關(guān)鍵詞廣告位拍賣機(jī)制設(shè)計(jì)理論與應(yīng)用.pdf

1、目前，競標(biāo)在線關(guān)鍵詞廣告位是許多廣告主推廣其產(chǎn)品的重要途徑之一，關(guān)鍵詞廣告位拍賣所帶來的利潤已成為搜索引擎企業(yè)的一個最主要的盈利來源。在國內(nèi)，現(xiàn)行的關(guān)鍵詞廣告位拍賣機(jī)制導(dǎo)致許多不良廣告主乘虛而入，發(fā)布大量的虛假廣告，引發(fā)了廣大公眾的廣泛爭議;事實(shí)上擁有高報價的廣告主并不總是帶給搜索引擎用戶更好的用戶體驗(yàn)，這些問題已成為搜索引擎所面臨的亟需解決的重要問題，我們需要在設(shè)計(jì)機(jī)制的時候考慮廣告主的信譽(yù)度。許多的時候搜索引擎不僅在搜索結(jié)果的右側(cè)擺

2、放廣告，而且還在搜索結(jié)果的上方擺放廣告，這就需要我們給出一個合理的規(guī)則去選擇哪些廣告放在上方，哪些廣告放在右側(cè)。現(xiàn)實(shí)中廣告主往往通過廣告代理商向搜索引擎投放廣告，而不是直接向搜索引擎投放廣告，這使得我們在研究關(guān)鍵詞廣告拍賣的時候往往還要將廣告代理商納入到關(guān)鍵詞拍賣生態(tài)系統(tǒng)中來，需要綜合權(quán)衡搜索引擎、廣告主、廣告代理商、搜索用戶等各方面的利益。此外，廣告之間的外部性也是值得我們研究的一個問題，特別是排在上面的廣告對緊鄰的下一位的廣告的影響

3、。
　　本文共有八章，前三章是緒論、文獻(xiàn)綜述以及與本論文相關(guān)的理論知識，通過對前人研究的歸納總結(jié)，我們得出了四個方面需要研究的問題，分別是廣告主的信譽(yù)度問題、搜索引擎對關(guān)鍵詞廣告的擺放位置問題、廣告代理商的最優(yōu)拍賣機(jī)制、以及廣告之間的外部性。第四到七章分別從廣告主、搜索引擎、廣告代理商和搜索用戶等方面的視角對這四個方面的問題進(jìn)行了研究。
　　第1章是緒論，給出了本文的研究背景、研究目的和意義，以及研究思路和方法，并對全文的論

4、文結(jié)構(gòu)和研究內(nèi)容進(jìn)行了闡述，指出了本文的創(chuàng)新之處。
　　第2章是文獻(xiàn)綜述部分，對與本文研究相關(guān)的拍賣理論、搜索引擎的發(fā)展歷史和關(guān)鍵詞廣告的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理回顧。
　　第3章給出了一些后文研究需要用到的相關(guān)理論知識。主要包括一些基本假設(shè)及核心概念的界定，博弈論的相關(guān)知識和機(jī)制設(shè)計(jì)方面的相關(guān)知識。
　　第4章提出了一種考慮廣告主信譽(yù)的可信有效競價廣告位拍賣機(jī)制，定義了在該機(jī)制下的對稱納什均衡，給出了廣告主的均衡競價策略，

5、證明了在該均衡下的配置是有效率的。通過與單純競價GSP拍賣機(jī)制進(jìn)行比較，我們發(fā)現(xiàn)用戶的滿意度得到了提高，這增加了搜索引擎的競爭優(yōu)勢。此外，本章的拍賣機(jī)制不僅有利于促進(jìn)廣告主提高信譽(yù)，在提高搜索引擎的長期均衡收益和拍賣效率方面也有一定的優(yōu)勢。通過數(shù)值模擬驗(yàn)證了我們的結(jié)論。
　　第5章提出了一種既考慮廣告主信譽(yù)又考慮用戶福利的兩階段可信有效競價關(guān)鍵詞拍賣機(jī)制，通過與GSP單純競價拍賣機(jī)制進(jìn)行比較，我們分析了廣告主的均衡競價策略、拍賣的

6、均衡收益和效率。我們的排名規(guī)則給搜索引擎提供了很好的建議，將那些可信有效競價和信譽(yù)度均優(yōu)勝的廣告放在有機(jī)搜索結(jié)果的上方，將那些可信有效競價較高但是信譽(yù)一般的廣告放在有機(jī)搜索結(jié)果的右側(cè)。
　　第6章將廣告代理商引入到關(guān)鍵詞拍賣機(jī)制中來，從廣告代理商的角度設(shè)計(jì)一個關(guān)鍵詞廣告的最優(yōu)拍賣機(jī)制，給出了拍賣機(jī)制激勵相容的充要條件。提出一個新的分配規(guī)則——截斷正相稱分配規(guī)則，并給出相應(yīng)的最優(yōu)支付規(guī)則。與傳統(tǒng)的VCG機(jī)制進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，當(dāng)所有廣告主

7、均為對稱時，該最優(yōu)拍賣機(jī)制的分配規(guī)則、支付規(guī)則和收益均與VCG機(jī)制相同，即為有效率的。此外，還基于信息距離理論和拍賣機(jī)制的總收益給出兩種廣告投放效率的度量方法。
　　第7章研究了基于馬爾科夫用戶的關(guān)鍵詞廣告廣義二級價格拍賣。在該機(jī)制中我們考慮每個廣告位上廣告對其它廣告帶來的外部性，每個廣告均會影響搜索用戶的搜索行為。我們還考慮了廣告主的信譽(yù)度對排名的影響，提出了一種信譽(yù)加權(quán)的有效競價排名機(jī)制，給出了該機(jī)制下的無嫉妒均衡的定義，并給