價格結構及合理性,已投入使用的產品/業(yè)務,各種功能/特點/適用范圍,發(fā)生問題的可能原因，避免問題的注意事項,問題診斷與排除的能力與速度,對發(fā)生問題提供的解釋,TCQ011124BJ(GB),22,大客戶對售前、售中、售后服務均有敏感的需求,目前的情況,大客戶的希望,大客戶經理的作用：,大客戶經理和新業(yè)務拓展部的人員拜

24、訪客戶，介紹新業(yè)務。,電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務，以探尋其需求的疼點。并提供量身訂制的全面的“解決方案”，即與咨詢結合的銷售,定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務，并協(xié)同有關部門研究滿足大客戶需求的技術方案,由大客戶主動提出需求，往往先與電信高層領導溝通工程計劃不夠專業(yè)化，有時出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調、提供不同方案與報價的情況。有時由于“計劃”沒有在事前從文字上對設備人員時間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責任推委與扯皮,由電

25、信主動提供書面、專業(yè)化的工程計劃書與客戶端技術人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務的影響,銜接和協(xié)調電信內部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴格監(jiān)督工程質量、進度和費用,重大問題大客戶向電信維修部門主管請求幫助，有時甚至找到高層領導常規(guī)問題通過普通的障礙臺或服務熱線號碼聯(lián)系雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務部門或人員,根據客戶的情況設計行之有效的聯(lián)系方案和電話簿

26、。如：大客戶服務專線或層對層（銀行分行對附近電信分局）聯(lián)絡圖或分功能的電話熱線。總之目的是使客戶打一個電話就能得到電信迅捷的反應,幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調一致的前臺反應,TCQ011124BJ(GB),23,,大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 蘇州,平安保險,喜來登酒店,對于平安保險等A+類客戶，并沒有完全區(qū)別對待，綠色通道只限于蘇州本地網,客戶經理受理業(yè)務時，缺乏靈活性，在價格談判或方案確認中無法快速做出決定,缺乏進一步

27、跟進，對新業(yè)務向客戶作介紹演示,跨省協(xié)調力度不足，導致全國開通受阻達半年之久，估計直接收入損失50萬元,在設計光纖雙回路的解決方案時，出現(xiàn)“多頭對外”，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑,沒有對客戶需求進行進一步細分。如：對于不懂中文的外企工作人員無法提供英語服務,工商銀行,沒有主動追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時與客戶溝通確認, 以至客戶被迫申告，進而申告不力決定自行組織測試協(xié)調,故障排除的速度與質量不一致,,,,,,,1. 客戶群細分,

28、2. 售前,3.售中（產生訂單）,4. 執(zhí)行訂單,5. 售后服務,6. 帳務管理,,組織支持,主要問題,缺乏系統(tǒng)科學的大客戶細分及劃定的規(guī)范在執(zhí)行訂單及售后服務中缺乏跨地域的協(xié)調,,TCQ011124BJ(GB),24,大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 昆明,工商銀行省行,銀行證券類客戶對電信網絡的技術方案和實時售后服務有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級的大客戶區(qū)別對待,聯(lián)通曾積極上門推廣17911業(yè)務，現(xiàn)場辦公；而昆明市公司從

29、未上門推廣17909業(yè)務,電信一直未能提出性價比具競爭力的DDN數據備份方案(如ISDN線，雙路由等),項目執(zhí)行過程中還會出現(xiàn)購置設備需要更換，這需要雙方共同努力解決,雖然電信規(guī)定48小時內保證故障排除，但銀行業(yè)需要實時故障排除方案電信業(yè)的日常施工經常導致銀行的網絡中斷；銀行的電信線路沒有得到特殊的重視,海逸酒店（合資企業(yè)）,昆明卷煙廠,所有的需求方案都由酒店先提出來，昆明市公司從未主動提出過創(chuàng)新性的解決方案到昆網辦理DDN業(yè)務，酒

30、店需要親自到新業(yè)務部和DDN辦公室辦理不同手續(xù),酒店提出許多技術方案問題，得到的回復均是簡單的手寫方案，似乎不太規(guī)范VPN功能一直未能完善，若11月份仍未解決，則會考慮其它運營商,即將使用吉通的DDN業(yè)務，因為其允諾的訂單完成時間小于10天；而昆網1000號允諾的時間為10天，DDN辦公室的允諾則為1個月,有故障時，希望直接由技術人員溝通，尚無明確的溝通渠道，電話打到53分局，又到1860投訴電話，又被告之再打另二個號碼，但電話總占線

31、,對寬帶的需求由客戶自己主動向電信提出，而不是電信上門推介,寬帶業(yè)務的訂單商討長達5個月，期望一個月可以辦妥,二級域名解析的技術解決方案一直沒有正式提出來,異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長，以致無法向客戶承諾確切開通日期及方式,,主要問題,主動營銷非常缺乏專業(yè)培訓不夠,,TCQ011124BJ(GB),25,,,,,,值得警惕：大客戶認為中國電信與競爭對手有差距,建立大客戶部進行“一點授理”的初衷是好的，但接觸起來還不如從前直接與網絡部

32、打交道?？蛻艚浝矶际悄昵嗳?，經驗不夠，專業(yè)知識不夠–　中國移動網絡中心副主任　　　　　　　　　?。ɡッ鳎?營業(yè)廳告訴我需要1個月才能安裝一條DDN線， DDN辦公室說10天左右。而吉通保證10天內安裝調試完畢，那我就選擇吉通了–　海逸酒店IT經理,協(xié)議規(guī)定，需求單提交后，3天內確認資源，11天內調通電路，但感覺上大部分（80-90%）電路調通都未按協(xié)議完成–　中國移動網絡中心副主任　　　　　　　　 （昆明）,中國電信傳

33、統(tǒng)業(yè)務的服務相對從前有了相當大的變化，但新業(yè)務的合同商談時間仍長，故障處理方面也應有更大的改善 – 昆明卷煙廠計算機中心負責人,,聯(lián)通、網通的客戶經理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國電信的客戶經理缺乏業(yè)務處理的靈活性，決策過程長– 蘇州吳宮喜來登IT經理,,我們最最關心的就是安裝，開通，升級所需的時間，蘇州本地網的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國的工作往往長達三個月，甚至六個月，其它運營商如

34、聯(lián)通，網通，吉通都承諾能夠在更短的時間內完成這些工作– 蘇州旭電IT經理,大客戶訪談摘要,每月通訊故障率的40%是由于傳輸問題（中國電信）線路問題造成的：單條電路障礙可能對中國電信來說是小問題，但它導致的通信“中斷”會使我的很多客戶來投訴我–　中國移動網絡中心副主任　　　　　　　　 ?。ɡッ鳎?TCQ011124BJ(GB),26,,主要內容,¶ 市場細分是營銷成功的核心¶ 市場細分的流程與方法&#

35、182; 本次市場細分研究的設計與實施¶ 本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分¶ 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),27,,通話質量上網速度和網絡穩(wěn)

36、定性網絡覆蓋面功能/產品的齊全性和技術先進性,綜合起來，企業(yè)選擇運營商的考慮因素有四大項，價格并非是唯一的且不是最關鍵的,業(yè)務申請，安裝及開通的效率/質量維護、故障排除的效率/質量咨詢和交費窗口服務新業(yè)務介紹、溝通、培訓,存在信譽（企業(yè)的規(guī)模和長期穩(wěn)定性）商業(yè)信譽（與服務及承諾實現(xiàn)相關）,TCQ011124BJ(GB),28,有很大進步，但整個市場環(huán)境變了，標準也在變，特別是服務性的企業(yè)，會以其自身市場對服務的標準來進行對比

37、技術人員的專業(yè)化程度不理想，技術在發(fā)展，人員的培訓有沒有跟上？企業(yè)對售后、咨詢服務需求大，但中國電信目前卻沒有針對企業(yè)的服務設施/計劃（如：企業(yè)熱線）新產品的推銷、溝通是突出的弱項，普遍反映中國電信主動性差,企業(yè)用戶對中國電信提供的產品/服務雖肯定其進步，但仍有一些不滿,中國電信在通話質量、網絡規(guī)模/覆蓋以及技術的先進性方面都是首屈一指的，其中對數據等新興業(yè)務的穩(wěn)定性和功能特征（如速度、容量）仍有不滿，但中國電信仍代表行業(yè)高標準,

38、僅管企業(yè)用戶與普通消費者一樣，對中國電信有很深的積怨和成見，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面而商譽的建立則要靠電信長期的市場表現(xiàn)來培育,對電信相當不滿，但主要來源是對壟斷和缺少選擇的不滿,TCQ011124BJ(GB),29,中小企業(yè)還不是目前競爭對手的爭奪對象中小企業(yè)的保守態(tài)度對退出成本的考慮對進入成本的考慮對中國電信提高競爭性對策出臺的觀望對中國電信實力的信心,面對競爭，中國電信應不會面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國

39、電信不需要對競爭做出反應,,結論抓緊企業(yè)消費者給予的時間，趕在競爭對手的前面,TCQ011124BJ(GB),30,,中國電信的“實力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動貼切的產品和服務是確保不敗之地的關鍵,企業(yè)關鍵購買因素的特征,如何細分中小企業(yè)市場,中小企業(yè)所需服務的特點,企業(yè)對電信產品需求的趨勢,網絡的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質量的技術能力和經驗是企業(yè)最重視的因素，概括起來叫“實力”。中國電信在企業(yè)用戶心目中有不

40、容置疑的“實力”,A. 增值市場：電信產品/服務是企業(yè)價值生產中的一部分對網絡質量有更高的要求對貼切的服務和解決方案有需求對新技術敏感愿意為好產品付費B. 消費市場：電信產品/服務主要是企業(yè)運營成本的一部分在滿足基本需求的基礎上希望獲取有利的價格方便的服務,中小企業(yè)對服務的要求不停留在“窗口服務”上，而且希望有“后臺服務”，即在了解其業(yè)務的基礎上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本中小企業(yè)更需要電信運營商的主動性，

41、是否上門、是否有專人負責不是關鍵，而是主動性的具體表現(xiàn)之一，主動性體現(xiàn)在有針對性地溝通新產品，培訓使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等,比較一致的看法,網絡,長途話費，傳真,希望三網合一的網絡服務，以高質量、低價格一攬子解決通話、數字、圖象的傳輸需求,,TCQ011124BJ(GB),31,,主要內容,¶ 市場細分是營銷成功的核心¶ 市場細分的流程與方法¶ 本次市場細分研究的設計與實施¶ 本次市

42、場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分¶ 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),32,消費者對主要電信產品/服務大類的認知和使用情況,注冊IP的消費者對產品的認知度、熟悉度有待

43、提高IP卡使用復雜性和產品穩(wěn)定性有待改進,IP業(yè)務,數據業(yè)務,增值服務,信息服務,消費者普遍對撥號上網的速度和穩(wěn)定性表示不滿對ISDN和ADSL認知普及情況低,使用較多的為來電顯示，呼叫轉移和呼出限制消費者認為電信對增值服務的宣傳不夠,在剛興起時較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是：資費過高替代信息源增加,TCQ011124BJ(GB),33,,,消費者對電信服務的滿意和不滿意,滿意,資料來源:致聯(lián)市場研究,不滿意,整體改善：

44、服務水平提高：產品/服務：資費：,過去消費者上門求，請客吃飯搞關系現(xiàn)在電信求上門，窗口服務明顯改觀安裝等待時間縮短112障礙臺效率高交費網點增多，更為方便服務人員態(tài)度改善良多種類、范圍廣了新興的數據業(yè)務技術上不斷提高初裝費降低了非正常的關系費用(請客送禮)免除了,服務：產品：資費：整體形象：,雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會、特別是消費市場的整體水

45、準也提高了，電信服務需要不斷提高才能跟上社會平均水平宣傳溝通不夠實用性、選擇性仍然不足新業(yè)務的售前售后咨詢欠缺話費透明度不夠月租不合理壟斷經營，沒有給消費者選擇仍然高高在上，而不是主動貼近消費者,,,TCQ011124BJ(GB),34,消費者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺,中國電信目前的公共形象反映 消費者中心長期的積怨，但同時也表現(xiàn)出成熟了的消費者意識,“我認為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中

46、國應試教育的產物，而不是素質教育的產物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了?！?“中國電信好象是一個50歲的老人，卻穿上了30歲人的衣服，但行動起來還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個官僚，我想他內心是蠻痛苦的。”,“如果是個人，中國電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強中干的。他個子不高，但低眼看人，非常傲慢?！?“中國電信象是一個負擔很重的男

47、人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭。”,TCQ011124BJ(GB),35,在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復與再造的工作十分艱巨和重要,中國電信目前的負面形象：壟斷、霸道、外強中干,過去不愉快的記憶：高安裝費用及不規(guī)范的行為服務意識曾經是空白,公共輿論：反壟斷，鼓勵競爭消費者要有選擇性,可比性行業(yè)迅速改善造成的反差：各個服務性行業(yè)服務質量在近年來的明顯改善其它電信產品，如手機、移動運營商積極的市場活動

48、,對中國電信價格的高度不滿：對比美國國際長途電話價格對比各種技術產品逐漸降價的趨勢對比“明降暗升”的近一次資費調整缺少透明度的賬單,TCQ011124BJ(GB),36,更實際的工作則是提高中國電信為消費者創(chuàng)造價值的能力,固定電話具有移動服務不可取代的特殊價值定位：“安心通長話”缺少中國電信的價值定位速度?穩(wěn)定性？缺少中國電信的價值定位全面?貼心?個性化?,缺少針對長話需求潛在市場的開發(fā)產品目前產品(如：IP

49、卡)的方便性、穩(wěn)定性不理想產品的宣傳溝通不夠產品/服務的低認知率低對目標人群需求的不了解產品/服務的低認知率或熟悉程度缺少高質量的溝通以喚起消費者的試用與使用欲望對產品市場細分不了解，產品體系缺乏規(guī)劃和策略,長途與市話：上網：各種增值服務,TCQ011124BJ(GB),37,,主要內容,¶ 市場細分是營銷成功的核心¶ 市場細分的流程與方法¶ 本次市場細分研

50、究的設計與實施¶ 本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分¶ 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),38,消費者對電信業(yè)務的認知和使用情況小結,注冊IP長話產

51、品受到了用戶的認可，繼續(xù)使用轉化率高達97%，并往往成為其他長話產品的替代產品。但其使用增長的瓶頸在于消費者初用障礙和認知率IP卡應有其獨特的功能價值，但產品自身和宣傳都有待改善目前的電話卡產品均有較大的使用障礙，使用轉化率較低，其中200卡，300卡趨于被其他產品取代目前仍然只有半數的被訪網民認知ISDN和ADSL，此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認知者轉化為使用者增值服務產品眾多，目的在于服務于不同的需求，因而一項產品不

52、可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴大使用的工作在于提高產品的認知和價值的溝通信息類產品的繼續(xù)使用轉化率相對高，說明消費習慣一旦養(yǎng)成消費者便會對產品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產品能見度，都會有利于使用的增長,TCQ011124BJ(GB),39,,如消除使用和認知瓶頸，注冊IP長話使用可以有更大增長,產品認知,百分比,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,產品使用,繼續(xù)打算使用,直

53、撥長話,IC卡,注冊IP長話,200卡,300卡,IP卡,轉化率,85,48,62,29,20,32,,85,48,62,29,20,32,轉化率,,89,63,97,43,38,76,基數=總體,TCQ011124BJ(GB),40,,,IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產品的問題在于被替代產品所取代,直撥長途IP卡200卡300卡IC卡,停止使用的原因（百分比）,57-181726,2242

54、625068,2411151725,-63312512,太貴,有替代產品,不需要,使用復雜,,,,,資料來源:致聯(lián)市場研究公司;麥肯錫分析,基數=用過停止或不達標再用該服務的人,TCQ011124BJ(GB),41,長途月費到達50元可驅動半數消費者啟用IP服務,100元則可啟動絕大多數,<30,低端用戶,總體,高端用戶,30-50元直撥長途月費是低端用戶的敏感區(qū)間,RMB,資料來源:

55、 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,,,,31-50,51-80,81-100,100-150,151-200,201-250,251-300,301-500,501-700,701-1000,>1000,,,80-100元直撥長途月費是高端用戶的敏感區(qū)間,,,,,TCQ011124BJ(GB),42,,提高ISDN/ADSL的使用轉化率，中國電信需要明確溝通產品的價值定位,產品認知,百分比,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析

56、,產品使用,繼續(xù)打算使用,注冊撥號上網,LAN（寬帶網）,上網卡撥號上網,ADSL（寬帶網）,ISDN（一線通）,轉化率,85,48,62,29,20,32,,87,9,44,17,20,轉化率,,85,100,70,88,91,基數=上網被訪者,TCQ011124BJ(GB),43,,營理好消費者對上網速迅的滿意度是數據產品成功的關鍵,資料來源:致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,(非常滿意/滿意百分比),對ISDN速度的滿意程度,對AD

57、SL/LAN速度的滿意程度,網民總體,重度用戶,基數=ISDN使用者 ADSL/LAN使用者,TCQ011124BJ(GB),44,,激勵初次使用和培育消費習慣是發(fā)展信息業(yè)務的途徑,產品認知,(百分比),資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,產品使用,繼續(xù)打算使用,信息查詢（如168）,熱線服務,股票查詢/委托,轉化率,85,48,62,29,20,32,,50,37,23,轉化率,,78,86,86,基數=總

58、體,TCQ011124BJ(GB),45,,擴大產品認知是提高目前增值服務用戶基數的重要手段,產品認知,（百分比）,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,產品使用,繼續(xù)打算使用,來電顯示,呼叫轉移,鬧鐘,免打擾,遇忙記憶呼叫,三方通話,轉化率,,轉化率,,36,基數=總體,29,15,25,12,10,15,16,10,6,0,94,83,100,100,100,100,100,100,100,100,0,呼叫等待,呼出限制,縮位

59、撥號,追查惡意呼叫,遇忙回叫,TCQ011124BJ(GB),46,,增值服務的拓展空間在于針對不同細分市場開發(fā)實用性的產品,認為不需要比例排序,認為不實用,可替代,遇忙回叫,鬧鐘,三方通話,遇忙記憶回叫,查惡意呼叫,免打擾,呼叫轉移,呼叫等待,呼叫限制,縮位拔號,來電顯示,遇忙回叫/遇忙記憶回叫,鬧鐘,免打擾/查惡意呼叫/呼出限制/呼叫轉移,縮位拔號,呼叫等待/來電顯示,鬧鐘,遇忙記憶回叫/縮位拔號,來電顯示,免打擾/遇忙回叫,三方通

60、話/呼出限制,呼叫等待/呼叫轉移,大部分增值服務對大部分消費者來說很不實用,基數＝ 所有知道某項服務而不使用的人,,,,TCQ011124BJ(GB),47,在不同的產品發(fā)育階段，營銷和市場細分的側重也是不同的,階段 1,階段 2,階段 3,階段 4,階段 5,產品/服務的滲透率,,,,,,,,,,,,,,,,潛在需求尋找新市場替代品障礙可視電話,未發(fā)育的需求滿足大范圍的市場需求早期使用戶/跟隨者

61、三方通話,情形營銷重點細分重點舉例,細分市場開始出現(xiàn)通過有別于贏得市場行為需求數據業(yè)務,市場細分日異明顯確立明確的目標細分市場需求IP卡業(yè)務，長途業(yè)務,細分市場格局落定尋找下一個好主意替代品通話業(yè)務,TCQ011124BJ(GB),48,,,,中國電信應該根據消費者類型和產品類型合理化設計傳播媒介組合，以期達到更好的效果,資料來源:致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,

62、IP產品,各種電話卡(200/300/IC),各種增值服務,信息服務產品,上網產品,小靈通,,,,,,,,,,,親戚朋友,銷售,促銷,店內宣傳,戶外廣告,電臺,報紙,電視,36%+,21-35%,12-20%,,目前消費者了解電信產品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴,TCQ011124BJ(GB),49,,主要內容,¶ 市場細分是營銷成功的核心¶ 市場細分的流程與方法¶ 本次

63、市場細分研究的設計與實施¶ 本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分¶ 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),50,關鍵因素以及客戶滿意度小結：,表面上看，消

64、費者告訴我們，他們最重視網絡質量和費率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅動其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關鍵，電話接通率最不重要，費率的重要性剛好低于平均在消費者意識層面，網絡質量是衡量電信企業(yè)的至關因素，而他們對中國電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網絡質量的優(yōu)勢領先地位，是中國電信手中獨有的王牌費率雖然不真正決定消費者對電信的滿意度，但這也部分是市場上別無選擇造成的，這里值

65、得注意兩件事，首先，價格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調整消費者心目中電信的“暴利”形象是一個挑戰(zhàn)，再者，對今后新產品的定價一定要嚴謹，一則避免進一步惡化“高價”感覺，再者可以用于扭轉“高價”的印象。提高消費者對電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開發(fā)、溝通和交付價值定位明確的電信產品（消費者所說的實用性），改善帳單內容/形式（針對相關的高價值人群）和建立全面整合的面向消費者的價值溝通體系,TCQ011124BJ(GB),51,電話接通

66、率和費率對消費者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要,資料來源:致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析,TCQ011124BJ(GB),52,,,,,潛在杠桿因素：對消費者滿意度的潛在影響不為消費者所意識，因而往往被忽視。在這方面的投入會帶來意想不到的效益：,中國電信應該啟動潛在杠桿因素，避免得不償失的投入,滿意度驅動因素,消費者自述重要因素,低,高,,,低,高,,,絕對首要因素：對消費者滿意度的潛在影響與消費者意識層面的認識是一致的，

67、是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價值定位：,守成或縮減因素：對消費者滿意度無甚影響，且不被他們所重視。有些是一些“必要條件”－多了不覺得，少了不舒服：,得不償失因素：其重要性被消費者夸大了，實際上對消費者滿意度影響相對甚小。在這些方面不必再投入資源，但與消費者溝通上要謹慎：,TCQ011124BJ(GB),53,消費者對中國電信的網絡質量滿意度相對最高,（非常滿意/滿意百分比）,資料來源:致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析,話單質量

68、,接通率,廣告宣傳,業(yè)務種類豐富性,整體面貌,人員態(tài)度,維修效率/質量,申辦效率/質量,帳單內容/形式,業(yè)務種類實用性,費率,基數=總體,TCQ011124BJ(GB),54,,,從產品價格的設計和宣傳溝通上改善消費者對高費率的感覺可以大幅度提升滿意度,費率,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,語音質量,電話接通率,業(yè)務種類實用程度,維修服務改善與質量,申辦手續(xù)效率和質量,業(yè)務種類豐富程度,整體面貌,人員態(tài)度,廣告宣傳,帳單內容

69、/形式,重要強項,非重要弱項,非重要強項,重要消費者感覺上的弱項,,TCQ011124BJ(GB),55,,,對話音質量已沒有進一步改善的必要,需要關注的是真正的滿意度杠桿,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,整體面貌(1, 2.16),業(yè)務種類實用性(0.83,1.78),帳單內容/形式(0.89,1.28),電信廣告宣傳(1.02, 2.09),費率(0.62,0.70),話音質量(1.40,1.03),申辦手續(xù)效率和質量(