論品牌合作戰(zhàn)略的應(yīng)用——由沃達(dá)豐和法拉利戰(zhàn)略合作引發(fā)的思考

1、No17，2009現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)ModernBusinessTradeIndustry2009年第17期論品牌合作戰(zhàn)略的應(yīng)用一由沃達(dá)豐和法拉利戰(zhàn)略合作引發(fā)的思考徐小寧(山東工藝美術(shù)學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院，山東濟(jì)南250000)摘要：大家公認(rèn)為品牌合作是一個(gè)最具戰(zhàn)略性的聯(lián)盟，在市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境下，品牌戰(zhàn)略結(jié)合了兩個(gè)或者更多的品牌來創(chuàng)造更多的附加價(jià)值。不僅如此，戰(zhàn)略合作的搭檔之間，可以不斷地從這個(gè)合作中獲得益處。然而，這種合作關(guān)系并不是那么簡(jiǎn)單就建立

2、起來，仍然有很多失敗的例子讓我們引以為戒。通過一個(gè)成功的案例展現(xiàn)出品牌合作是一個(gè)雙贏的戰(zhàn)略。不僅如此，選擇一個(gè)好的戰(zhàn)略伙伴、搭檔以理解及我們消費(fèi)者的需求是一個(gè)成功品牌合作的關(guān)鍵要素。關(guān)鍵詞：品牌合作；消費(fèi)者體驗(yàn)；跨文化中圖分類號(hào)：F2762文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672—3198(2OO9)170145—021品牌合作介紹品牌一直被看成是一系列的附加價(jià)值不斷地被理性的顧客們審視著。品牌不僅僅是一個(gè)名字或者一個(gè)標(biāo)志，品牌展現(xiàn)給消費(fèi)者產(chǎn)品

3、或者服務(wù)的全部，比如說一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品以及其性能的感知度。一個(gè)品牌不是公司宣傳什么，而是消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)論才能真正體現(xiàn)出這個(gè)品牌的價(jià)值。品牌合作是一個(gè)戰(zhàn)略性的聯(lián)盟，他們創(chuàng)造出來的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兩個(gè)品牌原本價(jià)值的總和。如果這個(gè)戰(zhàn)略性聯(lián)盟是一個(gè)正確的選擇，他可以很大程度上提升公司品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。盡管品牌合作是一個(gè)雙贏的戰(zhàn)略，它同時(shí)包含著問題和風(fēng)險(xiǎn)，比如說，語言障礙(針對(duì)于跨文化的合作)，不同的文化通過不同的方式運(yùn)作等等。2文獻(xiàn)研究21

4、關(guān)于品牌KowalczykandPawlish(2002)指出在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一個(gè)公司的品牌作為一個(gè)重要的資源不斷的提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來越重要，因此，這個(gè)概念公司的產(chǎn)品名稱也許會(huì)連同其形象一起影響消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的評(píng)估。市場(chǎng)評(píng)估人員相信影響顧客購(gòu)買決定的主要因素是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)公司在社會(huì)上的角色的感知度。我們的消費(fèi)者想要知道的不僅僅是產(chǎn)品，同時(shí)包括公司本身。公司的聲譽(yù)可以影響到消費(fèi)者對(duì)于該公司產(chǎn)品的支持或者否定。品牌是被理性顧

5、客看作成為一系列的附加價(jià)值，品牌已經(jīng)超越了姓名和圖像，品牌展示給客戶所有的產(chǎn)品或者服務(wù)傳達(dá)給顧客的信息，比如顧客對(duì)于產(chǎn)品以及氣功能設(shè)計(jì)的感知。一個(gè)品牌不是公司對(duì)它的評(píng)價(jià)，而是顧客對(duì)其評(píng)價(jià)。品牌合作是一個(gè)戰(zhàn)略：在市場(chǎng)中它聯(lián)系了兩個(gè)或者更多的品牌，品牌的組合創(chuàng)建了不僅僅是兩個(gè)品牌的總價(jià)值，同時(shí)具有基于兩個(gè)品牌基礎(chǔ)之上共同的優(yōu)點(diǎn)。22品牌合作的必要性品牌合作已經(jīng)逐漸變成了一個(gè)越來越受歡迎的市場(chǎng)戰(zhàn)略，它可以提供更多的品牌附加價(jià)值，同時(shí)創(chuàng)造出與同

6、類產(chǎn)品所不同的附加價(jià)值。戰(zhàn)略合作的潛力是非常巨大的，如果成功了就可以提高公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。品牌合作是不斷增加的，受到越來愈多重視的策略，用于提供附加價(jià)值給顧客，同時(shí)賦予品牌區(qū)別于其他品牌的個(gè)性以提高競(jìng)爭(zhēng)力。戰(zhàn)略合作就是兩個(gè)品牌共同努力以達(dá)到商業(yè)目的和雙贏。23戰(zhàn)略合作所需要注意的問題231缺少信任兩個(gè)或者多個(gè)品牌之間必須形成三種信任：責(zé)任、平等和相互依賴。很多失敗的戰(zhàn)略合作都是因?yàn)槿鄙傩湃巍⑷鄙倮斫舛鸬暮芏鄦栴}不能及時(shí)解決。232文化

7、差異不同文化背景的公司在運(yùn)行模式上有所區(qū)別，比如說美國(guó)在評(píng)估一個(gè)品牌的表現(xiàn)是基于利潤(rùn)，市場(chǎng)份額和具體的金融收益等方面，而El本公司在一開始的時(shí)候更注重某個(gè)運(yùn)作模式可不可以建立一個(gè)戰(zhàn)略定位，文化直接影響到戰(zhàn)略合作。24選擇一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴戰(zhàn)略伙伴的選擇最重要的步驟是建立成功的戰(zhàn)略合作。這要求兩個(gè)合作伙伴相投的戰(zhàn)略目標(biāo)。我們要求每一個(gè)合作搭檔必須分享共同的品牌價(jià)值，從而發(fā)展一個(gè)品牌合作的平臺(tái)。Washburnetal指出：“戰(zhàn)略伙伴的選擇一

8、定會(huì)受到品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)的雙重影響，但是這個(gè)不會(huì)成為一個(gè)品牌選擇其戰(zhàn)略伙伴的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。25兩個(gè)品牌之間的交流在任何關(guān)系中，交流是成功合作的一項(xiàng)最基本的因素。在兩個(gè)合作伙伴之間，沒有有效的交流，這個(gè)戰(zhàn)略關(guān)系將會(huì)消失，如果這一切都是因?yàn)閼岩苫ハ嗖恍湃我鸬?，這個(gè)就不會(huì)成為一個(gè)成功的品牌合作。3沃達(dá)豐和法拉利的合作31沃達(dá)豐的企業(yè)戰(zhàn)略英國(guó)沃達(dá)豐的企業(yè)戰(zhàn)略是成為世界上前五名的頂級(jí)品作者簡(jiǎn)介：徐小寧，設(shè)計(jì)管理碩士，山東工藝美術(shù)學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院教師

9、。No17。2009現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)ModernBusinessTradeIndustry2009年第l7期牌。為了取得更多的市場(chǎng)份額，他們不斷發(fā)展著新的業(yè)務(wù)。他們?cè)谟?guó)的市場(chǎng)目標(biāo)就是保持網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和客戶滿意度的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。沃達(dá)豐一直以來非常注重客戶的需求和產(chǎn)品的質(zhì)量；他們一直利用最先進(jìn)的技術(shù)繼續(xù)發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，運(yùn)用現(xiàn)代移動(dòng)技術(shù)的客戶們?cè)絹碓匠墒?，他們有新的要求，希望可以通過技術(shù)提高新的附加價(jià)值。在英國(guó)移動(dòng)電話行業(yè)已經(jīng)越來越成熟，

10、特別是年輕人的市場(chǎng)。為了可以保持頂級(jí)品牌的地位，沃達(dá)豐不斷提高服務(wù)所帶來的附加價(jià)值。他們已經(jīng)建立了一系列的市場(chǎng)目標(biāo)以鞏固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。(1)不斷發(fā)展新的客戶；(2)保持住原有的客戶；(3)介紹新的技術(shù)和服務(wù)(比如：短消息服務(wù)，無線上網(wǎng))；(4)繼續(xù)發(fā)展沃達(dá)豐電信的品牌。沃達(dá)豐贊助頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌一法拉利一級(jí)方程式賽車隊(duì)是該企業(yè)市場(chǎng)和企業(yè)戰(zhàn)略的重要一部分，它使沃達(dá)豐成為世界上最著名的品牌之一。32沃達(dá)豐贊助法拉利方程式車隊(duì)當(dāng)問起人們最著名的賽

11、車隊(duì)，他們一定會(huì)提到一級(jí)方程式，同時(shí)會(huì)說是法拉利賽車隊(duì)。沃達(dá)豐電信的目標(biāo)是成為世界頂級(jí)品牌之一，而贊助法拉利一級(jí)方程式車隊(duì)可以幫助其達(dá)到目的。沃達(dá)豐擁有全球超過1億的客戶，覆蓋五大洲的28個(gè)國(guó)家；一級(jí)方程式每一次比賽可以幫沃達(dá)豐吸引全世界3億6千萬的觀眾。除此以外，沃達(dá)豐由于是世界上最大的電信運(yùn)營(yíng)商，這是它提供給法拉利車隊(duì)的贊助被其接受的原因。33沃達(dá)豐電信的贊助策略沃達(dá)豐電信所提供的贊助不僅限于將其標(biāo)志印刷在車體上，沃達(dá)豐電信將法拉利

12、賽車隊(duì)當(dāng)成一個(gè)對(duì)世界宣傳其品牌的大使，讓全世界了解沃達(dá)豐電信是一個(gè)獨(dú)立而又充滿激情，擁有創(chuàng)新和我行的態(tài)度，充滿了生機(jī)和活力。除此以外，沃達(dá)豐電信將其產(chǎn)品與服務(wù)建立了有形的聯(lián)系，他們?yōu)榉ɡ愜囮?duì)的車迷們提供了多樣性的服務(wù)，比如說：法拉利的賽車迷可以制定多媒體短消息，新聞和聊天論壇，下載法拉利賽車隊(duì)特有的鈴聲，游戲，墻紙，并且可以玩問答游戲。不僅如此，沃達(dá)豐電信新推出的賽車模擬機(jī)，為顧客提供了一個(gè)機(jī)會(huì)來體驗(yàn)真正賽車的樂趣。34沃達(dá)豐電信和

13、法拉利一級(jí)方程式賽車隊(duì)建立的公共關(guān)系沃達(dá)豐電信和法拉利以及方程式賽車隊(duì)建立了非常良好的公共關(guān)系。在信息爆炸的社會(huì)中，客戶越來越需要同步的信息，因此他們需要移動(dòng)電話來提供更多更新的資訊，提供最新的體育和比賽資訊這為沃達(dá)豐電信贏得了更多的媒體覆蓋率，好的口碑和公共關(guān)系。作為沃達(dá)豐電信贊助法拉利一級(jí)方程式車隊(duì)的一部分，他們提供了一系列的服務(wù)以增加附加價(jià)值。(1)沃達(dá)豐現(xiàn)場(chǎng)直播。在2003年一級(jí)方程式賽季，沃達(dá)豐的客戶們可以收到他們最喜愛車隊(duì)的

14、最新的現(xiàn)場(chǎng)文字報(bào)道，不久，他們將會(huì)收到圖文并茂的現(xiàn)場(chǎng)直播。(2)法拉利賽車隊(duì)新聞。法拉利賽車隊(duì)的新聞通過手機(jī)短信的形式讓每一位法拉利的車迷了解到他們最新的戰(zhàn)績(jī)，主持人以及俱樂部經(jīng)理的解說，這項(xiàng)服務(wù)將持續(xù)整個(gè)賽季。(3)法拉利的鈴聲和圖標(biāo)。這項(xiàng)服務(wù)，允許法拉利的車迷以及沃達(dá)豐的客戶將手機(jī)設(shè)置成為唯一的法拉利的鈴聲，圖片，標(biāo)志，和屏幕保護(hù)。3S分析沃達(dá)豐和法拉利的贊助關(guān)系是一個(gè)非常值得學(xué)習(xí)的案例，他4fj~tj造的不僅僅是共同價(jià)值的總和，而

15、且創(chuàng)造了基于兩個(gè)品牌強(qiáng)項(xiàng)之上的附加價(jià)值。沃達(dá)豐尋找贊助對(duì)象，不僅僅想將他們的標(biāo)志運(yùn)用上去，而法拉利充當(dāng)了沃達(dá)豐的大使，使其被更多人了解熱愛。通過提供給法拉利一級(jí)方程式賽車隊(duì)的贊助，兩個(gè)企業(yè)共同分享了很多利益。沃達(dá)豐電信增加其品牌認(rèn)知度，在吸引更多客戶的同時(shí)，加強(qiáng)了品牌可信度。其次，通過有效的公共關(guān)系的活動(dòng)，提升了整個(gè)公司的認(rèn)知度。不僅如此，通過一系列的產(chǎn)品服務(wù)，提供給客戶附加價(jià)值。與此同時(shí)，有效地宣傳了他們的產(chǎn)品在沃達(dá)豐電信享受到了贊助

16、策略的一系列好處的同時(shí)，法拉利也是贊助策略的中的一個(gè)贏家。通過沃達(dá)豐的贊助，法拉利不僅獲得了經(jīng)濟(jì)上的支持，同時(shí)將沃達(dá)豐電信的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)秀的服務(wù)提供給了法拉利的車迷們，比如說：賽事的現(xiàn)場(chǎng)直播，法拉利車隊(duì)的新聞，唯一的鈴聲和圖標(biāo)等等，這些讓車迷們更加以法拉利賽車隊(duì)為豪，同時(shí)，為法拉利車輛添加了魅力。不僅如此，這些車迷們同時(shí)成為了沃達(dá)豐電信的客戶。這是一個(gè)非常成功的合作范例，他們?cè)诤献鬟^程中，各取所需，不僅加強(qiáng)了自己的品牌，同時(shí)為其客戶提供

17、了更多樣性的服務(wù)。毋庸置疑，他們是配合非常成功的戰(zhàn)略伙伴，并且達(dá)到了雙贏的結(jié)果。4結(jié)論從以上案例我們可以看出，品牌合作戰(zhàn)略是一個(gè)雙贏的戰(zhàn)略。首先，這種合作用于提供一個(gè)更好的服務(wù)，增加品牌的知名度和品牌資產(chǎn)，同時(shí)提高品牌忠誠(chéng)度。就像我們提到的法拉利和沃達(dá)豐公司，沃達(dá)豐通過提供給法拉利車迷們更多的獨(dú)一無二的服務(wù)來贏得更多的客戶，保持了他的高品牌忠誠(chéng)度。其次，品牌合作還是一個(gè)有關(guān)文化的問題。兩個(gè)品牌各自有各自不同的文化，在合作的過程中，對(duì)于不

18、同的市場(chǎng)可能會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)。我們應(yīng)該打造一個(gè)合適的品牌戰(zhàn)略來適應(yīng)每一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境。這要求合作的每一方對(duì)于戰(zhàn)略伙伴的文化以及新市場(chǎng)的文化。最后，品牌合作的搭檔選擇可能是建立成功戰(zhàn)略合作關(guān)系的重要一步。合作雙方應(yīng)該給予共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，因此，在合作之初戰(zhàn)略伙伴就應(yīng)該明確在這個(gè)合作中雙方能夠從中獲取什么利益，同時(shí)他們應(yīng)該明確如何適應(yīng)這個(gè)商業(yè)計(jì)劃。因此，只有選擇有共同目標(biāo)的合作伙伴，理解對(duì)方企業(yè)的文化和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化，多溝通交流，理解消費(fèi)者需求，