營銷組織 第一章參考答案

1、第一章參考答案一、基本概念1職能型營銷組織：職能型營銷組織是最常見的營銷組織形式，它是將營銷職能加以擴(kuò)展，選擇營銷各職能的專家組合在一起來組建營銷各職能部門，這種組織形式屬于職能型營銷組織。2地理區(qū)域型營銷組織：在營銷副總經(jīng)理主管下，按層次設(shè)全國銷售經(jīng)理、大區(qū)銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理、分區(qū)銷售經(jīng)理、銷售人員，這種組織形式屬于地理區(qū)域型營銷組織。3產(chǎn)品——品牌型營銷組織：擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的公司，可以考慮按產(chǎn)品或品牌建立營銷組織，即

2、在營銷副總經(jīng)理下設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理下按每類產(chǎn)品分別設(shè)產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理下，再按每個產(chǎn)品品種分別設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理，這種組織形式屬于產(chǎn)品——品牌型營銷組織。4市場——顧客型營銷組織：市場細(xì)分化理論要求公司根據(jù)顧客特有的購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好等細(xì)分和區(qū)別對待不同的市場，針對不同購買行為和特點(diǎn)的市場，建立市場顧客管理型營銷組織是公司的一種理想選擇，這種組織形式屬于市場——顧客型營銷組織。5產(chǎn)品——市場型營銷組織：很多大規(guī)模公司，生產(chǎn)

3、多種不同的產(chǎn)品，面向不同的市場，在決策其營銷組織結(jié)構(gòu)時面臨兩難境地：是采用產(chǎn)品品牌管理型組織，還是采用市場顧客管理型組織呢？如果采用產(chǎn)品管理型組織，那么許多重點(diǎn)市場缺乏專人管理，而需求能力弱的市場又會占用太多的企業(yè)資源；如果選擇市場管理型組織，則容易導(dǎo)致獲利能力強(qiáng)的產(chǎn)品遭受冷落。為了解決這一問題，公司可以設(shè)置一種既有市場經(jīng)理，又有產(chǎn)品經(jīng)理的二維矩陣組織，即所謂的產(chǎn)品市場管理型營銷組織，這種組織形式屬于產(chǎn)品——市場型營銷組織。二、問答1知

4、識經(jīng)濟(jì)條件下的營銷環(huán)境有哪些新特點(diǎn)？答案要點(diǎn)：（1）市場競爭加劇，買方市場形成（2）市場向全球化、微型化方向發(fā)展（3）消費(fèi)日益?zhèn)€性化（4）消費(fèi)渠道多樣化二、名詞解釋1市場營銷調(diào)研：市場營銷調(diào)研是營銷組織針對特定的營銷問題，運(yùn)用科學(xué)的方法和技術(shù)，通過各種途徑和手段，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)而客觀地收集、記錄、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的信息，為企業(yè)制定營銷決策提供依據(jù)的活動。2抽樣調(diào)查：抽樣調(diào)查也稱為抽查，是指從調(diào)研總體中選出一總分要素作為樣

5、本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所提的結(jié)果推斷總體的一種專門性的調(diào)查活動。3探索性調(diào)研：是用來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、探索問題發(fā)生的原因或?yàn)榱私鉀Q某種疑難問題尋找一些思路而進(jìn)行的市場研究。它是最不正式的調(diào)查，其目的是為了對市場進(jìn)行初步探索，獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料，為后面三種市場調(diào)研的開展作好準(zhǔn)備。4描述性調(diào)研：描述性調(diào)研是對客觀的市場營銷狀況如實(shí)描述的一種市場調(diào)查研究?；卮鹬T如本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售增長率、市場占有率、競爭對手狀況等問題。

6、5因果性調(diào)研：因果性調(diào)研的目的就是要找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系，一般是為回答調(diào)研中“為什么”的問題提供資料。其目的是在兩個以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。6預(yù)測性調(diào)研：預(yù)測性調(diào)研是在取得歷史和現(xiàn)狀的各種市場資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，估計(jì)未來一定時間內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢的研究。7案頭調(diào)研：案頭調(diào)研是通過收集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的資料（第二手資料），進(jìn)