關鍵詞廣告中點擊欺詐問題研究.pdf

1、在互聯(lián)網飛速發(fā)展的背景下,網絡用戶和網頁數(shù)量快速增長,搜索引擎已然成為網絡用戶搜索有效信息的重要渠道。與此同時,搜索引擎利用平臺優(yōu)勢推出的關鍵詞廣告成為其主要的盈利手段,也逐漸成為學術探索研究的熱點。
　　搜索引擎在關鍵詞廣告推廣過程中普遍采用按點擊付費的收費方式,在這種支付規(guī)則下,只要廣告被點擊,廣告主就應支付相應的廣告費用,導致點擊欺詐問題的產生。點擊欺詐將會造成廣告主的費用流失,卻不會產生任何有效價值,近年來點擊欺詐問題愈演

2、愈烈,已經成為阻礙關鍵詞廣告產業(yè)發(fā)展的一大頑疾。在此背景下,本文首先在搜索引擎廣告位拍賣中應用最廣泛的廣義次價拍賣(GSP)規(guī)則下,考慮點擊欺詐因素,構建兩階段競價模型和廣告主收益模型,探討了廣告主將如何調整報價和最大點擊容量,以及自身收益的變化等問題。然后考慮到關鍵詞廣告市場上存在優(yōu)質廣告發(fā)布商和劣質廣告發(fā)布商,基于廣告主企業(yè)如何補償優(yōu)質廣告發(fā)布商,建立延期支付補償模型;基于廣告主如何識別劣質廣告發(fā)布商,構建識別概率模型,著重研究了通

3、過延期支付,在保證廣告主收益不變的情況下能否有效地剔除劣質廣告發(fā)布商,另外探討了延期支付時間與廣告主收益兩者之間存在的關系,以及是否存在一個最優(yōu)延期時間以實現(xiàn)廣告主收益的最大化等問題。
　　研究結果顯示:在不考慮點擊欺詐因素的兩階段競價規(guī)則下,真實估價是廣告主的最優(yōu)報價;引入點擊欺詐因素后,廣告主根據所擁有點擊欺詐的信息降低相應的報價,在廣告位競爭不激烈的情況下能夠實現(xiàn)收益的不變,而在廣告位競爭激烈的情況下,反而實現(xiàn)廣告主的收益增