財務(wù)會計視角下的品牌資產(chǎn)價值評估

1、財會磊審計爺餾|協(xié)《淵II髭旺財務(wù)會計視角下的品牌資產(chǎn)價值評估提要隨著技術(shù)創(chuàng)新爭全球經(jīng)濟一體化進程的加快，企業(yè)競爭已不僅停留在有形資產(chǎn)的競爭上，無形資產(chǎn)已經(jīng)成為左右企業(yè)發(fā)展的重要因素而品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，在企業(yè)競爭中也扮演著非常重要的角色但由于它價值的不確定性和模糊性，對品牌資產(chǎn)價值的評估也就成為一種必然惶一、引言著名的營銷學(xué)者菲利普科特勒教授指出：。品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某

2、個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來樅營銷學(xué)的角度來看，品牌包含屬性、利益、價值、文化、個性和消費者六方面的內(nèi)容從財務(wù)會計的角度看，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它是一個企業(yè)綜合實力的集中體現(xiàn)，是企業(yè)的科學(xué)水平、設(shè)計水平、工藝水平、研發(fā)水平、管理水平和營銷水平的凝結(jié)。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和(或者)顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)和負(fù)債眾多學(xué)者認(rèn)為，晶牌

3、管理的核心內(nèi)容就是積累品牌資產(chǎn)，它具有潛在性、轉(zhuǎn)化性和增值性。品牌賦予了產(chǎn)品個性化的意義，為企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略提供了重要保障；同時，知名品牌具有獲得較高的溢價的能力，為企業(yè)提升盈利能力創(chuàng)造條件應(yīng)該說，品牌逐漸成為了現(xiàn)代企業(yè)進行市場競爭的核心競爭力的源泉品牌通常是公司所收購的無形資產(chǎn)的一個非常重要的組成部分；同時，上市公司在首次發(fā)行QP0)時獲得高額的溢價，很重要的原因是上市公司的品牌資產(chǎn)價值因此，公司應(yīng)該在資產(chǎn)負(fù)憤表上把品牌的價值與其他

4、所收購的無形資產(chǎn)分開來記錄和報告如何界定、衡量品牌資產(chǎn)價值，逐漸成為理論界和實業(yè)晃研究的一個焦點問題，這就需要采取有效的方法對品口文／姚艷牌資產(chǎn)的價值進行評估品牌資產(chǎn)價值評估是品牌資產(chǎn)貨幣價值化的過程，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的市場效益中分析品牌貢獻的收益然而，由于現(xiàn)階段不存在成熟的品牌交易市場，品牌交易更多地還是通過簡單、直觀的感覺評估其價格，很難解釋品牌資產(chǎn)的真正價值因此，對品牌資產(chǎn)進行財務(wù)評估勢在登行，但對品牌價值進行準(zhǔn)確評估卻十分困難

5、目前，國際上通用的非會計方法中最為權(quán)威的是由國際知名品牌咨詢公司interbr躕d公司開發(fā)的inIeIb礎(chǔ)m方法，此外較為知名的還有溢價法、品牌抵補模型等。本文在借鑒這些非會計方法的基礎(chǔ)上，從財務(wù)會計學(xué)的角度來闡釋品牌資產(chǎn)價值的評估方法二、品牌資產(chǎn)價值評估方法從財務(wù)會計角度評估品牌資產(chǎn)主要包括：收益法、成本法、市場法(一)收益法主要考慮到品牌資產(chǎn)是沒有實物形態(tài)但能給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的經(jīng)濟資源，其價值并非在短期的財務(wù)期內(nèi)立即得到體現(xiàn)企業(yè)在

6、進行一定品牌投資(如廣告、公益事業(yè)、銷售促進等)后，在未來的產(chǎn)品銷售或者勞務(wù)的提供中就可以增強其獲取現(xiàn)金流量的能力，因此它的公允價值一般預(yù)測該資產(chǎn)給企業(yè)帶來額外現(xiàn)金流量的能力，即該資產(chǎn)在時與該資產(chǎn)不在時所獲得的增量現(xiàn)金流量的方法收益法是品牌資產(chǎn)價值評估的主要方法。是從品牌創(chuàng)造的收益內(nèi)涵角度來考慮的，可以用一些方法進行測算。如將名牌名稱帶來的特許權(quán)收益資本化，又如利用長期品牌計劃估算品牌資產(chǎn)價值，將品牌產(chǎn)品獲取的預(yù)計利潤資本化。(二)成本

7、法是從品牌的投資成本、重置成本角度對品牌資產(chǎn)價值進行評估，進一步可細(xì)分為歷史成本法和重置成本法。品牌歷史成本或投資成本包括：設(shè)計費、咨詢費、法律費用、登記注冊費、手續(xù)費、廣告宣傳費、人工成本、開發(fā)成本、侵權(quán)和訴訟費用等歷史成本法的可用性較差，品牌的成功歸因于公司各方面的配合，很難計算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，他無法反映現(xiàn)在的價值，因為他未曾將過去投資的質(zhì)量和成效考慮進去，使用這種方法，會高估失敗或不成功

8、的品牌的價值。重置成本法是基于企業(yè)在正常經(jīng)營過程中更改品牌的成本。重置成本法是品牌價值評估的重要方法，重置成本包含的內(nèi)容有：更改品牌的直接成本，例如企業(yè)改變原有企業(yè)名稱需要的資金投入，對外形象、設(shè)計等變更發(fā)生的成本：更改品牌相關(guān)的營銷費用，例如增加的廣告宣傳費：更改品牌期間往往會減少的利潤，這也是重置成本的構(gòu)成部分(三)市場法基于品牌資產(chǎn)是由于擁有品牌財產(chǎn)的所有權(quán)而產(chǎn)生的未來收益的現(xiàn)值，換句話說，品牌資產(chǎn)是一個活躍市場所能允許的自愿買者

9、和賣者之間交換的品牌財產(chǎn)的總值。這種方法最大的問題是缺乏品牌財產(chǎn)的公開市場交易這一方法以市場和正常公平交易的參照資料來確定相似品牌的可比許可費率和收入額，并遵循替代原則測算品牌的價值。品牌價值評估市場法的應(yīng)用步驟是：(1)先確定相似品牌的可比許可使用費交易案例；(2)評價被評估品牌相對于其他類似或競爭性商標(biāo)或品牌的堅挺程度：(3)將可比交易中發(fā)現(xiàn)的有關(guān)信息資料與被評估品牌的堅挺程度進行比較，其結(jié)果是篩選出品牌的具體許可使用費率或可歸屬商

10、標(biāo)的收入；(4)確定該品牌的擴展和發(fā)展?jié)摿?，將許可使用費率應(yīng)用到這種發(fā)展?jié)摿χ校?5)估計代品牌資產(chǎn)的剩余生命期；(6)確定一個適當(dāng)?shù)哪芙o品牌帶來的收入：(7)確定一個能反歐購買或擁有該資產(chǎn)帶來的風(fēng)險貼現(xiàn)率如果上述各步驟都準(zhǔn)確地完成了，該品牌的價值就可以計算。根據(jù)被評估品牌當(dāng)前和潛在的銷售額以及對商標(biāo)堅挺程度的分析，可以‘合作經(jīng)濟與科技2008年2月號下(總第339期)萬方數(shù)據(jù)財龕嘏計㈣磁姍●l灑旺確定該品牌的許可使用費率然后，把許可使

11、用費率應(yīng)用到所有當(dāng)前該品牌產(chǎn)品的銷售額以及該品牌發(fā)展計劃所帶來的潛在銷售額，收入流或現(xiàn)金流就可以予以量化考慮收入流或現(xiàn)金流的適當(dāng)增長率、適當(dāng)?shù)钠放坡曌u生命期以及貼現(xiàn)率，就可以計算出由該品牌直接帶來的未來收益的凈現(xiàn)值三、運用品牌資產(chǎn)價值評估應(yīng)注意的問題企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的評估工作較為復(fù)雜，它受到來自于企業(yè)內(nèi)部和外部諸多主客觀因素的影響。對同一企業(yè)而言，采用不同的評估方法常常會使企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的結(jié)果大相徑庭因此，根據(jù)企業(yè)的特點以及評估的實際

12、情況與目的來選擇適當(dāng)?shù)脑u估方法就顯得格外的重要(一)在傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟時期，有形資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)總值中占有絕對比重，且數(shù)額相對穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險也小。這種情況下以歷史成本來估計品牌資產(chǎn)價值就有較大的可信性而在知識經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，尤其是對于一些高科技含量、高知識含量的企業(yè)而言，用歷史成本法確定其價值顯然有悖于客觀實際：對于資本投資很小的咨詢公司、服務(wù)性企業(yè)，由于有形資產(chǎn)比重較小，僅以賬面價值評估難免低估其品牌價值，因此采用收益法比較合理。(二

13、)如果品牌是因為作為無形資產(chǎn)價值入賬而進行的評估。就要考慮用成本法計價‘企業(yè)會計制度》已經(jīng)作了明確規(guī)定，如果是自刨的，已申請時的注冊費、聘請律師費作為無形資產(chǎn)的入賬價值：如果是外購的，則以買價加上相關(guān)稅費作為無形資產(chǎn)入賬；如果是一品牌的轉(zhuǎn)讓為目的的評估，就應(yīng)考慮市場法此時，我們要關(guān)注的是轉(zhuǎn)讓方式問題，是轉(zhuǎn)讓所有權(quán)還是轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)，是捧他性轉(zhuǎn)讓還是普通轉(zhuǎn)讓。因為市場上對產(chǎn)品的需求是有限的，品牌的過多使用具有捧斥性，當(dāng)品牌的使用者超過一定的規(guī)

14、模便會引起市場的現(xiàn)實困難，妨礙企業(yè)取得超額利潤如果品牌是因為企業(yè)破產(chǎn)、清算而進行的評估，則應(yīng)考慮收益法在企業(yè)破產(chǎn)的前提下，一般情況是通過拍賣的方式來決定品牌的價值，而對品牌底價的確定一般情況下是參考同類品牌的市場價格。但是，此種資產(chǎn)的最終價格還是要購買者權(quán)衡收益與支出，根據(jù)購買方的經(jīng)濟實力、市場和管理環(huán)境來確定由于它是翟EⅣ迫售’讞態(tài)下預(yù)計的現(xiàn)金流入，因此它通常會低于正常的市場交易價格四、總結(jié)(一)品牌資產(chǎn)價值評估不是精確的結(jié)果由于影響

15、品牌價值的因素是多方面的，所以我們要綜合運用多種評估方法，以準(zhǔn)確地評估品牌的價值影響品牌的因素有很多，如品牌實力、客戶對品牌的忠誠度、品牌的全球化潛能以及創(chuàng)新能力等，但這些因素又不是每時每刻都與每個品牌的價值相關(guān)品牌資產(chǎn)價值評估，不論采用哪一種方法，所得出的品牌價值都具有不確定性，既不是品牌問世時的最初價值，也不是品牌最終的價值，甚至與品牌的實際價值也有偏差品牌價值既是現(xiàn)實的，又是潛在的；既是精確的，又是模糊的，但他們至少給我們提供了一

16、個品牌價值的合理空間一方面雖然我們得不到準(zhǔn)確的數(shù)值，但也可以對同一種方法進行評估的品牌捧序，其次考察其位次和相對價值；另一方面我們也可以比較不同評估方法產(chǎn)生差異的原因，對不合理的地方進行進一步改造，以較為準(zhǔn)確地評估品牌的價值，有效地檢視品牌經(jīng)營的狀態(tài)最后就是讓我們確定了品牌資產(chǎn)價值的信念，強勢品牌企業(yè)的生存和成長的中心，值得企業(yè)為之做長期投資(二)品牌資產(chǎn)評估不具有法律效力品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對企業(yè)資產(chǎn)進行評估應(yīng)該由國家認(rèn)可的具備評估

17、資格的機構(gòu)來完成，這樣，其資產(chǎn)評估結(jié)果才具有法律效力在我國涉及國有資產(chǎn)或重大事項的，只有經(jīng)過國資管理部門的立項與確認(rèn)，其評估結(jié)果才具備法律效力，而評估的前提必須是交易需要品牌是一種特殊的無形資產(chǎn)，品牌評估的目的不是為了滿足交易的需要，評估的對象既有國有企業(yè)和集體企業(yè)的品牌，又有股份制企業(yè)和中外合資企業(yè)的品牌，無需立項與確認(rèn)，也不需具備法律效力品牌資產(chǎn)價值評估是一種比較研究和發(fā)展研究，提供的是市場上具有影響的品牌的市場競爭力，品牌評估不像

18、商標(biāo)評估那樣在產(chǎn)權(quán)交易上具有法律效力綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)的競爭力有很大的一部分是來自于品牌的影響力對于企業(yè)的經(jīng)營者來說，要充分地認(rèn)識到品牌資產(chǎn)的重要性，加強其價值的評估和管理，提高現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的推廣效應(yīng)，增加其資產(chǎn)的價值，提升企業(yè)的競爭力，使企業(yè)用其更好地占領(lǐng)市場，促進企業(yè)的發(fā)展●一、會計在企業(yè)管理中的流程企業(yè)所有者最關(guān)心的是投入企業(yè)資本的安全性和收益性，要求實現(xiàn)其資本保值、增值的目標(biāo)。他們期望獲得真實、可靠的會計信息，據(jù)此客觀評價企業(yè)的

19、經(jīng)營成果、正確評估企業(yè)的財務(wù)狀況，以便進行正確的投資決策。而這些目標(biāo)的實現(xiàn)必須依靠有效的、高質(zhì)量的會計工作來保證?？梢姡瑫嫻ぷ髟谄髽I(yè)管理中處于信息中心的重要地位。會計部門雖然不像銷售部門那樣能夠直接為企業(yè)帶來現(xiàn)金收入，但是會計同樣能夠間接地為企業(yè)帶來管理收益。l、會計在企業(yè)人力資源管理中的作用人力資源管理要通過激勵機制和監(jiān)督機制來完成，這兩方面都需要會計工作的支持。一方面會計能夠起到核算的作用，通過會計正確計量人力資源的成本和價值，能

20、夠提供某項工作或某個人的經(jīng)濟業(yè)績的實現(xiàn)情況，如收入的完成情況、成本的發(fā)生情況是否達到管理部門的要求、是否超額完成工作任務(wù)等，這些都是激勵機制中獎懲的依據(jù)管理部門制定標(biāo)準(zhǔn)時。也需以會計提供的相關(guān)信息為依據(jù)；另一方面會計具有監(jiān)督作用，主要體現(xiàn)在對有關(guān)人員的審批權(quán)限、費用開支情況、應(yīng)收款項的發(fā)生和回收情況、采購制度的執(zhí)行以及采購成本的變動等方面。2，會計在企業(yè)產(chǎn)權(quán)管理中的作用產(chǎn)權(quán)管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成部分，產(chǎn)權(quán)合理流動成為企業(yè)發(fā)展的有效