068麥肯錫--潤滑油戰(zhàn)略

1、CFC000110BJ(GB)-Oil2,潤滑油業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,CFC000110BJ(GB)-Oil2,1,,潤滑油行業(yè)及市場科建潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建精煉潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建煉油業(yè)務(wù)(含重油)發(fā)展戰(zhàn)略科建潤滑油業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)預(yù)測,CFC000110BJ(GB)-Oil2,2,,潤滑油加工分初加工和精煉兩種,原油,重油,,半成品油,進(jìn)口半成品油,精煉潤滑油,,車輛專用潤滑油精煉潤滑油輕質(zhì)潤滑油重質(zhì)潤滑油,普通潤滑油普通車

2、輛用油普通機(jī)器用油其他普通潤滑油,初加工過程,精煉過程,包裝過程,CFC000110BJ(GB)-Oil2,3,,,年總銷售量(萬噸),我國潤滑油的市場規(guī)模巨大且發(fā)展持續(xù),市場發(fā)展及變化的主要原因：,,中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人民生活水平的提高使?jié)櫥拖M(fèi)量呈逐漸上升的趨勢中國汽車保有量的持續(xù)增長又使得這一趨勢進(jìn)一步表現(xiàn)為中國潤滑油總消費(fèi)量的不斷提高在今后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，這一趨勢都將持續(xù)下去,年遞增率=3.1%,年遞增率=3.5

3、%,,,,1999年，我國潤滑油市場的總價(jià)值大約在1000億到1100億元人民幣之間,CFC000110BJ(GB)-Oil2,4,,,車輛專用潤滑油的市場份額增長很快,過去幾年中，車輛專用潤滑油的年消費(fèi)增長速度在20%到30%之間,百分比,100%,100%,100%,100%,100%,造成這一結(jié)構(gòu)變化的主要原因：,,,,車輛專用潤滑油,普通潤滑油,中國汽車保有量的提高對潤滑油質(zhì)量和品質(zhì)的日漸重視對健康、環(huán)保及方便追求的日益明顯

4、,CFC000110BJ(GB)-Oil2,5,,車輛專用潤滑油,普通機(jī)器用油,普通車輛用油,其他普通潤滑油,,約有一半的潤滑油消費(fèi)是普通車輛用油，這部分消費(fèi)在或遠(yuǎn)或近的將來會(huì)逐步轉(zhuǎn)換成車輛專用潤滑油消費(fèi)普通潤滑油一般都靠價(jià)格贏得銷量，企業(yè)可以在一定程度上靠規(guī)模效應(yīng)取勝，但企業(yè)獲取超額利潤的可能性極小，而且因普通潤滑油通常都是無差別的商品，受市場大環(huán)境影響嚴(yán)重，企業(yè)基本上沒有控制權(quán)車輛專用潤滑油則通常是靠品牌取勝，是一項(xiàng)高投入高收入

5、的業(yè)務(wù)，在強(qiáng)勁品牌和適度規(guī)模的支持下，企業(yè)可以提高營銷有效性，贏得超額利潤,科建應(yīng)在車輛專用潤滑油市場完全成熟以前，搶占車輛專用潤滑油市場的主導(dǎo)地位，將普通潤滑油的生產(chǎn)能力作為對車輛專用潤滑油的支持和保證,潛在的車輛專用潤滑油市場,,普通潤滑油消費(fèi)中有很大一部分會(huì)逐步向車輛專用潤滑油轉(zhuǎn)換,100%=1000萬噸,CFC000110BJ(GB)-Oil2,6,潤滑油的消費(fèi)量和具體油種的消費(fèi)受收入水平差異的影響不大,城市有車家庭平均年潤滑油

6、消費(fèi)量(升/車),城市有車家庭平均年潤滑油消費(fèi)量(升/車),收入水平達(dá)到一定程度，汽車是一種生活必需品，因此，城市車輛其車均潤滑油消費(fèi)量幾乎沒有什么差別；而且他們對不同油種的消費(fèi)也不隨收入水平的差異而變化,,總平均*,最低收入戶,低收入戶,中下收入戶,中等收入戶,中上收入戶,高收入戶,最高收入戶,總平均*,最低收入戶,低收入戶,中下收入戶,中等收入戶,中上收入戶,高收入戶,最高收入戶,100%,100%,100%,100%,100%,1

7、00%,100%,100%,10＃油,20＃油,30＃油,40＃油,其它,CFC000110BJ(GB)-Oil2,7,,但車輛專用潤滑油的消費(fèi)情況與收入水平直接相關(guān),初步數(shù)據(jù),百分比，1998年,,,車輛專用潤滑油,普通潤滑油,100%,100%,100%,100%,100%,全國平均水平,城鎮(zhèn)中高收入戶,城鎮(zhèn)中等收入戶,城鎮(zhèn)中低收入戶,農(nóng)村家庭,,隨著車輛專用潤滑油價(jià)格的逐步平民化，潤滑油企業(yè)在市場上面臨的挑戰(zhàn)是如何在車輛專用潤滑油

8、市場上擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)和市場份額,CFC000110BJ(GB)-Oil2,8,,百分比；萬噸,我國潤滑油的油種結(jié)構(gòu)以10＃油和20＃油為主,潤滑油總消費(fèi),城市車輛潤滑油總消費(fèi),其它,30＃油,20＃油,10＃油,100%=,1000,250,我國潤滑油無論從總消費(fèi)量還是從城市車輛的消費(fèi)量來說都以10＃油和20＃油為主，30＃油的消費(fèi)也占有相當(dāng)大的比例。由于機(jī)器用油的關(guān)系，在潤滑油總消費(fèi)的其它油種中，輕質(zhì)潤滑油占相當(dāng)大的比例，為總消費(fèi)量的

9、13.5%；而在城市車輛潤滑油消費(fèi)的其它油種中，40＃油、輕質(zhì)潤滑油等則占有一定的比例。,,,,,CFC000110BJ(GB)-Oil2,9,各地城市車輛使用最多的油種及其占家庭消費(fèi)總量的百分比,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,黑龍江,吉林,遼寧,河北,山東,福建,江西,安徽,湖北,湖南,廣東,廣西,上海,河南,山西,海南,內(nèi)蒙古,陜西,寧夏NA,甘肅,青海,四川,貴州,云南,西藏,新疆,江蘇,浙江,

10、天津**,北京**,臺(tái)灣,30＃油,10＃油,20＃油,,,17%,22%,21%,15%,11%,10%,22%,NA,15%,10%,55%,50%,11%,22%,13%,51%,NA,70%,30%,32%,32%,12%,12%,12%,35%,25%,,15%,17%,,NA,各油種的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也存在著很大的地域差異,CFC000110BJ(GB)-Oil2,10,,,,百分比，1998年,我國車輛專用潤滑油的消費(fèi)市場主要集中

11、在主要城市并向交通沿線輻射,車輛專用潤滑油的消費(fèi)是從中心城市開始，逐步向交通干線沿線擴(kuò)散的。因此科建應(yīng)從全國范圍內(nèi)優(yōu)先占領(lǐng)城市市場，并隨著人民生活水平的提高，逐步將銷售網(wǎng)絡(luò)向交通干線沿線擴(kuò)散,*超大城市為市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口在200萬以上的城市；特大城市為100~200萬；大城市為50~100萬；中等城市為20~50萬；小城市為20萬以下,超大城市*,100%=12億,人口比例,車輛專用潤滑油消費(fèi)比例,特大城市,大城市,中等城市,小城市,其

12、它非農(nóng)業(yè)人口,農(nóng)業(yè)人口,100%=76萬噸,初步數(shù)據(jù),,,,,,,,,,,,CFC000110BJ(GB)-Oil2,11,,地域差異對車輛專用潤滑油消費(fèi)量的影響并不大,800,500,500,500,400,部分使用車輛專用潤滑油,以使用車輛專用潤滑油為主,以使用普通潤滑油為主,600,上海,天津,廣州,長沙,鄭州,北京,車輛專用潤滑油的消費(fèi)主要是由收入水平?jīng)Q定的。地理差異并不起決定作用，它只是一種表現(xiàn)形式。因此，科建的車輛專用潤滑油

13、戰(zhàn)略應(yīng)該是一個(gè)全國性的統(tǒng)一戰(zhàn)略,長沙工廠主要市場舉例,,100%=,,,百分比；人數(shù),CFC000110BJ(GB)-Oil2,12,,*銷售數(shù)據(jù)為1999年7月全國986家樣本汽配商店的潤滑油銷售總額,百分比，萬元,但不同品牌在不同地域市場上的表現(xiàn)差異明顯*,長城牌,海牌,其它品牌,長城牌在全國市場上占有絕對優(yōu)勢，它在各主要地域市場的表現(xiàn)也比較平衡。海牌在東北、華南、西北及華北部分地區(qū)表現(xiàn)尚好，但在華中及華東地區(qū)則幾乎沒有任何優(yōu)勢。

14、科建潤滑油的全國性戰(zhàn)略應(yīng)該以這些地區(qū)為突破口,全國,南海,長河,西北,華南,華東,華中,華北,東北,科得,金色,其它,其它,科得,紅光,亞光,紅光,聯(lián)合,其它,其它,聯(lián)合,長河,公元,其它,亞光,聯(lián)合,標(biāo)準(zhǔn),皇冠,其它,1,800,100%,100%,100%,100%,100%,100%,,100%=,,,,,,,,,,,,,,海牌的市場份額,,CFC000110BJ(GB)-Oil2,13,,,車輛專用潤滑油的關(guān)鍵購買因素,駕車者主

15、要特征,收入水平尚可的城市家庭注重健康與方便購買者主要是男性車主使用單位購買的潤滑油也是一種不可忽視的來源,關(guān)鍵購買因素,符合使用習(xí)慣的油種過硬的質(zhì)量，包括清純度、透明度、色澤、包裝等有競爭力的價(jià)格能為人所接受的品牌各種刺激購買和消費(fèi)的促銷手段例如，油量加大，價(jià)格不變特價(jià)優(yōu)惠/打折親朋好友的推薦介紹方便程度購買地點(diǎn)的方便程度攜帶、存放的方便程度傾倒、使用時(shí)的方便程度，如自動(dòng)回油瓶嘴,,,,駕車者更注重產(chǎn)品功能

16、上的好處，駕車者的品牌忠誠度都不是太高，他們更看重的是自己的需求和實(shí)惠。因此，科建應(yīng)積極進(jìn)行市場推廣，加強(qiáng)品牌宣傳，擴(kuò)大品牌的知名度和鋪貨率，從而以規(guī)模優(yōu)勢贏取廣告促銷及其它營銷手段的高效性，進(jìn)而獲得更高的市場占有率,CFC000110BJ(GB)-Oil2,14,,,,,,,,煉油和精煉潤滑油的關(guān)鍵成功因素不同,廠址的選定要有利于節(jié)約原料、最終產(chǎn)品及副產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)用,一貫優(yōu)質(zhì)的原油質(zhì)量合理的原油采購價(jià)格,生產(chǎn)規(guī)模大生產(chǎn)的技術(shù)含量高

17、、效率高生產(chǎn)能力利用充分高附加值的產(chǎn)品高附加值的副產(chǎn)品,與主要用戶的長期合作關(guān)系高零售覆蓋面積極的分銷商及零售商管理,通過卓有成效的品牌經(jīng)營樹立良好的品牌形象，形成強(qiáng)大的品牌拉動(dòng)力，培養(yǎng)品牌忠誠度,煉油企業(yè)最關(guān)鍵的成功因素,,,精煉潤滑油企業(yè)最關(guān)鍵的成功因素,,對兩者都很關(guān)鍵的成功因素,CFC000110BJ(GB)-Oil2,15,,,重油供應(yīng)的長期短缺使煉油業(yè)有一定的獲利空間,萬噸,1997,1998,1999,由于重油的

18、消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于重油的產(chǎn)量，我國這幾年曾大量進(jìn)口重油來彌補(bǔ)國內(nèi)市場的空缺。與此同時(shí)，國內(nèi)煉油企業(yè)的數(shù)量也有較大的增長。進(jìn)口重油由于量大價(jià)低，對國內(nèi)重油市場形成了很大的沖擊。國家從1999年1月1日開始對重油在3%關(guān)稅的基礎(chǔ)上增加13%的增值稅。自重油增值稅開征以來，重油的進(jìn)口量銳減，對國內(nèi)市場的重油價(jià)格起到一定的保護(hù)作用。在目前半成品油綜合稅率19%、原油綜合稅率15%的情況下，如果科建煉油企業(yè)能保持國際水平的成本效益，科建的煉油企業(yè)在國

19、內(nèi)市場將會(huì)有較好的競爭優(yōu)勢和較高的利潤水平。,重油的生產(chǎn)量,年份,,,重油的消費(fèi)量,CFC000110BJ(GB)-Oil2,16,,優(yōu)越的地理?xiàng)l件是煉油廠成功最為關(guān)鍵的因素,由于原油和重油的運(yùn)輸成本對煉油廠的經(jīng)濟(jì)效益至關(guān)重要，絕大多數(shù)煉油廠都設(shè)在原油產(chǎn)地或沿海港口，部分油廠離重油的消費(fèi)市場有一定的距離。如果以進(jìn)口原油為原油的話，比較理想的煉油廠址應(yīng)選在浙江或江蘇港口城市，以使原油及產(chǎn)品運(yùn)輸最優(yōu)化。這一優(yōu)勢尤其因浙江各方面的成本便宜，而

20、使寧波作為煉油廠選址的優(yōu)勢更為明顯。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,黑龍江,吉林,遼寧,河北,山東,福建,江西,安徽,湖北,湖南,廣東,廣西,上海,河南,山西,海南,內(nèi)蒙古,陜西,寧夏,甘肅,青海,四川,貴州,云南,西藏,新疆,江蘇,浙江,天津,北京,臺(tái)灣,,上海港,寧波港,湛江港,黃浦港,主要進(jìn)口口岸,主要產(chǎn)區(qū),主要銷售,,,CFC000110BJ(GB)-Oil2,17,生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)效率及副產(chǎn)品

21、價(jià)值對煉油企業(yè)的成敗也至關(guān)重要,生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)效率決定了生產(chǎn)成本，包括單位運(yùn)輸成本、倉儲(chǔ)成本、能源利用成本、加工成本、損耗成本及人工費(fèi)用等其它因素如資金占用及資本成本(貸款利息)等也對煉油企業(yè)的盈利情況有著較大的影響,,,以煉油為基礎(chǔ)，開發(fā)生產(chǎn)高附加值副產(chǎn)品是國際成功煉油企業(yè)在市場中處于領(lǐng)先地位的重要原因之一通過進(jìn)行原油深加工，開發(fā)各種高附加值的工業(yè)溶劑可使科建煉油企業(yè)的競爭優(yōu)勢更加明顯,生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)效率,,副產(chǎn)品價(jià)值,CFC0

22、00110BJ(GB)-Oil2,18,,,科建重油的流通主要以直銷為主,由于大型煉油廠的生產(chǎn)規(guī)模大、重油產(chǎn)量連續(xù)、穩(wěn)定，為保證正常生產(chǎn)，長沙工廠生產(chǎn)的重油主要直接供應(yīng)給有固定需求的大型瀝青廠。有相當(dāng)一部分重油是通過瀝青經(jīng)銷商流入市場的。另外還有很小一部分直接在瀝青集散地出售。但這部分流通的目的是為了搭售長沙工廠的瀝青，而不是純粹為銷售重油進(jìn)行的。因?yàn)殚L沙重油在市場上的口碑較好，其銷路基本上不成問題,55%,重油生產(chǎn)商,瀝青經(jīng)銷商,自營

23、瀝青廠,大型瀝青廠,其它瀝青廠/建材企業(yè),瀝青集散地,,35%,10%,,,,,,CFC000110BJ(GB)-Oil2,19,,,大型瀝青廠是東海重油的戰(zhàn)略供應(yīng)伙伴,主要購買者,資料來源：深入訪談,關(guān)鍵購買因素,大型瀝青廠瀝青經(jīng)銷商/瀝青集散地,質(zhì)量，包括瀝青含量、水份、穩(wěn)定性等價(jià)格(送到價(jià)格)供貨能力的穩(wěn)定性與不間斷性售前售后服務(wù)在認(rèn)可質(zhì)量的前提下，這一渠道購買者的關(guān)鍵購買因素主要是價(jià)格,大型瀝青廠應(yīng)是大

24、型煉油廠重油的主要銷售戰(zhàn)略伙伴。因?yàn)橹挥写笮蜑r青廠才對煉油廠的重油有穩(wěn)定的需要，而且對其質(zhì)量和服務(wù)有較高的要求。煉油廠與瀝青廠之間的這種長期穩(wěn)定的供貨關(guān)系有利于煉油廠規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。基于這種考慮，煉油廠廠址的理想選擇可考慮大型瀝青企業(yè)集中地帶及其附近。從這一角度來說，天津應(yīng)該說是煉油廠選址的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。,,CFC000110BJ(GB)-Oil2,20,,,,,,,,,,,,,,,煉油和精煉潤滑油的比較優(yōu)劣勢還與國際市

25、場的情況密切相關(guān),煉油企業(yè)利潤,精煉潤滑油企業(yè)利潤,成品油銷售收入,重油銷售收入,原油進(jìn)口成本,煉油過程損耗,煉油設(shè)備折舊,其它與煉油有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用,精煉設(shè)備折舊,精煉過程損耗,其它與精煉有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用,成品油銷售收入,半成品油進(jìn)口成本,精煉過程損耗,精煉設(shè)備折舊,其它與精煉有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用,半成品油生產(chǎn)成本,,煉油企業(yè)與精煉潤滑油企業(yè)的相對優(yōu)劣勢取決于煉油企業(yè)的半成品油生產(chǎn)成本與精煉潤滑油企業(yè)的半成品油進(jìn)口成本之間的比較在半成品油進(jìn)口

26、受配額限制，大多數(shù)精煉潤滑油廠家開工不足的情況下，煉油企業(yè)可以為其精煉設(shè)備提供加工原油，而且重油的市場情況也比較好，因此目前煉油企業(yè)的盈利情況一般都高于純精煉潤滑油企業(yè)一旦半成品油進(jìn)口不受限制，煉油企業(yè)將直接面對國際市場競爭。我國目前煉油行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，面對國際競爭，只有生產(chǎn)能力利用充分，生產(chǎn)的技術(shù)含量高，而且生產(chǎn)效率具有國際競爭力的煉油企業(yè)才能長期在中國市場上穩(wěn)占一席之地,–,–,–,–,–,–,–,+,+,–,–,–,–,

27、+,–,,,CFC000110BJ(GB)-Oil2,21,,,,各種原油的出油率百分比,而且煉取不同油種對國際油價(jià)的敏感程度不同,,,,,,,,,,,4-5,3,3,52-53,57,78-83,43,14-19*,40,I型原油,II型原油,III型原油,損耗,重油,潤滑油,100%,100%,100%,與精煉潤滑油企業(yè)相比較而言，煉油企業(yè)的原油供應(yīng)在國際國內(nèi)市場上價(jià)差較小，且不受進(jìn)口配額的限制，原油供應(yīng)充足。以10＃油為例，進(jìn)口

28、原油的綜合稅率比進(jìn)口10＃油半成品和重油的綜合稅率低，而國產(chǎn)重油的價(jià)格又稍高于進(jìn)口重油的價(jià)格，因此目前煉油企業(yè)的經(jīng)營情況一般都較好20#油的煉取和精煉基本不受國際市場的影響，因?yàn)橹袊?0#油的凈出口國。煉油廠對煉油對象的調(diào)整取決于煉不同油種的成本和收益的比較。由于30＃油出油率高而重油價(jià)值較低，煉30＃油的利潤對國際國內(nèi)油價(jià)差別的反映比煉10＃油更加敏感據(jù)估計(jì)，中國加入WTO，半成品油的進(jìn)口量將逐步放開，國內(nèi)外油差價(jià)將縮小，國內(nèi)

29、油價(jià)將逐步下降國內(nèi)油價(jià)的下降將影響原油煉油的利潤，預(yù)計(jì)WTO后原油的進(jìn)口將非常少，但30＃油半成品會(huì)有一定的進(jìn)口隨著半成品油進(jìn)口數(shù)量的增加引至的重油產(chǎn)量的下降價(jià)格的上漲，煉取原油會(huì)更加有利可圖,,,,,,,CFC000110BJ(GB)-Oil2,22,中國加入WTO將使國內(nèi)原油市場與國際市場逐步接軌，迫使?jié)櫥推髽I(yè)盡快作出戰(zhàn)略調(diào)整,,,WTO對中國潤滑油行業(yè)的影響,中國每年需依靠潤滑油進(jìn)口來調(diào)整國內(nèi)供求，而目前國際市場10＃油半成

30、品比國內(nèi)市場低30%到40%左右據(jù)估計(jì)，入關(guān)后第一年我國10＃油的進(jìn)口配額將增加到50萬噸，至2005年將擴(kuò)大到270萬噸，直至完全取消。隨著半成品油進(jìn)口量的增大，國內(nèi)外油差價(jià)將縮小，國內(nèi)油價(jià)將逐步下降各油廠對半成品油價(jià)格下跌程度承受力的差異將決定其競爭力的大小及存活可能性的高低由于生產(chǎn)結(jié)構(gòu)(煉油或精煉)的不同，企業(yè)對國際市場油價(jià)的敏感程度不同由于規(guī)模效應(yīng)的不同，固定成本攤薄的程度不同港口條件的不同使得進(jìn)料成本不同先期收入和

31、折舊快慢的不同，使企業(yè)的負(fù)擔(dān)不同油的質(zhì)量、品牌效應(yīng)及供貨條件的不同，使企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢不同生產(chǎn)及經(jīng)營管理水平的不同造成成本的差異,對潤滑油生產(chǎn)商的啟示,在10＃油配額被取消之前這幾年里，整個(gè)制油行業(yè)將經(jīng)歷一番激烈的競爭和優(yōu)勝劣汰的調(diào)整，只有生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)合理、規(guī)模大、成本低、效益好、管理水平高的企業(yè)才有可能在競爭中存活下來除了擴(kuò)大規(guī)模和降低成本外，有條件的企業(yè)還應(yīng)努力多爭取計(jì)劃內(nèi)的進(jìn)口關(guān)稅配額，并積極利用質(zhì)量和品牌上的優(yōu)勢來形成自己獨(dú)

32、特的價(jià)格優(yōu)勢，從而保證持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。但這種優(yōu)勢只能在車輛專用潤滑油市場上體現(xiàn)出來。科建應(yīng)該在當(dāng)前的形式下?lián)屨枷葯C(jī)，主宰車輛專用潤滑油市場,,,CFC000110BJ(GB)-Oil2,23,科建煉油業(yè)和精煉潤滑油業(yè)的相對優(yōu)劣勢,優(yōu)勢,劣勢,主要廠址以沿海港口為主，從而降低了進(jìn)口原油的運(yùn)輸成本與主要化工產(chǎn)區(qū)毗鄰，便于重油運(yùn)輸，節(jié)省成本生產(chǎn)規(guī)模大、效率高、產(chǎn)品質(zhì)量好,原油和生產(chǎn)都過分依賴進(jìn)口，不利于規(guī)避國際市場風(fēng)險(xiǎn)和人民幣匯率的風(fēng)險(xiǎn)

33、在主要的原油及原油產(chǎn)地還沒有煉油能力，不能充分利用國內(nèi)市場合理布局的優(yōu)勢,主要廠址以沿海港口為主，降低進(jìn)口半成品油的運(yùn)輸成本與大型工業(yè)用戶有長期穩(wěn)定的供貨關(guān)系直銷公司在現(xiàn)代流通渠道的銷售工作做得比較好海牌有一定的品牌知名度,對國際市場的依賴太重，不利于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)能力的地理覆蓋面較少，也沒有有意識(shí)地用不同油種的產(chǎn)品去供應(yīng)不同的地理市場經(jīng)銷商的質(zhì)量和數(shù)量與長城牌相比還有一定的差距，銷售覆蓋也有很大的地域局限性廣告和促銷的投放

34、和實(shí)施力度還很不夠，與長城牌相比有很明顯的差距,,,煉油業(yè),精煉潤滑油業(yè),CFC000110BJ(GB)-Oil2,24,,潤滑油行業(yè)及市場科建潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建精煉潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建煉油業(yè)務(wù)(含重油)發(fā)展戰(zhàn)略科建潤滑油業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)預(yù)測,CFC000110BJ(GB)-Oil2,25,科建潤滑油業(yè)務(wù)戰(zhàn)略描述,,,,,,,,科建潤滑油業(yè)務(wù)的總體戰(zhàn)略應(yīng)本著防范風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)增長的原則，結(jié)合國際國內(nèi)的市場變化，根據(jù)整個(gè)潤滑油工

35、業(yè)生產(chǎn)鏈的生產(chǎn)、加工和消費(fèi)的具體情況及其地域特點(diǎn)，平衡發(fā)展其煉油能力和精煉潤滑油能力,精煉潤滑油業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,煉油業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,CFC000110BJ(GB)-Oil2,26,科建各潤滑油加工企業(yè)應(yīng)進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營管理,科建各潤滑油加工企業(yè)的原油采購應(yīng)在結(jié)合其具體需要和數(shù)量的情況下，由集團(tuán)統(tǒng)一管理，以發(fā)揮采購規(guī)?；膬?yōu)勢隨著科建潤滑油加工生產(chǎn)能力的擴(kuò)大。協(xié)調(diào)一致統(tǒng)一采購的優(yōu)勢將更為明顯,,協(xié)調(diào)一致的采購,,互為補(bǔ)充的生產(chǎn)能力,科建的煉油及精煉潤

36、滑油能力在進(jìn)一步增長的基礎(chǔ)上，應(yīng)在集團(tuán)內(nèi)而不是個(gè)別潤滑油廠內(nèi)部形成一種互為補(bǔ)充的生產(chǎn)能力。如，即將設(shè)在福建漳州的煉油廠，其生產(chǎn)的重油可以供應(yīng)福建市場,,統(tǒng)一的銷售公司,對普通潤滑油和重油而言，統(tǒng)一的銷售公司意義不大，企業(yè)仍可繼續(xù)按照以往的模式進(jìn)行直銷對車輛專用潤滑油市場而言，統(tǒng)一的銷售公司將是海牌進(jìn)一步占領(lǐng)市場的必須。通過統(tǒng)一協(xié)調(diào)的廣告促銷以及積極的直銷行為，配之以人力、物力和財(cái)力的支持，海牌將以更好的規(guī)模優(yōu)勢贏得市場，獲取更大的利益

37、,CFC000110BJ(GB)-Oil2,27,,潤滑油行業(yè)及市場科建潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建精煉潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建煉油業(yè)務(wù)(含重油)發(fā)展戰(zhàn)略科建潤滑油業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)預(yù)測,CFC000110BJ(GB)-Oil2,28,科建精煉潤滑油業(yè)務(wù)戰(zhàn)略描述,,科建應(yīng)以車輛專用潤滑油為其戰(zhàn)略重點(diǎn)。與此同時(shí)，科建應(yīng)把握市場方向，進(jìn)一步提高精煉潤滑油的加工技術(shù)科建車輛專用潤滑油的地域重點(diǎn)以中心城市為主并逐漸向交通沿線擴(kuò)散。要向不同地區(qū)供

38、應(yīng)符合當(dāng)?shù)厥褂昧?xí)慣的車輛專用潤滑油，并結(jié)合各項(xiàng)成本收益決定是設(shè)精煉廠、包裝廠還是配送中心科建應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對現(xiàn)代化流通渠道的直銷活動(dòng)，并積極地、有創(chuàng)意地對海牌產(chǎn)品進(jìn)行有效推銷與此同時(shí)，科建應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮海牌的品牌優(yōu)勢，加大海牌品牌形象和廣告宣傳的力度以擴(kuò)大其在包括傳統(tǒng)流通渠道在內(nèi)的市場份額,,,,,,,,CFC000110BJ(GB)-Oil2,29,,科建精煉潤滑油發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)放在車輛專用潤滑油上,中國潤滑油消費(fèi)結(jié)構(gòu),*普通潤滑油有

39、相當(dāng)大的一部分是由工業(yè)用戶消費(fèi)的,國際潤滑油消費(fèi)結(jié)構(gòu)平均水平,車輛專用潤滑油,普通潤滑油*,100%,100%,100%,與國際平均水平相比，中國車輛專用潤滑油的消費(fèi)比例還有很大的差距，車輛專用潤滑油在中國將有持續(xù)廣闊的發(fā)展前景,,CFC000110BJ(GB)-Oil2,30,,長城集團(tuán)已經(jīng)在全國各地建起了車輛專用潤滑油的包裝廠，科建也應(yīng)該加快其車輛專用潤滑油的地區(qū)覆蓋速度,科建的地區(qū)覆蓋應(yīng)擴(kuò)大至主要的潤滑油消費(fèi)區(qū)域，并根據(jù)成本和收益

40、的相對優(yōu)勢確定是建立煉油能力、精煉潤滑油能力、車輛專用潤滑油包裝能力，還是倉儲(chǔ)及配送能力。,,,,,,長城的潤滑油廠,科建的潤滑油廠,科建將考慮發(fā)展的車輛專用潤滑油精煉、包裝或配送能力,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,CFC000110BJ(GB)-Oil2,31,,,海牌急需提高在傳統(tǒng)潤滑油流通渠道中的份額,百分比,汽配市場,汽配商店,加油站,五金店,其他渠道(修車鋪等),海牌在汽配商店中的份額 17%海牌在

41、其它流通渠道中的份額 3.2%,100%=76萬噸,全國車輛專用潤滑油的零售流通渠道,海牌在汽配商店中占有較高的市場份額，但海牌在其它流通渠道中的份額不及其在汽配商店中的份額的四分之一提高現(xiàn)代化流通渠道的份額可以通過直銷隊(duì)伍的積極推銷和鋪貨、與加油站的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系及定期的促銷活動(dòng)來促成，但提高傳統(tǒng)流通渠道的份額則主要是依靠品牌拉力。因此，海牌應(yīng)加大廣告宣傳的力度以在駕車者中建立強(qiáng)大的品牌拉力,海牌的總體市場份額 9%,,,CFC0

42、00110BJ(GB)-Oil2,32,,,但海牌的渠道重點(diǎn)還應(yīng)是連鎖加油站和汽配商店,車輛專用潤滑油在連鎖加油站中的銷售額比例一般穩(wěn)定在1.5%到2%左右連鎖加油站一般都集中在中心城市及交通干線沿線地區(qū)，且具有極強(qiáng)的聯(lián)合性和統(tǒng)一性，便于海牌進(jìn)行有針對性的直銷工作連鎖加油站以平均每年20%的速度增長，并逐步從中心城市向交通沿線輻射隨著連鎖加油站的擴(kuò)張和整合，全國性連鎖加油站的出現(xiàn)勢在必行隨著連鎖加油站規(guī)模的擴(kuò)大，部分連鎖加油站會(huì)

43、實(shí)行“自有商標(biāo)”策略。通過和連鎖加油站的戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系，科建可以利用為連鎖加油站生產(chǎn) “自有商標(biāo)”產(chǎn)品來占據(jù)更大的市場份額,科建應(yīng)將連鎖加油站視為其流通渠道的戰(zhàn)略重點(diǎn)，在連鎖加油站完全成熟之前與之建立長期戰(zhàn)略性合作關(guān)系，并隨著加油站的發(fā)展而發(fā)展，以擴(kuò)大科建車輛專用潤滑油的總體市場份額。與此同時(shí)，科建應(yīng)繼續(xù)鞏固與汽配商店的關(guān)系，有效利用各汽配市場以擴(kuò)大海牌的市場覆蓋率，建立起一個(gè)既能”推“，又能”拉“的強(qiáng)大流通體系。,CFC000110B

44、J(GB)-Oil2,33,,,,科建還應(yīng)目標(biāo)明確、一致有效地進(jìn)行廣告和促銷,品牌宣傳及各種廣告活動(dòng)“海牌”的品牌及廣告宣傳應(yīng)是科建統(tǒng)一的行為“海牌”廣告宣傳的目的要十分明確，要讓駕車者知道和接受海牌。要強(qiáng)調(diào)“海牌”在功能上的好處，如優(yōu)質(zhì)及使用方便等要充分演繹“海牌”的品牌內(nèi)涵，以在節(jié)慶暢銷季節(jié)獨(dú)占市場鰲頭廣告的投放要足夠充分以達(dá)到所希望的效果,促銷推廣活動(dòng)在加油站及汽配商店的貨架布置油量加大，價(jià)格不變等優(yōu)惠特價(jià)優(yōu)惠或打折

45、贈(zèng)送其它小禮品，如紙巾，粗布，五金工具等車主經(jīng)常使用的物品以吸引這部分最主要的購買者,“海牌”的廣告促銷活動(dòng)必須密切結(jié)合、相輔相成，既“推”又“拉”，才能在市場上形成強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，逐步擴(kuò)大其市場占有率,34,,來自新業(yè)者的競爭,,總銷售額不斷下降,,目前的趨勢是傭金的比重越占越大,,早期進(jìn)入的公司以固定工資為主沒有傭金年終獎(jiǎng)金為月基本工資的1-3倍以資歷和經(jīng)理的評估作為晉升和獎(jiǎng)金的基礎(chǔ),,頗有進(jìn)取性的后來者更多地采用以傭金為

46、主的方法按明確的計(jì)劃，薪酬中有30-50%來自傭金,良好的人力資源是科建車輛專用潤滑油業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵，科建應(yīng)按照業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)銷售人員和管理人員,CFC000110BJ(GB)-Oil2,35,,潤滑油行業(yè)及市場科建潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建精煉潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建煉油業(yè)務(wù)(含重油)發(fā)展戰(zhàn)略科建潤滑油業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)預(yù)測,CFC000110BJ(GB)-Oil2,36,,科建煉油業(yè)務(wù)戰(zhàn)略描述,科建應(yīng)逐步擴(kuò)大其煉油能力，在采用進(jìn)口原油

47、時(shí)應(yīng)將其煉油廠的廠址選在沿海港口。考慮到國際市場變化及人民幣匯率變化的影響及國產(chǎn)原油質(zhì)量和含油量的提高，科建煉油能力的進(jìn)一步擴(kuò)張應(yīng)有利于采用國產(chǎn)原油就近生產(chǎn)、就近銷售科建煉油業(yè)務(wù)應(yīng)在公司一體化的基礎(chǔ)上與其精煉潤滑油業(yè)務(wù)相輔相成科建重油銷售應(yīng)以大型瀝青廠商為戰(zhàn)略供應(yīng)伙伴科建在提高煉油業(yè)規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)應(yīng)注重開發(fā)高附加值的產(chǎn)品和副產(chǎn)品,,,,,,,,CFC000110BJ(GB)-Oil2,37,,中國目前的大型煉油廠主要集中在華北及沿

48、海地區(qū),煉油能力<1000噸/天,1000~2000噸/天,煉油能力>2000噸/天,,擬建大型煉油廠,煉油廠選址的主要原因之一是便于原油運(yùn)輸，因此華北地區(qū)作為原油產(chǎn)地?zé)o疑是大型煉油廠較為理想的選地之一。另一方面，由于進(jìn)口原油的出油率高于國產(chǎn)原油，而國家對原油進(jìn)口又沒有配額限制，因此在外匯支付能力許可的前提下，大型煉油 廠傾向于選擇以進(jìn)口原油為原油。這類煉油廠的選址一般是在沿海港口地區(qū)。以科建為例，目前的選址都集中在沿海地區(qū)

49、。隨著科建煉油能力的進(jìn)一步增強(qiáng)和國產(chǎn)原油含油量的提高，科建應(yīng)本著防范風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)增長的原則在主要的原油或原油產(chǎn)區(qū)增設(shè)煉油能力。,,CFC000110BJ(GB)-Oil2,38,,科建煉油能力的進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)在原油的主產(chǎn)銷地,科建目前的煉油能力,潤滑油廠長沙工廠,生產(chǎn)能力(噸/天)2200,,潤滑油廠長沙工廠浙江寧波福建廈門,生產(chǎn)能力(噸/天)210015002200,,到2004年新增煉油能力,到2009年還可能新

50、增的煉油能力,潤滑油廠的可能選址天津青島漳州蛇口,,當(dāng)科建的煉油生產(chǎn)能力達(dá)到一定水平時(shí)，科建面臨的主要挑戰(zhàn)將是如何提高煉油生產(chǎn)的技術(shù)含量問題原油和原油的深加工及研制開發(fā)高附加值的產(chǎn)品和副產(chǎn)品將有利于提高科建的競爭優(yōu)勢科建煉油生產(chǎn)能力的擴(kuò)大不一定非依靠新建不可，收購、并購及戰(zhàn)略性合作等多種選擇都可以考慮,CFC000110BJ(GB)-Oil2,39,,潤滑油行業(yè)及市場科建潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建精煉潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略