騰訊公司競爭環(huán)境及其發(fā)展和競爭戰(zhàn)略研究——基于波特五力模型

1、2012年第6期（總第398期）上CHINESE&FEIGNENTREPRENEURSCHINESE&FEIGNENTREPRENEURSCHINESE&FEIGNENTREPRENEURSCHINESE&FEIGNENTREPRENEURS1研究背景及目的在經(jīng)濟全球化的大背景下，了解自身的競爭環(huán)境、競爭優(yōu)劣勢和盈利潛力，對于企業(yè)戰(zhàn)略的制定意義重大。鑒于此，許多經(jīng)濟學(xué)家和策略家在企業(yè)戰(zhàn)略制定這一領(lǐng)域進行了深入研究，創(chuàng)立了許多有效的模型來

2、幫助企業(yè)分析競爭環(huán)境和競爭強度。其中，邁克爾波特提出的波特五力模型深受贊許并得到廣泛應(yīng)用。然而，此模型用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的事例卻較為罕見。本文以騰訊公司為研究對象，通過分析騰訊所處的競爭環(huán)境，判斷企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)中的贏利潛力，并依據(jù)波特五力模型有針對性地為該企業(yè)制定出具有優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。2騰訊公司的創(chuàng)業(yè)史騰訊公司成立于1998年11月，是中國最早也是目前中國市場上最大的互聯(lián)網(wǎng)即時通信軟件開發(fā)商，總部設(shè)于廣東深圳。1999年2月，騰訊正式推出第

3、一個即時通信軟件———騰訊QQ。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，于2004年6月在香港上市。成立十年多以來，騰訊一直秉承“一切以用戶價值為依歸”的經(jīng)營理念，主要提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動及電信增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。通過即時通信QQ、騰訊網(wǎng)（）、騰訊游戲、QQ空間、無線門戶、搜搜、拍拍、財付通等中國領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)平臺，騰訊打造了中國最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。截至2011年9月30日，QQ即時通信的活躍賬戶數(shù)達到7.117億，最高同時在線賬戶數(shù)達到1.454億。騰訊的發(fā)展

4、深刻地影響和改變了數(shù)以億計網(wǎng)民的溝通方式和生活習(xí)慣，并為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開創(chuàng)了更加廣闊的應(yīng)用前景。3波特五力模型簡介波特五力模型是邁克爾波特于20世紀(jì)80年代初提出的一種用于分析行業(yè)內(nèi)市場以及競爭強度的理論工具。它基于產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)中的結(jié)構(gòu)—行為—績效模型，對企業(yè)戰(zhàn)略的制定意義深遠。該模型由五部分組成，即同業(yè)競爭者的競爭程度、新進入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價能力和購買者的議價能力，這五種力量決定了行業(yè)競爭強度和市場吸引力。在波特

5、提出的五種力量中，同業(yè)競爭者的競爭程度、新進入者的威脅和替代品的威脅屬于外部競爭，也稱作水平競爭。此外，供應(yīng)商的議價能力和購買者的議價能力屬于內(nèi)部競爭，也稱作垂直競爭。4騰訊公司的波特五力模型分析4.1外部競爭（水平競爭）4.1.1同業(yè)競爭者的競爭程度隨著信息時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭日益激烈。要想在激烈的競爭環(huán)境中生存，企業(yè)必須先了解同業(yè)競爭者的競爭程度。眾所周知，競爭對手越多，企業(yè)的影響力就越小。眾多即時通訊工具（如飛信、MS

6、N等）在互聯(lián)網(wǎng)市場的影響力慢慢擴大，它們無疑成為騰訊的強勁對手，對騰訊的發(fā)展構(gòu)成巨大的威脅。此外，很多國外互聯(lián)網(wǎng)公司也將目光瞄準(zhǔn)巨大的中國市場。因此，騰訊面臨來自國內(nèi)外競爭對手的雙重壓力。就2011年市場份額來說，騰訊占80.2%，飛信占4.2%，MSN占4.1%，其他的占11.5%。這一數(shù)據(jù)表明，雖然騰訊的競爭對手如云，卻仍獨領(lǐng)風(fēng)騷。4.1.2新進入者的威脅新興企業(yè)在試圖進入市場之時，會遇到各種進入壁壘，尤其是政府的監(jiān)管。為順應(yīng)信息全

7、球化的大潮，政府推出積極的政策來鼓勵信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這在很大程度上降低了新興公司的入市門檻，也給騰訊帶來了更多的競爭對手。雖然入市門檻降低，但消費者對騰訊的忠誠度在一定程度上減弱了新進入者所產(chǎn)生的沖擊力。騰訊于1998年已擁有約700萬用戶。在過去的十幾年里，它憑借良好的形象和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，鞏固了這個巨大的用戶群體。如今，使用騰訊QQ已經(jīng)成為很多人重要的溝通方式和生活習(xí)慣。因此，要讓這些用戶打破既定習(xí)慣轉(zhuǎn)向另一個品牌是相當(dāng)困難的。4.1.

8、3替代品的威脅評估替代品的威脅強度，首先考慮的是替代品的可用性，即該產(chǎn)品的發(fā)展階段和服務(wù)體系是否成熟。如上文中提到的，騰訊擁有較全面和成熟的服務(wù)體系，而目前大部分新興軟件服務(wù)結(jié)構(gòu)尚未成熟，許多功能還未得到開發(fā)。這一現(xiàn)狀大大降低了替代品所帶來的威脅。收稿日期：20120520作者簡介：戴姣（1990），女，湖南懷化人，碩士研究生，從事商務(wù)英語語言研究。騰訊公司競爭環(huán)境及其發(fā)展和競爭戰(zhàn)略研究———基于波特五力模型戴姣（廣東外語外貿(mào)大學(xué)，廣州

9、510420）摘要：以波特五力競爭模型為依據(jù)，從同業(yè)競爭者的競爭程度、新進入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價能力和購買者的議價能力五個方面系統(tǒng)分析騰訊公司的競爭環(huán)境，并探討其今后的發(fā)展和競爭戰(zhàn)略，以期能為騰訊公司長遠發(fā)展提供幫助，也能為其他行業(yè)的競爭戰(zhàn)略提供借鑒。關(guān)鍵詞：波特五力模型；騰訊公司；發(fā)展戰(zhàn)略；競爭戰(zhàn)略中圖分類號：F270文獻標(biāo)志碼：A文章編號：10008772（2012）11007002【企業(yè)戰(zhàn)略】ＡrticleＢrSt

10、rategy70CHINESE&FEIGNENTREPRENEURS2012年第6期（總第398期）上CHINESE&FEIGNENTREPRENEURSCHINESE&FEIGNENTREPRENEURSCHINESE&FEIGNENTREPRENEURS4.2內(nèi)部競爭（垂直競爭）4.2.1供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商的議價能力，直接影響企業(yè)的生產(chǎn)成本。互聯(lián)網(wǎng)公司所需的基礎(chǔ)設(shè)備主要包括服務(wù)器、計算機終端以及相關(guān)的硬件和軟件。近年來，提供互聯(lián)

11、網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的供應(yīng)商數(shù)量增長迅速。供應(yīng)商之間的競爭越激烈，對于購買者來說就越有利。此外，信息技術(shù)設(shè)備的更新?lián)Q代速度很快，這意味著買家可以用相同或更低的價錢買到更為完善先進的設(shè)備。因此，互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商沒有太大討價還價的能力。4.2.2購買者的議價能力隨著生活水平的提高，人們的購買力也隨之增長。對于大多數(shù)騰訊用戶來說，網(wǎng)絡(luò)花費只占他們生活開支的一小部分，甚至可以忽略不計。因此，騰訊用戶的價格敏感度相對較低。此外，目前互聯(lián)網(wǎng)市場上成熟的公司不多，

12、所以購買者的選擇空間并不大。這些因素決定騰訊用戶的議價能力較低。5騰訊公司發(fā)展和競爭戰(zhàn)略探析5.1發(fā)展戰(zhàn)略5.1.1創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)新是促進企業(yè)進步的源泉，在更新?lián)Q代迅速的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤為如此。因此，提高創(chuàng)新能力對騰訊的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。發(fā)展至今，騰訊自主研發(fā)了很多產(chǎn)品。然而，互聯(lián)網(wǎng)流動性大的特點決定了微小的創(chuàng)新還不足以為騰訊的長遠發(fā)展提供動力。因此，騰訊必須進行更大的創(chuàng)新，推出更新穎的產(chǎn)品和服務(wù)以保留現(xiàn)有用戶并吸引更多新用戶。5.1.2品牌

13、延伸戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是對一個品牌長期的營銷支持，包括分析消費者的特點、了解消費者的口味和偏好以及掌握消費者對品牌的期望。在眾多品牌戰(zhàn)略中，品牌延伸是最有效的營銷策略之一，即通過使用相同的品牌名來命名不同的產(chǎn)品類別，以此提高用戶的品牌忠誠度。目前，很多騰訊產(chǎn)品都享有共同的名稱，如QQ郵箱、QQ音樂、QQ醫(yī)生和QQ游戲等。如果客戶對品牌價值和目標(biāo)能產(chǎn)生聯(lián)想，那么這個品牌就可以成功地在更多產(chǎn)品和服務(wù)中得到認(rèn)可，這也是為什么QQ郵箱、QQ音樂、QQ

14、醫(yī)生和QQ游戲能成功運行的原因。5.2競爭戰(zhàn)略5.2.1差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過向用戶提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭戰(zhàn)略。隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的迅速涌現(xiàn)，如何從中脫穎而出是每個企業(yè)必須思考的問題。騰訊可以從以下幾個方面實現(xiàn)差異化：第一，產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。分析消費者所有的需求是否都能得到滿足，在日趨飽和的市場中找到新的增長點。比如，研發(fā)一些適合年齡層較高的用戶使用的產(chǎn)品；第二，品牌的差異化。一個好的品牌是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)和公

15、司的核心競爭力。企業(yè)應(yīng)確立自身的品牌核心價值，并通過營銷手段來塑造獨具特色和積極向上的企業(yè)形象，從而提高企業(yè)在消費者中的認(rèn)同度。5.2.2鎖定戰(zhàn)略當(dāng)面臨較高轉(zhuǎn)換成本或者轉(zhuǎn)換成本超過這兩個產(chǎn)品之間的價格差異時，理性的消費者不會輕易轉(zhuǎn)向價格較低的產(chǎn)品。在這種情況下，我們稱消費者被鎖定于某種品牌。實現(xiàn)鎖定戰(zhàn)略有很多種途徑，其中，互補性商品是一個有效的方法。互補性商品是指當(dāng)其中一個商品價格下降時，另一個商品的需求增加。相反，當(dāng)其中一個商品價格上

16、漲時，另一個商品的需求減少?；パa性商品大大增加了消費者的轉(zhuǎn)換成本，促進了品牌對消費者的鎖定。以騰訊的QQ秀和QQ游戲為例，在你享受這些產(chǎn)品之前，你必須先買QQ幣。在這種情況下，QQ秀、QQ游戲與QQ幣均為互補商品?？傊?，鎖定戰(zhàn)略的本質(zhì)是提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，將客戶鎖定于某個品牌。因此，騰訊應(yīng)該研發(fā)更多的互補性商品來提高用戶的轉(zhuǎn)換成本。除了互補性商品，騰訊還可以通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)惠折扣以及注重消費者的情感需求來實現(xiàn)對用戶的鎖定。5.2.3

17、全球本土化戰(zhàn)略全球本土化，是將全球化與本土化理念相結(jié)合的一種商務(wù)術(shù)語。具體來說，指個人、團體或組織全球化地去思考，再根據(jù)地方實際情況進行操作。由于互聯(lián)網(wǎng)不受時間和空間的限制，因此互聯(lián)網(wǎng)公司本身就具有國際化經(jīng)營的良好基礎(chǔ)。2009年，騰訊悄然推出QQ國際版，包括英語、日語、法語等版本。但是到了2011年，國外的用戶數(shù)量仍不見上漲。這表明，盡管互聯(lián)網(wǎng)公司擁有有利的國際化經(jīng)營基礎(chǔ)，但這并不意味著騰訊能夠順利走向國際化。在這種情況下，騰訊公司應(yīng)

18、積極采取全球本土化戰(zhàn)略。所以，騰訊必須更加重視各個全球市場的本地消費者的具體需求，即根據(jù)消費者的喜好、購買力和消費風(fēng)格來量身定制相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。為了更好地了解當(dāng)?shù)氐奈幕?、消費價值以及消費者的需求，騰訊可以在全球各個市場中聘請當(dāng)?shù)厝瞬胚M行管理，從而提高整體效率并建立一個全球性的品牌。6結(jié)語基于波特五力分析模型并通過對騰訊公司內(nèi)部和外部競爭的深入調(diào)查，本文提出了騰訊未來的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。其中，發(fā)展戰(zhàn)略包括創(chuàng)新戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)

19、略則包括差異化戰(zhàn)略、鎖定戰(zhàn)略（互補性商品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)惠折扣和消費者的情感需求）和全球本土化戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的提出表明，波特五力模型有助于公司戰(zhàn)略的制定，并且只有通過對公司的競爭環(huán)境進行科學(xué)分析，才能針對具體情況制定出有效的戰(zhàn)略。參考文獻：[1]StrategyRumeltR.StructureEconomicPerfmance[M].Cambridge，MA：HarvardUniversityPress，1974.[2]白延靜.基于波特

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