如何提高企業(yè)公益活動的質(zhì)量

1、18ENTERPRISEMANAGEMENT62010論壇FumENTERPRISEMANAGEMENT6201019近些年，眾多企業(yè)積極開展公益活動。有些取得了很好的效果，比如農(nóng)夫山泉的“一瓶水，一分錢”活動。但失敗的例子也不少，有的企業(yè)投入大筆資金，卻因策劃不當(dāng)或者宣傳方面的疏忽而不見成效。此時，如何提高公益活動的質(zhì)量，就非常關(guān)鍵了。企業(yè)的公益活動的作用需要我們冷靜分析現(xiàn)狀，講求策略。一、明確企業(yè)公益的目標(biāo)指向企業(yè)從事公益活動，一開

2、始就得講求策略，要有戰(zhàn)略觀，明確每次公益活動的目標(biāo)，尤其是企業(yè)希望最終達(dá)到的目的。一份企業(yè)公益指數(shù)調(diào)查報告指出，20.7％的企業(yè)在進(jìn)行公益慈善事業(yè)的過程中存在公益指向不明確的問題，不到70％的企業(yè)能做到每個公益慈善項(xiàng)目都有明確的目標(biāo)指向。利益始終是企業(yè)的生命，企業(yè)的目標(biāo)是盈利，付出當(dāng)有回報，如果企業(yè)只是純粹地貢獻(xiàn)力量，那么公益行為最終也將會無以為繼。因此，企業(yè)必須兼顧公益和營銷兩個方面，策略先行非常重要，全面分析企業(yè)和社會的現(xiàn)狀，將整個

3、過程的步驟考慮周到、充分，才能達(dá)到預(yù)期的目的。公益行為的目標(biāo)制定要和企業(yè)所處的發(fā)展階段結(jié)合起來考慮，使公益行為恰到好處地服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營管理目標(biāo)。只有充分了解自己的營銷管理目標(biāo)是什么，然后把公益行為有效地同營銷管理目標(biāo)結(jié)合起來，有效促進(jìn)、合適推動，才能在為社會發(fā)展做貢獻(xiàn)的同時，對企業(yè)營銷管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生推波助瀾的效果。例如，企業(yè)現(xiàn)階段的營銷目標(biāo)是在短期內(nèi)讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者知曉、了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，即提高企業(yè)的知名度，那么就

4、可以選擇贊助一些涉及面廣、影響力大、受眾目標(biāo)廣泛的公益類事件。金六福酒業(yè)為了達(dá)此目的而贊助中國足球，當(dāng)時的中國足球在米盧的帶領(lǐng)下準(zhǔn)備進(jìn)軍世界杯，國人都對足球寄予了厚望并對中國足球的活動保持高度關(guān)注。金六福酒業(yè)看準(zhǔn)時機(jī)，短短一年左右，該品牌就迅速響徹神州大地，被廣大消費(fèi)者所熟悉和信任。公益行為還應(yīng)該考慮長遠(yuǎn)效應(yīng)，將公益行為視為一種長期而持續(xù)的商業(yè)戰(zhàn)略，而不是當(dāng)作一次性的消費(fèi)。公益行為對企業(yè)最主要的作用在于提升企業(yè)形象，因此其價值不是很短的

5、時期內(nèi)就能看得到的，往往需要一定的時間來顯現(xiàn)其效果，活動需要一次一次地通過各種方式被報道或者被暗示。在考慮公益行為時，也應(yīng)該在一開始時頻繁報道，達(dá)到一定的刺激強(qiáng)度，以造成“引爆點(diǎn)”，引起足夠的注意。后期可不定期地強(qiáng)化鞏固人們關(guān)于公益主題和該企業(yè)的記憶連結(jié)。二、確立合適的公益主題社會需求是無窮無盡的，很顯然，由于能力所限，企業(yè)只可能兼顧其中少數(shù)的幾個主題。做深某一兩個主題，企業(yè)與其連結(jié)緊密，有助于樹立鮮明的、良好的企業(yè)形象。如果企業(yè)在各方

6、面的公益主題都淺涉一點(diǎn)點(diǎn)，公眾反倒不會對企業(yè)留下什么深刻印象。同時，企業(yè)開展公益活動時要主動，不能總以臨時應(yīng)對為主，一味地響應(yīng)政府和社會的號召或者只是關(guān)注重大事件，自身應(yīng)該主動選擇合適的公益主題做下去，這樣針對性更強(qiáng)。企業(yè)選擇關(guān)注的公益主題最好是和企業(yè)的使命、價值觀、產(chǎn)品和服務(wù)協(xié)同配合，這樣的公益事業(yè)最能夠支持企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，也為企業(yè)利益相關(guān)群體（員工，顧客，投資者等）所關(guān)心，同時，也會是企業(yè)的擅長領(lǐng)域。2000年，寶■文／周詳王青劉永

7、慧如何提高企業(yè)公益活動的質(zhì)量潔發(fā)起的“佳潔士健康微笑2010”活動就和該公司的核心價值觀“改善消費(fèi)者的生活”非常契合。佳潔士給公眾留下的印象更加完美：不僅是口腔護(hù)理行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，關(guān)心其產(chǎn)品的銷售，還真心實(shí)意地致力于口腔健康的改善。此外，為確保公益活動引起足夠的注意，企業(yè)公益活動可適當(dāng)?shù)赝餍性掝}（如世博）傾斜，或者所選話題看似“沉睡已久”但始終具有廣受關(guān)注的潛力，喚起大眾的重視。三、時機(jī)要恰當(dāng)時機(jī)比投入的多少更加關(guān)鍵，恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)可以產(chǎn)生

8、四兩撥千斤的效果。社會上出現(xiàn)的重大事件會引發(fā)社會、媒體、民眾的高度關(guān)注，企業(yè)如果在第一時間采取合適行動，必然可以引來更多注意力，最能吸引媒體的報道。廣東家寶多集團(tuán)在汶川地震中的捐款不是最多，卻是數(shù)額最早達(dá)到一億的內(nèi)地企業(yè)，大大提高其品牌的聲譽(yù)，當(dāng)時，超市貨架上的“王老吉”空前地暢銷。當(dāng)然，捐款數(shù)額的突破只是一種“出奇”的方式而已，企業(yè)公益行為想“出奇”，大可在其他方面做文章，比如選取之前沒被企業(yè)留意過但又很重要的公益主題，用新穎的方式開

9、展公益活動等等。四、活動類型要選準(zhǔn)首先，公益活動是多種多樣的，企業(yè)完全不必拘泥于以企業(yè)名義捐款捐物、組織員工捐款或參與義工和志愿者等傳統(tǒng)方式，可擴(kuò)展其他的公益行為。騰訊的“新鄉(xiāng)村建設(shè)”、聯(lián)想的公益創(chuàng)投相對一般公益行為而言都比較新穎，通過廣告訴求來體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任也是其中的一種方式。萬科的廣告文案“摩天大樓的記錄可以不斷刷新，但在我們內(nèi)心的位置，永遠(yuǎn)無法和先輩的建筑文化遺產(chǎn)比高。故宮博物院、頤和園、天壇……還有縱橫交錯的老北京胡同，都是這

10、座古都留給我們的永遠(yuǎn)財富，也是我們心中恒久景仰的不老風(fēng)景。以虔誠的心態(tài)，珍視建筑文化遺產(chǎn)”表達(dá)了“世上沒有一幢摩天大樓，比天塔更高的訴求”的廣告訴求。作為房產(chǎn)企業(yè)，萬科沒有只顧利益最大化，拆毀具有文物價值的建筑遺產(chǎn)。萬科既為自身做了宣傳，又倡導(dǎo)了珍視文化遺產(chǎn)的理念，突顯了其難能可貴的社會責(zé)任感。其次，不可盲目選擇活動形式，一味求新。營銷之父科特勒歸納出了六種企業(yè)社會活動形式：公益事業(yè)宣傳，公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，企業(yè)的社會營銷，企業(yè)的慈善活動

11、，社區(qū)志愿者活動，對社會負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐。這些不同的活動類別之間存在著共性，但每一類都有著與眾不同的特征，自有其潛在的顧慮和利益。企業(yè)需要根據(jù)特定目標(biāo)，某公益主題目前的關(guān)注狀況和關(guān)注方式，還有企業(yè)的公益經(jīng)驗(yàn)等等，來采取合適的公益活動，盡量高效而又經(jīng)濟(jì)地實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的。比如上海通用電氣與JA的合作模式是，GE在員工培訓(xùn)中加入JA的課程，使員工充分融入到課程中。GE非常大，各部門很復(fù)雜，員工之間也不認(rèn)識。為了促進(jìn)公司的團(tuán)隊(duì)精神，GE組織并鼓勵員

12、工參加JA的活動，比如，民工小學(xué)項(xiàng)目，商業(yè)計劃大賽等。結(jié)果，員工參與志愿活動大都非常開心，同事之間的關(guān)系也變得更融洽了，公司的氛圍也更和睦。五、合作伙伴要選好企業(yè)開展公益活動，通常會和非營利組織（簡稱NPO）合作，企業(yè)最好和有影響力的NPO合作。選擇公信力高的NPO，比如，紅十字會，中國青少年發(fā)展基金，中華慈善總會。上海映綠公益事業(yè)發(fā)展中心的總干事莊愛玲認(rèn)為，一個運(yùn)作良好的NPO有四個標(biāo)準(zhǔn)：一個是要有明晰的產(chǎn)權(quán)二是要有良好的治理結(jié)構(gòu)三是

13、要有透明的財務(wù)政策四是要有使命感的專業(yè)人士。在和企業(yè)合作方面做得足夠?qū)I(yè)的NPO，懂得量體裁衣，充分考慮到企業(yè)現(xiàn)價段的實(shí)力和企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃；懂得從公司角度出發(fā)，能根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和所從事的行業(yè)制定合適的公益計劃。比如上海慈善基金會善于為企業(yè)度身定做項(xiàng)目，現(xiàn)已有100多個專項(xiàng)基金，鼓勵個人和企業(yè)命名專項(xiàng)基金，比如為渣打銀行做的“渣打教育成長基金”；對企業(yè)足夠負(fù)責(zé)，保證資金的透明度，做好項(xiàng)目監(jiān)管和效果評估，并請企業(yè)充分參與其中；深知企業(yè)公益活

14、動中最需要什么效果，知道如何有效地為企業(yè)做宣傳。很明顯，唯有通過大眾對企業(yè)公益行為的感知，企業(yè)公益行為對企業(yè)、對社會所產(chǎn)生的諸多益處才有了可能，企業(yè)在公益活動報道中需要巧妙地“留名”?！鲎髡邌挝荒祥_大學(xué)周恩來政府管理學(xué)院編輯張平2論壇.indd18192010.6.1211:30:16AM18ENTERPRISEMANAGEMENT62010論壇FumENTERPRISEMANAGEMENT6201019近些年，眾多企業(yè)積極開展公益活動

15、。有些取得了很好的效果，比如農(nóng)夫山泉的“一瓶水，一分錢”活動。但失敗的例子也不少，有的企業(yè)投入大筆資金，卻因策劃不當(dāng)或者宣傳方面的疏忽而不見成效。此時，如何提高公益活動的質(zhì)量，就非常關(guān)鍵了。企業(yè)的公益活動的作用需要我們冷靜分析現(xiàn)狀，講求策略。一、明確企業(yè)公益的目標(biāo)指向企業(yè)從事公益活動，一開始就得講求策略，要有戰(zhàn)略觀，明確每次公益活動的目標(biāo)，尤其是企業(yè)希望最終達(dá)到的目的。一份企業(yè)公益指數(shù)調(diào)查報告指出，20.7％的企業(yè)在進(jìn)行公益慈善事業(yè)的過

16、程中存在公益指向不明確的問題，不到70％的企業(yè)能做到每個公益慈善項(xiàng)目都有明確的目標(biāo)指向。利益始終是企業(yè)的生命，企業(yè)的目標(biāo)是盈利，付出當(dāng)有回報，如果企業(yè)只是純粹地貢獻(xiàn)力量，那么公益行為最終也將會無以為繼。因此，企業(yè)必須兼顧公益和營銷兩個方面，策略先行非常重要，全面分析企業(yè)和社會的現(xiàn)狀，將整個過程的步驟考慮周到、充分，才能達(dá)到預(yù)期的目的。公益行為的目標(biāo)制定要和企業(yè)所處的發(fā)展階段結(jié)合起來考慮，使公益行為恰到好處地服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營管理

17、目標(biāo)。只有充分了解自己的營銷管理目標(biāo)是什么，然后把公益行為有效地同營銷管理目標(biāo)結(jié)合起來，有效促進(jìn)、合適推動，才能在為社會發(fā)展做貢獻(xiàn)的同時，對企業(yè)營銷管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生推波助瀾的效果。例如，企業(yè)現(xiàn)階段的營銷目標(biāo)是在短期內(nèi)讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者知曉、了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，即提高企業(yè)的知名度，那么就可以選擇贊助一些涉及面廣、影響力大、受眾目標(biāo)廣泛的公益類事件。金六福酒業(yè)為了達(dá)此目的而贊助中國足球，當(dāng)時的中國足球在米盧的帶領(lǐng)下準(zhǔn)備進(jìn)軍世界杯，國人都

18、對足球寄予了厚望并對中國足球的活動保持高度關(guān)注。金六福酒業(yè)看準(zhǔn)時機(jī)，短短一年左右，該品牌就迅速響徹神州大地，被廣大消費(fèi)者所熟悉和信任。公益行為還應(yīng)該考慮長遠(yuǎn)效應(yīng)，將公益行為視為一種長期而持續(xù)的商業(yè)戰(zhàn)略，而不是當(dāng)作一次性的消費(fèi)。公益行為對企業(yè)最主要的作用在于提升企業(yè)形象，因此其價值不是很短的時期內(nèi)就能看得到的，往往需要一定的時間來顯現(xiàn)其效果，活動需要一次一次地通過各種方式被報道或者被暗示。在考慮公益行為時，也應(yīng)該在一開始時頻繁報道，達(dá)到一

19、定的刺激強(qiáng)度，以造成“引爆點(diǎn)”，引起足夠的注意。后期可不定期地強(qiáng)化鞏固人們關(guān)于公益主題和該企業(yè)的記憶連結(jié)。二、確立合適的公益主題社會需求是無窮無盡的，很顯然，由于能力所限，企業(yè)只可能兼顧其中少數(shù)的幾個主題。做深某一兩個主題，企業(yè)與其連結(jié)緊密，有助于樹立鮮明的、良好的企業(yè)形象。如果企業(yè)在各方面的公益主題都淺涉一點(diǎn)點(diǎn)，公眾反倒不會對企業(yè)留下什么深刻印象。同時，企業(yè)開展公益活動時要主動，不能總以臨時應(yīng)對為主，一味地響應(yīng)政府和社會的號召或者只是

20、關(guān)注重大事件，自身應(yīng)該主動選擇合適的公益主題做下去，這樣針對性更強(qiáng)。企業(yè)選擇關(guān)注的公益主題最好是和企業(yè)的使命、價值觀、產(chǎn)品和服務(wù)協(xié)同配合，這樣的公益事業(yè)最能夠支持企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，也為企業(yè)利益相關(guān)群體（員工，顧客，投資者等）所關(guān)心，同時，也會是企業(yè)的擅長領(lǐng)域。2000年，寶■文／周詳王青劉永慧如何提高企業(yè)公益活動的質(zhì)量潔發(fā)起的“佳潔士健康微笑2010”活動就和該公司的核心價值觀“改善消費(fèi)者的生活”非常契合。佳潔士給公眾留下的印象更加完美：

21、不僅是口腔護(hù)理行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，關(guān)心其產(chǎn)品的銷售，還真心實(shí)意地致力于口腔健康的改善。此外，為確保公益活動引起足夠的注意，企業(yè)公益活動可適當(dāng)?shù)赝餍性掝}（如世博）傾斜，或者所選話題看似“沉睡已久”但始終具有廣受關(guān)注的潛力，喚起大眾的重視。三、時機(jī)要恰當(dāng)時機(jī)比投入的多少更加關(guān)鍵，恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)可以產(chǎn)生四兩撥千斤的效果。社會上出現(xiàn)的重大事件會引發(fā)社會、媒體、民眾的高度關(guān)注，企業(yè)如果在第一時間采取合適行動，必然可以引來更多注意力，最能吸引媒體的報道。廣

22、東家寶多集團(tuán)在汶川地震中的捐款不是最多，卻是數(shù)額最早達(dá)到一億的內(nèi)地企業(yè)，大大提高其品牌的聲譽(yù)，當(dāng)時，超市貨架上的“王老吉”空前地暢銷。當(dāng)然，捐款數(shù)額的突破只是一種“出奇”的方式而已，企業(yè)公益行為想“出奇”，大可在其他方面做文章，比如選取之前沒被企業(yè)留意過但又很重要的公益主題，用新穎的方式開展公益活動等等。四、活動類型要選準(zhǔn)首先，公益活動是多種多樣的，企業(yè)完全不必拘泥于以企業(yè)名義捐款捐物、組織員工捐款或參與義工和志愿者等傳統(tǒng)方式，可擴(kuò)展其

23、他的公益行為。騰訊的“新鄉(xiāng)村建設(shè)”、聯(lián)想的公益創(chuàng)投相對一般公益行為而言都比較新穎，通過廣告訴求來體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任也是其中的一種方式。萬科的廣告文案“摩天大樓的記錄可以不斷刷新，但在我們內(nèi)心的位置，永遠(yuǎn)無法和先輩的建筑文化遺產(chǎn)比高。故宮博物院、頤和園、天壇……還有縱橫交錯的老北京胡同，都是這座古都留給我們的永遠(yuǎn)財富，也是我們心中恒久景仰的不老風(fēng)景。以虔誠的心態(tài)，珍視建筑文化遺產(chǎn)”表達(dá)了“世上沒有一幢摩天大樓，比天塔更高的訴求”的廣告訴求。

24、作為房產(chǎn)企業(yè)，萬科沒有只顧利益最大化，拆毀具有文物價值的建筑遺產(chǎn)。萬科既為自身做了宣傳，又倡導(dǎo)了珍視文化遺產(chǎn)的理念，突顯了其難能可貴的社會責(zé)任感。其次，不可盲目選擇活動形式，一味求新。營銷之父科特勒歸納出了六種企業(yè)社會活動形式：公益事業(yè)宣傳，公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，企業(yè)的社會營銷，企業(yè)的慈善活動，社區(qū)志愿者活動，對社會負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐。這些不同的活動類別之間存在著共性，但每一類都有著與眾不同的特征，自有其潛在的顧慮和利益。企業(yè)需要根據(jù)特定目標(biāo)，

25、某公益主題目前的關(guān)注狀況和關(guān)注方式，還有企業(yè)的公益經(jīng)驗(yàn)等等，來采取合適的公益活動，盡量高效而又經(jīng)濟(jì)地實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的。比如上海通用電氣與JA的合作模式是，GE在員工培訓(xùn)中加入JA的課程，使員工充分融入到課程中。GE非常大，各部門很復(fù)雜，員工之間也不認(rèn)識。為了促進(jìn)公司的團(tuán)隊(duì)精神，GE組織并鼓勵員工參加JA的活動，比如，民工小學(xué)項(xiàng)目，商業(yè)計劃大賽等。結(jié)果，員工參與志愿活動大都非常開心，同事之間的關(guān)系也變得更融洽了，公司的氛圍也更和睦。五、合作伙

26、伴要選好企業(yè)開展公益活動，通常會和非營利組織（簡稱NPO）合作，企業(yè)最好和有影響力的NPO合作。選擇公信力高的NPO，比如，紅十字會，中國青少年發(fā)展基金，中華慈善總會。上海映綠公益事業(yè)發(fā)展中心的總干事莊愛玲認(rèn)為，一個運(yùn)作良好的NPO有四個標(biāo)準(zhǔn)：一個是要有明晰的產(chǎn)權(quán)二是要有良好的治理結(jié)構(gòu)三是要有透明的財務(wù)政策四是要有使命感的專業(yè)人士。在和企業(yè)合作方面做得足夠?qū)I(yè)的NPO，懂得量體裁衣，充分考慮到企業(yè)現(xiàn)價段的實(shí)力和企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃；懂得從公司

27、角度出發(fā)，能根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和所從事的行業(yè)制定合適的公益計劃。比如上海慈善基金會善于為企業(yè)度身定做項(xiàng)目，現(xiàn)已有100多個專項(xiàng)基金，鼓勵個人和企業(yè)命名專項(xiàng)基金，比如為渣打銀行做的“渣打教育成長基金”；對企業(yè)足夠負(fù)責(zé)，保證資金的透明度，做好項(xiàng)目監(jiān)管和效果評估，并請企業(yè)充分參與其中；深知企業(yè)公益活動中最需要什么效果，知道如何有效地為企業(yè)做宣傳。很明顯，唯有通過大眾對企業(yè)公益行為的感知，企業(yè)公益行為對企業(yè)、對社會所產(chǎn)生的諸多益處才有了可能，企業(yè)在