產(chǎn)品策略與定價(jià)策略培訓(xùn)課件

1、二００五年九月,產(chǎn)品策略與定價(jià)策略,4P之,是否我們?cè)诓粩嗟貑?wèn)自己？,1.怎樣使我們的產(chǎn)品賣得更好？2.消費(fèi)者怎樣才會(huì)接受我們的產(chǎn)品?3.中間商怎樣才會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品有信心?4.我們應(yīng)怎樣面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)?……..,4P與4C,價(jià)格 Price產(chǎn)品 Product渠道 Place促銷 Promotion,VS,顧客需求 Customer needs and wants成本 Cost

2、便利 Convenience溝通 communication,4P之產(chǎn)品策略,一.產(chǎn)品組合決策二.品牌與包裝決策三.產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期四.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？,消費(fèi)者購(gòu)買的是什么？,列出你當(dāng)前銷售的產(chǎn)品或服務(wù)清單對(duì)于每一種產(chǎn)品或服務(wù)，弄清楚它的核心用途是什么？對(duì)于每種產(chǎn)品或服務(wù)要弄清楚以下幾點(diǎn)：A.主要產(chǎn)品還是將來(lái)的主要產(chǎn)品？ B.越過(guò)了它的初始階段嗎？ C.給予更多的支持還是放棄它？D.產(chǎn)品或

3、服務(wù)在它的生命周期的什么階段？你是否應(yīng)該擴(kuò)充當(dāng)前的產(chǎn)品線？你的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)品或可能的替代品是什么？,同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相比較，每種產(chǎn)品或服務(wù)的特有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？你是否正在提供滿足客戶需求的正確的產(chǎn)品或服務(wù)組合？你有計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改善？你正在計(jì)劃什么新的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)列出五種新用途,產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？,產(chǎn)品/服務(wù)分析表,,產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？,產(chǎn)品策略,4P與產(chǎn)品的概念,,,,利益效用,

4、服 務(wù),運(yùn) 送,維 修,保 證,包 裝,造 型,特 征,品 質(zhì),商 標(biāo),,,,實(shí)質(zhì)層,實(shí)體層,延伸層,影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素,價(jià)格口味包裝用途,文化服務(wù)潮流信賴品質(zhì),產(chǎn)品策略,一.產(chǎn)品組合決策,1.產(chǎn)品組合衡量2.產(chǎn)品組合決策3.產(chǎn)品線決策,什么叫產(chǎn)品組合?產(chǎn)品組合的 廣度, 深度, 相互關(guān)聯(lián)性如何衡

5、量?,一.產(chǎn)品組合決策,1.產(chǎn)品組合衡量,P＆G公司的產(chǎn)品組合,一.產(chǎn)品組合決策,1.產(chǎn)品組合衡量,一.產(chǎn)品組合決策,1.產(chǎn)品組合衡量,產(chǎn)品或服務(wù)組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù)什么產(chǎn)品或服務(wù)為你的公司賺錢？ 什么產(chǎn)品或服務(wù)正在導(dǎo)致你賠錢？ 借助BCG產(chǎn)品組合模型達(dá)到你的目的：增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額各不相同的產(chǎn)品組合。 組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡,一.產(chǎn)品組合決策,高

6、 低,,,,,市場(chǎng)份額,,高低,增 長(zhǎng),明星☆,問(wèn)號(hào)?,金牛＄,落水狗X,一.產(chǎn)品組合決策,高 低,,,,,市場(chǎng)份額,,高低,增 長(zhǎng),明星☆,問(wèn)號(hào)?,金?！?落水狗X,+或-現(xiàn)金流量中等,負(fù)現(xiàn)金流量大,正現(xiàn)金流量大,+或-現(xiàn)金流量中等,最佳現(xiàn)金流量

7、圖,,一.產(chǎn)品組合決策,高 低,,,,,市場(chǎng)份額,,高低,增 長(zhǎng),明星☆,問(wèn)號(hào)?,金牛＄,落水狗X,成功的結(jié)果,,,,一.產(chǎn)品組合決策,高 低,,,,,市場(chǎng)份額,,高低,增 長(zhǎng),明星☆,問(wèn)號(hào)?,金牛

8、＄,落水狗X,災(zāi)難性的后果,,,,2.產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品處境分析產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分析,一.產(chǎn)品組合決策,2.產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品定位分析確定該品牌屬于哪類產(chǎn)品把本產(chǎn)品從類是產(chǎn)品中區(qū)別出來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)和消費(fèi)者產(chǎn)生變化時(shí)，捍衛(wèi)定位,一.產(chǎn)品組合決策,定位四要素,2.產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)為本的定位目標(biāo)為本的定位集成定位的觀點(diǎn),一.產(chǎn)品組合決策,定位的方法,3.產(chǎn)品線決策,

9、產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線號(hào)召產(chǎn)品線消減,一.產(chǎn)品組合決策,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策2.包裝化與標(biāo)簽化決策,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,什么是品牌？什么是品牌決策？品牌負(fù)責(zé)人決策,Registered Trade Mark,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,“家族品牌”與品牌延伸商品品牌與等級(jí)品牌更新品牌與推進(jìn)品牌如何進(jìn)行品牌定位？,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,如何進(jìn)行品

10、牌定位?就是實(shí)現(xiàn)區(qū)隔 分析行業(yè)環(huán)境 尋找區(qū)隔概念找到支持點(diǎn)傳播與應(yīng)用,品牌定位,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,創(chuàng)新定位方式四步驟： 第一步是確定目標(biāo)群體， 第二步是確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)， 第三要確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追求的核心價(jià)值， 第四確定可以代表該核心價(jià)值的符號(hào)體系。 四步中的每一步都是遞進(jìn)的。,品牌定位,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,品牌十大定位：,品牌定位,檔次定位US

11、P定位形狀定位消費(fèi)者定位類別定位,感情定位比附定位情景定位文化定位附加定位,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,品牌定位誤區(qū)：,品牌定位,把品牌定位看作市場(chǎng)劃分 把品牌定位看作產(chǎn)品差異化把品牌定位看作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)把品牌定位看作廣告語(yǔ) 把品牌定位看作企業(yè)價(jià)值觀,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,是否應(yīng)該為產(chǎn)品制定一個(gè)品牌？,該品牌的購(gòu)買或使用者是誰(shuí)？,每個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家族品牌？,應(yīng)采用何種品牌決策？,

12、品牌需要再定位嗎？,·用品牌·不用品牌,·制造商品牌·渠道品牌·許可品牌,·個(gè)別品牌名稱·通用的家族品牌名稱·個(gè)別的家族品牌名稱·公司品牌名稱,·產(chǎn)品線擴(kuò)展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌,·品牌再定位·品牌不再定位,品牌再定位決策,,,,,,,,,,,

13、,,,,,,,品牌決策,品牌使用者決策,品牌名稱決策,品牌戰(zhàn)略決策,,,,圖5-3 品牌化決策過(guò)程,二.品牌與包裝決策,2.包裝化與標(biāo)簽化決策,什么是包裝化與標(biāo)簽化？包裝與標(biāo)簽的重要性如何進(jìn)行產(chǎn)品包裝如何讓產(chǎn)品標(biāo)簽更動(dòng)人？,三.產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期”,1.“經(jīng)濟(jì)生命周期”理論2.如何判定產(chǎn)品的生命周期的階段3.生命周期的各階段及對(duì)策,三.產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期”,1.如何判定產(chǎn)品的生命周期的階段,,,,,,,導(dǎo)入,增長(zhǎng),成熟

14、,衰退,(時(shí)間),銷售和利潤(rùn),銷售,,利潤(rùn),三.產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期”,,,,,,導(dǎo)入,衰退,增長(zhǎng),成熟,衰退圖 產(chǎn)品生命周期的各階段,三.產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期”,1.如何判定產(chǎn)品的生命周期的階段,定性分析 特性對(duì)照類比定量分析 商品普及率 銷售增長(zhǎng)率比值法,三.產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期”,2.生命周期的各階段及

15、對(duì)策,導(dǎo)入期—試銷階段增長(zhǎng)期---暢銷階段成熟期---飽和階段衰退期---滯銷階段,可口與百事,三.產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期”,2.生命周期的各階段及對(duì)策,導(dǎo)入期:快速撇脂戰(zhàn)略 ,緩慢撇脂戰(zhàn)略 ,快速滲透戰(zhàn)略 ,緩慢滲透戰(zhàn)略 成長(zhǎng)期:改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 ;增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；建立新的分銷渠道；廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服購(gòu)買者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上；適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的

16、另一層次價(jià)格敏感的購(gòu)買者。,三.產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期”,2.生命周期的各階段及對(duì)策,成熟期:擴(kuò)大品牌使用人數(shù)和提高該產(chǎn)品的使用率;產(chǎn)品改進(jìn);營(yíng)銷組合改進(jìn);衰退期:增加投資，使自己處于能支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位；在行業(yè)的不確定因素明朗之前，保持原有的投資水平；公司有選擇地降低投資，放棄無(wú)希望的客戶群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的客戶需求領(lǐng)域的投資；盡可能用有利的方式放棄市場(chǎng)份額，以便快速回收資金。;,三.產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期”,產(chǎn)品可

17、否長(zhǎng)盛不衰？,四.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),1.新產(chǎn)品及其種類2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序4.新產(chǎn)品推廣,四.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),1.新產(chǎn)品及其種類,新產(chǎn)品及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義及趨向,四.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織,新產(chǎn)品委員會(huì)制產(chǎn)品經(jīng)理制創(chuàng)業(yè)組制,四.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序,開(kāi)發(fā)八步驟,目標(biāo)構(gòu)思目標(biāo)過(guò)濾過(guò)程測(cè)試營(yíng)銷規(guī)劃市場(chǎng)分析實(shí)體開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷投放市場(chǎng),,四.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),4.新產(chǎn)品推廣,認(rèn)知興趣欲望

18、確信成交,四.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),公司想開(kāi)發(fā)任何一種新產(chǎn)品，必須要考慮到下面的一些問(wèn)題：,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所面對(duì)的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織安排新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程控制,4P之定價(jià)策略,一.影響定價(jià)的因素二.定價(jià)策略三.定價(jià)的基本方法四.價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策,一.影響定價(jià)的因素,1.需求2.競(jìng)爭(zhēng)3.成本,一.影響定價(jià)的因素,1.需求,需求的收入彈性需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)差彈性,一.影響定價(jià)的因素,2.競(jìng)爭(zhēng),完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)純粹壟

19、斷,一.影響定價(jià)的因素,3.成本,成本與成本函數(shù)短期成本函數(shù)短期平均成本短期邊際成本長(zhǎng)期平均成本,二.定價(jià)策略,1.確定價(jià)目標(biāo)2.測(cè)定需求3.估算成本4.分析競(jìng)爭(zhēng)狀況,二.定價(jià)策略,1.確定價(jià)目標(biāo),投資收益率目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),近期利潤(rùn)最大化目標(biāo)渠道關(guān)系目標(biāo)度過(guò)困難目標(biāo)塑造形象目標(biāo),二.定價(jià)策略,2.測(cè)定需求,測(cè)定需求的價(jià)格彈性測(cè)定需求彈性的影響,二.定價(jià)策略,3.估算成本,價(jià)格下限

20、固定成本與變動(dòng)成本,二.定價(jià)策略,4.分析競(jìng)爭(zhēng)狀況,分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng),三.定價(jià)的基本方法,1.心理定價(jià)2.折扣定價(jià)3.地區(qū)定價(jià)4.需求差別定價(jià)5.新產(chǎn)品定價(jià)6.產(chǎn)品組合定價(jià),三.定價(jià)的基本方法,1.心理定價(jià),整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)招來(lái)定價(jià),三.定價(jià)的基本方法,2.折扣定價(jià),現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價(jià)格折讓,價(jià)格折扣的主要類型,,三.定價(jià)的基本方法,2.折

21、扣定價(jià),影響折扣的主要因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力折扣的成本均衡性市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降,三.定價(jià)的基本方法,3.地區(qū)定價(jià),FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià),三.定價(jià)的基本方法,4.需求差別定價(jià),主要形式顧客差別產(chǎn)品形式差別產(chǎn)品部位差別銷售時(shí)間差別,三.定價(jià)的基本方法,4.需求差別定價(jià),適用條件市場(chǎng)細(xì)分與需求程度倒賣的可能性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)可能性細(xì)分市場(chǎng)的成本價(jià)格歧視的反感價(jià)格歧視的

22、違法性,三.定價(jià)的基本方法,5.新產(chǎn)品定價(jià),撇脂定價(jià)滲透定價(jià),三.定價(jià)的基本方法,6.產(chǎn)品組合定價(jià),產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià),三.定價(jià)的基本方法,,常見(jiàn)的價(jià)值形態(tài)： 價(jià)值感知 > 價(jià)格 > 成本 （一般難以察覺(jué)、顧客自覺(jué)占了便宜，廠商存在“合理”利潤(rùn)的損失） 價(jià)格 > 價(jià)值感知 > 成本 （顧客產(chǎn)生不信任和消費(fèi)抵觸心理

23、） 價(jià)格 > 成本 > 價(jià)值感知 （顧客對(duì)購(gòu)買該產(chǎn)品根本不予考慮）,定價(jià)的原理,三.定價(jià)的基本方法,,理想的價(jià)值形態(tài)： 價(jià)值感知 = 價(jià)格 > 成本,定價(jià)的原理,四.價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策,1.企業(yè)降價(jià)與提價(jià)2.顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)3.競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)4.企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng),四.價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策,一.企業(yè)降價(jià)與提價(jià),降價(jià)的原因提價(jià)的原因,四.價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策,2.顧客

24、對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng),提價(jià)的反應(yīng)降價(jià)的反應(yīng),四.價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策,3.競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng),了解其反應(yīng)的途徑估計(jì)其反應(yīng)的統(tǒng)計(jì)方法預(yù)測(cè)其反應(yīng)方式應(yīng)對(duì)其反應(yīng),四.價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策,4.企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng),不同環(huán)境的企業(yè)反應(yīng)市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)企業(yè)應(yīng)變的考慮因素目的與方式策略與資源效果與成本,結(jié)束語(yǔ),營(yíng)銷4P是一個(gè)以產(chǎn)品為中心的推銷時(shí)代的理論,但是由于睡著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和顧客的日益受寵,一個(gè)以顧客為中心的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,