05－產(chǎn)品管理

1、第五講,產(chǎn)品管理,吳 思 博士 副教授027－62280408Wusi168@china.com430072 湖北武漢 珞珈山 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,第1節(jié) 產(chǎn)品差異化及生命周期戰(zhàn)略,可利用的主要差異化屬性有哪些？怎樣在市場(chǎng)中選擇和傳播一個(gè)有效的定位？怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略能適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？,超越顧客期望的方案,確定顧客的價(jià)值模型；針對(duì)目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)值認(rèn)識(shí)的態(tài)度，列出對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素；建立顧客價(jià)值等級(jí)層

2、次；基本；期望；欲望；出乎預(yù)料；對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行決策；——克里格和希夫林,差異化變量,產(chǎn)品：服務(wù)；人員；渠道；形象：,1、產(chǎn)品差異化,形式,特色,性能,質(zhì)量,一致性,耐用性,可靠性,可維修性,風(fēng)格,設(shè)計(jì),交貨,2、服務(wù)差異化,訂貨方便,維修,客戶培訓(xùn),安裝,客戶咨詢,,多種服務(wù),3、人員差異化,能力、資格；謙恭；誠(chéng)實(shí)；可靠；負(fù)責(zé)；溝通；,4、渠道差別化,覆蓋面；專長(zhǎng)；績(jī)效；,媒介,物理空間,形象,事件和公

3、益活動(dòng),5、形象差異化,進(jìn)一步增加差異化,可承受性,優(yōu)越性,贏利性,專利性,獨(dú)特性,重要性,差別化的原則,定位（Positioning）就是一種對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。里斯和特老特的“定位”：1、定位始于產(chǎn)品，但并非對(duì)產(chǎn)品做什么；2、針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)；,定位戰(zhàn)略,差異化定位戰(zhàn)略類型,加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的地位；尋找未被占領(lǐng)的定位；退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重定位；俱樂部

4、戰(zhàn)略；,定位方法,特色定位；利益定位；使用、應(yīng)用定位；競(jìng)爭(zhēng)者定位；產(chǎn)品品類定位；質(zhì)量或價(jià)格定位；,傳播定位,發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力；汽車門,噪聲大；嘭嘭；,產(chǎn)品生命周期,,銷售,利潤(rùn),區(qū)分四類生命周期,產(chǎn)品品類；產(chǎn)品形式；產(chǎn)品；品牌；,1、導(dǎo)入階段營(yíng)銷戰(zhàn)略,快速撇脂戰(zhàn)略,迅速滲透戰(zhàn)略,慢速滲透戰(zhàn)略,慢的撇脂戰(zhàn)略,2、成長(zhǎng)階段營(yíng)銷戰(zhàn)略,改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加信產(chǎn)品的特色和試樣；增加新試樣和側(cè)翼產(chǎn)品；進(jìn)行新的細(xì)分市場(chǎng)；進(jìn)入

5、新的分銷渠道；廣告重點(diǎn)從知名度轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好；適當(dāng)時(shí)候降價(jià)，吸引價(jià)格敏感型顧客；,3、成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略,市場(chǎng)改進(jìn)：尋找新客戶；進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)；吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶；產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)；特點(diǎn)改進(jìn)；營(yíng)銷組合改進(jìn),4、衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略,減少投資在未解決行業(yè)的不確定性因素前，保持原有的投資水平有選擇的降低投資領(lǐng)域，放棄無利潤(rùn)群體收獲資產(chǎn)剝離,小結(jié),公司怎樣在市場(chǎng)中選擇和傳播一個(gè)有效的定位？公司可利用的主要差異化屬性有哪

6、些？怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略能適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略能適應(yīng)市場(chǎng)演變的各個(gè)階段？,第2節(jié) 新產(chǎn)品管理,新產(chǎn)品開發(fā)中面臨哪些挑戰(zhàn) ？如何管理新產(chǎn)品開發(fā)組織和新產(chǎn)品開發(fā)？新產(chǎn)品開發(fā)過程中有哪些步驟？影響新推出產(chǎn)品的擴(kuò)散率和消費(fèi)者采用率的因素有哪些？,新產(chǎn)品開發(fā)中的挑戰(zhàn),缺乏創(chuàng)意過分細(xì)分的市場(chǎng)社會(huì)和政府的限制成本限制資金短缺新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間延遲產(chǎn)品生命周期縮短,為什么新產(chǎn)品會(huì)失敗,高層經(jīng)理的自信過高的估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模

7、實(shí)際產(chǎn)品未能達(dá)到設(shè)計(jì)要求不到位的營(yíng)銷執(zhí)行過高的產(chǎn)品開發(fā)成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反擊,新產(chǎn)品開發(fā)八步?jīng)Q策程序,創(chuàng)意產(chǎn)生,概念發(fā)展和測(cè)試,,創(chuàng)意篩選,,消費(fèi)者-商品市場(chǎng)測(cè)試,商業(yè)化,什么時(shí)候,誰,,,,,,,,,產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道,創(chuàng)新采用時(shí)期,接受創(chuàng)新的采用者類型,第3節(jié) 產(chǎn)品線、品牌管理,產(chǎn)品具有哪些特征？怎樣建立和管理產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線？怎樣制定品牌決策？包裝和標(biāo)簽應(yīng)如何應(yīng)用？,市場(chǎng)提供物的組成部分,產(chǎn)品的五個(gè)層次,產(chǎn)品組合

8、,寬度 – 擁有不同產(chǎn)品線的數(shù)量,長(zhǎng)度 – 產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù),深度 – 產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種,產(chǎn)品線的長(zhǎng)度,產(chǎn)品線擴(kuò)展向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線特色化和修剪,產(chǎn)品線的雙向擴(kuò)展: 萬豪酒店,,,,,,,,質(zhì)量,經(jīng)濟(jì)性,卓越,標(biāo)準(zhǔn),好,價(jià)格,高,高于平均水平,中等,低,公平旅店(度假者),萬怡(銷售人員),萬豪(中層管理者),萬豪侯爵(高層管理人員),什么是品牌?,品牌資產(chǎn)

9、,無品牌忠誠(chéng)度(消費(fèi)者將轉(zhuǎn)換品牌),滿意的顧客(沒有理由轉(zhuǎn)換品牌),顧客滿意并不會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌,顧客認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值(將品牌看作朋友),顧客為品牌做出貢獻(xiàn),品牌化決策一覽表,品牌化決策,有品牌無品牌,,品牌使用者決策,制造商品牌分銷商品牌(私人品牌）許可品牌,,品牌名稱決策,個(gè)別名稱通用家族名稱個(gè)別家族名稱公司加個(gè)別名稱,,品牌重新定位決策,重新定位不重新定位,,品牌戰(zhàn)略決策,產(chǎn)品