論歐美女性化妝品成功進(jìn)入中國市場的翻譯策略

1、消費(fèi)研究商品與質(zhì)量論歐美女性化妝品成功進(jìn)入中國市場的翻譯策略羅曉芳(成都市工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)校，四川成都6100667)【摘要】女性化妝品是一個(gè)巨大的市場，隨著我國消費(fèi)者購買力的不斷增強(qiáng)，歐美女性化妝品紛紛進(jìn)入了中國市場，并獲得了銷售的成功。歐美女性化妝品在進(jìn)入中國市場的過程中，如何對產(chǎn)品進(jìn)行翻譯，關(guān)系到該產(chǎn)品能夠成功的被中國消費(fèi)者所接受。本文對歐美女性化妝品在進(jìn)入中國市場時(shí)所使用的翻譯策略進(jìn)行了分析，希望能夠?yàn)閲鴥?nèi)化妝品品牌的英譯提供一些

2、借鑒。【關(guān)鍵詞】歐美女性化妝品；中國市場；翻譯策略文章編號：ISSN1006656X(2014)05001102女性化妝品在整個(gè)消費(fèi)品市場中屬于前導(dǎo)地位，購買力的增長和收入的增加都會對女性化妝品的銷售帶來刺激。我國經(jīng)歷了三十多年的改革開放建設(shè)之后，人均收入和購買力都有了很大的提高，這都給女性化妝品在我國的銷售提供了市場。歐美女性化妝品在我國占有比較大的市場份額，其銷售的成功與其翻譯策略有很大的關(guān)系。本文分析了歐美女性化妝品在進(jìn)入中國市場

3、時(shí)所使用的成功的翻譯策略，為我國的化妝品品牌的出口提供一些翻譯上的經(jīng)驗(yàn)。一、歐美女性化妝品進(jìn)入中國市場女性是整個(gè)市場中最為敏感的人群之一，而與女性密切相關(guān)的“美麗產(chǎn)業(yè)”——化妝品業(yè)也被視為消費(fèi)市場的前導(dǎo)i11?；瘖y品業(yè)能夠?qū)θ藗兊目芍涫杖牒拖M(fèi)欲望進(jìn)行反映。隨著中國居民收入水平的不斷提高，女性的購買力也在不斷增加，對化妝品的需求不斷上升。在這樣的背景下，歐美女性化妝品以其極高的知名度占領(lǐng)了我國化妝品市場百分之八十以上的市場份額。歐美女

4、性化妝品在中國市場的競爭也在不斷升級，從生產(chǎn)規(guī)模、科研實(shí)力、資本實(shí)力和品牌價(jià)值觀等各個(gè)方面展開了競爭。歐美女性化妝品能夠在中國市場走俏，有一個(gè)重要的原因就是其成功的翻譯策略。二、歐美女性化妝品翻譯策略簡介翻譯是歐美化妝品登陸中國市場所要解決的首要問題。成功的翻譯能夠帶來極大的銷售成果，幫助產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的青睞。化妝品的產(chǎn)品翻譯主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容。首先是商標(biāo)翻譯，這是讓中國消費(fèi)者了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品感興趣的一個(gè)窗口，成功的商標(biāo)翻譯能夠抓住

5、消費(fèi)者的消費(fèi)心理，促進(jìn)重復(fù)購買；其次是產(chǎn)品廣告翻譯，廣告翻譯的質(zhì)量對廣告?zhèn)鞑サ男Ч兄鴽Q定性的影響；最后是產(chǎn)品說明書的翻譯，高質(zhì)量的說明書譯文能夠迎合消費(fèi)者的口味，使消費(fèi)者能夠了解并喜愛該產(chǎn)品。(一)商標(biāo)翻譯中的翻譯策略分析商標(biāo)是消費(fèi)者了解產(chǎn)品、認(rèn)識產(chǎn)品的一個(gè)窗口，商標(biāo)所使用的詞匯往往具有一定的文化內(nèi)涵，能夠符合一個(gè)民族的消費(fèi)心理。成功的商標(biāo)翻譯能使消費(fèi)者領(lǐng)略其中的文化內(nèi)涵，受到某種消費(fèi)暗示[2】。歐美女性化妝品在進(jìn)入中國市場時(shí)對商標(biāo)的

6、翻譯往往采取以下幾種策略。①諧音對譯法。根據(jù)原文的發(fā)音，在漢語中尋找與其發(fā)音相似的詞匯來進(jìn)行商標(biāo)的翻譯。值得注意的是，在諧音中往往選擇一些寓意美好的詞匯。以在中國暢銷的化妝品美寶蓮為例，其英文商標(biāo)為Maybelline，商標(biāo)的翻譯既符合諧音，又以含有美好寓意的字眼來暗示其效果。類似的成功范例還有Lancome音譯為蘭蔻，以蘭的清雅和豆蔻的鮮艷來給消費(fèi)者美好的暗示。②諧音改譯法。諧音改譯不僅要使用與原名的意義比較相近的詞匯，還要兼顧詞匯中

7、的漢文化色彩。例如Cuerlair翻譯為嬌蘭，既有音譯的成分，嬌蘭又可以被理解為“嬌美的蘭花”，使消費(fèi)者認(rèn)為使用了該產(chǎn)品之后容顏會變得如蘭花般嬌美，從而易于被消費(fèi)者接受。著名化妝品品牌Relovon被翻譯為露華濃，其翻譯甚至使用到了古詩詞的意境，以描寫美女楊貴妃的詩句“春風(fēng)拂檻露華濃”作為翻譯的來源，給人以典雅高貴之感。③音譯合并法。既有音譯，又兼顧意譯的翻譯方法稱為音譯合并，既要選用具有美好含義的詞匯，又緊扣了產(chǎn)品的功用和特征，這種翻

8、譯策略可以對產(chǎn)品商標(biāo)更加明確的進(jìn)行定位【3】。以護(hù)膚品玉蘭油為例，其本名為0ilofUlan，其中“油”使用的是直譯的方法，緊扣了產(chǎn)品的特征，而“玉蘭”二字又是諧音翻譯，以玉蘭的清幽潔白來暗示其產(chǎn)品的功效。由于化妝品針對的是女性消費(fèi)者，而女性消費(fèi)者非常容易受到商品名的暗示作用，因此成功的商標(biāo)翻譯必須能夠迎合女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使消費(fèi)者獲得美的感受。(二)廣告翻譯中的翻譯策略分析在化妝品的銷售中，廣告發(fā)揮著非常重要的作用。通過誘人的廣告

9、，可以對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引。而歐美化妝品進(jìn)駐中國市場的過程中，也必須重視對廣告的翻譯，以提升其在中國消費(fèi)者心目中的形象，提高市場份額。歐美化妝品的廣告翻譯中主要使用了以下幾種成功的翻譯策略。①字面直譯法。使用該翻譯策略的化妝品品牌往往已經(jīng)擁有了舉行結(jié)構(gòu)完整簡單、意義明確、效果出色的廣告語，因此在進(jìn)行翻譯時(shí)往往在譯文中尋找最為對應(yīng)的語言結(jié)構(gòu)，對原文的表達(dá)方式進(jìn)行了保留[41。在翻譯時(shí)，能夠很好的表達(dá)原句中的表層與深層意思，達(dá)到良好的廣告效果。

10、例如Lancome的一款MagicNoire香水，其廣告原文為“Sourceofenchantment”，將其翻譯為“誘惑之源”，不僅忠實(shí)于原文，更將該香水廣告中的神秘與誘惑主題進(jìn)行了凸顯，使女性消費(fèi)者難以拒絕這種消費(fèi)的誘惑，可以說是一個(gè)字面直譯的成功范例。②內(nèi)容翻譯法。與字面直譯法不同的是，內(nèi)容翻譯法并不強(qiáng)調(diào)在翻譯中忠實(shí)于原文的形式，而更加強(qiáng)調(diào)原文所表達(dá)的內(nèi)容。在翻譯的過程中，一般要對消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和理解習(xí)慣進(jìn)行考慮，充分考慮到中英

11、文直接的理解差異，而增加譯文的可讀性，使中國的消費(fèi)者更容易理解原文的意思。使用內(nèi)容翻譯法進(jìn)行翻譯的廣告語雖然與原文結(jié)構(gòu)不盡相似，但其仍然保留了廣告原文中的內(nèi)容和意義。以歐萊雅的廣告語為例，其中文廣告語為“你值得擁有”，該廣告語簡潔而有力，如果將其英文直譯過來則是“那是因?yàn)槲沂侵档玫摹?，顯而易見其使用了內(nèi)容翻譯法，避免了中文廣告語的過長，雖然放棄了原文的句式，但原文的內(nèi)涵卻在譯文中非常完整的展現(xiàn)出來了。③增補(bǔ)翻譯法。該翻譯方法是挖掘原文中

12、的深層意思，來凸顯原文中的隱含意思，使譯文的內(nèi)容與產(chǎn)品更加貼切，含有更加深遠(yuǎn)的意境和濃郁的廣告意味，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。該方法通常要對原文中的一些關(guān)鍵詞進(jìn)行補(bǔ)充或者引申，以凸顯該產(chǎn)品的特征。以美寶蓮的廣告語為例，其廣告原文是“111。powerisinyourhands”，而譯文將其翻譯為“把握屬于你的美”，并沒有對原文進(jìn)行直譯，而是抓住了原文中“inyourhands”這個(gè)詞組，將其意義從“在你手里”擴(kuò)展為“把握”，并在譯文中增添了“美

13、”這個(gè)意思。如此一來，與原文的意思更加貼切，更容易被消費(fèi)者所接受。在商品的傳播過程中，廣告語是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，而廣告語也很容易受到不同文化背景和社會環(huán)境的影響。通過一些成功的廣告語翻譯范例我們可以發(fā)現(xiàn)，成功的廣告語翻譯的關(guān)鍵就在于對中國消費(fèi)者的語言習(xí)慣和文化背景進(jìn)行把握，從而取得消費(fèi)者的好感。(三)翻譯說明書的策略女性化妝品的說明書一共包括兩個(gè)主要目的：首先是將產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能以及成分介紹給消費(fèi)者；其次就是包含若干廣告的成分，將人們

14、對產(chǎn)品進(jìn)行購買和選擇的欲望采用藝術(shù)性的語言激發(fā)出來。所以，在翻譯的過程中使其與其的文本功能得以實(shí)現(xiàn)是進(jìn)行譯文的譯語語言必須要達(dá)到的目的，不僅要使包含在產(chǎn)品說明書當(dāng)中的所有的產(chǎn)品信息能夠在譯文當(dāng)中真實(shí)的表達(dá)出來，同時(shí)產(chǎn)品本身的美好也要能夠體現(xiàn)在譯文的文字描述當(dāng)中，從而最終使消費(fèi)者能夠做出原文預(yù)期的反應(yīng)，被產(chǎn)品說明書吸引到，下定決心及時(shí)的進(jìn)行消費(fèi)。①對優(yōu)美的詞句進(jìn)行選用作為一種能夠使人更加美麗的產(chǎn)品，化妝品對于女士來說具有十分重要的意義。由

15、于很多女士只是單純的依靠產(chǎn)品介紹以及自己對該產(chǎn)品的感覺對化妝品進(jìn)行選擇，所以在翻譯的過程中，需要對具有美好內(nèi)涵的漢語詞匯進(jìn)行盡可能的使用，這樣就能夠使內(nèi)容美的效果在譯文當(dāng)中體現(xiàn)出來。比如在翻譯曼秀雷敦什果淡彩潤唇睹喱的說明書時(shí)，翻譯者將其中的“healthY”?！皊Oft”以及“Perfect”分別翻譯成“動人”，“健康”，“柔軟”，“平滑”以及“滋潤”等，所有的這些形容詞都包含著非常美好的含義，而且這種內(nèi)容美會在購物女士的腦海當(dāng)中進(jìn)一

16、步產(chǎn)生豐富的意商品與質(zhì)量消費(fèi)研究食品質(zhì)量控制體系的現(xiàn)狀及發(fā)展前景李明黃德龍(山東省膠州市福州南路236號青島工學(xué)院，山東膠州266300)【摘要】從國內(nèi)外現(xiàn)有的食品質(zhì)量控制體系，HACCP(危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn))、ISO9000族質(zhì)量管理體系、IS022000食品安全管理體系、GMP(良好操作規(guī)渤、QC／SQS(品感舌質(zhì)量控帝】體系)入手，結(jié)合我國食品行業(yè)現(xiàn)狀，分析食品質(zhì)量控制體系的發(fā)展趨勢，并提出參考建議?！娟P(guān)鍵詞】食品；安全；質(zhì)量控

17、制體系文章編號：lSSN1006656X(2014)05—001202近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，各個(gè)行業(yè)透明度的提高，食品的質(zhì)量問題也越來越多的被曝光。農(nóng)、獸藥的大量使用，添加劑的誤用，三鹿奶粉等事件的發(fā)生，嚴(yán)重危害了人們的健康，造成了一定的經(jīng)濟(jì)損失，也影響了政府的公信力，甚至威脅到社會的穩(wěn)定與國家安全。食品質(zhì)量控制體系是確保食品質(zhì)量安全的重要手段，一個(gè)完善的食品質(zhì)量控制體系能有效減少食品安全事件的發(fā)生。分析國內(nèi)外食品質(zhì)量控制體系

18、的現(xiàn)狀，可以吸取國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，更好的服務(wù)我國食品行業(yè)。一、食品質(zhì)量控制體系的發(fā)展現(xiàn)狀自2O世紀(jì)6O年代以來相繼出現(xiàn)了HACCP、GMP、IS09000、ISO22000和QC／SQS等應(yīng)用于食品質(zhì)量管理和控制的技術(shù)、體系或標(biāo)準(zhǔn)。主要從食品安全控制和食品品質(zhì)控制兩大方面對食品質(zhì)量安全實(shí)施管控，其中GMP、SSOP著重于食品衛(wèi)生危害控制，HACCP著重于食品安全顯著性危害控制，而QC／SQS則關(guān)注于被消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵食品品質(zhì)特征控制。這些體

19、系隨著食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在不同國家得到了不同程度的研究與應(yīng)用。(一)HACCP體系HAcCP是一種用來確保食品安全的現(xiàn)代科學(xué)體系，是一個(gè)確認(rèn)、分析、控制生產(chǎn)過程中可能發(fā)生危害的體系方法[11。因此，HACCP體系出現(xiàn)后很快成為食品質(zhì)量控制體系的首選。HACCP的七項(xiàng)基本原則：危害分析、關(guān)鍵控制點(diǎn)識別、確定關(guān)鍵限值、建立監(jiān)控體系、建立校正措施、建立有效的檔案體系、建立驗(yàn)證體系，已在國際上得到廣泛認(rèn)可。20世紀(jì)70年代，世界衛(wèi)生組織認(rèn)可HACC

20、P為安全食品生產(chǎn)、控制食源性疾病的最有效方法。90年代國際食品法典委員會(CAC)發(fā)布了《HACCP體系及其應(yīng)用指南》，使HACCP成為國際性的食品生產(chǎn)管理體系和標(biāo)準(zhǔn)。歐盟的93~3EEC和94，356／Ec指令也明確要求食品加工企業(yè)建立基于HACCP原理的質(zhì)量安全控制體系。美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭和日本、韓國等發(fā)達(dá)國家都積極推廣使用HACCP體系]。與此同時(shí)，HACCP通用軟件與HACCP員工培訓(xùn)軟件、HACCP計(jì)劃制定軟件、H

21、ACCP生產(chǎn)過程控制軟件、HACCP全程追溯軟件、HACCP記錄軟件、HACCP審核軟件等專用軟件的研發(fā)也應(yīng)運(yùn)而生，通過信息化推動HACCP的實(shí)施l4l。我國衛(wèi)生部在20世紀(jì)80年代就開始對HACCP體系進(jìn)行了必要的宣傳和培訓(xùn)，中國的罐頭食品行業(yè)已參照美國的法律法規(guī)進(jìn)行操作，但大部分都沒有將HACCP的管理理念制度化并建立相應(yīng)的體系。從1991年開始，國家相關(guān)部門開始對食品行業(yè)應(yīng)用HACCP體系進(jìn)行了研究，在引進(jìn)的基礎(chǔ)上，制定了凍豬肉、

22、蜂蜜、凍對蝦等出口食品的HACCP模式【。食品各主管食品企業(yè)的政府部門也在積極倡導(dǎo)食品企業(yè)建立HACCP體系：(1)國家認(rèn)監(jiān)委根據(jù)相關(guān)規(guī)定明確了6大類出口食品必須強(qiáng)制建立HACCP體系；(2)國家質(zhì)檢局鼓勵(lì)企業(yè)建立相應(yīng)的HACCP體系，在QS審查過程中，對已建立HACCP體系的企業(yè)予以制度性放寬；(3)農(nóng)業(yè)部要求在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)示范園內(nèi)積極推行HACCP體系[6]。總體來說，我國對HACCP的應(yīng)用并不像國外發(fā)達(dá)國家那樣普及，尤其是中小型企業(yè)大

23、多數(shù)尚未建立。大企業(yè)和出口型企業(yè)因?yàn)閲H貿(mào)易的需要是目前我國通過HACCP認(rèn)證的主體I71。(二)ISO9000和ISO22000體系標(biāo)準(zhǔn)2O世紀(jì)8O年代，美、英等均實(shí)行質(zhì)量管理和質(zhì)量保證并制定了不同的國家標(biāo)準(zhǔn)，但由于要求的程度不同，不利于國際間的經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易往來，國際社會普遍要求建立世界統(tǒng)一的“質(zhì)量管理和質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)”，于是ISO9000和ISO22000應(yīng)運(yùn)而生。1987年，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO發(fā)布了IS09000質(zhì)量保證系列標(biāo)準(zhǔn)

24、，它的特點(diǎn)是規(guī)范化、程序化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的內(nèi)部管理，每項(xiàng)工作都落實(shí)到人，并有嚴(yán)格的文字記錄。IS09000認(rèn)證在大多數(shù)國家得到認(rèn)可和推廣，但獲得該證書的企業(yè)并不能避免質(zhì)量事故發(fā)生。因此，美國FDA認(rèn)為企業(yè)獲得IS09000認(rèn)證并不能代替HACCP計(jì)劃，歐盟也要求把水產(chǎn)品運(yùn)往歐盟的加工商必須實(shí)施HACCP。鑒于形成統(tǒng)一的國際食品安全管理體系并支撐HACCP體系認(rèn)證的需要，ISO于2Oo5年頒布了ISO22000：2005食品安全管理體系，其文

25、本構(gòu)架與IS09001：2000標(biāo)準(zhǔn)一致，而且覆蓋了CAC關(guān)于HAccP體系的全部要求，并更關(guān)注對體系有效性的驗(yàn)證，以保證體系不斷改進(jìn)。IS022000的出臺提供了一個(gè)關(guān)于HACCP觀念的國際交流平臺，并進(jìn)一步確定了HACCP在食品安全管理體系中的作用，適合于所有食品加工企業(yè)的共性要求。自該標(biāo)準(zhǔn)頒布以來，其在全球的國際化影響力和反響是巨大的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界已有6O個(gè)國家的700個(gè)組織建立了IS022000pl。境美，從而最終達(dá)到意想不到

26、的效果_5_。②選擇新穎的形式作為典型的“軟賣”型產(chǎn)品，化妝品的說明書語言往往具有典雅華麗的特征，同時(shí)還要體現(xiàn)出形式美觀的問題風(fēng)格。這樣，在翻譯的過程中可以以很好的文體結(jié)構(gòu)特點(diǎn)作為根據(jù)，將原文句子的次序打亂掉，并且對之進(jìn)行合理的安排，最終使中國消費(fèi)者的閱讀口味得到滿足，獲得非常好的宣傳效果。比如在對旁氏隔離霜進(jìn)行翻譯的時(shí)候，采用以四字格為主的譯文句式修辭方式，比如“倍感舒適”、“性質(zhì)溫和”、“柔和潤色”等，在讀起來的時(shí)候具有抑揚(yáng)頓挫的感

27、覺，同時(shí)還極富樂感，這樣就能夠給人留下非常深的印象，最終使旁氏隔離霜獲得很多中國女性的青睞和好感[6]。三、結(jié)語本文主要從商標(biāo)翻譯、廣告翻譯和產(chǎn)品說明書翻譯三個(gè)層面來介紹了歐美女性化妝品進(jìn)人中國市場的成功翻譯策略，這些歐美化妝品在翻譯的過程中充分尊重了中國的文化背景和中國消費(fèi)者的心理習(xí)慣，獲得了銷售的成功。希望這些成功的翻譯策略能夠給中國化妝品企業(yè)以啟發(fā)，對翻譯方法進(jìn)行更好的把握，促進(jìn)中國化妝品品牌進(jìn)入國際市場。參考文獻(xiàn)：張凌化妝品商標(biāo)

28、翻譯探討lJ1商場現(xiàn)代化2011(O3)I2l力嚏英文化妝品廣r啊譯的美學(xué)鑭IJI湖j匕成～教育學(xué)院學(xué)報(bào)2012(O1)I3l郭星余從目餓包囊叫生化妝品說明書的譯及其策略lJ1中北大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)2012(02)l4l王海燕國外化妝品廣告的美學(xué)特徊■翻酬JI武叉糟L職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)2013(02)l5l余俊英繽紛的鍵n盛粵巳_——喪文化妝品篇豪翻譯賞析IJJ和田師范?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)2011(01)I6I王媛媛”歸化‘異化”與女性化妝品