化妝品行業(yè)深度報告：渠道更迭，國牌崛起-2019-國元證券

1、行業(yè)研究|日常消費|家庭與個人用品證券研究報告家庭與個人用品行業(yè)研要點：究報告渠道更迭，國牌崛起——化妝品行業(yè)深度報告2019年05月27日推薦|首次過去一年市場行情7%?高景氣度消費賽道，高端化與細分化是大趨勢20092018年間，中國美容及個護市場規(guī)模實現(xiàn)翻倍，由1816億元激增至2018年的4102億元，CAGR高達9.9%。消費人口和人均消費金額兩端共同驅動，行業(yè)增長潛力較大。趨勢上，我們認為高端化和細分化將是化妝品行業(yè)的兩大機

2、會。市場格局方面，外資品牌占據(jù)主導，但傳統(tǒng)國產品牌在激烈的競爭下逐漸崛起，在大眾市場站穩(wěn)腳跟，市場份額逐漸擴大。同時乘互聯(lián)網(wǎng)之風，近兩年來國產新銳品牌成長迅速。?研發(fā)生產：中外研發(fā)實力仍有差距，國產公司加大投入奮力追趕受限于企業(yè)規(guī)模，我國化妝品企業(yè)的研發(fā)投入規(guī)模與國際巨頭仍有一定差距，在基礎研究方面落后較多。近年來本土公司加大研發(fā)投入，通過戰(zhàn)略合作等方式補足研發(fā)短板，不斷提升品牌新品競爭力。?品牌營銷：本土品牌立足民族文化，打造差異化定

3、位品牌定位上，通常立足中醫(yī)、本草等概念，以民族文化為突破口，與國際品牌形成差異化競爭。營銷上，媒介更迭迅速，品牌需適時調整理念與營銷方式，實現(xiàn)品牌與消費者的情感共鳴，以適應美妝年輕化趨勢。?渠道：乘渠道之風，國產品牌發(fā)展壯大2018年電商超越KA成為最大的化妝品銷售渠道，新渠道下需要新打法。線下渠道中，僅CS渠道占比維持漲勢，國產品牌憑借較低的折扣率，在該渠道中戰(zhàn)勝國際品牌，走出了一條“農村包圍城市”的崛起之路，但目前CS渠道紅利式微。

4、KA及百貨渠道進入壁壘較高，市場占比近年來成下滑態(tài)勢。另外，單品牌店有望成為新增長點。?投資建議重點關注：上海家化（多渠道多品牌）、珀萊雅（電商增長迅速，CS渠道強勢）?風險提示宏觀經濟下滑，行業(yè)景氣度下行；行業(yè)競爭加劇附表：重點公司盈利預測5%17%30%42%5288261124222523家庭與個人用品滬深300資料來源：Wind相關研究報告報告作者分析師李典執(zhí)業(yè)證書編號S0020516080001電話02151097188186

5、6郵箱lidian@.cnEPSPE公司代碼公司名稱投資評級昨收盤（元）總市值（百萬元）2018A2019E2020E2018A2019E2020E600315上海家化買入28.08199490.810.951.1534.6729.5324.41603605珀萊雅買入63.08128471.431.902.5144.6133.6325.47資料來源：Wind，國元證券研究中心請務必閱讀正文之后的免責條款部分150請務必閱讀正文之后的免責

6、條款部分350圖表目錄圖1：2018年全球化妝品子品類分布情況...............................6圖2：全球美容及個戶市場規(guī)模及增速..................................6圖3：2018全球前十化妝品消費國市場份額.............................6圖4：前十化妝品消費國20092018復合增長率.........................6圖5：2

7、018全球前十化妝品消費國市場份額.............................7圖6：20052018高端及大眾化妝品市場增長情況........................7圖7：2017年來化妝品在各類消費品中保持了較高的景氣度...............7圖8：護膚品的消費鏈條..............................................8圖9：20092018年化妝品主要銷售渠道

8、的占比變化......................9圖10：中國GDP增速與國內孔紅銷售額增長情況對比...................9圖11：2018全球前十化妝品消費國市場份額...........................10圖12：前十化妝品消費國20092018復合增長率.......................10圖13：高端市場品牌集中度下降，企業(yè)集中度上升......................1

9、0圖14：細分品類市場規(guī)模、滲透率及增速..............................12圖15：20122017年護膚品細分品類中面膜增速領跑...................13圖16：2017年天貓京東面膜銷售額前十品牌及其市占率...............13圖17：以藥妝概念切入市場的薇諾娜增長迅猛..........................13圖18：Homefacialpro(HFP)主打“成分

10、”概念.........................13圖19：中國化妝品市場CR3呈下降趨勢..............................15圖20：市場份額前20中本土化妝品公司市場份額合計..................15圖21：2018美妝消費人數(shù)同比增速（滾動年度數(shù)據(jù)）...................18圖22：2018年男性化妝品品類消費增速...........................

11、....18圖23：微博美妝興趣用戶年齡段分布趨勢..............................19圖24：兒童護膚品市場規(guī)模及其增速..................................19圖25：2018年各國人均化妝品消費額（美元）.........................19圖26：化妝品產業(yè)鏈...............................................20圖

12、27：化妝品各環(huán)節(jié)毛利率及凈利率情況..............................21圖28：化妝品研發(fā)可細分為基礎研究與產品開發(fā)兩部分..................21圖29：中外主要化妝品公司研發(fā)費用率對比............................22圖30：中外主要化妝品公司研發(fā)支出額對比（億元人民幣）..............22圖31：上海家化的中草藥鏈式研究模式..............

13、..................23圖32：珀萊雅研發(fā)創(chuàng)新中心.........................................23圖33：上海家化的各類新品及其對應生產周期..........................24圖34：代工模式可分為OEM、ODM、OBM三種.......................25圖35：瑩特麗、科絲美詩及科瑪收入、合作客戶、中國工廠情況對比......26圖36：上游原

14、料價格波動對代工廠與品牌商的影響（成本傳導圖）........27圖37：護膚品與彩妝對生產端的需求差異..............................28圖38：1635歲年輕用戶占比超80%............................................................29圖39：1625歲客單價增長最高......................................2